精耕四年，資金量破3000億，用戶過1億，騰訊理財通緣何迅速崛起

近年，隨著金融業(yè)的“觸網(wǎng)”，各類互聯(lián)網(wǎng)金融平臺興起，基金行業(yè)也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展格局，為貨幣市場基金帶來了爆發(fā)式的增長。而隨著“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的逐步深入，互聯(lián)網(wǎng)公司開始成為基金產(chǎn)業(yè)的重要玩家。

昨日，中國基金報主辦的“中國基金業(yè)20年最佳創(chuàng)新產(chǎn)品獎頒獎典禮”中，騰訊理財通作為互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)的代表案例，斬獲最佳互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品獎。那么，其“創(chuàng)新”的價值如何體現(xiàn)？又為傳統(tǒng)的金融業(yè)帶來哪些啟示？一起來一探究竟。

一、沒有絕對的壁壘，唯有快速迭代創(chuàng)新才行

在金融科技迅速發(fā)展、各類相關(guān)服務(wù)愈加繁榮的背景下，用戶的理財需求也日益呈現(xiàn)出差異化和精細(xì)化的特點(diǎn)，行業(yè)發(fā)展日新月異。如何讓用戶在精準(zhǔn)選擇金融產(chǎn)品的同時，還能享受到優(yōu)質(zhì)的定制化服務(wù)，是每個互金平臺需要思考的問題。

作為騰訊“科技賦能金融業(yè)”戰(zhàn)略的落地產(chǎn)物——騰訊理財通定位于精選理財平臺，力求通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新迭代，攜手傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，為用戶提供多樣化的理財服務(wù)。創(chuàng)立短短4年時間內(nèi)，平臺資金保有量已超過3000億元，用戶數(shù)突破1億。此次獲獎，也是行業(yè)對其價值的肯定。

那么優(yōu)異成績背后的核心是什么呢？源于其在金融科技領(lǐng)域持續(xù)迭代創(chuàng)新，并率先在四個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)差異化。

首先，構(gòu)建了基于微信的訪問路徑。微信已成為了名副其實的“國民應(yīng)用”，人們的衣食住行都可以在上面得到滿足?；诖?，理財通享有了許多團(tuán)隊都夢寐以求的微信入口。不僅讓豐富的理財產(chǎn)品更高效地觸達(dá)海量用戶，更重要的是讓用戶更便捷獲取理財服務(wù)，觸手可得。

其次，提供更貼近生活場景的豐富金融服務(wù)，一站式滿足用戶資金管理需求。基于以用戶體驗為中心的商業(yè)理念，理財通從用戶的生活需求出發(fā)，通過鎖定每月存工資、還信用卡等主流生活場景，為用戶提供了“工資理財”、 “預(yù)約還信用卡”等生活化理財服務(wù)。

第三，推出人性化理財服務(wù)，在幫助人們更好理財?shù)耐瑫r，加強(qiáng)與用戶之間的聯(lián)系，讓服務(wù)更有“人情味”。例如理財通的“夢想計劃”功能，便根據(jù)節(jié)日等時點(diǎn)推出“存錢帶媽媽去旅行”、“過年回家”等具有人文關(guān)懷的主題活動。

最后，通過對用戶社交行為、消費(fèi)場景等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，更精準(zhǔn)描繪了用戶畫像，高效為其匹配產(chǎn)品和服務(wù)。憑借微信的超高使用頻次和微信支付的豐富應(yīng)用場景，騰訊對用戶需求擁有更深刻的洞察，將實現(xiàn)理財產(chǎn)品對用戶的有效觸達(dá)。

而2018年才過一周多，理財通就接連收獲了非常重要的基金直銷牌照，并上線了會員成長體系，這效率與節(jié)奏讓人印象深刻。

在武俠世界里，天下武功，唯快不破，商業(yè)世界亦是如此，尤其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。近些年來，以快制勝的案例不勝枚舉，電商、團(tuán)購、網(wǎng)約車領(lǐng)域均有過類似情景。顯然，理財通此次能做出這一成績，正是互聯(lián)網(wǎng)以“快”致勝商業(yè)哲學(xué)，在金融科技領(lǐng)域的有效應(yīng)用。

二、接連拿下重要牌照，彰顯騰訊對金融本質(zhì)理解與強(qiáng)執(zhí)行力

從監(jiān)管角度看，國內(nèi)金融牌照的發(fā)放將越來越嚴(yán)格，稀缺性意味著價值也愈高。越早拿到牌照的企業(yè)，將越能享受此紅利。

中國金融牌照有16類，信托、券商和期貨的牌照發(fā)放早已被凍結(jié)，監(jiān)管部門發(fā)放牌照的門檻越來越高，網(wǎng)絡(luò)小貸牌照去年底發(fā)布通知“一律不得新批設(shè)”，市場價格也飛漲，高含金量的第三方基金銷售牌照也極其稀缺，整個2017年，只有一張第三方基金銷售牌照獲批。

對比之下，顯示出監(jiān)管部門對騰訊金融業(yè)務(wù)的認(rèn)可。金融作為騰訊的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)板塊，全資持有一張基金銷售牌照當(dāng)屬標(biāo)配，宜早不宜晚。

