A站涼了，B站上市，微博曲線入局 破壁的二次元市場(chǎng)成巨頭盛宴

上周，二次元視頻網(wǎng)站、彈幕鼻祖ACFUN發(fā)出“我想再活500年”的微博與百萬(wàn)“猴子”告別，走向長(zhǎng)期關(guān)閉，讓內(nèi)容行業(yè)為之震動(dòng)。事實(shí)上，2017年ACFUN至少已有兩次超過(guò)24小時(shí)停擺，現(xiàn)在看來(lái)這算得上是關(guān)停的征兆。與許多行業(yè)明星項(xiàng)目關(guān)閉的“一葉落而知秋”不同，A站的關(guān)停只是一個(gè)偶然事件，二次元市場(chǎng)本身并沒(méi)有涼，最近具有深厚微博背景的紅豆Live更名kilakila進(jìn)軍二次元，表明二次元市場(chǎng)依然還充滿變數(shù)。

二次元市場(chǎng)沒(méi)有涼

導(dǎo)致ACFUN關(guān)閉的原因是多方面的：業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)不善、股東頻繁變更、核心團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)、缺乏視頻牌照、版權(quán)糾紛纏身等等，但歸根結(jié)底還是業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)不善。

被視作是A站最直接對(duì)手的B站Bilibili就迎來(lái)截然不同的結(jié)局。年初《財(cái)經(jīng)》報(bào)道顯示，Bilibili已進(jìn)入上市前靜默期，最快將于2018年第一季度在美國(guó)上市，其估值將高達(dá)30-35億美元，如此高的估值有華麗的業(yè)績(jī)支撐：界面報(bào)道顯示2016年B站營(yíng)收為7.36億元，2017年1-4月?tīng)I(yíng)收為7.29億元，全年有望盈虧平衡。B站董事長(zhǎng)陳睿去年中也曾表示，中國(guó)沒(méi)有任何一個(gè)視頻平臺(tái)是盈利的，B站會(huì)爭(zhēng)取在愛(ài)奇藝后盈利，在用戶數(shù)上，極光大數(shù)據(jù)顯示B站2017年上半年的日活用戶差不多是A站的8倍。

二次元市場(chǎng)已是欣欣向榮，有數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)二次元用戶規(guī)模達(dá)到3.08億，其中97%都是90后、00后，中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模占整個(gè)泛娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模的57%，二次元市場(chǎng)不只是有A站、B站這樣的彈幕網(wǎng)站，還有動(dòng)漫、文學(xué)、直播、音頻、游戲等等形態(tài)，對(duì)于巨頭而言，它即迎合了當(dāng)前各家抓住年輕人的用戶發(fā)展戰(zhàn)略，本身也有巨大的商業(yè)價(jià)值，正是因?yàn)榇耍珺AT都在此埋下重兵。

騰訊是二次元市場(chǎng)的重要玩家，它在2015年投資了B戰(zhàn)，自有動(dòng)漫、游戲、文學(xué)、視頻等等業(yè)務(wù)也在二次元上布局，騰訊用戶數(shù)最多的產(chǎn)品手機(jī)QQ、社交平臺(tái)QQ空間、最近復(fù)活的短視頻應(yīng)用微視也都主打年輕人。

對(duì)于文娛有很大野心一直想要有所突破的阿里此前也已布局二次元市場(chǎng)，旗下的優(yōu)酷土豆是AcFun的投資方，目前還有消息稱，A站可能會(huì)在阿里的助力下復(fù)活：阿里可能會(huì)成為接盤俠，讓A站補(bǔ)齊大文娛最后一環(huán)。不過(guò)阿里要求持股70%，A站現(xiàn)大股東奧飛還在為此糾結(jié)。

百度旗下的貼吧用戶則有超過(guò)80%的90后用戶，在粉絲數(shù)量TOP 20的大吧里，ACGN主題的貼吧占據(jù)了將近一半，百度旗下的愛(ài)奇藝在2013年便啟動(dòng)二次元戰(zhàn)略，在版權(quán)內(nèi)容、自有IP、動(dòng)漫內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)孵化、二次元活動(dòng)上布局，去年12月上線直播頻道主打二次元。

