搜狐2017年財(cái)報(bào)可圈可點(diǎn)，張朝陽抓住內(nèi)容風(fēng)口迎來了第二春

1月29日，搜狐發(fā)布了2017年四季度和全年財(cái)報(bào)，成為最先發(fā)財(cái)報(bào)的中概股。搜狐第四季度總收入為5.10億美元，較2016年同期增長24%；全年總收入為18.6 億美元，較2016增長13%，而去年這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別下跌了12%和15%，可以說搜狐業(yè)績重返上升通道。不過，搜狐第四季度業(yè)績未及分析師預(yù)期，引發(fā)了股價(jià)波動(dòng)，這體現(xiàn)出美股對(duì)財(cái)報(bào)的敏感性，以及對(duì)盈利能力的看重。

搜狐2017年的發(fā)展可圈可點(diǎn)，在我看來其正處于厚積薄發(fā)的時(shí)刻，能否在2018年爆發(fā)的關(guān)鍵在于，是否可以抓住中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的東風(fēng)，這不容易，不過已經(jīng)有一些好的苗頭。

2017年成為搜狐的布局年

在我看來，搜狐2017年業(yè)務(wù)層面的重要進(jìn)展有三個(gè)，雖然不是每個(gè)都體現(xiàn)在收入增長上，但卻給搜狐未來打下了很好的基礎(chǔ)?？梢哉f2017年搜狐正處于廣積糧、高筑墻、緩稱王的階段。

1、搜狗讓搜狐“養(yǎng)兒防老”。

成立14年的搜狗成功IPO，應(yīng)該屬于搜狐2017年最大的收獲，張朝陽在美股有了搜狐、暢游和搜狗三駕馬車，最新市值合計(jì)74億美元。其中，搜狗牢牢把持了中國移動(dòng)搜索第二的交椅，也是搜狐系在如日中天的AI市場的一張王牌，價(jià)值不容小覷。盡管目前搜狗最大股東是騰訊，不過根據(jù)三方控制協(xié)議，搜狐仍然擁有對(duì)搜狗的控制權(quán)，搜狗對(duì)于搜狐系的價(jià)值，不亞于微博之于新浪。

搜狗與搜狐之間的股價(jià)很可能上演“你榮我榮”的正相關(guān)規(guī)律。2016年以來，新浪股價(jià)從谷底的41.75美元漲到近日最高的122.19美元，漲幅高達(dá)193%，最新市值85.13億美元，百億美元俱樂部在望，之所以如此與微博的強(qiáng)勁表現(xiàn)直接相關(guān)，微博日前市值一度突破300億美元。目前，搜狗更多還在布局蓄勢階段，從同期發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，搜狗2017年全年?duì)I收為9.084 億美元，較2016年增長38%，凈利潤（Non-GAAP）達(dá)1.059億美元，同比增長54%，同時(shí)在移動(dòng)搜索、輸入法、翻譯等核心業(yè)務(wù)上進(jìn)展迅速，業(yè)績表現(xiàn)十分搶眼，搜狗如若爆發(fā)，搜狐就會(huì)坐享其成。

除了搜狗外，搜狐自有業(yè)務(wù)最具看點(diǎn)的是內(nèi)容業(yè)務(wù)，也就是搜狐起家的媒體業(yè)務(wù)，具體來說主要有兩塊，一個(gè)是傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)，一個(gè)是搜狐視頻，而這兩個(gè)業(yè)務(wù)在2017年都實(shí)現(xiàn)了成功的轉(zhuǎn)型。

2、媒體業(yè)務(wù)擁抱信息流。

正如所有新聞客戶端擁抱信息流和自媒體一樣，搜狐2017年也向著這個(gè)方向進(jìn)行了轉(zhuǎn)型。2016年底，搜狐“裁撤內(nèi)容部和取消編輯崗位”的傳聞塵囂塵上，搜狐的回應(yīng)是“不會(huì)拆撤內(nèi)容部門，編輯流不會(huì)減弱?！保?017年初，搜狐架構(gòu)調(diào)整，成立原創(chuàng)中心和內(nèi)容獲取中心，原來副總裁兼總編輯陳朝華出走塵埃落定。2017年搜狐在內(nèi)容上積極擁抱信息流和自媒體的同時(shí)，與編輯流“人機(jī)結(jié)合”，規(guī)避了純算法平臺(tái)的問題。

