茅臺和青島啤酒的2017：無問西東 各奔東西

原標(biāo)題：茅臺和青島啤酒的2017：無問西東 各奔東西

文/仙逸

一個(gè)選擇，兩種命運(yùn)。

《無問西東》讓人感慨不已。

而在白酒圈，2017年的茅臺與青島啤酒也如文章中兩個(gè)主人公的命運(yùn)，發(fā)生了翻天覆地的變化。

2017年，茅臺漲幅達(dá)到驚人的111.89%，青島啤酒則有35%。但是，若剔除因?yàn)楣鶑V昌大舉殺入青島啤酒的刺激，2017年收官月大漲28.19%，2017年的業(yè)績上漲了多少，實(shí)在是有限地可憐。

無論從個(gè)人消費(fèi)和投資的角度，茅臺和青島啤酒都激起包括GPLP君在內(nèi)的廣大消費(fèi)者、投資者的思考。討論茅臺、青島啤酒的文章千千萬萬，今天GPLP君愿意貢獻(xiàn)一些自己的思考。

消費(fèi)類企業(yè)的價(jià)值增值，GPLP君認(rèn)為來自三點(diǎn)：1.品牌價(jià)值；2.產(chǎn)品價(jià)值；3.消費(fèi)變革價(jià)值。

但在2017年，茅臺和青島啤酒的價(jià)值增值三個(gè)因素發(fā)生了分化。

　　一.茅臺和青島啤酒價(jià)值本質(zhì)有差別嗎?

郭廣昌曾在微信號上說：“這次長途騎行考察，窮學(xué)生一個(gè)，畢竟還是有幾分囊中羞澀。要知道，那時(shí)的青島啤酒還是憑票供應(yīng)，是很奇缺的大牌奢侈品。但既然到了青島，怎么能不利用地利的優(yōu)勢，嘗一嘗青島啤酒?！薄白屑?xì)盤算了一下，他省了兩頓飯，終于喝上了青島啤酒?！?/p>

無獨(dú)有偶，在2017年出版的《我與茅臺50年》中，茅臺的元?jiǎng)准究肆荚谌ッ┡_報(bào)道的路上，路過酒坊，也有這么一段情懷?！拔乙宦奉嶔さ竭_(dá)遵義，吃飯時(shí)看到飯店里有茅臺酒賣，一問，竟然貴到三毛六分錢一杯，但最后，還是一咬牙買了一杯，要知道，當(dāng)時(shí)一般人的工資也就二三十塊錢?！?/p>

幾乎一模一樣的經(jīng)歷，勾勒出兩大名酒對中國人的意義：茶余飯后，崇高的精神享受。品牌價(jià)值，茅臺和青島啤酒是沒有本質(zhì)差別的。

　　二.茅臺和青島啤酒的產(chǎn)品價(jià)值發(fā)生了分化

2017年的茅臺除了飛天系統(tǒng)之外，還有王子酒、迎賓酒、漢醬、習(xí)酒···茅臺不再是依靠飛天獨(dú)大。原本市場擔(dān)心系列酒會削弱茅臺的認(rèn)同感，但是事實(shí)證明，精簡后的系列酒并沒有沖擊茅臺的品牌認(rèn)知度，卻無意間培育了200-500元的醬香型白酒的消費(fèi)群。2017年系列酒銷售額同比增長183%至65億元(扣除增值稅后為55億元)。毛利率高達(dá)90%的飛天茅臺在放量的同時(shí)，毛利率60%的系列酒也在瘋狂擴(kuò)張。2017年，原本不能滿足飛天水平的茅臺酒，被轉(zhuǎn)化為了系列酒，無形之中系列酒的價(jià)值也提升了!口感提升了!茅臺的產(chǎn)品系列豐富起來了。

青島啤酒呢?

