直播后半生:「答題模式」或許是加速洗牌的一劑良藥

摘要:  隨著寬帶速度、智能手機(jī)硬件的提升,大大的優(yōu)化了內(nèi)容市場的生產(chǎn)和傳播環(huán)境,而直播作為技術(shù)加持下內(nèi)容市場的新產(chǎn)物,在這次智能升級潮中煥發(fā)出別樣的態(tài)勢。  直播初期,很多創(chuàng)業(yè)公司為了迎合這次消費(fèi)熱潮,在

  隨著寬帶速度、智能手機(jī)硬件的提升,大大的優(yōu)化了內(nèi)容市場的生產(chǎn)和傳播環(huán)境,而直播作為技術(shù)加持下內(nèi)容市場的新產(chǎn)物,在這次智能升級潮中煥發(fā)出別樣的態(tài)勢。

  直播初期,很多創(chuàng)業(yè)公司為了迎合這次消費(fèi)熱潮,在多領(lǐng)域開始布局直播內(nèi)容,其中不乏一些大尺度涉黃、暴力、各種低俗不堪的內(nèi)容被搬上直播間,甚至侵犯他人隱私權(quán)的行業(yè)亂象日趨嚴(yán)重。

  不過,自2016年12月1日起,國家網(wǎng)信辦實(shí)施《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》,對于直播資質(zhì)、內(nèi)容管理、信用體系等提出了具體要求,給規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)劃定了底線。一些直播平臺也陸續(xù)出臺管理規(guī)則,對主播和用戶的行為進(jìn)行規(guī)范。

  這也讓爆發(fā)過后的直播市場迎來了沉寂,現(xiàn)在的直播行業(yè),正面臨著一場大“洗牌”。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中,不少中小直播平臺逐漸倒掉,而留下來的幾大直播平臺也面臨著這樣那樣的問題。

  不過,最近王思聰在一條強(qiáng)推沖頂大會APP中的微博引爆的直播答題游戲,讓直播市場又開啟了久違的熱鬧感。目前,已經(jīng)有西瓜視頻、沖頂大會、KK直播、花椒直播、映客直播推出了直播答題游戲。

  瘋狂“撒幣”背后 直播新風(fēng)口顯現(xiàn)

  雖然說相比傳統(tǒng)老套的傳播渠道,直播這種及時性的傳播勢能大大提升了消息的流通效力,但隨著用戶新鮮度的下降,跳舞、唱歌、嘮嗑等這些老套的直播方式早已經(jīng)麻痹了用戶的神經(jīng),而相對專注的一些吃瓜群眾也在主播的個人光環(huán)下得到了沉淀,這種內(nèi)容方式的扁平化讓直播市場呈現(xiàn)出緩慢的發(fā)展態(tài)勢。

  據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與投資機(jī)會深度研究報告》數(shù)據(jù)顯示,截至2017年6月,網(wǎng)絡(luò)直播用戶共3.43億,占網(wǎng)民總體的45.6%;而截至2016年12月,網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.44億,占網(wǎng)民總體的47.1%。與半年前相比,網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模和在網(wǎng)民中的整體占比皆出現(xiàn)下降。

  而直播【答題模式】的出現(xiàn),相比之前主播在屏幕前的炫技,用戶在觀看中的吭哧吭哧打字可以說更加有趣,除了互動性更強(qiáng)以外,更多的是用戶可以通過直播互動小撈一筆,和之前用戶一味的打賞相比,這種【答題模式】更加提高了用戶的主場權(quán),同時,這種新穎的玩法更能刺激用戶在直播平臺停留的時間,一旦用戶的停留時間被激活,那后期直播平臺聚集的營收勢能將會大大擴(kuò)充。

  以花椒《百萬贏家》在1月6日舉行的答題活動來看,在送出132萬元的代價之時卻獲得了400多萬網(wǎng)友的參與,獲客成本平均0.33元。相較于現(xiàn)在很多APP的地推多達(dá)幾十元的獲客成本而言,《百萬贏家》的0.33元成本可以說是白菜價了。同樣,其他直播平臺跟進(jìn)答題游戲其實(shí)看重的也是這點(diǎn),低廉的獲客成本,已成為眾多直播平臺之間用戶基數(shù)和活躍度等層面競爭的關(guān)鍵所在。

  加緊收割用戶 打通支付屏障

  對于電商經(jīng)濟(jì)來說,用戶群體的增多對于其品牌價值來說將是一筆無形的財富,而如何裂變用戶將是電商突破營銷瓶頸的首要難題?

  雖說直播的前半生憑借市場的火爆和多樣化的直播形態(tài)聚集了不少的粉絲經(jīng)濟(jì),但隨著用戶新鮮度的下降,原有的直播形態(tài)越來越難以撼動用戶打開直播的沖動,這對于資本加注的直播平臺來說無疑是對其后期運(yùn)營能力的考量。

  在這種市場下滑的趨勢下,直播的【答題模式】通過邀請好友加入獲得備用生命(復(fù)活機(jī)會),激發(fā)用戶拉新的主動性,使得平臺無需推廣費(fèi)用也可快速獲取用戶,極大降低了運(yùn)營成本。同時與以往的分享機(jī)制不同,這種【答題模式】通過付費(fèi)的形式來回饋用戶的知識價值,而且在參與機(jī)制上沒有任何門檻,用戶只要注冊就能參與答題環(huán)節(jié),這會大大的提高用戶的留存率以及后期的裂變價值。

  比如在花椒直播1月7日晚的競答活動《百萬贏家》的百萬戰(zhàn)神場當(dāng)中,就有182位用戶幸運(yùn)通關(guān)成功,共同均分了100萬現(xiàn)金獎勵,平均每人獲得的現(xiàn)金高達(dá)5494元,這相當(dāng)于一個一線城市白領(lǐng)半個多月的工資。

