京東首提“無(wú)界營(yíng)銷”，對(duì)零售業(yè)到底意味著什么？

文/李東樓

2017年7月，京東CEO劉強(qiáng)東在財(cái)經(jīng)雜志發(fā)表署名文章《第四次零售革命》時(shí)，首次提出“無(wú)界零售”的概念。他在文中表示：“下一個(gè)10年到20年，零售業(yè)將迎來(lái)第四次零售革命。零售的基礎(chǔ)設(shè)施將變得極其可塑化、智能化和協(xié)同化，由此推動(dòng)“無(wú)界零售”時(shí)代的到來(lái)，實(shí)現(xiàn)成本、效率、體驗(yàn)的升級(jí)?！?/p>

的確如是。近年來(lái)，電商平臺(tái)幾乎步調(diào)一致的開(kāi)始走向線下，并紛紛建設(shè)各類形象店、品牌店甚至直營(yíng)店等，線上和線下的邊界已被徹底打破，深度融合的呼聲越來(lái)越高。以京東為例，其早已不是簡(jiǎn)單的線上零售平臺(tái)，隨著用戶的大量累積，業(yè)務(wù)向線下的不斷延伸，以及物流系統(tǒng)、IT系統(tǒng)和營(yíng)銷系統(tǒng)等平臺(tái)建設(shè)，其業(yè)已成為整個(gè)零售行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。在這個(gè)過(guò)程中，京東的商業(yè)基礎(chǔ)也已不是僅僅建立在自身業(yè)務(wù)的成功，而是需要追求幫助整個(gè)零售行業(yè)向前進(jìn)化和發(fā)展。現(xiàn)在來(lái)看，“無(wú)界零售”可以說(shuō)是京東對(duì)零售業(yè)未來(lái)變革趨勢(shì)的精準(zhǔn)定義和詮釋。

而在2018年1月17日，在京東舉辦的“2018年無(wú)界營(yíng)銷峰會(huì)”上，京東又提出“無(wú)界營(yíng)銷”這一新概念。京東首席營(yíng)銷官徐雷在演講中提到：“無(wú)界營(yíng)銷將是無(wú)界零售落地核心的因素，我們希望能夠開(kāi)放數(shù)據(jù)給我們的合作伙伴，通過(guò)營(yíng)銷賦能的方式，讓零售鏈條上的每一個(gè)參與者和合作伙伴們都可以去分享京東的資源和能力，最終創(chuàng)造自己的價(jià)值。”

那么，京東提出的“無(wú)界營(yíng)銷”到底是什么？“無(wú)界營(yíng)銷”又將對(duì)整個(gè)零售行業(yè)產(chǎn)生哪些影響呢？下面我們不妨在全面的分析闡述一下：

京東提出的“無(wú)界營(yíng)銷”到底是什么？

以往談到營(yíng)銷，基本上很多人都會(huì)提到體驗(yàn)式營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷等。但是，近些年來(lái)，越來(lái)越多的人意識(shí)到，脫離開(kāi)場(chǎng)景和渠道，單純談營(yíng)銷手段毫無(wú)意義。因?yàn)?，無(wú)論采用何種營(yíng)銷手段，最終目的都不僅僅讓用戶建立品牌認(rèn)知，更重要的是要促成最終的交易。因此，越來(lái)越多的品牌客戶開(kāi)始的追求品效合一。

所以，也可以看到，近些年以來(lái)，無(wú)論是門(mén)戶媒體，還是社交媒體，抑或是戶外電梯媒體都開(kāi)始與能夠直接完成交易的電商渠道緊密的結(jié)合在了一起。比如很多門(mén)戶媒體和社交媒體上的廣告，只要點(diǎn)擊一下就進(jìn)入了電商網(wǎng)站，可以直接形成購(gòu)買。又比如電梯里的品牌廣告，也提示可以到電商平臺(tái)上進(jìn)行下單購(gòu)買。因此，在這個(gè)大背景下，電商平臺(tái)就不僅僅是一個(gè)零售平臺(tái)，更是一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)。

另一方面，隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們生活水平的顯著提升，消費(fèi)者也從原來(lái)單純追求低價(jià)和便捷，開(kāi)始更加注重品質(zhì)和服務(wù)，由此開(kāi)啟了一個(gè)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。而這時(shí)，營(yíng)銷手段也必須進(jìn)行創(chuàng)新，單純的門(mén)戶、話外等媒體展示廣告投放顯然已經(jīng)不能讓消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行下單購(gòu)買，因此，品牌商除了在營(yíng)銷方式上進(jìn)行創(chuàng)新之外，更需要了解其目標(biāo)群體的消費(fèi)特征，掌握消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和畫(huà)像，由此才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

