京東首提“無界營銷”，對零售業(yè)到底意味著什么？

文/李東樓

2017年7月，京東CEO劉強(qiáng)東在財(cái)經(jīng)雜志發(fā)表署名文章《第四次零售革命》時(shí)，首次提出“無界零售”的概念。他在文中表示：“下一個(gè)10年到20年，零售業(yè)將迎來第四次零售革命。零售的基礎(chǔ)設(shè)施將變得極其可塑化、智能化和協(xié)同化，由此推動“無界零售”時(shí)代的到來，實(shí)現(xiàn)成本、效率、體驗(yàn)的升級。”

的確如是。近年來，電商平臺幾乎步調(diào)一致的開始走向線下，并紛紛建設(shè)各類形象店、品牌店甚至直營店等，線上和線下的邊界已被徹底打破，深度融合的呼聲越來越高。以京東為例，其早已不是簡單的線上零售平臺，隨著用戶的大量累積，業(yè)務(wù)向線下的不斷延伸，以及物流系統(tǒng)、IT系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)等平臺建設(shè)，其業(yè)已成為整個(gè)零售行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。在這個(gè)過程中，京東的商業(yè)基礎(chǔ)也已不是僅僅建立在自身業(yè)務(wù)的成功，而是需要追求幫助整個(gè)零售行業(yè)向前進(jìn)化和發(fā)展。現(xiàn)在來看，“無界零售”可以說是京東對零售業(yè)未來變革趨勢的精準(zhǔn)定義和詮釋。

而在2018年1月17日，在京東舉辦的“2018年無界營銷峰會”上，京東又提出“無界營銷”這一新概念。京東首席營銷官徐雷在演講中提到：“無界營銷將是無界零售落地核心的因素，我們希望能夠開放數(shù)據(jù)給我們的合作伙伴，通過營銷賦能的方式，讓零售鏈條上的每一個(gè)參與者和合作伙伴們都可以去分享京東的資源和能力，最終創(chuàng)造自己的價(jià)值?！?/p>

那么，京東提出的“無界營銷”到底是什么？“無界營銷”又將對整個(gè)零售行業(yè)產(chǎn)生哪些影響呢？下面我們不妨在全面的分析闡述一下：

京東提出的“無界營銷”到底是什么？

以往談到營銷，基本上很多人都會提到體驗(yàn)式營銷、社會化營銷等。但是，近些年來，越來越多的人意識到，脫離開場景和渠道，單純談營銷手段毫無意義。因?yàn)?，無論采用何種營銷手段，最終目的都不僅僅讓用戶建立品牌認(rèn)知，更重要的是要促成最終的交易。因此，越來越多的品牌客戶開始的追求品效合一。

所以，也可以看到，近些年以來，無論是門戶媒體，還是社交媒體，抑或是戶外電梯媒體都開始與能夠直接完成交易的電商渠道緊密的結(jié)合在了一起。比如很多門戶媒體和社交媒體上的廣告，只要點(diǎn)擊一下就進(jìn)入了電商網(wǎng)站，可以直接形成購買。又比如電梯里的品牌廣告，也提示可以到電商平臺上進(jìn)行下單購買。因此，在這個(gè)大背景下，電商平臺就不僅僅是一個(gè)零售平臺，更是一個(gè)營銷平臺。

另一方面，隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們生活水平的顯著提升，消費(fèi)者也從原來單純追求低價(jià)和便捷，開始更加注重品質(zhì)和服務(wù)，由此開啟了一個(gè)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。而這時(shí)，營銷手段也必須進(jìn)行創(chuàng)新，單純的門戶、話外等媒體展示廣告投放顯然已經(jīng)不能讓消費(fèi)者主動進(jìn)行下單購買，因此，品牌商除了在營銷方式上進(jìn)行創(chuàng)新之外，更需要了解其目標(biāo)群體的消費(fèi)特征，掌握消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和畫像，由此才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)化。

