你在下半場(chǎng)搏殺，騰訊、阿里、唯品會(huì)已經(jīng)跟著超級(jí)用戶上岸看戲了

“超級(jí)用戶思維”，這是羅振宇在2017《時(shí)間的朋友》跨年演講上分享的一個(gè)詞匯，最近已經(jīng)成了皓哥朋友圈的“?？汀?，簡(jiǎn)直一夜之間成為業(yè)界共識(shí)，對(duì)于這樣的現(xiàn)象級(jí)詞匯，皓哥覺(jué)得有必要和大家探討一下它的魔力。

一、“超級(jí)用戶思維”，為什么能走心走紅？

一種新思潮的風(fēng)靡都是一種社會(huì)變化的反映，而超級(jí)用戶思維的火爆，背后則是消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的結(jié)構(gòu)性變化。

消費(fèi)升級(jí)下，用戶需求呈現(xiàn)更個(gè)性化、多元化特征，導(dǎo)致了商家經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變：從渠道思維轉(zhuǎn)為用戶思維。

從消費(fèi)層次來(lái)看，目前中國(guó)又一次走到人口代際躍遷的十字路口，90后已成為主流消費(fèi)群體，其個(gè)性而多元的消費(fèi)觀念和消費(fèi)偏好，已經(jīng)成為未來(lái)影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，馬化騰為不懂“95后”而焦慮就是一例典型。

而在供過(guò)于求的時(shí)代，海量的產(chǎn)品、服務(wù)讓用戶疲于篩選抉擇，加之市場(chǎng)需求的更新，商家傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的渠道思維已經(jīng)不合時(shí)宜，需要轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩粜枨鬄橹行摹钡乃季S，主動(dòng)出擊，讓服務(wù)反向觸達(dá)用戶。

互聯(lián)網(wǎng)人口紅利結(jié)束，流量日趨昂貴，用戶價(jià)值深度挖掘勢(shì)在必行。

龐大的人口紅利一度是互聯(lián)網(wǎng)粗放發(fā)展的資本，而當(dāng)用戶已經(jīng)完成從線下到線上的遷移時(shí)，日趨昂貴的流量則封堵了一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)野蠻擴(kuò)張的可能，也淘汰了流量思維的路徑依賴，升級(jí)玩法已是箭在弦上之勢(shì)。

如此一來(lái)，企業(yè)就需要深挖存量用戶價(jià)值，依托用戶認(rèn)可的極致產(chǎn)品和服務(wù)，將用戶變成超級(jí)用戶，形成品牌“信仰”和口碑效應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生自然、高價(jià)值的新用戶增長(zhǎng)，這將是企業(yè)發(fā)展的新范式。

在巨頭把持下的狹小市場(chǎng)生存空間里，超級(jí)用戶思維便成為眾多新玩家尋找新大陸的吶喊。

二、超級(jí)用戶思維并非“新物種”，線下線上早有先例

競(jìng)爭(zhēng)的殘酷之處在于一小撮人先看到未來(lái)，并利用認(rèn)知的不對(duì)稱性獲益。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，深刻理解超級(jí)用戶思維或?qū)⑼粐?，而事?shí)上，不少企業(yè)早已抓住這一心法付諸實(shí)踐。

在線下行業(yè)，高美譽(yù)度的酒店、航空公司是運(yùn)用這種思維的佼佼者。

以全球知名的酒店及娛樂(lè)休閑集團(tuán)喜達(dá)屋為例，其推出的優(yōu)先顧客計(jì)劃SPG，通過(guò)設(shè)立消費(fèi)積分機(jī)制，使得用戶能將其兌換客房住宿、客房升級(jí)和航班等禮遇，享受貴賓特權(quán)，在提高用戶的體驗(yàn)感與忠誠(chéng)度的同時(shí)，也備受贊譽(yù)。

而線上企業(yè)，高用戶黏性的互聯(lián)網(wǎng)巨頭則是教科書式的示范。

以騰訊為例，其用戶成長(zhǎng)體系貫穿于社交矩陣和游戲世界。令人印象深刻的QQ會(huì)員（黃鉆、綠鉆等會(huì)員體系）、身份等級(jí)標(biāo)識(shí)俘獲一批忠實(shí)超級(jí)用戶，甚至廢寢忘食，只為掛機(jī)升級(jí)；而風(fēng)頭正盛的王者榮耀更是依據(jù)貴族等級(jí)、排位成就等體系讓很多玩家又愛(ài)又恨，難以罷手。

以阿里為例，其在2017年“全球投資者日大會(huì)”，馬云就首次提出以“用戶生命周期價(jià)值”這個(gè)核心指標(biāo)替換原有“MAU、客單價(jià)”，不僅是其新商業(yè)向超級(jí)用戶思維升級(jí)的重大調(diào)整，隱隱之中，也揭開(kāi)了下半場(chǎng)商業(yè)認(rèn)知迭代的大幕。

用戶復(fù)購(gòu)率是衡量用戶生命周期價(jià)值的重要指標(biāo)之一。而有一家電商居然將復(fù)購(gòu)用戶銷售占比達(dá)到95%，可以說(shuō)已經(jīng)在踐行“超級(jí)用戶思維”的路上占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這家電商就是唯品會(huì)。一方面其品牌折扣的業(yè)務(wù)模式吸引了高信譽(yù)度、高消費(fèi)力的優(yōu)質(zhì)客群；另一方面在運(yùn)營(yíng)上圍繞用戶體驗(yàn)作為核心，通過(guò)加強(qiáng)在品牌精選和品類多樣化方面的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷拓展服務(wù)的深度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶粘性的不斷提升。

