得年輕人者得天下,新聞客戶端如何抓住不看報紙的90后?

摘要:說到互聯(lián)網(wǎng)公司重視年輕用戶這個話題,我第一個想到的是騰訊?!芭藦?qiáng)則JACK強(qiáng)、少年強(qiáng)則PONY強(qiáng)”只是一個略帶揶揄的段子,但騰訊重視年輕人卻有悠久的傳統(tǒng),比如馬化騰就曾公開表示:“我最大的擔(dān)憂,就是

說到互聯(lián)網(wǎng)公司重視年輕用戶這個話題,我第一個想到的是騰訊。“女人強(qiáng)則JACK強(qiáng)、少年強(qiáng)則PONY強(qiáng)”只是一個略帶揶揄的段子,但騰訊重視年輕人卻有悠久的傳統(tǒng),比如馬化騰就曾公開表示:“我最大的擔(dān)憂,就是越來越看不懂年輕人的喜好”,騰訊一直在戰(zhàn)略、產(chǎn)品、投資、品牌等層面努力,來俘獲年輕人。事實上,有“年輕人焦慮癥”的不只是騰訊,移動互聯(lián)網(wǎng)各行各業(yè)都在努力抓住年輕人,面臨挑戰(zhàn)最大的,就是文化娛樂類應(yīng)用,特別是新聞類應(yīng)用,這也是本文想要討論的話題。

互聯(lián)網(wǎng)公司青睞“活水”90后

年輕人究竟是什么群體?不同人對此有不同定義。于60后或70初生人,馬云、李彥宏、馬化騰眼里的年輕人,應(yīng)該是80后的用戶。然而不容忽視的是,最后一批80后很快就要30歲,已到中年再說是年輕人似乎有點不符事實。對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說,重視年輕人的本質(zhì)是要抓住用戶新增的“活水”,而從我一直比較認(rèn)可的QuestMobile的《 2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》來看,90后正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)的水源。

目前,中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中,80后占了半邊天,占比46%,90后占比第二,28.7%。不過相對于2016年底而言,只有90后群體出現(xiàn)了增長:增加了2300萬用戶,增幅為0.4%。這組數(shù)據(jù)在意料之中,00后目前大都還沒有上大學(xué),目前都還有繁重的學(xué)業(yè),其中部分可能已是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶,但不會是核心用戶群。80后是中堅用戶群體,但整體已比較成熟,增長較少。90后則處于大學(xué)或工作階段,堪稱移動互聯(lián)網(wǎng)的黃金用戶群。同時,作為中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長重要源頭的下沉市場,即二三四線城市,90后占比也相對更高。因此,說中國移動互聯(lián)網(wǎng)是得90后得天下不夸張。

正是因為此,各類互聯(lián)網(wǎng)公司都在努力抓住年輕人,特別是90后。比如前文提到的騰訊,其將QQ定位為專屬于年輕人的社交應(yīng)用,90后占比超過了六成,騰訊還投資了SnapChat、Bilibili、快手等年輕用戶偏愛的平臺。再比如微博,2016年就將新增用戶源頭放在三四線城市和年輕人上,2017年微博25歲以下用戶占比超過50%,30歲以下用戶超過80%,成功規(guī)避了Facebook、Twitter等平臺正面臨的老齡化問題。

而且我們會發(fā)現(xiàn),在抓年輕人這件事情上,有文化屬性的應(yīng)用,更積極。騰訊表面上是做社交的,實際上是做的泛文娛;微博是社交媒體,實質(zhì)上是內(nèi)容分發(fā)和互動媒體,有強(qiáng)烈的文化娛樂屬性。事實上,在不同年代的用戶偏好差異上,文化娛樂應(yīng)用表現(xiàn)得更加明顯。

年輕人有獨特的文娛應(yīng)用偏好

不難發(fā)現(xiàn),工具、電商、搜索等剛需型產(chǎn)品并沒有代際問題,因為不論什么階段的用戶群體對于上述需求,基本都會也只能選擇主流應(yīng)用。代際問題的存在本質(zhì)是文化差異,有文化屬性的應(yīng)用,面臨的挑戰(zhàn)更大,這種挑戰(zhàn),在進(jìn)入不同市場,或者抓住不同群體上,都會存在。