更重要的是，智能物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，一切物體都將有可能成為新媒介，全媒體時(shí)代的到來(lái)讓消費(fèi)者的場(chǎng)景變得越來(lái)豐富，營(yíng)銷機(jī)會(huì)增加的同時(shí)，也讓營(yíng)銷環(huán)境更趨復(fù)雜。正如京東集團(tuán)CMO徐雷所言：“隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)正在經(jīng)歷從“大眾市場(chǎng)”向“人人市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，場(chǎng)景無(wú)限、貨物無(wú)邊、人企無(wú)間——營(yíng)銷價(jià)值鏈已經(jīng)沒(méi)有邊界?！边@意味著，我們進(jìn)入了一個(gè)無(wú)界營(yíng)銷的時(shí)代。那么，如何應(yīng)對(duì)？

應(yīng)對(duì)“無(wú)界營(yíng)銷時(shí)代”，京東找到了解決路線圖

在京東集團(tuán)副總裁、市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)負(fù)責(zé)人門(mén)繼鵬看來(lái)，盡管無(wú)界營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，但是營(yíng)銷的本質(zhì)不變，還是獲取消費(fèi)者的心智達(dá)成交易，只不過(guò)是營(yíng)銷的三要素，人、內(nèi)容、場(chǎng)等成為變量。所以，在無(wú)界營(yíng)銷時(shí)代，做好營(yíng)銷就要知人、知場(chǎng)、知內(nèi)容。對(duì)此，京東提出了無(wú)界營(yíng)銷解決方案JD BrandEco。

所謂的JD BrandEco，就是以消費(fèi)者為中心，重構(gòu)人、內(nèi)容和購(gòu)物場(chǎng)景，為品牌方提供平臺(tái)化的，模塊化的，生態(tài)化的無(wú)界營(yíng)銷解決方案。具體來(lái)說(shuō)，JD BrandEco是一個(gè)生態(tài)，由媒體、品牌方和京東相互開(kāi)放共同建立。

實(shí)際上，2017年下半年以來(lái)，有關(guān)京東很多的新聞都是來(lái)自于與互聯(lián)網(wǎng)公司之間的聯(lián)姻合作。諸如與百度合作的京百計(jì)劃，又如奇虎360合作的京奇計(jì)劃，還有與網(wǎng)易、搜狗、愛(ài)奇藝、搜狐等合作的京X計(jì)劃等，再加上此前的與騰訊合作的京騰計(jì)劃和與今日頭條合作的京條計(jì)劃，京東的合作伙伴幾乎囊括了所有的互聯(lián)網(wǎng)大型公司。不僅如此，京東還向用戶的社交場(chǎng)景滲透，覆蓋公眾號(hào)、頭條號(hào)、直播等社交場(chǎng)景，面向校園、特定城市和圈層，以CPS為基礎(chǔ)建立營(yíng)銷生態(tài)，這就是所謂京粉計(jì)劃。基于這兩大計(jì)劃，京東由此實(shí)現(xiàn)覆蓋幾乎100%的互聯(lián)網(wǎng)用戶。

此外，京東還推出了東聯(lián)計(jì)劃和京盟計(jì)劃，希望通過(guò)發(fā)揮京東的品牌優(yōu)勢(shì)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，最大化的為品牌商提供品牌曝光、流量支持以及數(shù)據(jù)賦能。最終的目的就是讓對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行全面覆蓋，讓流量精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化成為交易。而根據(jù)了解，目前東聯(lián)計(jì)劃合作品牌已經(jīng)超過(guò)500家，實(shí)現(xiàn)合作媒介量市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)150億。

顯然，在無(wú)界營(yíng)銷時(shí)代，僅僅擁有龐大的流量和用戶數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要向?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，必須通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)進(jìn)行提前洞察。京東提出不僅將利用北極星、九數(shù)等產(chǎn)品或平臺(tái)向品牌商全面開(kāi)放數(shù)據(jù)和技術(shù)，同時(shí)還將利用AI技術(shù)，為商家提供多樣化的智能化投放工具，例如京準(zhǔn)通和黑瓏。由此幫助品牌商發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)契機(jī)，挖掘精準(zhǔn)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)高精準(zhǔn)度用戶觸達(dá)。

基于此，京東應(yīng)對(duì)無(wú)界營(yíng)銷時(shí)代的方案路線圖已經(jīng)清晰可見(jiàn)。具體實(shí)現(xiàn)方式就是，通過(guò)借助京X計(jì)劃和京粉計(jì)劃完成對(duì)購(gòu)物場(chǎng)景的連接并覆蓋全部中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶，然后通過(guò)東聯(lián)計(jì)劃和京盟計(jì)劃實(shí)現(xiàn)購(gòu)物場(chǎng)景的融合，最后再基于消費(fèi)者在購(gòu)物、娛樂(lè)、生活、學(xué)習(xí)等不同的行為路徑，創(chuàng)建更多的相關(guān)營(yíng)銷場(chǎng)景，為品牌商針對(duì)不同的場(chǎng)景提供豐富的營(yíng)銷形式選擇。而根據(jù)了解，京東目前已經(jīng)推出大促聯(lián)合營(yíng)銷、IP聚合營(yíng)銷、三四線城市營(yíng)銷、國(guó)家品牌聚力營(yíng)銷和校園新勢(shì)力營(yíng)銷等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)品。

