“三只松鼠”誕生前，“松鼠老爹”章燎原還只是安徽寧國專賣山核桃的詹氏食品公司的一名普通營銷員，負責與商超談判和送貨。
后來被外派到蕪湖，章燎原特別興奮，騎著自行車帶著女朋友在大街上轉(zhuǎn)悠，驕傲地指著世紀聯(lián)華說：以后我們的貨都會擺進去。
十年之后的9月，“三只松鼠”累計銷售突破百億，成為淘寶電商奇跡中最完美的符號。這個故事依然常被食品行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士提起，章燎原一時興起許下的諾言如今看來充滿了諷刺意味。
大家都明白：食品行業(yè)只要抓住渠道就可以高枕無憂的時代已經(jīng)過去，依靠“農(nóng)村包圍城市”創(chuàng)造中國飲料銷售奇跡的娃哈哈也陷入了“中年危機”。
像娃哈哈這樣占據(jù)傳統(tǒng)渠道的巨無霸顯露疲態(tài)，新興力量登場，食品行業(yè)開始進入新渠道盒新品牌的“小食代”。
在這樣的“小食代”中，誰是主角？或許就是一大批你現(xiàn)在連名字都叫不出來的新品牌。傳統(tǒng)渠道沒落、新渠道崛起讓他們有機會輕松突圍。所以，紅杉資本的王岑斷言：未來的食品行業(yè)里會誕生很多千億級的大企業(yè)。
這注定是個野花遍地的時代。
1 新“食”代！
章燎原的諾言或許可以理解為年少輕狂，一笑而過，但對于年過70的宗慶后來說，重提娃哈哈黃金時代的豪言壯語不免心酸。
鼎盛時期的娃哈哈業(yè)績曾進入500億俱樂部，宗慶后也放話要圓夢1000億的目標。可惜7年過去了，目標不但沒有實現(xiàn)，業(yè)績還連續(xù)三年下滑，2016年的增長率為-6.5%。
形成對比的是同年農(nóng)夫山泉首次披露業(yè)績：150億，相比去年增長了19%。
同在食品行業(yè)，二者對產(chǎn)品的定位和渠道把控卻截然不同。
娃哈哈以渠道聞名，依靠著名的“聯(lián)銷體”模式，在全國深耕了近1萬家經(jīng)銷商、幾十萬家批發(fā)商、300多萬個零售終端，可以在一周內(nèi)把新品鋪到全國偏遠農(nóng)村的每一個小賣部。
號稱“在中國只要有小賣部的地方，就能看到娃哈哈的產(chǎn)品”。宗慶后把經(jīng)銷商當伙伴、當朋友，即使是和控股方達能鬧分家時，娃哈哈的供應商依然能和宗慶后同進退。
而鐘睒睒一度在內(nèi)部把經(jīng)銷商稱為“敵人”，偏執(zhí)地認為“我把這么好的產(chǎn)品拿給你賣，你就應該賣得很好”，“不應把給消費者的實惠讓經(jīng)銷商占去”。
雖然不善于和經(jīng)銷商打交道，但農(nóng)夫山泉對產(chǎn)品品質(zhì)的要求讓他站穩(wěn)了腳跟。以純凈水為例，鐘睒睒堅持用天然優(yōu)質(zhì)水源灌裝農(nóng)夫山泉，生產(chǎn)基地要建在荒郊野外，因此承受了巨大的物流成本。
這讓經(jīng)銷商非常不滿，農(nóng)夫山泉進貨價比一般瓶裝水貴2角錢，售價卻一樣，誰都不愿賣。因此農(nóng)夫山泉的銷售網(wǎng)絡一直難以有效擴展，常常被放在貨架最不顯眼處。即使是家門口杭州，也一樣遭受冷遇。
有人勸他采用一般的做法用城市自來水，可以省去運輸費。鐘睒睒卻堅持自來水灌裝的水是“異化”的水，長遠看來對人體有害，他絕不生產(chǎn)。
