左手防脫洗發(fā)露，右手保溫枸杞茶，95后消費(fèi)白皮書謎之清奇

90后已經(jīng)“禿”了；

95后要抓緊吃“青春飯”了；

90后進(jìn)入“中年危機(jī)”了；

95后開始“枸杞泡棗”了；

他們“佛系”了，

不！屬于他們的時(shí)代才剛剛開始，他們正在成為，或已經(jīng)成為這個(gè)世界的中心。

在中國跨境進(jìn)口零售活躍用戶中， 90后與95后消費(fèi)金額逐年提升，以天貓國際跨境電商為例，90后逐漸成長為消費(fèi)的主力人群，95后也開始嶄露頭角。2017年前三季度，成為了“買買買”時(shí)代的“超級戰(zhàn)斗機(jī)”。

一、變天！隱藏于市場背后的90、95后消費(fèi)現(xiàn)狀

在我們忙于計(jì)劃時(shí)，新時(shí)代已然來臨。越來越多的消費(fèi)者從最開始的底層“物質(zhì)需求”升級為更多元化、個(gè)性化的消費(fèi)觀。這些變化的本源正是以90、00后為代表的年輕消費(fèi)群體已經(jīng)崛起，消費(fèi)勢力更年輕化已成趨勢，中國正經(jīng)歷新一輪消費(fèi)升級的大浪潮。

時(shí)代背景為我們畫出了不容小覷的新青年模樣。

以天貓國際為例，其新增用戶中，90、95后在低層級城市的花費(fèi)更多，且兩年間進(jìn)一步增長。在皓哥看來，這背后本質(zhì)原因無外乎兩點(diǎn)：

一是，95、00后生來衣食無憂，他們父輩多是60后。IDG資本樓軍曾說：60后是中國第一代大學(xué)生，大量資源基本上被他們所壟斷，他們的小孩物質(zhì)生活也十分充裕。

二是，相比于90后被稱作互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，95后更是含著互聯(lián)網(wǎng)金鑰匙長大，他們對信息的觸角更為敏感，有著快速接受新事物的能力，且信息的發(fā)達(dá)也賦予他們能看遍全球好物的“眼睛”。

它非魚，但享魚之樂。

由于父輩給予的物質(zhì)力量，使得這部分人群成為名副其實(shí)的“偽中產(chǎn)階級”，即便自身收入不足，但仍舊擁有中產(chǎn)階級的不菲消費(fèi)觀。

他們對價(jià)格敏感度遠(yuǎn)不如房貸車貸傍身的70、80后，即便是學(xué)生，又或剛步入社會(huì)，做著一份年薪10萬不到的工作，但仍不影響他們年支出二三十萬。而且，這些新新人群追求的是精神和品質(zhì)消費(fèi)，而非單純的奢侈品，它們更偏好小眾、輕奢、個(gè)性化的元素。

獵奇、輕奢、防老，消費(fèi)觀日漸成謎。

跨境消費(fèi)中，美妝護(hù)理產(chǎn)品已經(jīng)變成了90、95后主要消費(fèi)，以跨境電商天貓國際為例，其美妝護(hù)理產(chǎn)品熱度越來越高，訂單逐年提升。

>> 獵奇。

過去，對于美妝而言，大家脫口而出的無疑是日韓產(chǎn)品，而現(xiàn)在，除美日韓產(chǎn)品外，90、95后是小眾國家銷售額增長的主要推動(dòng)力量，其對小眾國別產(chǎn)品購買欲節(jié)節(jié)攀高。

以西班牙藥妝MartiDERM為例，在天貓國際海外旗艦店復(fù)購率幾乎兩倍于美妝行業(yè)的平均復(fù)購率。更讓皓哥訝異的是，消費(fèi)者中90后超越80后成為購買的中堅(jiān)力量。

>> 輕奢。

物質(zhì)生活的富足，讓90、95后也開始購買各種明星同款、大牌美妝及高端護(hù)理產(chǎn)品。

牙膏中的“愛馬仕” Marvis牙膏與高端牙膏Regenerate大受90、95后歡迎。2017年，90、95后貢獻(xiàn)了Marvis和Regenerate兩款牙膏的銷售額，極大推動(dòng)了高端品牌牙膏的大賣，想想躺在皓哥牙杯里的黑人，不禁唏噓也。

>> 防老。

今天你掉了幾根發(fā)？枸杞泡棗喝了幾杯？作為85后的皓哥簡直難以想象，這些自己還沒開始討論的話題，已經(jīng)成了90、95后的每日熱點(diǎn)。

不到30歲的90后早已開始抗初老大戰(zhàn)，天貓國際90、95后美容儀訂單數(shù)迅速上升，歷年增速持續(xù)走高；從美容儀產(chǎn)品代際分布情況來看，90、95后訂單不斷上升，為美“豪”不手軟，高價(jià)美容儀購入牙都不咬一下。

不僅如此，防脫發(fā)洗發(fā)露的主要受眾人也被他們覆蓋，皓哥不由摸了摸自己頭上的毛是否還旺盛。像保溫杯這種皓哥父母才抱在手里的東西也成他們手中的香餑餑，在他們眼里，保溫杯+枸杞豈不妙哉，讓碳酸飲料見鬼吧。

二、跨境電商“領(lǐng)頭羊”是如何迎合新新人類的“口感”