“無(wú)界營(yíng)銷“是零售業(yè)組織變化的產(chǎn)物，將為全行業(yè)帶來(lái)紅利

表面上來(lái)看，京東的“無(wú)界營(yíng)銷”解決方案的推出，是一種應(yīng)對(duì)營(yíng)銷變化和零售業(yè)變革的落地舉措。實(shí)際上，這個(gè)無(wú)界營(yíng)銷方案的推出其實(shí)也是應(yīng)對(duì)無(wú)界零售時(shí)代的到來(lái)，率先展開(kāi)組織變革的縮影。

就在最近，劉強(qiáng)東更是對(duì)京東完成了職能平臺(tái)、營(yíng)銷平臺(tái)和研發(fā)平臺(tái)的架構(gòu)調(diào)整，并成立了三大事業(yè)群，加快建設(shè)積木型組織。而早在去年提出無(wú)界零售時(shí)，劉強(qiáng)東就已經(jīng)意識(shí)到隨著 “無(wú)界零售”時(shí)代的到來(lái)，電商平臺(tái)的組織形態(tài)也必須先進(jìn)行變革。因此，隨后在2017年10月，劉強(qiáng)東就再次在財(cái)經(jīng)雜志上發(fā)表署名文章《第四次零售革命的組織變化》，進(jìn)一步闡述面對(duì)無(wú)界零售時(shí)代的開(kāi)啟，京東在組織變化方面上的思考。

在文章中，劉強(qiáng)東提到：“未來(lái)，為了服務(wù)于多元的場(chǎng)景和多變的需求，京東的組織需要變得更為靈活、敏捷，成為積木型的組織。積木型組織的含義是：打開(kāi)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之間的強(qiáng)耦合關(guān)系，使之成為一個(gè)個(gè)可拆分、可配置、可組裝的插件。通過(guò)對(duì)多個(gè)可選插件的個(gè)性化組合，可以滿足客戶不同的偏好和需求。對(duì)此，劉強(qiáng)東概括了積木型組織的三個(gè)特點(diǎn)（3O）：靈活組合（Orchestrated）、賦能開(kāi)放（Open）、隨需應(yīng)變（On-demand）。

如此，回過(guò)頭來(lái)看京東“無(wú)界營(yíng)銷”解決方案中一個(gè)個(gè)計(jì)劃，其實(shí)就是一個(gè)個(gè)模塊化的積木型的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)品矩陣。在這個(gè)產(chǎn)品矩陣中，京X計(jì)劃和京粉計(jì)劃就是場(chǎng)景連接模塊，承擔(dān)的是流量引入的作用；而針對(duì)品牌商的東聯(lián)計(jì)劃和針對(duì)內(nèi)容合作伙伴的東聯(lián)計(jì)劃，以及京盟計(jì)劃，則是場(chǎng)景融合模塊，主要承擔(dān)的工作是品牌曝光、流量支持和數(shù)據(jù)賦能。這些營(yíng)銷產(chǎn)品模塊不僅可以靈活組織，而且還可以隨需應(yīng)變的為合作伙伴提供賦能開(kāi)放的幫助和支持，從而最大化的幫助品牌商實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

舉個(gè)例子，比如京東推出的京東百城行營(yíng)銷活動(dòng)，就可實(shí)現(xiàn)專為一個(gè)城市鋪貨，專為一個(gè)城市定制的APP頁(yè)面，并定向朋友圈廣告，定向讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者看到不同的商品和不同的價(jià)格。這樣的做的好處是實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷活動(dòng)的場(chǎng)景化定制，讓品牌在不同城市有不同的營(yíng)銷策略，因此可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)更大的增益。而根據(jù)了解，伊利在百城行期間其銷售同比增長(zhǎng)120%，新客增長(zhǎng)高達(dá)180%。

可以說(shuō)，“無(wú)界營(yíng)銷”概念的提出，為正在激烈轉(zhuǎn)型當(dāng)中的零售業(yè)提出了一種符合新時(shí)代行業(yè)特征的營(yíng)銷新思路。正如京東CMO徐雷則表示：“無(wú)界營(yíng)銷不是京東的無(wú)界營(yíng)銷，只是京東提出的無(wú)界營(yíng)銷，無(wú)界營(yíng)銷是我們共同進(jìn)入的一個(gè)新時(shí)代?！边@一方面反映出京東持有的開(kāi)放心態(tài)，另一方面意味著整個(gè)零售行業(yè)都可以共享京東開(kāi)創(chuàng)的”無(wú)界營(yíng)銷“紅利。

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