可以看到，BAT都在二次元市場(chǎng)密集布局，埋下重兵，瓜分3億“猴子”用戶。不只是BAT青睞二次元，整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對(duì)此都鐘愛(ài)有加，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年有多達(dá)106家二次元相關(guān)公司完成了111筆總額達(dá)61.97億元的融資案，其中騰訊、B站、愛(ài)奇藝、閱文、阿里參與的有27起，不計(jì)算閱文集團(tuán)的投資項(xiàng)目，騰訊系投資的二次元公司多達(dá)14家，二次元依然是巨頭的香餑餑。

微博入局瓜分猴子

二次元市場(chǎng)如此重要，因此每一個(gè)有志于內(nèi)容戰(zhàn)略的平臺(tái)都不會(huì)錯(cuò)過(guò)。微博最近兩年實(shí)現(xiàn)了二次崛起，市值超過(guò)了Twitter一度進(jìn)入300億美元俱樂(lè)部，走得最對(duì)的一步棋就是2015年的內(nèi)容戰(zhàn)略。從那時(shí)起，微博不再滿足于用戶分享碎碎念或者追星八卦，而是做一個(gè)“內(nèi)容大雜燴”，內(nèi)容包羅萬(wàn)象，滿足用戶各種場(chǎng)景下的泛娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)需求，同時(shí)微博在內(nèi)容戰(zhàn)略上也瞄準(zhǔn)年輕人和垂直領(lǐng)域。

正是因?yàn)榇?，微博進(jìn)軍二次元是必然，最近通過(guò)其控股的紅豆Live曲線進(jìn)入二次元市場(chǎng)。紅豆Live更名為KilaKila（k站），從名字可以看出有向Bilibili對(duì)齊的意思，此時(shí)入局也可以“撿漏”AcFun無(wú)法再服務(wù)的百萬(wàn)“猴子”。

紅豆Live于2016年8月上線，最初主打語(yǔ)音直播，跟秒拍、一直播一起構(gòu)成微博短視頻直播的三駕馬車，此后紅豆Live延伸出了短視頻配音＋對(duì)話小說(shuō)等二次元內(nèi)容業(yè)務(wù)，聚集了大量的95后用戶，現(xiàn)在更名KilaKila(在二次元文化有閃閃發(fā)亮之意)則表明其未來(lái)將更加專注于二次元。據(jù)了解Kilakila自身的團(tuán)隊(duì)實(shí)力也非常突出，團(tuán)隊(duì)成員超過(guò)80%是90、95后，此前大都深耕在二次元圈、唱見(jiàn)圈、廣播劇圈、飯圈等年輕用戶聚集的泛二次元領(lǐng)域，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和大V開(kāi)拓方面具有一定優(yōu)勢(shì)。

在Bilibili的二次元長(zhǎng)視頻已經(jīng)做得很好的情況下，Kilakila的重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了更加碎片化的二次元短內(nèi)容：短視頻配音、對(duì)話小說(shuō)和二次元直播，滿足年輕人碎片化場(chǎng)景下的二次元內(nèi)容消費(fèi)需求。在我看來(lái)這個(gè)策略是比較明智的，AcFun和Bilili相對(duì)更像競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，最終只能剩下一個(gè)玩家，而二次元市場(chǎng)本身從內(nèi)容形態(tài)、風(fēng)格、人群來(lái)看可以更加細(xì)分、個(gè)性和垂直，通過(guò)內(nèi)容的不同可以差異化。