更重要的是，智能物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，一切物體都將有可能成為新媒介，全媒體時(shí)代的到來讓消費(fèi)者的場景變得越來豐富，營銷機(jī)會增加的同時(shí)，也讓營銷環(huán)境更趨復(fù)雜。正如京東集團(tuán)CMO徐雷所言：“隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來，中國正在經(jīng)歷從“大眾市場”向“人人市場”的轉(zhuǎn)變，場景無限、貨物無邊、人企無間——營銷價(jià)值鏈已經(jīng)沒有邊界?！边@意味著，我們進(jìn)入了一個(gè)無界營銷的時(shí)代。那么，如何應(yīng)對？

應(yīng)對“無界營銷時(shí)代”，京東找到了解決路線圖

在京東集團(tuán)副總裁、市場營銷部門負(fù)責(zé)人門繼鵬看來，盡管無界營銷時(shí)代已經(jīng)到來，但是營銷的本質(zhì)不變，還是獲取消費(fèi)者的心智達(dá)成交易，只不過是營銷的三要素，人、內(nèi)容、場等成為變量。所以，在無界營銷時(shí)代，做好營銷就要知人、知場、知內(nèi)容。對此，京東提出了無界營銷解決方案JD BrandEco。

所謂的JD BrandEco，就是以消費(fèi)者為中心，重構(gòu)人、內(nèi)容和購物場景，為品牌方提供平臺化的，模塊化的，生態(tài)化的無界營銷解決方案。具體來說，JD BrandEco是一個(gè)生態(tài)，由媒體、品牌方和京東相互開放共同建立。

實(shí)際上，2017年下半年以來，有關(guān)京東很多的新聞都是來自于與互聯(lián)網(wǎng)公司之間的聯(lián)姻合作。諸如與百度合作的京百計(jì)劃，又如奇虎360合作的京奇計(jì)劃，還有與網(wǎng)易、搜狗、愛奇藝、搜狐等合作的京X計(jì)劃等，再加上此前的與騰訊合作的京騰計(jì)劃和與今日頭條合作的京條計(jì)劃，京東的合作伙伴幾乎囊括了所有的互聯(lián)網(wǎng)大型公司。不僅如此，京東還向用戶的社交場景滲透，覆蓋公眾號、頭條號、直播等社交場景，面向校園、特定城市和圈層，以CPS為基礎(chǔ)建立營銷生態(tài)，這就是所謂京粉計(jì)劃?；谶@兩大計(jì)劃，京東由此實(shí)現(xiàn)覆蓋幾乎100%的互聯(lián)網(wǎng)用戶。

此外，京東還推出了東聯(lián)計(jì)劃和京盟計(jì)劃，希望通過發(fā)揮京東的品牌優(yōu)勢和流量優(yōu)勢，最大化的為品牌商提供品牌曝光、流量支持以及數(shù)據(jù)賦能。最終的目的就是讓對消費(fèi)場景進(jìn)行全面覆蓋，讓流量精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化成為交易。而根據(jù)了解，目前東聯(lián)計(jì)劃合作品牌已經(jīng)超過500家，實(shí)現(xiàn)合作媒介量市場價(jià)值超過150億。

顯然，在無界營銷時(shí)代，僅僅擁有龐大的流量和用戶數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要向?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，必須通過數(shù)據(jù)挖掘，對商業(yè)機(jī)會進(jìn)行提前洞察。京東提出不僅將利用北極星、九數(shù)等產(chǎn)品或平臺向品牌商全面開放數(shù)據(jù)和技術(shù)，同時(shí)還將利用AI技術(shù)，為商家提供多樣化的智能化投放工具，例如京準(zhǔn)通和黑瓏。由此幫助品牌商發(fā)現(xiàn)市場契機(jī)，挖掘精準(zhǔn)營銷的機(jī)會，從而實(shí)現(xiàn)高精準(zhǔn)度用戶觸達(dá)。

基于此，京東應(yīng)對無界營銷時(shí)代的方案路線圖已經(jīng)清晰可見。具體實(shí)現(xiàn)方式就是，通過借助京X計(jì)劃和京粉計(jì)劃完成對購物場景的連接并覆蓋全部中國互聯(lián)網(wǎng)用戶，然后通過東聯(lián)計(jì)劃和京盟計(jì)劃實(shí)現(xiàn)購物場景的融合，最后再基于消費(fèi)者在購物、娛樂、生活、學(xué)習(xí)等不同的行為路徑，創(chuàng)建更多的相關(guān)營銷場景，為品牌商針對不同的場景提供豐富的營銷形式選擇。而根據(jù)了解，京東目前已經(jīng)推出大促聯(lián)合營銷、IP聚合營銷、三四線城市營銷、國家品牌聚力營銷和校園新勢力營銷等創(chuàng)新營銷產(chǎn)品。

