左手防脫洗發(fā)露，右手保溫枸杞茶，95后消費(fèi)白皮書謎之清奇

90后已經(jīng)“禿”了；

95后要抓緊吃“青春飯”了；

90后進(jìn)入“中年危機(jī)”了；

95后開始“枸杞泡棗”了；

他們“佛系”了，

不！屬于他們的時(shí)代才剛剛開始，他們正在成為，或已經(jīng)成為這個(gè)世界的中心。

在中國(guó)跨境進(jìn)口零售活躍用戶中， 90后與95后消費(fèi)金額逐年提升，以天貓國(guó)際跨境電商為例，90后逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)的主力人群，95后也開始嶄露頭角。2017年前三季度，成為了“買買買”時(shí)代的“超級(jí)戰(zhàn)斗機(jī)”。

一、變天！隱藏于市場(chǎng)背后的90、95后消費(fèi)現(xiàn)狀

在我們忙于計(jì)劃時(shí)，新時(shí)代已然來(lái)臨。越來(lái)越多的消費(fèi)者從最開始的底層“物質(zhì)需求”升級(jí)為更多元化、個(gè)性化的消費(fèi)觀。這些變化的本源正是以90、00后為代表的年輕消費(fèi)群體已經(jīng)崛起，消費(fèi)勢(shì)力更年輕化已成趨勢(shì)，中國(guó)正經(jīng)歷新一輪消費(fèi)升級(jí)的大浪潮。

時(shí)代背景為我們畫出了不容小覷的新青年模樣。

以天貓國(guó)際為例，其新增用戶中，90、95后在低層級(jí)城市的花費(fèi)更多，且兩年間進(jìn)一步增長(zhǎng)。在皓哥看來(lái)，這背后本質(zhì)原因無(wú)外乎兩點(diǎn)：

一是，95、00后生來(lái)衣食無(wú)憂，他們父輩多是60后。IDG資本樓軍曾說(shuō)：60后是中國(guó)第一代大學(xué)生，大量資源基本上被他們所壟斷，他們的小孩物質(zhì)生活也十分充裕。

二是，相比于90后被稱作互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，95后更是含著互聯(lián)網(wǎng)金鑰匙長(zhǎng)大，他們對(duì)信息的觸角更為敏感，有著快速接受新事物的能力，且信息的發(fā)達(dá)也賦予他們能看遍全球好物的“眼睛”。

它非魚，但享魚之樂(lè)。

由于父輩給予的物質(zhì)力量，使得這部分人群成為名副其實(shí)的“偽中產(chǎn)階級(jí)”，即便自身收入不足，但仍舊擁有中產(chǎn)階級(jí)的不菲消費(fèi)觀。

他們對(duì)價(jià)格敏感度遠(yuǎn)不如房貸車貸傍身的70、80后，即便是學(xué)生，又或剛步入社會(huì)，做著一份年薪10萬(wàn)不到的工作，但仍不影響他們年支出二三十萬(wàn)。而且，這些新新人群追求的是精神和品質(zhì)消費(fèi)，而非單純的奢侈品，它們更偏好小眾、輕奢、個(gè)性化的元素。

獵奇、輕奢、防老，消費(fèi)觀日漸成謎。

跨境消費(fèi)中，美妝護(hù)理產(chǎn)品已經(jīng)變成了90、95后主要消費(fèi)，以跨境電商天貓國(guó)際為例，其美妝護(hù)理產(chǎn)品熱度越來(lái)越高，訂單逐年提升。

>> 獵奇。

過(guò)去，對(duì)于美妝而言，大家脫口而出的無(wú)疑是日韓產(chǎn)品，而現(xiàn)在，除美日韓產(chǎn)品外，90、95后是小眾國(guó)家銷售額增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力量，其對(duì)小眾國(guó)別產(chǎn)品購(gòu)買欲節(jié)節(jié)攀高。

以西班牙藥妝MartiDERM為例，在天貓國(guó)際海外旗艦店復(fù)購(gòu)率幾乎兩倍于美妝行業(yè)的平均復(fù)購(gòu)率。更讓皓哥訝異的是，消費(fèi)者中90后超越80后成為購(gòu)買的中堅(jiān)力量。