在Kilakila前，微博對(duì)二次元市場(chǎng)已有所關(guān)注。2017年微博發(fā)布了《2017微博二次元發(fā)展報(bào)告》，這份報(bào)告顯示，微博泛二次元用戶的總數(shù)量已達(dá)到1.53億規(guī)模，相比較2015年增幅約為37.7%，其中二次元月活躍用戶為9400萬(wàn)，占所有二次元用戶的61.3%。這些二次元用戶在微博主要社交分享和消費(fèi)內(nèi)容，微博核心二次元用戶達(dá)到1960萬(wàn)，占總體微博用戶的12.8%，包括但不限于Cosplayer/Coser（角色扮演者）、動(dòng)漫作者、CV（角色配音人員）和周邊資訊的有關(guān)人員，二次元KOL賬號(hào)僅有約2.3萬(wàn)，但可影響超過(guò)兩億用戶（粉絲）。而在運(yùn)營(yíng)層面，微博此前在垂直領(lǐng)域如動(dòng)漫、影視、游戲、音樂(lè)等領(lǐng)域已在針對(duì)二次元用戶進(jìn)行細(xì)分運(yùn)營(yíng)。

二次元用戶基礎(chǔ)、內(nèi)容創(chuàng)作基礎(chǔ)、社會(huì)化+興趣的分享氛圍和對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制是微博進(jìn)軍二次元的優(yōu)勢(shì)，讓微博復(fù)制Bilibili并不現(xiàn)實(shí)——微博并不擅長(zhǎng)做愛(ài)奇藝這樣的視頻網(wǎng)站，從微博在短視頻和直播領(lǐng)域取得的成功來(lái)看，碎片化、社交化和輕量級(jí)的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景才是其優(yōu)勢(shì)，正是因?yàn)榇嗣闇?zhǔn)配音短視頻、會(huì)話小說(shuō)、二次元直播的Kilakila有可能復(fù)制“一下科技”的成功，后者被傳即將赴美IPO。

?避免成為下一個(gè)A站

一度可與Bilibili分庭抗禮的AcFun因經(jīng)營(yíng)不善而關(guān)閉，足以讓活下來(lái)的二次元平臺(tái)們引以為戒。AcFun業(yè)務(wù)最致命的問(wèn)題是，缺乏一個(gè)良性的內(nèi)容生態(tài)，而這是任何內(nèi)容平臺(tái)存在的關(guān)鍵價(jià)值，也是二次元平臺(tái)們要熬出頭的關(guān)鍵。

事實(shí)上，相對(duì)于許多內(nèi)容業(yè)務(wù)而言，視頻類平臺(tái)一直都有一個(gè)盈利困境——不只是視頻網(wǎng)站至今都沒(méi)有一家盈利，直播、短視頻、二次元平臺(tái)基本都有難以盈利的問(wèn)題，拋卻牌照等硬性要求不談，視頻類平臺(tái)難以盈利的關(guān)鍵在于高昂的兩大成本：帶寬和內(nèi)容，以及商業(yè)化本身的天花板。二次元平臺(tái)如何破局？

1、強(qiáng)化PGC和自制內(nèi)容降成本。

與服務(wù)器等計(jì)算資源不同，帶寬隨著業(yè)務(wù)增長(zhǎng)只會(huì)線性增長(zhǎng)，是視頻類平臺(tái)最不可省卻的支出，而內(nèi)容成本在正版化大趨勢(shì)下也日益高漲，采買要花大錢，侵權(quán)成本極高，因此，目前各大視頻網(wǎng)站都將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了自有內(nèi)容，包括自制和平臺(tái)PGC原創(chuàng)，比如在最近的搜狐財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，張朝陽(yáng)就表示，2018年搜狐視頻通過(guò)自制內(nèi)容模式，將視頻預(yù)算削減40%，通過(guò)此搜狐視頻預(yù)計(jì)在2019年盈利，今年虧損將縮小。

在PGC上，騰訊、Bilibili、Kilakila依托各自生態(tài)，不缺內(nèi)容創(chuàng)作者，不過(guò)，二次元平臺(tái)只有營(yíng)造一個(gè)良好的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)才能讓UP主源源不斷地創(chuàng)造內(nèi)容，這是B站比A站做得好的地方，與A站創(chuàng)作者與消費(fèi)者被一視同仁不同，UP主在B站上傳視頻可以獲得硬幣等回報(bào)，也可以得到觀眾的金幣打賞。二次元平臺(tái)只有給創(chuàng)作者長(zhǎng)期的、持續(xù)的、可觀的商業(yè)回報(bào)，才能激發(fā)后者的創(chuàng)作動(dòng)力和能力，事實(shí)上，目前各類內(nèi)容平臺(tái)繁榮的基礎(chǔ)都是良性互動(dòng)的創(chuàng)作生態(tài)。