“無界營銷“是零售業(yè)組織變化的產(chǎn)物，將為全行業(yè)帶來紅利

表面上來看，京東的“無界營銷”解決方案的推出，是一種應(yīng)對營銷變化和零售業(yè)變革的落地舉措。實(shí)際上，這個(gè)無界營銷方案的推出其實(shí)也是應(yīng)對無界零售時(shí)代的到來，率先展開組織變革的縮影。

就在最近，劉強(qiáng)東更是對京東完成了職能平臺、營銷平臺和研發(fā)平臺的架構(gòu)調(diào)整，并成立了三大事業(yè)群，加快建設(shè)積木型組織。而早在去年提出無界零售時(shí)，劉強(qiáng)東就已經(jīng)意識到隨著 “無界零售”時(shí)代的到來，電商平臺的組織形態(tài)也必須先進(jìn)行變革。因此，隨后在2017年10月，劉強(qiáng)東就再次在財(cái)經(jīng)雜志上發(fā)表署名文章《第四次零售革命的組織變化》，進(jìn)一步闡述面對無界零售時(shí)代的開啟，京東在組織變化方面上的思考。

在文章中，劉強(qiáng)東提到：“未來，為了服務(wù)于多元的場景和多變的需求，京東的組織需要變得更為靈活、敏捷，成為積木型的組織。積木型組織的含義是：打開業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之間的強(qiáng)耦合關(guān)系，使之成為一個(gè)個(gè)可拆分、可配置、可組裝的插件。通過對多個(gè)可選插件的個(gè)性化組合，可以滿足客戶不同的偏好和需求。對此，劉強(qiáng)東概括了積木型組織的三個(gè)特點(diǎn)（3O）：靈活組合（Orchestrated）、賦能開放（Open）、隨需應(yīng)變（On-demand）。

如此，回過頭來看京東“無界營銷”解決方案中一個(gè)個(gè)計(jì)劃，其實(shí)就是一個(gè)個(gè)模塊化的積木型的創(chuàng)新營銷產(chǎn)品矩陣。在這個(gè)產(chǎn)品矩陣中，京X計(jì)劃和京粉計(jì)劃就是場景連接模塊，承擔(dān)的是流量引入的作用；而針對品牌商的東聯(lián)計(jì)劃和針對內(nèi)容合作伙伴的東聯(lián)計(jì)劃，以及京盟計(jì)劃，則是場景融合模塊，主要承擔(dān)的工作是品牌曝光、流量支持和數(shù)據(jù)賦能。這些營銷產(chǎn)品模塊不僅可以靈活組織，而且還可以隨需應(yīng)變的為合作伙伴提供賦能開放的幫助和支持，從而最大化的幫助品牌商實(shí)現(xiàn)增長。

舉個(gè)例子，比如京東推出的京東百城行營銷活動，就可實(shí)現(xiàn)專為一個(gè)城市鋪貨，專為一個(gè)城市定制的APP頁面，并定向朋友圈廣告，定向讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者看到不同的商品和不同的價(jià)格。這樣的做的好處是實(shí)現(xiàn)了營銷活動的場景化定制，讓品牌在不同城市有不同的營銷策略，因此可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)更大的增益。而根據(jù)了解，伊利在百城行期間其銷售同比增長120%，新客增長高達(dá)180%。

可以說，“無界營銷”概念的提出，為正在激烈轉(zhuǎn)型當(dāng)中的零售業(yè)提出了一種符合新時(shí)代行業(yè)特征的營銷新思路。正如京東CMO徐雷則表示：“無界營銷不是京東的無界營銷，只是京東提出的無界營銷，無界營銷是我們共同進(jìn)入的一個(gè)新時(shí)代?！边@一方面反映出京東持有的開放心態(tài)，另一方面意味著整個(gè)零售行業(yè)都可以共享京東開創(chuàng)的”無界營銷“紅利。

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