三、坐擁“超級(jí)用戶”的訣竅還有哪些？

2015年以來(lái)，電商巨頭紛紛進(jìn)軍金融領(lǐng)域，前有京東金融，螞蟻金服，后有唯品金融，蘇寧金融。電商為什么要做金融？除了坐擁場(chǎng)景，流量?jī)?yōu)勢(shì)，以及金融市場(chǎng)的誘人蛋糕之外，金融服務(wù)對(duì)電商平臺(tái)本身的用戶運(yùn)營(yíng)方面所起的作用也不容小覷。來(lái)自唯品會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2017年唯品會(huì)4.19大促期間，使用分期消費(fèi)產(chǎn)品唯品花的用戶客單價(jià)比非唯品花用戶高出48%。

唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞先生曾在2017年Q3財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)表示，“截至2017年9月30日的十二個(gè)月，我們的總活躍客戶數(shù)有健康的增長(zhǎng)，超過(guò)六千萬(wàn)人。我們?nèi)匀恢铝τ谪S富我們商品的多樣性，包括開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)，這將繼續(xù)提高用戶體驗(yàn)。”同時(shí)，2017年Q3，唯品會(huì)開(kāi)始全面開(kāi)放超級(jí)VIP付費(fèi)會(huì)員項(xiàng)目，加入付費(fèi)會(huì)員項(xiàng)目的顧客人均訪問(wèn)率提升了約100%。

唯品金融則依據(jù)女性為主的客群優(yōu)勢(shì)，推出貼近女性使用場(chǎng)景的服務(wù)，包括推出的分期消費(fèi)服務(wù)，滿足女性用戶在購(gòu)物方面的資金需求，包括結(jié)合女性用戶的數(shù)據(jù)洞察，推出定制化的保險(xiǎn)服務(wù)，如子宮頸癌險(xiǎn)等，還有風(fēng)險(xiǎn)低、靈活穩(wěn)健的理財(cái)產(chǎn)品等，以更友好、人性的場(chǎng)景化服務(wù)讓用戶主動(dòng)選用，而非“騷擾”。

此外，超級(jí)用戶思維中，用戶的特權(quán)與榮譽(yù)感是一個(gè)重要構(gòu)成，這其中涉及新用戶獲取與老用戶留存，投射在產(chǎn)品與服務(wù)上，則是對(duì)會(huì)員體系完善程度的考驗(yàn)。在唯品金融的會(huì)員體系中，也基于用戶在最近一年內(nèi)使用唯品金融APP內(nèi)相關(guān)服務(wù)獲取的成長(zhǎng)值給會(huì)員進(jìn)行評(píng)級(jí)，等級(jí)上升對(duì)應(yīng)階梯遞進(jìn)式的福利。

四、“超級(jí)用戶思維”啟示

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，總是“你方唱罷我登場(chǎng)”，當(dāng)流量思維已經(jīng)失去切割市場(chǎng)的鋒芒時(shí)，我們就該重歸“以用戶為中心”的懷抱，積極反饋超級(jí)用戶思維的接踵而至。

改造企業(yè)文化，根據(jù)企業(yè)基因嫁接超級(jí)用戶思維，培養(yǎng)人本主義的思維方式。文化是一種力量，只有將用戶的權(quán)益和需求內(nèi)化為企業(yè)行為準(zhǔn)則時(shí)，才能在細(xì)節(jié)上保持服務(wù)水準(zhǔn)的一致。騰訊坦然承擔(dān)視頻VIP會(huì)員充值bug而造成數(shù)千萬(wàn)的損失，并沒(méi)有向用戶撤回，獲得用戶好評(píng)，也反映對(duì)細(xì)節(jié)的態(tài)度足以看出培養(yǎng)人本主義文化的重要性。

關(guān)注用戶體驗(yàn)，每個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、使用場(chǎng)景都以用戶需求為主導(dǎo)提供極致化服務(wù)。關(guān)注用戶體驗(yàn)是為了打造爆款產(chǎn)品，它不是一個(gè)“假大空”的詞匯，而是集合了以用戶為主導(dǎo)的消費(fèi)細(xì)節(jié)優(yōu)化，否則再多開(kāi)發(fā)者的心血，在非錯(cuò)位用戶面前都是雞同鴨講。唯品金融能夠贏得用戶芳心，與其處處為用戶考慮的場(chǎng)景化服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)不無(wú)關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)，突圍的秘訣在于挖掘老用戶的價(jià)值。突圍之策在于將用戶升級(jí)為“超級(jí)用戶”，把資源投入的重心轉(zhuǎn)為升級(jí)服務(wù)，以極致的服務(wù)自然形成口碑效應(yīng)吸引用戶，實(shí)現(xiàn)從存量用戶觸達(dá)增量用戶的效果。唯品會(huì)及唯品金融能夠在電商、互聯(lián)網(wǎng)金融中奪得一席之地，背后乃是一批忠實(shí)的超級(jí)用戶不離不棄的結(jié)果。

五、結(jié)語(yǔ)

浮于表面的事物往往速朽，無(wú)論何種風(fēng)向成為商業(yè)文化新寵，萬(wàn)變不離其宗仍然是“用戶才是衣食父母”，有用戶才有無(wú)限可能。在這方面，阿里、騰訊、唯品會(huì)沉淀多年的“用戶第一”的基因和體系，已經(jīng)河出伏流，一瀉汪洋。

文／錢皓

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