QuestMobile的年度報告中,90后最愛的應(yīng)用是除了美團(tuán)外,每一個都是文化類:抖音、bilibili、快手、秒拍、一直播、荒野行動、芒果TV、新浪新聞、Faceu;00后最愛的應(yīng)用除了4個教育應(yīng)用外,同樣都是文化類:快看漫畫、bilibili、B612咔嘰、抖音、一直播、Faceu。而所有這些應(yīng)用,都沒出現(xiàn)在80后最愛的名單中。就是說,80后偏愛的應(yīng)用,與90和00后截然不同,年輕人有自己的文娛應(yīng)用偏好。

相對于80后、70后半途而至而言,90后是互聯(lián)網(wǎng)原住民,在他們成長階段,互聯(lián)網(wǎng)便已在中國滲透,當(dāng)他們擁有一定的購買力和決策權(quán)時,移動互聯(lián)網(wǎng)在中國已經(jīng)普及開來??梢哉f,他們已經(jīng)習(xí)慣于有互聯(lián)網(wǎng)的生活,在文化娛樂上,對于二次元、內(nèi)容付費(fèi)這樣的東西接受度很高,對于盜版這樣的行為可能反而無法接受,與80后等群體截然不同。具體來說主要體現(xiàn)在幾個方面:

1、崇尚自我追求個性化。

不論是資訊客戶端還是電商平臺,都在提倡千人千面。而90后們對此要求更高,與上一輩不斷地被“集體大于個人”這樣的價值觀所影響不同,年輕人更加崇尚自我,希望自己跟別人不一樣,不論是著裝還是愛好還是觀念。

正是因為這個追求,年輕用戶更樂于嘗鮮,注意力也更加分散。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,00后和90后的人均使用App數(shù)據(jù)明顯超過全體網(wǎng)民,00后人均使用21.9個,同比增加2.3個,90后人均使用20.5個。對比整體網(wǎng)民,90后安裝45個以上APP的占比最高,高出1.9個百分點;安裝36-45個APP的占比90后也更高,高出2.4個百分點。換句話說:在年輕人注意力分散、崇尚個性化的背景下,互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用特別是文娛應(yīng)用要粘住他們,更不容易。

2、全新的文化娛樂形式。

90后有截然不同的文化娛樂消費(fèi)形式:70后追劇可能用電視,但90后更可能用iPad;80后不愿意花10元去QQ音樂買首歌,而90后習(xí)慣于為內(nèi)容付費(fèi)。80后可能還會看下電視新聞或者報紙雜志,90后應(yīng)該沒多少機(jī)會接觸報紙雜志了。說白了,90后更青睞新一代的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)方式。

QuestMobile的數(shù)據(jù)證明了這點,中國移動網(wǎng)民月人均使用時長在2017年12月達(dá)到104.5小時,其中00后、90后使用時長更高,分別達(dá)到139.8小時和121.2小時——00后使用時長最高的一個不容忽視的因素是做在線作業(yè)、接受在線教育等沉浸式應(yīng)用的時長,90后則是因為移動互聯(lián)網(wǎng)原住民的屬性,不論是娛樂消遣還是獲取資訊,都習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)。

3、尊重原創(chuàng)更崇尚創(chuàng)新。

給數(shù)字內(nèi)容付錢,而不是想方設(shè)法下載盜版,是90后與80后整體而言最大的不同,這背后的原因是因為年輕人更青睞創(chuàng)新。與已經(jīng)習(xí)慣山寨品牌的老一輩相比,年輕用戶對山寨品牌更加反感。山寨手機(jī)基本都消失了,年輕人即便支持國貨品牌,也不再買山寨。因為,互聯(lián)網(wǎng)公司如果有黑科技,有創(chuàng)新好玩的功能,往往可以抓住年輕人。

4、獨特的文化娛樂體系。

很多東西在網(wǎng)絡(luò)一夜爆紅后,80后都會在朋友圈感嘆:跟不上年輕人的節(jié)奏了。很簡單,因為年輕人特別是90后,有自己的文化娛樂符號和價值體系,80后理解不了是正常的?!肚嗤苈眯小纺涿畹幕鹆耍鞣N二次元應(yīng)用的風(fēng)靡,“佛系”這類網(wǎng)絡(luò)流行詞的出現(xiàn),都體現(xiàn)出90后們所擁有的獨特的文化娛樂體系。文化娛樂應(yīng)用,要抓住90后,就要針對上述不同點,在產(chǎn)品、內(nèi)容、運(yùn)營、品牌乃至戰(zhàn)略上,對癥下藥才行。

