深度盤點(diǎn)：春節(jié)紅包玩法經(jīng)歷了哪些升級(jí)？

歷年春節(jié)，紅包都是重頭戲。紅包最早要追溯到漢代，那時(shí)所謂的“紅包”只是一種幣狀的辟邪品。到了明清，尊長則“以彩線穿繩，編作龍形”，賜給孩子。民國以后，才真正以紅紙包錢，演變成名副其實(shí)的“紅包”。

今天紅包仍然在馬不停蹄地迭代，不斷豐富其形式、玩法和內(nèi)涵。近年紅包究竟誕生了哪些新的玩法？今年又會(huì)有哪些“新星”升起？讓我們來一探究竟。

一、社交關(guān)系鏈以一敵百，微信紅包拔地而起

“搖一搖”引爆在線紅包，“霧霾照”閃現(xiàn)意猶未盡。

當(dāng)下，以轉(zhuǎn)賬、游戲、祝福為目的的紅包行為，無時(shí)無刻不在發(fā)生。而在線紅包與大眾首次發(fā)生強(qiáng)烈碰撞，僅僅是三年前的事。15年春節(jié)，微信與央視春晚合作，以“搖一搖”的方式，掀起了全民搶紅包的熱潮。

微信的玩法向來不落窠臼，第二年春節(jié)又推出了“霧霾照”。那年除夕，朋友圈突然出現(xiàn)了一連串的打碼照，若是想看清照片，用戶就得支付小額紅包。雖然上線時(shí)間極短，但利用熟人圈子以及用戶的獵奇心理，仍在朋友圈掀起了一股旋風(fēng)。

由于搶紅包發(fā)紅包活動(dòng)，需要用戶在微信支付中綁定銀行卡，這使得微信支付在短時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)生了幾何級(jí)別的用戶增長。騰訊移動(dòng)支付由此得到了快速普及，打破了支付寶一家獨(dú)大的局面，并使移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一次重構(gòu)和洗禮。

并且，它讓品牌第一次發(fā)現(xiàn)了在線紅包的強(qiáng)大傳播力，打開了新的營銷渠道。在成本更低的情況下，紅包具備特殊的祝福功能和更強(qiáng)的趣味性，相對(duì)傳統(tǒng)廣告形式，消費(fèi)者主動(dòng)參與的意愿更旺盛。并且，品牌還能根據(jù)金額領(lǐng)取情況，準(zhǔn)確監(jiān)測覆蓋人群，效果更佳。

而微信紅包之所以具備如此強(qiáng)的爆發(fā)力，核心在于其社交關(guān)系鏈優(yōu)勢，能讓紅包的傳播效率，比線下和支付寶高得多。熟人社交關(guān)系能帶來用戶的主動(dòng)傳播，更有利于人群的互動(dòng)和擴(kuò)散。并且，作為日常交流工具，微信的使用頻次極高，也為紅包帶來了豐富的使用場景。

二、支付寶線上線下融合，多樣玩法，新意迭出

集五福紅包扳回一局，AR新技術(shù)另有天地。

轉(zhuǎn)頭看支付寶，“集五福、分紅包”無疑是其最具代表性的紅包玩法。16年，支付寶首次推出了集五福的玩法，敬業(yè)福的缺乏，成了不少人新年的第一樁憾事。第二年玩法升級(jí)，AR掃描“?！弊?，成了獲取?？ㄊ滓緩?。雖然換湯不換藥，大家仍對(duì)此樂不知疲，興致盎然。

基于AR技術(shù)，同年支付寶還推出了實(shí)景紅包。無論是藏紅包還是找紅包，都需利用攝像頭，與線下物體和地理位置結(jié)合。這回，搶紅包不再只是“手頭”上的功夫，還成了一項(xiàng)“跑腿”的活。

集五福紅包玩法最大的亮點(diǎn)在于，其迎合了用戶春節(jié)需要“儀式感”的心理。利用“五福臨門”的寓意，喚起用戶的參與熱情。一旦缺失?？?，求吉利的心理也會(huì)驅(qū)使用戶一直參與活動(dòng)，直到集齊為止。這與年夜飯吃魚，是一個(gè)道理。

同時(shí)，集福賦予了紅包游戲的屬性，帶來了極強(qiáng)的用戶參與感，積極性被大大調(diào)動(dòng)。打開紅包前沒有人知道里面會(huì)有多少錢，但只要集齊五福，每個(gè)人都有可能成為大贏家，就是這種游戲過程中的期待感和興奮感，才使大家玩得不亦樂乎。