直到今天，當初的那批說客中到底有沒有宗慶后，仍是業(yè)內(nèi)茶余飯后的談資。眾所周知，娃哈哈所遭遇的幾次質(zhì)量危機已經(jīng)讓其飽受詬病。
重看當時的宗慶后鐘睒睒之爭，或許會有所感慨：渠道為王的時代已經(jīng)過去了嗎？
并沒有。過去的只是傳統(tǒng)商超渠道為王的時代，如今是新的“小食代”。
無數(shù)新渠道在崛起。天貓?zhí)詫毶踔炼歼^于傳統(tǒng)，垂直電商、新媒體矩陣、新零售便利店、無人貨架，這些渠道如雨后春筍，帶來無數(shù)的機會。而這些機會的受益者們，則是之前在傳統(tǒng)渠道可有可無的中小品牌方們。
“就像一輛油門已經(jīng)踩到120的大型卡車，即使松掉還可以行駛很長時間”，一位業(yè)內(nèi)人士向鋅財經(jīng)潘越飛描述娃哈哈目前的狀態(tài)。
而小品牌在加速，宗慶后和鐘睒睒都應該意識到：食品行業(yè)的聚光燈已經(jīng)轉(zhuǎn)移了方向。
2 流量攻防戰(zhàn)
“你知道章燎原現(xiàn)在最關(guān)注的食品品牌什么嗎？AKOKO曲奇，就是那個一年做了將近一個億的小餅干公司?！?/p>
對于大部分消費者來說，AKOKO曲奇這個名字遠不如“網(wǎng)紅曲奇”這四個字來的熟悉干脆。
或許他們尚未意識到這種變化：記住三只松鼠，是從辦公室同事順手遞過來的幾顆碧根果開始。而認識AKOKO，則是從朋友圈里精美的九宮格照片，你關(guān)注的美食大V圖文并茂的推薦，知乎“有什么顏值高又好吃適合送人的零食”問題下的高贊回答開始。
內(nèi)容即渠道。食品行業(yè)的渠道不再是傳統(tǒng)意義上的線上線下，而是被虛化、被內(nèi)容化成毛細血管一般的無數(shù)信息源。
“顏值就是影響力，網(wǎng)紅就是生產(chǎn)力?！盇KOKO創(chuàng)始人柯柯一開始就與一些吃喝玩樂的自媒體大號和KOL合作，進行推廣，最瘋狂的時候幾乎覆蓋了所有的美食公眾號。
依靠著鋪天蓋地的內(nèi)容，柯柯?lián)尩搅恕熬W(wǎng)紅經(jīng)濟”的紅利。但隨著后來者跟上，自媒體號的報價水漲船高，以量取勝的媒體攻勢獲客成本太高。
“這其實也是一個紅利，我們吃掉了價格最低的那一波，這個紅利打開又關(guān)上了，現(xiàn)在再來燒錢會把自己燒死?！?/p>
于是轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，瞅準了當時自媒體開始尋求變現(xiàn)渠道的風口，將“付費求宣傳”的合作方式轉(zhuǎn)為“分銷”，把原來砸錢投廣告的渠道變成賣貨的渠道，團隊可以通過評估其粉絲質(zhì)量、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)規(guī)定其不同的拿貨價位。
除了自媒體外，團隊還根據(jù)內(nèi)容平臺的內(nèi)在邏輯定玩法：豆瓣炒話題，知乎炒問答。
在豆瓣和知乎上尋找一批KOL，并把他們發(fā)展為自己的淘寶客，在豆瓣上炒話題，吸引大家來討論。在知乎上做問答，例如“淘寶上顏值最高的零食有哪些？”“送女朋友什么禮物比較好？”
知乎的邏輯是權(quán)重越高的KOL來回答，首頁位置也就越高。所以這個答案中會出現(xiàn)這些KOL，把權(quán)重拉高，增加曝光。“想讓某個回答保持第一怎么辦？隔三差五找KOL去點贊?！?/strong>