>> 輕奢。

物質(zhì)生活的富足，讓90、95后也開始購(gòu)買各種明星同款、大牌美妝及高端護(hù)理產(chǎn)品。

牙膏中的“愛(ài)馬仕” Marvis牙膏與高端牙膏Regenerate大受90、95后歡迎。2017年，90、95后貢獻(xiàn)了Marvis和Regenerate兩款牙膏的銷售額，極大推動(dòng)了高端品牌牙膏的大賣，想想躺在皓哥牙杯里的黑人，不禁唏噓也。

>> 防老。

今天你掉了幾根發(fā)？枸杞泡棗喝了幾杯？作為85后的皓哥簡(jiǎn)直難以想象，這些自己還沒(méi)開始討論的話題，已經(jīng)成了90、95后的每日熱點(diǎn)。

不到30歲的90后早已開始抗初老大戰(zhàn)，天貓國(guó)際90、95后美容儀訂單數(shù)迅速上升，歷年增速持續(xù)走高；從美容儀產(chǎn)品代際分布情況來(lái)看，90、95后訂單不斷上升，為美“豪”不手軟，高價(jià)美容儀購(gòu)入牙都不咬一下。

不僅如此，防脫發(fā)洗發(fā)露的主要受眾人也被他們覆蓋，皓哥不由摸了摸自己頭上的毛是否還旺盛。像保溫杯這種皓哥父母才抱在手里的東西也成他們手中的香餑餑，在他們眼里，保溫杯+枸杞豈不妙哉，讓碳酸飲料見(jiàn)鬼吧。

二、跨境電商“領(lǐng)頭羊”是如何迎合新新人類的“口感”

伴隨全球貨品加速流通，跨境電商平臺(tái)正在引領(lǐng)一輪新的消費(fèi)變革。

剛摸清80后“口味”的品牌們，也正處于對(duì)“Z世代”消費(fèi)觀探索的焦慮中。如今，天貓國(guó)際希望幫助正在崛起的中國(guó)消費(fèi)新勢(shì)力實(shí)現(xiàn)其訴求，在網(wǎng)羅全球妙物同時(shí)，亦對(duì)用戶群體定期進(jìn)行深度洞察及剖析。

所見(jiàn)即所得的消費(fèi)體驗(yàn)背后：天貓國(guó)際妙物官和全球超級(jí)買手跨境采購(gòu)，肩負(fù)“挑遍全球，精選地道好物”的重任。

“黑五”時(shí)，天貓國(guó)際妙物官和來(lái)自全球6個(gè)國(guó)家的22位官方超級(jí)買手，一起幫助消費(fèi)者探訪燕窩原產(chǎn)地；不僅如此，紐約第五大道的奧倫那素水嫩魔法、法國(guó)波爾多莊園直采的獨(dú)供好酒，妙物官們馬不停蹄跨越全球，精選地道好物，不斷滿足個(gè)性化的Z時(shí)代人群，讓“妙物世界，隨新所欲”不僅是一句口號(hào)。

值得一提的是，為滿足消費(fèi)升級(jí)下90、95后的購(gòu)物體驗(yàn)，其還以內(nèi)容營(yíng)銷的方式幫助消費(fèi)者選購(gòu)全球品質(zhì)商品。未來(lái)將更注重場(chǎng)景化體驗(yàn)，幫助用戶享受“所見(jiàn)即所得”的全球化消費(fèi)方式。

同時(shí)，其借助自身大數(shù)據(jù)，不斷快準(zhǔn)狠洞悉人群需求，做精準(zhǔn)推薦，也旨在降低消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)好物的時(shí)間成本。

由此看來(lái)，其無(wú)疑希望中國(guó)消費(fèi)者能看到全球理想生活的各種可能，助其建立個(gè)人品味，讓時(shí)髦進(jìn)階，向美好生活致敬。

三、誰(shuí)贏得年輕人，誰(shuí)就擁有未來(lái)