從QuestMobile公布的數(shù)據(jù)來看,視頻直播等純娛樂應(yīng)用,已經(jīng)成功抓住了年輕人,年輕人最愛的應(yīng)用里面,不少都是視頻直播應(yīng)用。不過,這個數(shù)據(jù)也表明,傳統(tǒng)視頻巨頭還需要在年輕化上努力,避免老齡化問題。而在90后和00后最愛的應(yīng)用里面,只有新浪新聞一款新聞類應(yīng)用,則表明,新聞客戶端要抓住年輕人可謂任重道遠(yuǎn)。

新聞客戶端如何抓住年輕人?

2015年,新浪就和北京大學(xué)聯(lián)合發(fā)布了一個《90后媒介使用習(xí)慣研究報告》,調(diào)研數(shù)據(jù)顯示:80%的90后從來不看報紙,20%的90后從來不看電視?,F(xiàn)在看來這個數(shù)據(jù)一點不夸張,因為年輕人有截然不同的文化娛樂方式,在資訊獲取上,與80后等老一輩用戶,有截然不同的習(xí)慣,他們更加青睞互聯(lián)網(wǎng),即各種資訊客戶端。

表面上看,年輕人有很多選擇。目前新聞客戶端玩家云集,一派是門戶新聞延伸出的移動新聞客戶端,如新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊;一派是算法驅(qū)動的個性化平臺,如今日頭條、手機(jī)百度、UC頭條、一點資訊等等。不過,如此多的新聞客戶端,只有新浪新聞客戶端一家進(jìn)入到年輕人最愛的應(yīng)用榜單中。QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示,新浪新聞客戶端的用戶構(gòu)成中,30歲以下年輕用戶占比高達(dá)74.1%,其中24歲以下用戶占比48%,成為最年輕化的新聞客戶端。

結(jié)合前文提到的年輕人對文化娛樂消費(fèi)的偏好,我們可以找到新浪新聞上榜和年輕化成功的原因,對于眾多新聞客戶端如何抓住年輕人而言,也可以形成很有價值的借鑒。

1、與已經(jīng)年輕化的App戰(zhàn)略合作,是年輕化的捷徑。

客觀原因來看,新浪新聞的生態(tài)流量玩法所依托的微博的年輕化,讓新浪新聞快速實現(xiàn)了年輕化。與諸多新聞客戶端依賴App不同,新浪新聞的移動端流量來源比較廣泛,除了自有App,還有WAP站和微博的流量,后者規(guī)??捎^。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,新浪新聞App外流量為獨立App流量的4.16倍。移動網(wǎng)頁對新浪新聞生態(tài)整體流量的貢獻(xiàn)度超過40%,新浪新聞也進(jìn)入了QuestMobile2017年度生態(tài)流量TOP玩家榜單,位居榜首。

微博很早就啟動了年輕化戰(zhàn)略,產(chǎn)品功能上年輕化的同時,入駐的明星賬號等等也有許多年輕人的偶像,進(jìn)而對年輕人形成了磁場效應(yīng)。2017年,微博30歲以下用戶占比已經(jīng)超過80%,應(yīng)該是中國最年輕化的超級應(yīng)用之一,新浪新聞的流量很多來自于微博,自然就有了年輕化用戶。因為要服務(wù)年輕化用戶,新浪新聞在內(nèi)容等層面自然也要配合更加年輕化,形成了一個循環(huán)效應(yīng)。

從新浪新聞憑借微博加速年輕化可以看出,與年輕化的App結(jié)盟,就可以快速年輕化。事實上Facebook當(dāng)初收購Instragram,騰訊投資SnapChat都是這樣的思路。

2、產(chǎn)品層面迎合年輕人偏好,不斷進(jìn)行各種創(chuàng)新很重要。

新聞客戶端玩家眾多,不過產(chǎn)品卻越來越同質(zhì)化,都在做信息流,都在玩千人千面,界面越來越像。然而正如前文所言,年輕人喜歡的是“不一樣”,崇尚的是“創(chuàng)新”,特別喜歡嘗鮮。因此,新聞客戶端一定要避免同質(zhì)化,迎合年輕人的文化娛樂體系,通過二次元等等功能來抓住年輕人。