拿下牌照，本質(zhì)上是從代銷的導(dǎo)流角色，升級為獨(dú)立的金融銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)，對整個服務(wù)鏈條的閉環(huán)掌控力增強(qiáng)了，也更有助于提升精品理財?shù)姆?wù)質(zhì)量。

理財通平臺的基金銷售規(guī)模雖然已非常龐大，但由于之前的代銷模式，整體的閉環(huán)體驗還有待進(jìn)一步完善。比如：

如何提升業(yè)務(wù)的含金量，從單純的導(dǎo)流轉(zhuǎn)化為直接代理銷售，發(fā)揮騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)公司的基因，從前端展示分析到到中端銷售，再到后端交易以及最后的售后服務(wù)，用互聯(lián)網(wǎng)思維，注重用戶體驗，整個流程鏈條的優(yōu)化是騰訊特有的優(yōu)勢；

亦或是如何滿足用戶的金融消費(fèi)升級，提供多樣化豐富的金融產(chǎn)品選擇，尤其是在一些高收益同時也稍高風(fēng)險的需求方面。

拿下重要牌照，既超出市場預(yù)期，也彰顯其對金融行業(yè)本質(zhì)的理解與執(zhí)行力。

過去，騰訊給人的印象往往是攜流量資源與產(chǎn)品快速迭代能力，總能后發(fā)先至。但許多人可能忽略了這背后最核心的關(guān)鍵是，騰訊能在極短時間內(nèi)洞悉業(yè)務(wù)本質(zhì)的能力，否則速度太快，會導(dǎo)致急躁冒進(jìn)，抓不到關(guān)鍵。

從此次快速拿下重要牌照看，騰訊通過快速迭代和對行業(yè)本質(zhì)的探索，更高效地推出了解決金融業(yè)痛點(diǎn)的服務(wù)。

如果以現(xiàn)在的發(fā)展速度預(yù)估，相信不久的未來，金融業(yè)將迎來更大的變化。

三、打造會員成長體系，培養(yǎng)理財通的超級用戶

騰訊的持續(xù)迭代創(chuàng)新能力，不止在于迅速掌握金融行業(yè)游戲規(guī)則，更在于敏銳的商業(yè)嗅覺，將騰訊擅長的會員成長體系復(fù)制到理財通，暗合當(dāng)下的超級用戶思維。

早在PC時代，騰訊的QQ會員與端游中就出現(xiàn)了會員成長體系，有利于用戶的粘性提升與生命周期的價值管理。

在上述產(chǎn)品中，騰訊通過完整的考核標(biāo)準(zhǔn)、升降規(guī)則、會員權(quán)益等機(jī)制，將等級變?yōu)榧顣T的重要手段，促進(jìn)用戶的活躍度和持續(xù)消費(fèi)，并成為其提升用戶粘性與忠誠度的抓手。那些為QQ等級而掛機(jī)、購買Q幣、游戲點(diǎn)券充值的沉迷行為，足以說明用戶的高粘度和長生命周期，這也確保騰訊能從競爭中脫穎而出。

騰訊理財通上線會員服務(wù)體系，依托場景化服務(wù)、價值傳遞實踐超級用戶思維。

此次理財通的會員服務(wù)體系結(jié)合騰訊在會員領(lǐng)域的一貫玩法，根據(jù)用戶在理財通的資產(chǎn)積累，將其劃分為基礎(chǔ)、白銀、黃金和鉑金四個層級，以“快速贖回”特權(quán)為例，鉑金會員的每日快贖額度為50萬元，黃金會員為20萬元，白銀會員10萬元，層級越高，額度越高。

此外，騰訊理財通還以工資、信用卡等具體的生活場景為切入，上線VIP理財專區(qū)、1對1專屬客服等服務(wù)，并提供生日禮遇、層級禮遇和線下活動在內(nèi)的增值服務(wù)，在滿足用戶差異化和精細(xì)化需求點(diǎn)的同時，也有效傳遞了人文價值關(guān)懷。

如今流量紅利不在，如何提供更極致的理財服務(wù)與體驗將成為下半場競爭的關(guān)鍵，以超級用戶思維來提升老客的體驗，憑借口碑效應(yīng)來驅(qū)動業(yè)務(wù)的增長，將成為新范式。

一路高歌猛進(jìn)之后，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，為用戶提供精細(xì)、極致的服務(wù)的超級用戶思維已然成為新的商業(yè)文化，并成為下半場競爭的關(guān)鍵。而借助完善的會員體系，理財通有望以優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和理財服務(wù)，把每一位用戶升級成為超級用戶，在存量用戶的口碑效應(yīng)擴(kuò)散下，吸引增量用戶，驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。

四、結(jié)語

如今，騰訊理財通用戶數(shù)破億，資金保有量越過3000億元大關(guān)。而這還只是起點(diǎn)，隨著持續(xù)迭代與創(chuàng)新，未來的潛力難以估量，此賽道之上，海闊天空，精彩無限。

文／錢皓

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