伴隨全球貨品加速流通，跨境電商平臺(tái)正在引領(lǐng)一輪新的消費(fèi)變革。

剛摸清80后“口味”的品牌們，也正處于對“Z世代”消費(fèi)觀探索的焦慮中。如今，天貓國際希望幫助正在崛起的中國消費(fèi)新勢力實(shí)現(xiàn)其訴求，在網(wǎng)羅全球妙物同時(shí)，亦對用戶群體定期進(jìn)行深度洞察及剖析。

所見即所得的消費(fèi)體驗(yàn)背后：天貓國際妙物官和全球超級買手跨境采購，肩負(fù)“挑遍全球，精選地道好物”的重任。

“黑五”時(shí)，天貓國際妙物官和來自全球6個(gè)國家的22位官方超級買手，一起幫助消費(fèi)者探訪燕窩原產(chǎn)地；不僅如此，紐約第五大道的奧倫那素水嫩魔法、法國波爾多莊園直采的獨(dú)供好酒，妙物官們馬不停蹄跨越全球，精選地道好物，不斷滿足個(gè)性化的Z時(shí)代人群，讓“妙物世界，隨新所欲”不僅是一句口號。

值得一提的是，為滿足消費(fèi)升級下90、95后的購物體驗(yàn)，其還以內(nèi)容營銷的方式幫助消費(fèi)者選購全球品質(zhì)商品。未來將更注重場景化體驗(yàn)，幫助用戶享受“所見即所得”的全球化消費(fèi)方式。

同時(shí)，其借助自身大數(shù)據(jù)，不斷快準(zhǔn)狠洞悉人群需求，做精準(zhǔn)推薦，也旨在降低消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)好物的時(shí)間成本。

由此看來，其無疑希望中國消費(fèi)者能看到全球理想生活的各種可能，助其建立個(gè)人品味，讓時(shí)髦進(jìn)階，向美好生活致敬。

三、誰贏得年輕人，誰就擁有未來

如今，90、95后已然給時(shí)代展現(xiàn)出不俗的超強(qiáng)消費(fèi)能力，企業(yè)必須抓住新時(shí)代主力軍的眼球，從而贏得更廣闊的市場。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

代際躍遷成為時(shí)代重要的驅(qū)動(dòng)力，誰能對此緊抓不放，誰就能順應(yīng)趨勢，定義時(shí)代變遷。

不得不說，緊抓這樣一個(gè)新人群勢力是相當(dāng)睿智的。在未來，90、95后無疑會(huì)成為消費(fèi)主力軍，而新人群消費(fèi)觀的改變往往會(huì)帶動(dòng)品牌格局的改變，無論社交還是電商都是如此，正如當(dāng)年玩QQ的那群人，現(xiàn)在玩開了微信。

因此，代際躍遷在任何時(shí)代都是重要的驅(qū)動(dòng)力，因?yàn)槟贻p人是引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)潮的風(fēng)向標(biāo)，企業(yè)、品牌，需要抓住年輕人的口感以及變化趨勢，只有如此，才能不被時(shí)代拍在沙灘上。

“不明覺厲”這個(gè)詞，相信大家都耳熟能詳，但它的起源既不是成語，也不是名人名言，而是一群90后創(chuàng)造出來的“新新詞匯”。而這個(gè)詞匯卻被大家所認(rèn)可，從最初的網(wǎng)絡(luò)，蔓延到大街小巷，成為能夠被寫進(jìn)篇章的常用語。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

在皓哥看來，最先抓住這波年輕人群趨勢改革的企業(yè)，將是這波紅利的最大受益者，成為有望定義時(shí)代變遷的佼佼者。

海外經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段較國內(nèi)更為前置，那里的年輕人，用自己的潮流，已經(jīng)打磨出更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給，天貓國際則以犀利的眼光洞察這一現(xiàn)象，并與現(xiàn)階段國內(nèi)消費(fèi)升級下的“Z世代”大量內(nèi)需相匹配，成為雙邊的橋梁。

海外率先經(jīng)歷了消費(fèi)升級，他們的年輕人群早已經(jīng)歷過奢侈品的洗禮，無疑會(huì)打磨出較為優(yōu)質(zhì)成熟的產(chǎn)品。如今，中國消費(fèi)升級節(jié)點(diǎn)也到了這個(gè)過程。天貓國際之舉正是對跨境認(rèn)知差異做了很有效的互補(bǔ)。

于用戶而言，跨境電商如火如荼的發(fā)展，不斷甄選全球好物，將前沿商品供應(yīng)鏈輸入國內(nèi)，無疑使得中國迅速崛起的90、95后年輕消費(fèi)者需求能夠得以滿足。過去，國外旅游一圈，不知道要為七大姑八大姨帶多少東西回來，自己想買東西，也要拜托微商和代購；如今，不出國門，即享全球好物，“所見即所得”從理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

于品牌而言，國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段，人民的需求必然不同，如今，中國無疑是巨大的內(nèi)需池子，全球品牌也看到90/95后代表的中國年輕人口消費(fèi)崛起的這波紅利，渴望洞察他們的進(jìn)階需求，為中國“量身定制”。不斷刷新全球品牌對中國市場的認(rèn)知，并降低海外品牌的進(jìn)入門檻。

于平臺(tái)而言，天貓國際期望將此新趨勢，快速分享給品牌，讓其更好的捕捉年輕人的需求，從而生態(tài)整體的競爭力日趨變強(qiáng)。由此，也將不斷賦能品牌及用戶雙方體驗(yàn)，增強(qiáng)其對平臺(tái)的忠誠度，在日益競爭激烈的市場格局中進(jìn)一步夯實(shí)護(hù)城河。

四、結(jié)語

時(shí)代在變，年輕不變。

文：錢皓

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