而在擁抱信息流上，搜狐是所有門戶中最激進(jìn)的——一個(gè)最突出的體現(xiàn)是，搜狐將PC端所有頁面都信息流化。5月搜狐發(fā)布自媒體戰(zhàn)略扶持計(jì)劃，推出搜狐號(hào)以及星圖榜單，到目前為止，有超過60萬自媒體入駐搜狐號(hào)，相對(duì)于百家號(hào)、頭條號(hào)、一點(diǎn)號(hào)的100萬+有距離，不過現(xiàn)在內(nèi)容供給過剩，自媒體已不再需要PK數(shù)量，而是PK質(zhì)量和創(chuàng)作力。搜狐積極擁抱信息流和自媒體，也讓其客戶端的使用時(shí)長和閱讀文章的數(shù)量幾乎上漲了80%。

品牌廣告在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上日漸式微，信息流廣告的營收能力日益強(qiáng)勁，今日頭條、微博均借此年入百億，百度2017年大力發(fā)展百家號(hào)業(yè)務(wù)，目的也是要瓜分信息流廣告的蛋糕。搜狐2017年在線廣告收入增長只有7%，大部分來自于搜索相關(guān)廣告業(yè)務(wù)，品牌廣告收入3.14億美元，下滑30%，而信息流廣告目前在財(cái)報(bào)中還沒體現(xiàn)，可以預(yù)見，在搜狐信息流轉(zhuǎn)型成功后，2018年這塊廣告增長會(huì)是亮點(diǎn)。

3、視頻成功轉(zhuǎn)型自制內(nèi)容。

搜狐視頻2017年的關(guān)鍵是開源節(jié)流。在內(nèi)容端節(jié)流，大幅壓縮電視臺(tái)內(nèi)容采買，轉(zhuǎn)向自制，進(jìn)而有效降低了內(nèi)容成本，這也是愛奇藝、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站的共同選擇。2017年搜狐視頻上出現(xiàn)了《無心法師2》、《拜見宮主大人》、《無法擁抱的你》、《器靈2》、《端腦》、《貼身?；?》、《我叫黃國盛》等精品自制劇。而在營收端，搜狐除了傳統(tǒng)的視頻廣告外，也在積極探索付費(fèi)和會(huì)員模式，這兩個(gè)模式有效的前提是內(nèi)容，與搜狐內(nèi)容自制戰(zhàn)略可以說是相輔相成的。

跟媒體業(yè)務(wù)一樣，視頻業(yè)務(wù)目前同樣處于布局階段，沒有體現(xiàn)在實(shí)際營收上。在廣告收入上，視頻廣告收入下滑是導(dǎo)致品牌廣告收入下滑的直接原因之一，放眼整個(gè)行業(yè)來看，傳統(tǒng)的廣告模式在視頻網(wǎng)站上本來就在變得“不那么重要”，付費(fèi)和會(huì)員在正版化和內(nèi)容付費(fèi)潮中反而日益重要。此前愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、樂視等視頻均已公布會(huì)員數(shù)量突破1000萬的消息，去年9月，騰訊視頻宣布,其付費(fèi)會(huì)員突破4300萬，搜狐視頻尚未公布，還有很大的增長空間。

對(duì)此，張朝陽在分析師電話會(huì)議上給出了一個(gè)很具體的預(yù)測：2018年，搜狐視頻通過自制內(nèi)容模式，將視頻預(yù)算削減40%；付費(fèi)收入將在2018年趕上廣告收入，同時(shí)視頻廣告也將迎來增長，張朝陽預(yù)計(jì)，搜狐視頻預(yù)計(jì)在2019年盈利，今年虧損將縮小。

抓住內(nèi)容風(fēng)口成崛起關(guān)鍵

鑒于搜狐對(duì)于搜狗一直是“放養(yǎng)”策略，因此搜狗能否成功，搜狐能夠干涉的并不多——事實(shí)上，不論搜狗未來是否會(huì)在AI的賽道上爆發(fā)，搜狐本身也有兩張非常好的牌：搜狐媒體和搜狐視頻，而這兩張牌都可以算是當(dāng)前如日中天的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，從2017年財(cái)報(bào)和張朝陽對(duì)2018年的展望來看，搜狐視頻和搜狐媒體被寄予厚望。

