“撒幣”撒出商業(yè)模式，問答邁出商業(yè)化第一步

　　倏忽而至的有獎問答熱潮像一把無名之火，短短幾天內點燃了全民的問答熱情。移動互聯(lián)網急遽變化而又波云詭譎的一面再次展露無遺。巨額獎金的誘惑裹挾著跟風盲動的狂歡情緒，蜂擁而至的答題者恐怕讓問答活動的發(fā)起方也大吃一驚。

　　今天這個時代是一個沒有先知的時代，也是一個到處都是先知的時代。人們大概能夠準確預言十年之后的世界，卻無法預判和看懂眼前的變化。正如我們無法在短時間內理解花椒、今日頭條等平臺的瘋狂“撒幣”行為。然而在狂歡式的全民問答背后卻有著它的商業(yè)邏輯，當9日下午花椒首度為美團專門開辟一個問答專場時，人們才意識到“撒幣”已經撒出一個全新的商業(yè)模式。

　　在狂歡中邁向商業(yè)化

　　100萬、101萬、102萬......當這些結結實實的數字透過手機屏幕砸向公眾時，人群的第一反應是不明就里，即便是見怪不怪的業(yè)內人士也驚呼：“這些平臺究竟是瘋了還是傻了？”投資了《沖頂大會》的王思聰昨日發(fā)出一條朋友圈，他說：“王思聰撒幣，張一鳴撒幣，周鴻祎撒幣，奉佑生撒幣。”周鴻祎頗有娛樂精神地回復：“你們都撒幣，我大撒幣，比你們厲害。”我們的發(fā)問不妨直白一點——這幫人究竟是瘋了還是傻了？

　　隨后，當我們恍然大悟到問答活動的發(fā)起平臺由此以十分低廉的成本獲得了龐大的用戶流量，并且在碎片化的直播內容基礎上拓寬了平臺的內容邊界時，實際上已經接近這個問題的答案。而當仍然沉浸在狂歡中的人們發(fā)現花椒為美團專門開辟了一個問答專場時，問題的答案已經不能再清晰。

　　有獎問答在連續(xù)大熱幾天之后迎來了首個商業(yè)化的合作，合作的雙方花椒和美團在微博上隔空互動，花椒說：“嗨美團，你來啦？撒幣？”，美團則回應說：“我來啦！撒！”從話語間透露出的戲謔和俏皮能夠看出，對于這次合作雙方均持樂觀和肯定態(tài)度。

　　應該說花椒這一舉動首次讓公眾嗅到了問答背后淡淡的商業(yè)味道，對有獎問答這一新模式本身而言，已經開始邁出了商業(yè)化的第一步。在非常短促的時間里，花椒與美團之間究竟如何快速達成了合作共識，我們不得而知，唯一確定的是有獎問答顯然不只是一場充斥著盲動情緒的全民狂歡，而是一場沒有輸家的流量生意。

　　以1月9日下午的美團問答專場為例，問答的發(fā)起方花椒因為有美團助力，幾乎不費任何成本的獲得了巨大的用戶流量，美團也通過內容植入的方式完成了品牌的輸出，而用戶只點了點手指就賺走了一筆天降之財。有獎問答在全民狂歡中邁向了商業(yè)化。

　　社會化傳播被推向極致

　　為何有獎問答會調動起千百萬網民的參與熱情？問題的答案里面既有對公眾心理的迎合也有精心設計的技巧。

　　過去，有獎問答的模式常常出現于電視媒體，幾個知識淵博思維敏捷的挑戰(zhàn)者在大屏幕上游刃有余地回答者主持人的問題，而屏幕之外的大多數觀眾卻只能按捺著蠢蠢欲動的心看看的份兒。電視媒體透過鏡頭事實上給“問答”涂抹了濃厚的精英色彩，為公眾設定了參與的門檻。而高度去中心化的移動互聯(lián)網從內里來看是反精英的，壟斷的、中心化的媒體資源正在加速消解，個體的價值和展示空間得以無限放大。

　　為什么那么多集相貌和才華于一身的主播寧愿在花椒直播，也不愿以傳統(tǒng)的擠獨木橋的方式提升自己的收入和社會地位？這里面不能不說有一種反精英主義的意識存在?；ń分辈ナ菦]有分層的扁平化世界，這里面人人都是主角。有獎問答也一樣，人人都擁有參與答題拿獎金的機會。從傳播學角度來說，迎合公眾的心理顯然是社會化傳播的精髓。

　　當然，這里面也有一些精心設計的技巧。比方說花椒推出的“答題復活卡”，這張卡只有分享給好友并且好友成功參與才能夠獲得，毫無疑問在復活卡的吸引力之下將幫助花椒編制出一個龐大的社交關系網。這是典型的社會化的傳播，但借助有獎答題的吸引力，社會化的傳播被推向了極致。我想這也是美團在非常短的時間內做出與花椒合作決定的原因。

　　“現象級”還是可持續(xù)？

　　當花椒率先邁出問答商業(yè)化的第一步之后，新的問題是這種模式究竟是現象級的還是可持續(xù)的？回答這個問題首先一點應該注意到的是問答模式本身并不是新鮮事物，而是長期存在的，本質上看這種以新媒體為媒介的有獎問答是電視媒體問答節(jié)目的延伸，今天這種節(jié)目在電視媒體上仍然具有龐大的受眾和收視率，應該說已經是一種成熟的模式。

　　品牌商以冠名或者內容植入的方式與問答活動的發(fā)起方合作，在電視媒體上已經屢見不鮮。那么，此次美團與花椒直播的商業(yè)合作實際上也是傳統(tǒng)合作模式向新媒體平臺的遷移，既不復雜也不神秘。在美團與花椒合作之后，其他諸如《百萬英雄》、《沖頂大會》等問答產品很可能也會接入類似合作，這基本上是可以預判的。

　　歸根結底，有獎問答衍生出的新商業(yè)模式是基于“一切生意的本質都是流量”這一共識性論斷基礎上的。只要有用戶流量在，品牌方就會聞風而至，那么這種商業(yè)模式就能夠持續(xù)下去?，F在花椒已經邁出了有獎問答商業(yè)化的第一步，那么第二步、第三步也會紛至沓來。反過來講，商業(yè)化事實上也為有獎問答的可持續(xù)性創(chuàng)造了條件和保證。畢竟無利可圖的瘋狂“撒幣”才是真的瘋了、傻了。

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