另外，AR實(shí)景紅包激發(fā)了線上和線下的聯(lián)動(dòng)，從紅包延伸出了更豐富的場景。借助不同的場景，人們體驗(yàn)到了原本基于二維邏輯無法體驗(yàn)到的搶紅包游戲。用戶不僅可以借此加強(qiáng)線下交流，商家也可以利用該功能與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)，探索紅包更多元的商業(yè)價(jià)值。

三、蘇寧再造新物種紅包，分裂膨脹新玩法更具想象空間

如此看來微信和支付寶兩家，可以說是近年紅包的大玩家。二者也是你方唱罷我登場，好不熱鬧。而龔自珍有詩“江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年”，紅包舞臺(tái)的聚光燈，也一直會(huì)留給最有趣的表演者。蘇寧便是今年的最佳候選人之一。

膨脹變異紅包橫空出世，AR門店抓獸更有年味。

今年蘇寧紅包玩法最獨(dú)到的創(chuàng)新之處，莫過于加入了“膨脹”的邏輯。蘇寧將通過算法介入用戶收發(fā)紅包的過程，以隨機(jī)膨脹的原則擴(kuò)大紅包金額，為參與者帶來更大的福利（膨脹紅包將于2月8日正式開啟）。

具體來說，用戶可以通過蘇寧購物app或微信渠道H5，給紅包充值。而紅包金額會(huì)隨機(jī)按倍數(shù)擴(kuò)大，最低1.1倍，最高能達(dá)到10倍。膨脹成功后，用戶可以利用微信將紅包發(fā)給好友。也就是說，如果你充了200塊錢，那你的好友將有機(jī)會(huì)收到2000塊錢的紅包。

在傳統(tǒng)紅包玩法的基礎(chǔ)上，用戶最后領(lǐng)到的金額絕對(duì)不會(huì)大于發(fā)出的總額。而蘇寧則借助新技術(shù)，通過改變紅包的底層邏輯，讓其具備了新的福利特征，重新建構(gòu)了一種新的產(chǎn)品類型。比起其他品牌拘泥于玩法形式的微創(chuàng)新，自然棋高一著。

與此同時(shí)，蘇寧還推出了“打年獸，贏紅包”的活動(dòng)，傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技結(jié)合，妙趣橫生，又是一次頗具代表性的紅包玩法。用戶可以通過蘇寧易購App進(jìn)入AR打年獸，同時(shí)也可以在蘇寧的線下門店“捕捉”黃金年獸，搶到更大的紅包福利。

從心理學(xué)角度說，隨機(jī)膨脹紅包融合了抽獎(jiǎng)的邏輯，滿足了人們以小博大的心理。發(fā)紅包者只需一百元，就有機(jī)會(huì)分享出上千元紅包。且能持續(xù)激發(fā)人們參與的熱情，提升幸福感。因?yàn)槿说谋拘远紩?huì)有貪婪的因子存在，當(dāng)獲得額外收益時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生心理愉悅。

從商業(yè)角度來說，蘇寧紅包能通過杠桿效應(yīng)，帶動(dòng)更多的用戶參與其中，撬動(dòng)超越紅包總金額5億的營銷勢能。一般來說，紅包資金由品牌提供，用戶不參與資金提供，紅包總額是固定的。而蘇寧紅包的膨脹機(jī)制，撬動(dòng)了用戶端的資金投入。比如，用戶塞了2億紅包，蘇寧提供裂變2.5倍后的5億，紅包總額就成了7億，增加了2億廣告價(jià)值。

每次紅包玩法的創(chuàng)新，都與玩家自身的核心競爭力相關(guān)。比如，微信以騰訊的社交關(guān)系鏈為破局點(diǎn)，阿里的新零售雙線融合也給予了紅包創(chuàng)新靈感。而這次蘇寧AR抓捕年獸，是蘇寧結(jié)合其線下門店優(yōu)勢打造的又一典型案例。

張近東在年初的蘇寧戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，門店是蘇寧的優(yōu)勢和差異化資源，但唯有建立起互聯(lián)網(wǎng)化的門店形態(tài)，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)的場景業(yè)態(tài)，才能擁有核心優(yōu)勢。今年紅包的設(shè)計(jì)顯示出，蘇寧對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷的玩法可謂駕輕就熟、得心應(yīng)手。從這一隅能看出，蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)化已然成熟，對(duì)下一階段智慧零售生態(tài)圈的打造也已準(zhǔn)備就緒。

文：錢皓

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