京東為何要做盟國(guó)生態(tài)：“兼濟(jì)天下”的意志驅(qū)動(dòng)

繼去年10月提出“積木型組織”的理論之后，1月28日，劉強(qiáng)東再次在《財(cái)經(jīng)》雜志發(fā)表署名文章，進(jìn)一步廓清無界零售的含義、商業(yè)邏輯和價(jià)值生態(tài)。算起來，這已經(jīng)是劉強(qiáng)東在提出“第四次零售革命”的觀點(diǎn)之后發(fā)表的第三篇署名文章。

京東對(duì)第四次零售革命的宏大愿景及其戰(zhàn)略推進(jìn)，需要構(gòu)建一套令人信服且行之有效的理論體系作為支撐。應(yīng)該說，在這件事上劉強(qiáng)東可謂身體力行。京東方面對(duì)這一隱秘的動(dòng)機(jī)并不遮掩，在去年年底的物流峰會(huì)上，京東物流CEO王振輝曾直言：“每一個(gè)偉大的事業(yè)背后一定會(huì)有一個(gè)偉大的理論支撐?！?/p>

當(dāng)然，目前對(duì)京東這家企業(yè)做出任何主觀的價(jià)值判斷都為時(shí)尚早，我們?nèi)匀恍枰陀^、具象化的看待京東的每一個(gè)戰(zhàn)略舉動(dòng)。劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)京東不做帝國(guó)，而是要打造互利共生的盟國(guó)生態(tài)。這個(gè)表態(tài)背后雖然并非純粹的利他動(dòng)機(jī)，但也足以能夠看出京東在自身能力溢出之后，表現(xiàn)出的強(qiáng)烈的“兼濟(jì)天下”意志。

劉強(qiáng)東以“無界之境”詮釋京東心胸的開放和價(jià)值的躍升，從零售商向零售基礎(chǔ)設(shè)施提供商的轉(zhuǎn)變是京東對(duì)其身份的再次認(rèn)知。深刻理解劉強(qiáng)東對(duì)無界之境的詮釋，我們?nèi)匀恍枰柚恍└泳呦蟮膶?shí)例。

革命就是幫別人組局請(qǐng)客吃飯

2017年4月份，京東物流正式獨(dú)立，組建京東物流子集團(tuán)。這在京東的發(fā)展歷程中應(yīng)該算得上是一個(gè)標(biāo)志性的事件。這意味著京東物流繼2016年底向社會(huì)開放之后，進(jìn)一步走向更加徹底的開放。作為零售行業(yè)最核心的基礎(chǔ)設(shè)施之一，京東物流的開放對(duì)行業(yè)的賦能價(jià)值很快就凸現(xiàn)出來。

京東物流CEO王振輝

京東物流開放的受益方主要包含兩個(gè)構(gòu)成部分，一部分是京東POP平臺(tái)的第三方商家，另一部分來自京東商城之外與京東無直接業(yè)務(wù)合作的訂單。后者中甚至包括網(wǎng)易嚴(yán)選這樣的電商平臺(tái)。網(wǎng)易嚴(yán)選副總裁肖南華在京東物流舉辦的2017年度物流峰會(huì)上透露，目前網(wǎng)易嚴(yán)選70%的訂單由京東物流配送。京東對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選商品配送效率的提升甚至得到網(wǎng)易CEO丁磊公開點(diǎn)贊。

劉強(qiáng)東在最新的文章中對(duì)“開放”一詞做了十分形象的闡述，他說，開放不僅是指“打開家門，邀請(qǐng)其他人來做客”，而是“主動(dòng)地走出家門，幫助鄰居伙伴一起組飯局請(qǐng)客”。網(wǎng)易嚴(yán)選要請(qǐng)客吃飯，于是京東來幫網(wǎng)易一起來組這個(gè)飯局，提升客人的吃飯?bào)w驗(yàn)。如果說第四次零售革命是零售基礎(chǔ)設(shè)施的革命，那么這場(chǎng)革命對(duì)京東來說就是幫別人組飯局請(qǐng)客。

當(dāng)然，物流的開放只是京東開放戰(zhàn)略的一部分。再比如京東的開普勒計(jì)劃，是針對(duì)內(nèi)容平臺(tái)從物流、客服、售后體系的一體化開放，京東為這些平臺(tái)提供了平臺(tái)化、模塊化的零售基礎(chǔ)設(shè)施解決方案。再比如更深一層的大數(shù)據(jù)的開放，賦予品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷能力。面向全國(guó)中小門店的京東新通路計(jì)劃，同樣也向線下商家開放供應(yīng)鏈、智慧門店管理能力。

劉強(qiáng)東的積木理論將京東定義為一組可以靈活組合的積木，一塊積木滿足合作伙伴單一需求，幾塊積木組合可以滿足合作伙伴多個(gè)或整體需求，更可以和合作伙伴的積木一起，搭建出更有價(jià)值的模式。更形象地說，京東是一家零售基礎(chǔ)設(shè)施超市，商品就是基礎(chǔ)設(shè)施，作為顧客的合作伙伴可以像超市購物一樣各取所需。

京東為合作伙伴賦能，幫別人組局請(qǐng)客吃飯。讓別人有飯吃，自己才有飯吃。這實(shí)際上是一種十分樸素的商業(yè)邏輯。它的宏觀背景是，不同社會(huì)產(chǎn)業(yè)的銜接和協(xié)作在今天變得愈發(fā)緊密，即所謂“無界”，京東清楚只有將自身至于更為宏大的社會(huì)生態(tài)中，其自身的商業(yè)生態(tài)才能夠得以持續(xù)。