  不過值得注意的是這種直播答題游戲分到的現(xiàn)金,會以余額的形式存放在你的直播答題游戲賬戶里面,如果你想要提現(xiàn),就必須關(guān)聯(lián)自己的銀行賬戶。這無疑是通過【答題模式】打通了用戶在直播平臺的支付屏障,而一旦支付環(huán)節(jié)打通了,那后期直播平臺衍生出的一些其他直播項(xiàng)目將會在用戶的支付習(xí)慣中聚集有效的營收勢能。

  此前支付寶掀起的紅包支付大戰(zhàn)就是一個很好的例證,此前一些小的商鋪攤位根本沒有支付寶的身影,但經(jīng)過馬云這么一鬧,你會發(fā)現(xiàn)很多犄角格拉的地方都會貼上兩塊支付寶二維碼圖片,一塊用于支付、一塊用于領(lǐng)紅包。雖然后期能夠培養(yǎng)多深的支付習(xí)慣現(xiàn)在還無存知曉,但僅憑這次支付紅包大戰(zhàn),馬云收攏了多少用戶而且是百發(fā)百中,注冊一個用戶就會形成一次支付習(xí)慣。

  對于直播答題而言,雖然不能說百發(fā)百中,但至少這種新穎的模式已經(jīng)打開了裂變的渠道,而且隨著獎金的不斷加注,將會大大吸引用戶的入駐,一旦用戶參與了答題游戲,那后期的支付通道勢必也會開通,而支付通道的開啟也將會大大附能支付平臺的其他產(chǎn)業(yè),一旦用戶留存了,那未來用戶的支付能力也將會大大被分解。

  巨頭資本加注 放大IP品牌價值

  以目前市場活躍的答題平臺來看,1月3日起,今日頭條《百萬英雄》將每天兩場答題改成每天四場,每場獎金5萬元;映客《芝士超人》也是每天四場答題,但每場獎金為10萬獎金;花椒《百萬贏家》則激進(jìn),其在1月8日再度宣布加碼,直播答題增加至7場,獎金總額將達(dá)430萬。以往用戶在直播平臺打賞花錢,如今卻可以在直播平臺答題賺錢,平臺間搶流競爭的加劇,讓在線答題變相成為了直播平臺間的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。

  既然是一場補(bǔ)貼大戰(zhàn),那平臺的資本能力將直接影響后期的存活時常,就目前來看,花椒的【百萬贏家】在眾多有答題功能的直播平臺中勢頭更猛,因?yàn)榇舜位ń分辈ネ瞥龅陌偃f贏家競答活動是與《一站到底》合作的,其專業(yè)性顯然更強(qiáng)。而且,在花椒直播百萬贏家活動當(dāng)中的優(yōu)勝者更有機(jī)會去到《一站到底》的錄制現(xiàn)場去參加競答。

  其次,花椒直播背靠360這棵大樹,在資金方面無疑更加充裕。而根據(jù)了解,花椒直播《百萬贏家》第一期從1月5日開始,一直要持續(xù)到2月4日,整整一個月的時間,按照目前一天數(shù)百萬的金額計(jì)算,整個周期累計(jì)或?qū)⑼度脒^億。這樣的投入力度,將對于眾多中小競答平臺是一個巨大的壓力。

  作為一個新型的直播分支口,為了加緊收割用戶,迎合用戶消費(fèi)需求,一定會迎來一大批直播平臺的入駐,而大批量直播平臺的答題游戲開啟,將會開啟一場直播粉絲狂歡的答題熱潮。

  不過一旦形成一種潮流,后期考驗(yàn)的就是平臺的答題環(huán)節(jié)的專業(yè)能力以及品牌影響力,而花椒作為一個已經(jīng)運(yùn)營兩年多的視頻直播平臺,其運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)顯然更豐富,再加上《一站到底》的合作助力,這讓其競答題型設(shè)置方面更有經(jīng)驗(yàn),題型設(shè)置也較為廣泛有趣,內(nèi)容涵蓋地理、體育、娛樂、常識、社會熱點(diǎn)、國學(xué)知識、物理化學(xué)等。

  同時后期的用戶體驗(yàn)也是眾多平臺拉開距離的手段,隨著用戶群體參與度的提高,一些平臺勢必會出現(xiàn)答題環(huán)節(jié)中卡頓的現(xiàn)象,久而久之就會讓用戶對平臺出現(xiàn)厭惡感,甚至是遺棄平臺,而一些大的平臺由于資本、經(jīng)驗(yàn)等各方面更為成熟,所以在用戶體驗(yàn)方面將會有更多的應(yīng)對措施,而且由于許多平臺較小,缺少公信力,時間一長,用戶獎金越來越少,必將對投入資金產(chǎn)生懷疑。這時就會將一些有答題專業(yè)意向的用戶導(dǎo)向更大、更專業(yè)的直播平臺,這樣長久下去,對小平臺無疑是一種致命的沖擊。

  毫不客氣的講,這場直播答題盛宴,是一次現(xiàn)實(shí)版的《貧民窟的百萬富翁》,只不過從參與度和用戶群體上,這場直播盛宴更加真實(shí)、更值得期待,你準(zhǔn)備好了嗎?請開啟你的答題之旅。

  (微信公眾號:longgfei)

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2018-01-09
直播后半生:「答題模式」或許是加速洗牌的一劑良藥
摘要:  隨著寬帶速度、智能手機(jī)硬件的提升,大大的優(yōu)化了內(nèi)容市場的生產(chǎn)和傳播環(huán)境,而直播作為技術(shù)加持下內(nèi)容市場的新產(chǎn)物,在這次智能升級潮中煥發(fā)出別樣的態(tài)勢。

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