在這一點上,新浪新聞客戶端同樣有許多動作,在功能上求不同。新浪新聞客戶端有自媒體平臺看點和信息流推薦。不過,為了避免算法推薦導(dǎo)致的用戶閱讀范圍越來越窄的“信息繭房”問題,新浪新聞客戶端有很多動作。去年推出了“即時推”,結(jié)合用戶即時興趣,動態(tài)插入內(nèi)容;上線了“明日頭條”,預(yù)測用戶的閱讀興趣,結(jié)合“3D carousel”懸浮卡樣式等來提前展示內(nèi)容,給用戶提供延續(xù)性閱讀體驗;今年初,新浪新聞推出了“二樓”,在碎片化閱讀盛行的行業(yè)環(huán)境中探索深度沉浸式資訊服務(wù)。事實上,早在2015年,新浪新聞改版時就明確了“年輕化”戰(zhàn)略,在短視頻等內(nèi)容和功能上發(fā)力。

3、內(nèi)容層面尊重原創(chuàng),重視給年輕人提供高價值內(nèi)容。

在QuestMobile中,進(jìn)入90后最愛的應(yīng)用榜單的黑馬是芒果TV——湖南衛(wèi)視是一個上年齡的電視臺,但一直以來都是年輕人鐘愛的娛樂平臺,核心原因在于娛樂的定位,以及娛樂內(nèi)容的與時俱進(jìn)。不論是快樂大本營還是天天向上還是自制劇目,都成功地抓住了年輕人。同樣,新聞應(yīng)用的本質(zhì)還是在提供資訊內(nèi)容,產(chǎn)品迎合年輕人不可或缺,但更重要的還是要提供年輕人青睞的內(nèi)容。

年輕人有自己的文化娛樂體系,不過對于資訊的要求卻不低。一方面,他們反感抄襲山寨等負(fù)能量,對于謠言、垃圾內(nèi)容、雞湯等“劣幣”不會有多喜歡,這與我們朋友圈的老年人截然不同。另一方面,他們也不喜歡嚴(yán)肅的內(nèi)容形式,希望內(nèi)容本身有趣、鮮活和豐富。

在內(nèi)容上,新浪新聞客戶端為了抓住年輕人可謂不遺余力。

第一,新浪新聞客戶端對于內(nèi)容把關(guān)十分嚴(yán)苛。新浪看點平臺目前有3.5萬頭部自媒體,從數(shù)量來看遠(yuǎn)不及各類個性化平臺的百萬級,這是因為新浪新聞更重視內(nèi)容質(zhì)量,而不是數(shù)量。同時,新浪新聞還啟動了創(chuàng)作者計劃、看點學(xué)院等等來確保內(nèi)容質(zhì)量,在算法推薦盛行的今天,編輯做好把關(guān)人,配合二樓、明日頭條等產(chǎn)品給讀者價值內(nèi)容。

第二,新浪新聞客戶端注重面向年輕人做內(nèi)容,除了各種選題、專題等等針對年輕人娛樂、二次元偏好做內(nèi)容外,還積極引入年輕人青睞的內(nèi)容伙伴,比如去年新浪就與芒果TV達(dá)成戰(zhàn)略合作,芒果TV旗下優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容入駐新浪內(nèi)容創(chuàng)作平臺新浪看點,在新浪全平臺進(jìn)行分發(fā),芒果TV是年輕人最愛的電視應(yīng)用。

新聞客戶端,或者說文化娛樂應(yīng)用要抓住年輕人同樣要做到如此:內(nèi)容形式上要創(chuàng)新要年輕化,但內(nèi)容本質(zhì)上一定要高品質(zhì)和以內(nèi)容價值為依歸,不能本末倒置。

結(jié)語:

得年輕人得天下已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)各行各業(yè)的共識。從QuestMobile報告來看,文化娛樂應(yīng)用年輕人的偏好最為不同,各種新興的年輕人文化娛樂應(yīng)用層出不窮,對于老牌應(yīng)用來說是挑戰(zhàn),如何避免老齡化問題,新聞客戶端的年輕化或許可以給出一些答案。

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2018-01-25
得年輕人者得天下,新聞客戶端如何抓住不看報紙的90后?
摘要:說到互聯(lián)網(wǎng)公司重視年輕用戶這個話題,我第一個想到的是騰訊。

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