不做帝國(guó)，構(gòu)建盟國(guó)生態(tài)

過去三年我們看到京東與華為、聯(lián)想、寶潔等大型品牌商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，與騰訊、今日頭條、百度等媒體平臺(tái)展開一系列的“京X計(jì)劃”，在全國(guó)開設(shè)京東之家、京東便利店等線下零售店，同時(shí)扶持了大量中小第三方商家。不難發(fā)現(xiàn)這類合作都有著極強(qiáng)的聯(lián)盟思維烙印。

劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)京東不做帝國(guó)，而是要打造盟國(guó)生態(tài)。這其中暗含著京東對(duì)自身定位的轉(zhuǎn)變和價(jià)值的躍升。在其所謂盟國(guó)構(gòu)想中，京東有賦能、分享的一面，當(dāng)然也有共贏、利己的動(dòng)機(jī)。

以聲勢(shì)浩大的“京X計(jì)劃”為例，與騰訊、今日頭條、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略結(jié)盟，對(duì)京東而言并不僅僅意味著入口和流量的聯(lián)盟，同時(shí)可以擴(kuò)展的還有基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷能力，以及對(duì)更加多元化的消費(fèi)場(chǎng)景覆蓋。而對(duì)它的“盟國(guó)”來說，則不費(fèi)成本的獲得了內(nèi)容、流量變現(xiàn)的一體化解決方案，讓消費(fèi)者有了更加流暢便捷的使用體驗(yàn)。京東與它的盟國(guó)之間，首先是一種平等的合作關(guān)系，而后是互利共生的關(guān)系。

再比如京東對(duì)平臺(tái)大量中小第三方商家的賦能，京東一方面需要通過對(duì)后者的賦能來優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)完善商業(yè)生態(tài)，另一方面商家營(yíng)銷能力的提升也會(huì)反哺京東的生態(tài)體系，提升用戶體驗(yàn)。京東這種主動(dòng)的賦能包含著兩個(gè)價(jià)值信息，一是京東并不以強(qiáng)勢(shì)地位自居，而是尋求平等合作；二是京東在盟國(guó)生態(tài)中弱化自身主導(dǎo)色彩，把參與感、主導(dǎo)權(quán)讓位于盟國(guó)成員。

2017年雙11前夜家電業(yè)大佬造訪京東總部

去年雙十一前夜劉強(qiáng)東在京東總部會(huì)見十余位家電業(yè)大佬的照片，看上去頗有一種“萬國(guó)來朝”的感覺，但客觀地說它只是盟國(guó)成員間的一次會(huì)晤，包括劉強(qiáng)東和每一個(gè)成員，都有著十分現(xiàn)實(shí)的互利需求。京東不是萬國(guó)來朝的帝國(guó)，而是主張互利共生盟國(guó)生態(tài)。

京東構(gòu)想的盟國(guó)生態(tài)，客觀上有著其利他性，盡管這種利他同時(shí)也是從利己的角度出發(fā)的。社會(huì)學(xué)家托克維爾將這種利他行為稱為“開明的利己主義”，雖然動(dòng)機(jī)難說十分高尚，但卻帶來了客觀利他性。這樣的“盟國(guó)生態(tài)”我認(rèn)為是健康正常的，能夠適應(yīng)商業(yè)環(huán)境的。

“兼濟(jì)天下”的意志驅(qū)動(dòng)

京東集團(tuán)首席戰(zhàn)略官廖建文教授在京東2018年無界營(yíng)銷峰會(huì)上講了一句話，他說：“格局決定布局?！本〇|的格局體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是跳脫出傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)思維更為宏觀的看待競(jìng)爭(zhēng)，二是跳脫出時(shí)間站在未來看待行業(yè)。這兩層格局都要求京東拿出更寬闊的心胸和更強(qiáng)的責(zé)任感，而不是囿于自身的一畝三分地。

會(huì)后我在相關(guān)文章下方評(píng)論說：“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下。京東自身定位的轉(zhuǎn)變和格局的拓寬實(shí)際上折射出其自身能力的由弱變強(qiáng)。”京東將“開放”作為無界零售戰(zhàn)略的核心，背后難說沒有強(qiáng)烈的“兼濟(jì)天下”意志作為驅(qū)動(dòng)。

過去，京東用了十幾年的時(shí)間構(gòu)建起供應(yīng)鏈、物流、營(yíng)銷一體化的商業(yè)生態(tài)，由“一體化”帶來的集約和高效也是京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而當(dāng)自身業(yè)務(wù)需求得到滿足之后，京東是否有足夠的心胸和自信把核心競(jìng)爭(zhēng)力“一體化開放”，是其靠近偉大的關(guān)鍵一步。

不難看出，京東對(duì)成為一家受人尊敬的企業(yè)的渴望，這一點(diǎn)在劉強(qiáng)東本人身上表現(xiàn)的十分明顯。無論是對(duì)員工福利待遇的保障和提升，還是對(duì)精準(zhǔn)扶貧等社會(huì)公益事業(yè)的積極參與。這一點(diǎn)也體現(xiàn)在京東對(duì)零售業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的開放賦能上。正如其在署名文章中所言：“在無界零售時(shí)代里，受人尊敬的企業(yè)不是導(dǎo)入流量、鞏固自身地位的巨無霸，而是俯身為路，為無處不在的零售場(chǎng)景助力的賦能者?！?/p>

“俯身為路”是一種難能可貴的謙卑姿態(tài)，向來以硬漢形象示人的京東在價(jià)值躍升之后，開始釋放它的溫暖一面。

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