更重要的是，知乎因為其原創(chuàng)內(nèi)容，在百度搜索頁也能享受較高的權(quán)重。且推廣效果比百度自身的推廣性價比更高。
這也孵化出一種商業(yè)模式：品牌方將這項工作交給中間方，中間方只要圈一批KOL就行。越來越多的品牌方開始涌向這樣的平臺，很多傳統(tǒng)的營銷公司開始將其作為主營業(yè)務。
如果僅靠這些內(nèi)容攻勢，流量的變現(xiàn)效率或許還不夠高。今年夏天，AKOKO入駐天貓，花了40天打敗了類目第一的香港珍妮曲奇。這背后，就是一場渠道流量攻防戰(zhàn)。
當年“三只松鼠” 站在淘寶的紅利入口，依靠幾毛錢一個的獲客成本，一兩年內(nèi)拉了幾千萬的用戶。如今天貓的流量貴得讓一般中小品牌望而卻步，獲客成本翻了近百倍，一個人需要五六十塊錢。
怎么辦？引入站外的低成本流量打站內(nèi)。當時今日頭條向天貓和京東開放通用計劃，允許平臺作者在文章中帶商品鏈接，讀者通過鏈接下單，作者能獲得20%至30%的分潤?？驴碌谝粫r間就圈了三四百個美食號和專欄號，只花了5到10天就導入了大量流量。
拿下類目第一后，培養(yǎng)權(quán)重，再用權(quán)重壓站內(nèi)的一些商家。比如直通車報價，如果一家剛剛?cè)腭v的曲奇，想要出現(xiàn)在曲奇搜索第一位，一次點擊需要報價4到5元，但是可能需要100次的點擊才能實現(xiàn)一次購買，這樣一算獲客成本就是400元。但是對于AKOKO來說，只要付出極低的成本扛住第一即可。
“不被渠道綁架，舒服地獲客”，這是柯柯選擇渠道的標準，“每個渠道都要賺錢，而不是去燒錢的?？抠Y本和渠道來救我們，等于是叫他們爺，你到處都是爺，那就不對了。”
這也是AKOKO至今還不愿意放棄微商和興趣社區(qū)KOL的原因，因為這兩個渠道自帶流量，獲客成本為零，所付出的也是一部分利潤而已。
接下來是與資本嫁接，獲得想要的賽道資源。AKOKO更看重投資方的渠道和媒體資源?！扒婪矫姹确秸f誰投了拼多多、小米、蘑菇街。做媒體一是看有沒有好內(nèi)容，能輸出好的報道和素材，另一個是看有沒有完整的傳播鏈條。”
渠道資源做銷量，而媒體資源可以做溢價。 “現(xiàn)在渠道已經(jīng)很難分辨了，就看主流的流量入口在哪里？我們找到主流的內(nèi)容流量入口，然后只做內(nèi)容，把流量紅利能夠轉(zhuǎn)化到我們銷售的池里面來?！?/p>
3 渠道博弈場
對于行業(yè)內(nèi)的多數(shù)中小品牌來說，AKOKO是具備實力和渠道談判的強勢品牌。但是在二十年之前，強勢品牌所指代的還是娃哈哈這樣的巨頭。
娃哈哈能做到“在中國只要有小賣部的地方，就能看到娃哈哈的產(chǎn)品”。但這注定不是小玩家玩得起的游戲。一方面因為渠道費用太高?！叭凰墒蟆笨梢源蚋叨藞怨?，而同在安徽的恰恰瓜子卻無法做到，其主要原因就在于渠道成本。傳統(tǒng)渠道進商超，必須有2倍以上的溢價，其中包括了渠道保護費、貨架、進場和折損，原本20元一包的堅果，就變成六七十元了，價格被拉得很高。
另一方面還因為它的結(jié)算方式。比如物美大商場，要求供應商一年結(jié)一次款，這對于像娃哈哈農(nóng)夫山泉這樣的品牌來說無關(guān)痛癢，因為他們的資金鏈足夠支撐100個物美超市，但是對于創(chuàng)業(yè)型公司來說，這是不可承受之重。