2017年6月中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量509.2萬千升，同比增長6.0%。經(jīng)歷3年低谷后，中國啤酒產(chǎn)量連續(xù)兩個(gè)月出現(xiàn)增長。市場回暖，這股增長力量并非來自大眾啤酒市場，而是來自中、高端啤酒產(chǎn)業(yè)線的拉升。

2017年3季，青島啤酒平均單價(jià)為3.27元/升。與之形成鮮明對比的是，2017年上半年，百威英博在中國市場營收合計(jì)增長9.1%，銷量合計(jì)增長2.7%。公司EBIDTA在上半年增長28.6%。而驅(qū)動營收和銷量雙增長的是百威英博集團(tuán)旗下的高端和超高端品牌組合。青島啤酒，本該更加優(yōu)秀，但是產(chǎn)品梯隊(duì)不足，遺憾錯(cuò)失擴(kuò)張良機(jī)。(2018年觸，青島啤酒宣布部分提價(jià)，市場理解為培育高端品牌的信號，一個(gè)漲停給予了積極回應(yīng)。)

然而，以上種種還不能解釋青島啤酒與茅臺之間的差距。因?yàn)?，僅僅產(chǎn)品梯隊(duì)、消費(fèi)習(xí)慣的變遷只能解釋60%茅臺的上漲。就像洋河股份2017年錄得66.89%的上漲。茅臺多漲出來的部分在于他的金融屬性。

　　三、茅臺的勝出：茅臺的金融屬性

相對于青島啤酒，GPLP君認(rèn)為，茅臺酒的勝出還在于它的金融屬性。

曾經(jīng)有一位高人點(diǎn)過：茅臺估值=20-25PE+金融屬性。

何為金融屬性?

通常而言，金融屬性就是投資品。恰好，茅臺就是投資品之一，無論你認(rèn)或者不認(rèn)，你可以鄙夷“水+酒精”的產(chǎn)品竟然可以當(dāng)做金融品，那么你大可鄙夷商周時(shí)期的青銅是破銅爛鐵一般。

然而，事實(shí)是，它的確具備金融屬性。比如，金融品最大的特征就是他的暴漲暴跌。

2013年，茅臺大崩潰，終端2000元的茅臺，跌到860元左右。跌幅60%!一群茅臺的死忠，每天都在盯著茅臺終端店鋪的價(jià)格是否回升，也證明了在茅臺最核心的圈子里，是將茅臺的終端價(jià)格作為股價(jià)的先行指標(biāo)的。而茅臺股價(jià)呢?從220元下跌到118元。跌幅幾乎類似。

不過，當(dāng)價(jià)格繼續(xù)下跌時(shí)，茅臺作為債券的屬性又出現(xiàn)了，每年可以得到4-5%的無風(fēng)險(xiǎn)利率。(茅臺自然不會倒閉，即使在2013年業(yè)績也是增長的，雖然只有區(qū)區(qū)1%，且有調(diào)節(jié)的痕跡。)

2017年，茅臺終端價(jià)格從年初的1000元到年末的接近1800元，也差不多復(fù)制了茅臺的漲幅。而在2017年的6月，茅臺一批價(jià)松動的時(shí)候，二級市場的股價(jià)幾乎出現(xiàn)了同樣、同幅度的跌幅。

同時(shí)，不可否認(rèn)的泛濫的流動性橫沖直撞，將各類資產(chǎn)價(jià)格抬高。茅臺也深受其擾。也許在未來流動性極度緊縮的時(shí)候，潮水又褪去，茅臺的價(jià)格又將 出現(xiàn)波動。只看管理層如何應(yīng)對這種趨勢，考驗(yàn)的是大智慧。

然而，這一切快樂或者痛苦，都是青島啤酒沒有的。青島啤酒很難提價(jià)，只有靠不斷的擴(kuò)大產(chǎn)能，增厚業(yè)績，自然其股價(jià)不會暴漲暴跌。

　　四.茅臺和青島啤酒何時(shí)一個(gè)向東，一個(gè)向西?

截止2017年11月，我國啤酒累計(jì)產(chǎn)量417.5億升，累計(jì)下降0.1%。

截止2017年11月，我國白酒累計(jì)產(chǎn)量111.5億升，累計(jì)增長6.3%。

茅臺，一瓶從1099上漲到1788元，喝者趨之若鶩，買者如過江之鯽。

青島啤酒，一罐4.5元，便民實(shí)惠，卻遭遇如此大的滑鐵盧。

茅臺與青島啤酒二者關(guān)注度對比

過去十年，中國的確發(fā)生了翻天覆地的變化。人均GDP沖上8000美元后，中國的消費(fèi)觀進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。2017年，國家發(fā)改委親自宣布：“目前，我國人均GDP超過8000美元，從國際經(jīng)驗(yàn)看，已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)業(yè)全面躍升的重要階段?！?/p>