搜狐視頻2018年虧損收窄、2019年盈利的目標(biāo)已經(jīng)被張朝陽提出，整個(gè)視頻行業(yè)在多年沉淀后，內(nèi)容付費(fèi)和會(huì)員制的趨勢讓前向收入在視頻網(wǎng)站成為重點(diǎn)，各大視頻網(wǎng)站都迎來豐收季。去年9月彭博社就曾報(bào)道稱愛奇藝正在尋求在2018年美國IPO,獲得超過80億美元估值。此外，目前據(jù)傳即將赴香港或者美國上市的公司中，快手、貓眼電影、斗魚、映客、虎牙均屬于視頻概念股。

搜狐視頻作為網(wǎng)絡(luò)視頻的老大哥之一，自然不會(huì)錯(cuò)過視頻產(chǎn)業(yè)崛起的東風(fēng)。在長視頻上，搜狐會(huì)繼續(xù)發(fā)力自制，繼承者計(jì)劃》、《無法擁抱的你2》、《法醫(yī)秦明2》等自有IP內(nèi)容將陸續(xù)上線，預(yù)計(jì)2018年推出的自制劇會(huì)超過20部，注重視頻與游戲的協(xié)同，此外還將在PGC自媒體、綜藝、美劇等內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)力。在新內(nèi)容上，搜狐在短視頻、直播上也已在積極布局。

搜狐媒體既搜狐新聞客戶端的重點(diǎn)則是做好信息流，作為老牌四大門戶、主流新聞客戶端之一，搜狐目前有做好信息流的基礎(chǔ)。張朝陽在分析師電話會(huì)議上表示，搜狐的競爭力是新算法：“新聞客戶端市場競爭越發(fā)激烈，是技術(shù)、算法、用戶畫像、人才的競爭。我們的新算法使得我們有信心在2018年擴(kuò)大用戶數(shù)?！贝饲斑€有消息稱，搜狐很可能會(huì)在2018年加入“分成”模式，進(jìn)而進(jìn)一步激發(fā)創(chuàng)作端活力。在“人機(jī)結(jié)合”和“審核趨嚴(yán)”的大趨勢下，搜狐此前多年積累的內(nèi)容人才優(yōu)勢在2018年會(huì)體現(xiàn)出更強(qiáng)的競爭力。

張朝陽還表示，搜狐2018年廣告會(huì)回歸增長，特別是會(huì)抓住平昌冬奧會(huì)和世界杯足球賽這兩個(gè)超級(jí)營銷機(jī)遇，在新聞客戶端和各類視頻業(yè)務(wù)上發(fā)力做收入。

從搜狐2018年的展望來看，不論是搜狐視頻還是搜狐媒體，都可歸到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上。在中國用戶精神消費(fèi)需求日益強(qiáng)烈、付費(fèi)會(huì)員模式方興未艾、智能算法推薦風(fēng)靡的大環(huán)境下，內(nèi)容市場發(fā)展正在越來越良性，成為后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場的重要賽道，搜狐未來的機(jī)會(huì)也在于是否能否抓住內(nèi)容風(fēng)口。

搜狐要如何突圍內(nèi)容市場？

搜狐的兩張王牌所構(gòu)成的業(yè)務(wù)格局，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭中十分常見：百度大力發(fā)展百家號(hào)做內(nèi)容平臺(tái)同時(shí)做好看短視頻；今日頭條則從圖文內(nèi)容平臺(tái)出發(fā)切入了西瓜視頻等短視頻業(yè)務(wù)；騰訊有企鵝號(hào)（天天快報(bào)）、微信號(hào)、騰訊視頻；阿里則有UC頭條和土豆短視頻?！皥D文+視頻”已成為內(nèi)容巨頭們的標(biāo)配，目前競爭十分激烈，已經(jīng)開始出現(xiàn)擦槍走火的競爭現(xiàn)象。正是因?yàn)榇?，搜狐要從競爭激烈的?nèi)容市場中突圍也不容易，站在旁觀者角度來看，我認(rèn)為搜狐可以在如下方向發(fā)力：