被傳統(tǒng)商超攔在門口的小品牌，卻是垂直電商渠道苦苦尋覓的資源。母嬰B2B平臺海拍客在全國擁有5萬家門店，具備強大的賣貨能力。平臺內(nèi)將成熟品牌和非知名品牌劃分為A類和B類，海拍客COO徐虹透露：A類成熟品牌可供平臺操作的空間并不大。
“因為太透明了”，這類產(chǎn)品基本靠消費者驅(qū)動，對于渠道來說，要支撐各項成本，如果主營這類跑量的產(chǎn)品，雖然能看到很多流水，但卻賺不到錢。所以平臺目前最大的目標是尋找一批品牌知名度相對低，但毛利空間高的產(chǎn)品。
與渠道還沒有建立完善的小品牌方簽訂獨家分銷協(xié)議，利用一些營銷策略迅速鋪開。這也是很多品牌方愿意和垂直電商平臺合作的原因，在占領(lǐng)渠道的同時還能彌補銷售和運營的短板。
萌面爸比就是非常成功的案例。這款80后爸爸創(chuàng)業(yè)的兒童小面條品牌，是海拍客產(chǎn)品經(jīng)理在巡視市場時無意中發(fā)現(xiàn)的，如今通過海拍客平臺月銷能達到20萬。而另一款古貝伊磨牙餅，之前只存在于大潤發(fā)貨架上不被人注意的角落，后來成為海拍客去年運營最為成功的明星產(chǎn)品，月銷超過60萬。
但就像徐虹所說：“現(xiàn)在是一個產(chǎn)品過剩的年代”，在賣貨能力的背后，強勢渠道對品牌方的姿態(tài)越來越明顯。
對于中小品牌方來說，與渠道的談判是充滿了妥協(xié)和堅持艱辛歷程，控價是最難的環(huán)節(jié)。主打健康牌的“阿賜醬”臘腸面向中高端人群，兩包400g的臘腸定價128，在入駐垂直電商渠道時總會被要求降低價格。他們每次都要花費大量時間和渠道解釋，自己產(chǎn)品和淘寶上幾十元一斤的區(qū)別。
最終還得靠銷量解決問題，如果銷量達不到預期，品牌方不得不面對降低品質(zhì)和撤出渠道的選擇。
強與弱的對立轉(zhuǎn)換無時無刻都在發(fā)生?？驴赂嬖V鋅財經(jīng)一個故事：AKOKO與盒馬鮮生合作，需要把貨從杭州運到北京，當時排到他們的進倉時間是下午兩點多，有一次晚到了一會，對方拒收，渠道方在倉庫門口要求他們打回去重新來過。
根本沒有緩和的可能，他們只能又回到杭州，重新協(xié)調(diào)進倉時間，找德邦物流的專人配置，品牌方派人跟車，提前兩個小時到達盒馬倉庫等著，倉門一開立馬進去。
全程膽戰(zhàn)心驚，“他們強勢的點很多”，但是AKOKO希望在盒馬鮮生和超級物種這條渠道的占比能從5%提高到10%。新渠道的競爭比想象中還要激烈，一位辦公室自助便利架的業(yè)內(nèi)人士向鋅財經(jīng)透露：可口可樂和統(tǒng)一這些品牌甚至愿意提供比市面上一級二級代理商更低的價格。“因為傳統(tǒng)渠道已經(jīng)固化，他們更需要這樣的增量渠道?！?/strong>
與此同時，海拍客的食品渠道采購經(jīng)理西西來到浙江省紹興市的一家小食品工廠，就為了實地考察一款小玉米餅干的生產(chǎn)車間。下周她的行程依然滿滿當當，還要去山東和廣東，尋找合適的面條、餅干和米粉品牌。
這是傳統(tǒng)品牌和渠道方都覺得不可思議的一幕，在這個永遠不缺產(chǎn)品的時代，從前高高在上的渠道方會花費大量的時間和精力去尋找和考察這批幾乎沒有多少人聽過的小品牌。不斷開辟新渠道的“小食代”，就像是剛剛被發(fā)現(xiàn)新大陸一樣：到處是機遇和風險。