如今，90、95后已然給時(shí)代展現(xiàn)出不俗的超強(qiáng)消費(fèi)能力，企業(yè)必須抓住新時(shí)代主力軍的眼球，從而贏得更廣闊的市場(chǎng)。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

代際躍遷成為時(shí)代重要的驅(qū)動(dòng)力，誰(shuí)能對(duì)此緊抓不放，誰(shuí)就能順應(yīng)趨勢(shì)，定義時(shí)代變遷。

不得不說(shuō)，緊抓這樣一個(gè)新人群勢(shì)力是相當(dāng)睿智的。在未來(lái)，90、95后無(wú)疑會(huì)成為消費(fèi)主力軍，而新人群消費(fèi)觀的改變往往會(huì)帶動(dòng)品牌格局的改變，無(wú)論社交還是電商都是如此，正如當(dāng)年玩QQ的那群人，現(xiàn)在玩開了微信。

因此，代際躍遷在任何時(shí)代都是重要的驅(qū)動(dòng)力，因?yàn)槟贻p人是引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)潮的風(fēng)向標(biāo)，企業(yè)、品牌，需要抓住年輕人的口感以及變化趨勢(shì)，只有如此，才能不被時(shí)代拍在沙灘上。

“不明覺(jué)厲”這個(gè)詞，相信大家都耳熟能詳，但它的起源既不是成語(yǔ)，也不是名人名言，而是一群90后創(chuàng)造出來(lái)的“新新詞匯”。而這個(gè)詞匯卻被大家所認(rèn)可，從最初的網(wǎng)絡(luò)，蔓延到大街小巷，成為能夠被寫進(jìn)篇章的常用語(yǔ)。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

在皓哥看來(lái)，最先抓住這波年輕人群趨勢(shì)改革的企業(yè)，將是這波紅利的最大受益者，成為有望定義時(shí)代變遷的佼佼者。

海外經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段較國(guó)內(nèi)更為前置，那里的年輕人，用自己的潮流，已經(jīng)打磨出更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給，天貓國(guó)際則以犀利的眼光洞察這一現(xiàn)象，并與現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)下的“Z世代”大量?jī)?nèi)需相匹配，成為雙邊的橋梁。

海外率先經(jīng)歷了消費(fèi)升級(jí)，他們的年輕人群早已經(jīng)歷過(guò)奢侈品的洗禮，無(wú)疑會(huì)打磨出較為優(yōu)質(zhì)成熟的產(chǎn)品。如今，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)節(jié)點(diǎn)也到了這個(gè)過(guò)程。天貓國(guó)際之舉正是對(duì)跨境認(rèn)知差異做了很有效的互補(bǔ)。

于用戶而言，跨境電商如火如荼的發(fā)展，不斷甄選全球好物，將前沿商品供應(yīng)鏈輸入國(guó)內(nèi)，無(wú)疑使得中國(guó)迅速崛起的90、95后年輕消費(fèi)者需求能夠得以滿足。過(guò)去，國(guó)外旅游一圈，不知道要為七大姑八大姨帶多少東西回來(lái)，自己想買東西，也要拜托微商和代購(gòu)；如今，不出國(guó)門，即享全球好物，“所見(jiàn)即所得”從理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

于品牌而言，國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段，人民的需求必然不同，如今，中國(guó)無(wú)疑是巨大的內(nèi)需池子，全球品牌也看到90/95后代表的中國(guó)年輕人口消費(fèi)崛起的這波紅利，渴望洞察他們的進(jìn)階需求，為中國(guó)“量身定制”。不斷刷新全球品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知，并降低海外品牌的進(jìn)入門檻。

于平臺(tái)而言，天貓國(guó)際期望將此新趨勢(shì)，快速分享給品牌，讓其更好的捕捉年輕人的需求，從而生態(tài)整體的競(jìng)爭(zhēng)力日趨變強(qiáng)。由此，也將不斷賦能品牌及用戶雙方體驗(yàn)，增強(qiáng)其對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)格局中進(jìn)一步夯實(shí)護(hù)城河。

四、結(jié)語(yǔ)

時(shí)代在變，年輕不變。

文：錢皓

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