2、重視IP儲(chǔ)備挖掘IP衍生價(jià)值。

隨著二次元文化愈加主流化，二次元市場(chǎng)的動(dòng)漫、游戲IP也越來(lái)越多，這些IP不僅很多粉絲都是核心的二次元用戶，同時(shí)動(dòng)漫、游戲中的人氣角色、故事場(chǎng)景等都能衍生出新的子IP，所以二次元平臺(tái)在重視IP儲(chǔ)備的同時(shí)，也要積極挖掘IP的衍生價(jià)值。例如網(wǎng)易的熱門手游《陰陽(yáng)師》就推出了同名動(dòng)漫，《鎮(zhèn)魔曲》更是聯(lián)合自家的網(wǎng)易文學(xué)推出了官方小說(shuō)，挖掘游戲IP的更多可能性。KilaKila也在二次元IP上積極布局，比如與熱門國(guó)漫《凹凸世界》、橙光游戲、二次元手游《戀與制作人》、《決戰(zhàn)平安京》等進(jìn)行了合作，基于直播＋短視頻配音＋對(duì)話小說(shuō)的產(chǎn)品形態(tài)，推出了游戲主題直播＋同人對(duì)話小說(shuō)大賽＋配音大賽等活動(dòng)，充分挖掘二次元IP的衍生價(jià)值。不過(guò)，長(zhǎng)期來(lái)看在平臺(tái)上形成獨(dú)家的高價(jià)值二次元IP，而不是花高價(jià)買入第三方的IP做二次挖掘，才是二次元平臺(tái)應(yīng)當(dāng)追求的終極目標(biāo)。

3、探索多元化的變現(xiàn)模式。

視頻、短視頻一度盈利困難的主要問(wèn)題是商業(yè)模式單一，比如視頻網(wǎng)站依賴視頻廣告，而后者的天花板是比較低的，很難cover帶寬和內(nèi)容成本。不過(guò)，近年來(lái)隨著內(nèi)容付費(fèi)、會(huì)員、直播打賞、游戲聯(lián)運(yùn)、視頻電商、信息流廣告等等變現(xiàn)模式的興起，視頻平臺(tái)的盈利問(wèn)題正在迎刃而解。

愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻的會(huì)員數(shù)量均已突破1000萬(wàn)，其中騰訊視頻的超過(guò)了4000萬(wàn)；張朝陽(yáng)最近則表示搜狐視頻的付費(fèi)收入將在2018年趕上廣告收入。二次元網(wǎng)站同樣要探索更加多元化的變現(xiàn)模式。即將IPO的bilibili形成了比較多樣化的變現(xiàn)模式，其收入結(jié)構(gòu)上游戲代理/聯(lián)運(yùn)占到了80%以上，直播收入4%左右，廣告銷售4%左右，電商銷售、BML線下活動(dòng)、B幣收入、理財(cái)收益等收入占據(jù)10%的營(yíng)收份額，雖說(shuō)目前還比較依賴游戲，但收入方式卻五花八門；已經(jīng)全面升級(jí)的Kilakila除了在二次元直播、對(duì)話小說(shuō)方面尋求更多的商業(yè)變現(xiàn)外，還可與微博協(xié)作，將微博已經(jīng)成熟的信息流廣告、內(nèi)容付費(fèi)等等變現(xiàn)模式嫁接到二次元內(nèi)容上，或者與微博聯(lián)合起來(lái)探索更多社交化的、前向收費(fèi)的變現(xiàn)模式；前面提到的IP儲(chǔ)備未來(lái)也可釋放出對(duì)應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。

A站涼了，二次元市場(chǎng)的熱鬧才剛剛開(kāi)始。

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