參照韓國的歷史經(jīng)驗(yàn)，在人均收入達(dá)到8000美元的時(shí)候，社會消費(fèi)會突然井噴。而我國2017年消費(fèi)品零售增長連續(xù)保持在10.3%以上的高位，成為經(jīng)濟(jì)中的一抹亮色。

2015年的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)，消費(fèi)突然躍遷增長10%，成為支撐當(dāng)年經(jīng)濟(jì)的重要支柱。雖然經(jīng)濟(jì)增速和人均GDP增速依舊平穩(wěn)，可是消費(fèi)貢獻(xiàn)率卻穩(wěn)定了。恰好，茅臺就是在2015年開始加速復(fù)蘇。

茅臺隨之與時(shí)俱進(jìn)，系列酒不斷出臺，順應(yīng)時(shí)代變化及社會變遷。

喝好點(diǎn)，喝少點(diǎn)成為高端白酒市場最動人的廣告。

啤酒亦同樣如此——60-80元/罐的高端啤酒，已經(jīng)逐漸在年輕人間流行。把啤酒當(dāng)飲料喝，把胃當(dāng)酒桶的時(shí)代已經(jīng)過去了。那種爛醉如泥才顯義氣的時(shí)代過去了，一罐高端啤酒，可能帶來更多的精神享受，更加符合社交需求。

也有人算過，一個(gè)12人的宴會，1瓶茅臺可小酌盡興。2瓶茅臺可微醺盡歡。不過3800元。商務(wù)宴請中啤酒不可得的功能效果。

然而，青島啤酒沒有跟得上社會變遷，無論從產(chǎn)品還是營銷，它始終停留在上個(gè)世紀(jì)。更值得一提的是，除了外部環(huán)境更加殘酷，青島啤酒的內(nèi)部環(huán)境也不容樂觀——2017年，困擾青島啤酒的是20%朝日集團(tuán)所掌握的股權(quán)出售問題。朝日集團(tuán)早有意向出售手中的股權(quán)。2017年，嘉士伯，世界第四大啤企業(yè)曾經(jīng)表達(dá)了接盤意向，但是最終望而卻步。國內(nèi)的華潤啤酒也曾被傳收購，最終也未成行。而幾乎同時(shí)，青島啤酒被德銀下調(diào)評級至：賣出。

理由很簡單：

補(bǔ)貼風(fēng)險(xiǎn)：青島啤酒獲得了相當(dāng)于其稅前收入的20-25%或未來三年其自由現(xiàn)金流的40-60%。這些補(bǔ)貼(主要是特別項(xiàng)目津貼和搬遷補(bǔ)償)難以保證持續(xù)。果不其然，公告發(fā)布不到1個(gè)月，2017年3月，青島啤酒被通知補(bǔ)繳2016年稅款3.9億元，減少利潤39%

在2017年市場增速為0的背景下，市場。進(jìn)入存量博弈的局面，久沒有根據(jù)時(shí)代變遷做出產(chǎn)品調(diào)整的青島啤酒的市場地位開始松動。

一整年，2017年的青島啤酒走勢與業(yè)績一樣，起起落落，橫盤整理。直到復(fù)星入主消息后，一飛沖天。

截止2017年9月30日，青島啤酒收入233.8億元，同比增長1.51%。利潤19.9億元增長1.6%。

然而，面對產(chǎn)品及金融屬性具備，而且沒有任何內(nèi)部困擾的茅臺，青島啤酒改變的太晚了，這個(gè)時(shí)候的茅臺股價(jià)氣勢如虹，400元、500元、600元直到700元。一路上漲，馬不停蹄。

最終，在五糧液漲價(jià)的帶動下，茅臺終于在宣布漲價(jià)從819元到969元。其系列酒相應(yīng)增加，總體價(jià)格增長18%。茅臺的股價(jià)，也在宣布漲價(jià)后突破700元。

根據(jù)公告，2017年預(yù)計(jì)茅臺酒銷量同比增長34%左右;預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入600億元以上，同比增長50%左右。利潤300元，同比增長50%。

這就是茅臺和青島啤酒的2017年。

十年之間，一個(gè)向東，一個(gè)向西，然后各奔東西。（本文來源：微信公眾號GPLP）

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