《非常營銷》中提到宗慶后最為典型的渠道變更是向渠道商收取保證金，以保證渠道方的穩(wěn)定。今年海拍客也開始向品牌方收取一萬五千元的保證費，希望在付出了選品的時間和成本之后，能保證渠道內(nèi)品牌方的穩(wěn)定。
在等待千億級食品企業(yè)爆發(fā)的“小食代”里，渠道與品牌方的博弈依然還會繼續(xù)。
QA
Q:在選品過程中，你們最看重的標準是什么？
A:安全。因為食品不同于其他產(chǎn)品，而且我們是母嬰平臺，而且對于食品我們也不是特別專業(yè)，所以會更看重工廠的資質(zhì)。IOS的認證是最基礎的，剩下的還會去看有沒有給一些知名品牌過代工。就有點類似于像網(wǎng)易嚴選那種標準，看這家工廠之前有什么樣的背書。如果是代工工廠，那同類的產(chǎn)品我們會去根據(jù)說工廠有沒有新的品牌，然后這個新的品牌是不是能夠單獨授權(quán)給我們?nèi)プ觥?/p>
Q:你們怎么幫小品牌做營銷方案，讓消費者能夠快速接受它？
A:舉個例子比如說個最簡單的，就是買三送一，我們會幫他把所有的素材全部定好。你買三個口味，就送一個草莓味的餅干。然后把整個海報設計的很好，其實對于消費者來說還是蠻有吸引力的。消費者現(xiàn)在關(guān)心的是：第一這個口味到底好不好？然后第二現(xiàn)在有沒有活動，活動的力度夠不夠優(yōu)惠？
我們以這種最簡單的搭整方案給到消費者，那消費者會認為說你現(xiàn)在在搞活動，在搞活動那我就嘗試的試試看。然后我們也會告訴他說，這個餅干為什么好？里面會有一些維生素，或者說會有哪些纖維素，吃了之后對你寶寶有哪些好處，也會對它進行包裝，就包裝加活動。那其實這個消費者階段性的，就他會認可。
Q:食品品類在你們渠道的占比會越來越大嗎？
A:我們是母嬰2B2平臺，然后我們主要服務的是線下的食品母嬰店，像食品這個肯定不算是一個特別大的品類，但食品屬于易耗品，然后它的回購率會特別高。我們之前看過一家一千多方的單體店，它每個月走零食類它大概都能走掉50萬，就在它那邊的占比會非常高。像這種小零食它的單價不會特別高，然后它是屬于這種隨手消費的東西。所以對于門店來說就是，可能像一些奶粉紙尿褲，寶媽可能還會線上線下去比價格，但像這種小零食她絕對是沖動消費，價格的敏感度相對來說也會比較弱。所以就是像這種零食類產(chǎn)品，在線下母嬰店它的占比是會越來越高。
議
1.在如今消費升級的趨勢下，小品牌更愿意定位高端用戶，而這群用戶并不在傳統(tǒng)商超的渠道內(nèi)，并且商超也無法承受溢價商品，從這個維度來看，如今不只是商超在拒絕小品牌方，更像是品牌方在拒絕商超。
2.隨著品牌方對內(nèi)容的重視，流量價格的飆升，無數(shù)自媒體迎來春天，但缺乏電商基因，純做內(nèi)容的自媒體仍處于劣勢。用戶的購買習慣越好，自媒體的價值越高。
3.每條新渠道的誕生都將帶來一波紅利，誰能搶到渠道就能站在風口，但是紅利期畢竟是短暫的，風口過后品牌能否站穩(wěn)腳跟，還得靠質(zhì)量說話。
文∣崔艷
編輯∣強強
攝影∣黃碩
手繪∣陵魚
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部分圖片來自網(wǎng)絡
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