1、自制內(nèi)容要有爆款，而不只是精品。

自制而不是采買的策略是對(duì)的，不只是可以降低內(nèi)容成本，更重要的是自制不只是做發(fā)行渠道，可以自成IP進(jìn)而形成更持續(xù)的價(jià)值，比如與游戲、音樂、短視頻、直播等等結(jié)合。搜狐2017年有不少自制劇，2018年還將有20個(gè)自制劇。不過，問題是缺乏超級(jí)爆款，說白了就是全網(wǎng)都有很強(qiáng)號(hào)召力的網(wǎng)劇。因?yàn)椴徽撌且邚V告模式，還是要吸引用戶付費(fèi)，都需要這樣的“爆款”。換句話說，對(duì)于搜狐視頻目前來說，20部精品的價(jià)值不如1部爆款，只有爆款才可以讓搜狐視頻會(huì)員付費(fèi)數(shù)量等等有所提升，2018年是否可以出爆款，拭目以待。

2、信息流要做差異化，突出人機(jī)結(jié)合優(yōu)勢。

現(xiàn)在新聞客戶端都在做信息流，工具化的超級(jí)應(yīng)用也在做信息流，都在搞千人千面，實(shí)際上卻出現(xiàn)了“多端一面”的情況，每個(gè)客戶端打開都差不多，內(nèi)容來來回回就是100來萬自媒體們做的同質(zhì)化內(nèi)容。搜狐如何在內(nèi)容上形成差異化，是值得思考的。一方面，搜狐可以在自媒體上追求更多獨(dú)家、首發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；另一方面，可以結(jié)合既有優(yōu)勢，在自制專題內(nèi)容等層面發(fā)力的同時(shí)，在推薦上強(qiáng)化人機(jī)結(jié)合優(yōu)勢，在算法上與搜狗的AI技術(shù)加強(qiáng)融合，規(guī)避目前純算法推薦的局限性。

3、內(nèi)容形式要更加多元化，做到人有我有。

目前各個(gè)新聞客戶端都在做各種內(nèi)容形式的探索，問答是標(biāo)配，2017年悟空問答、企鵝問答都在加大力度推廣。短內(nèi)容也開始流行，除了今日頭條微頭條外，百度、網(wǎng)易、知乎都加入了對(duì)應(yīng)功能。搜狐目前的內(nèi)容形態(tài)相對(duì)單一，因此2018年的當(dāng)務(wù)之急是引入問答、短內(nèi)容等內(nèi)容形式，滿足用戶不同場景下的創(chuàng)作和消費(fèi)需求，做到人有我有。

4、不是復(fù)制今日頭條，而是騰訊的大內(nèi)容。

看上去搜狐的業(yè)務(wù)格局與今日頭條有些相似——圖文+視頻，實(shí)則不然，搜狐更像騰訊，除了新聞和視頻業(yè)務(wù)外，還有游戲業(yè)務(wù)暢游。特別是視頻，四大門戶中只有騰訊和搜狐的做起來了。因此可以說搜狐跟騰訊更像。騰訊已從泛文娛戰(zhàn)略升級(jí)到“大內(nèi)容戰(zhàn)略”，各種形式的內(nèi)容在社交生態(tài)中傳播進(jìn)而獲取了大把的用戶時(shí)間，繼2017年閱文集團(tuán)后2018年還會(huì)有大量的騰訊所投資公司上市。對(duì)于搜狐來說，騰訊的思路可資借鑒：將視頻、新聞和游戲融會(huì)貫通會(huì)是未來嘗試的重點(diǎn)。

搜狐2018年究竟打算如何做，還有待觀望，目前在曾經(jīng)的四大門戶中（搜狐、網(wǎng)易、新浪和騰訊），搜狐的價(jià)值相對(duì)被低估，市值只有15億美元，搜狐系三家公司市值不足百億美元。不過從搜狐2017年的布局和手里拿著的牌來看，只要順利抓住了內(nèi)容的風(fēng)口，搜狐迎來第二春只是時(shí)間問題。

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