尬式要福字VS紅包健康社交 為什么說QQ走運紅包更是體驗?zāi)晡兜念}中之意

又是一年春節(jié)時，新一輪全民紅包狂歡上演在即。今年紅包有什么新玩法呢？從目前已知的消息看，支付寶還是集五福，淘寶是紅包分享，而往年火速起勢的QQ紅包則引入了健康走路的“走運紅包”新玩法。

從上述三者的紅包玩法看，其實能引出這樣一個命題：即，春節(jié)紅包的本質(zhì)是什么？經(jīng)歷過過去幾年的玩法迭代和用戶培養(yǎng)，其實大多數(shù)的用戶都知道每年紅包不管總額是多少，分到個人的都很少。但用戶雖“心知肚明”卻仍然樂于參與，這說明，大家其實對紅包的金額并不是很看重，反而是更愿意將春節(jié)搶紅包看做是一個新年俗，圖的是一樂子。

那么，從這個視角來看，其實就很有意思了。誰是為KPI和數(shù)據(jù)而戰(zhàn)，誰能推動春節(jié)紅包回歸本質(zhì)，這事兒還是可以說一說的。

回歸“春節(jié)紅包”題中之意 不唯KPI和數(shù)據(jù)的玩法才是終極

春節(jié)紅包，顧名思義便是為慶祝傳統(tǒng)佳節(jié)，以紅包為媒掀起全民參與的狂歡。尤其是在除夕夜，搶紅包甚至超過了看春晚的熱度。這說明的是，大家很樂于搶紅包，將紅包當(dāng)做了春節(jié)的新年俗。不錯，“新年俗”方才應(yīng)該是春節(jié)紅包的題中之意。不是去比較紅包金額，而是享受這個過程，在與好友的互動中，獲得此前過節(jié)無法實現(xiàn)的超級滿足感。

不過，當(dāng)春節(jié)紅包被作為一個產(chǎn)品，擺在有些玩法制造者——產(chǎn)品經(jīng)理案頭的，是上司給定的KPI，而且關(guān)鍵是上司還要看數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)說話。也正因如此，我們看到的一些紅包大戰(zhàn)的玩家實際上是拼了命的去推動KPI、去包裝數(shù)據(jù)。然而，這卻是與春節(jié)紅包的本質(zhì)——“新年俗”越去越遠。

以支付寶為例，春節(jié)紅包在往年被其玩壞了，失去了春節(jié)紅包為年味而生、為習(xí)俗而生的題中之意。尤其是當(dāng)春節(jié)紅包為KPI、數(shù)據(jù)而生，更是讓春節(jié)紅包少了應(yīng)有的初心。尤其是大多數(shù)人都知道，每年紅包不管總額是多少，分到個人的都很少，所以真正金額并不是很重要的一件事。

而QQ作為紅包大戰(zhàn)的一極，其并不強調(diào)KPI，也不追求數(shù)據(jù)好看，而是出于尋求一種和用戶一起體驗?zāi)晡兜臉闼爻跣?，正是春?jié)紅包的正確打開姿勢。進一步看，QQ把紅包這件事情進化成了有內(nèi)涵的祝福，提倡健康，其實是更有意義的。而不是帶著商業(yè)利益，去誘導(dǎo)分享，拉動活躍，顯得不夠真誠。 如騰訊公司副總裁殷宇所言，“我們做春節(jié)紅包已經(jīng)四年了，讓用戶玩得開心最重要，這不是錢可以衡量的?！笨梢哉f，有這樣通情達理、富有遠見的上司坐鎮(zhèn)，相信QQ的小伙伴們充分放下了KPI和數(shù)據(jù)的包袱，能真正為樂趣、為社交、為健康給出走心且可持續(xù)的紅包新玩法。

尬式要福字弱爆 春節(jié)紅包是社交的延伸

首先看支付寶，回看過去幾年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，最尬的莫過于支付寶的集五福。因為這個紅包玩法就是讓用戶向自己的支付寶好友索要福字。然而，支付寶的集五福，其中的核心環(huán)節(jié)——用戶向支付寶好友要福字，是迷之尷尬的。因為，用戶平常不會在支付寶上進行社交，也就不會注意到支付寶的朋友界面，這就使得突然在春節(jié)期間收到要福字的消息，會感覺非常突兀。

再看淘寶，淘寶今年搞得事是分享轉(zhuǎn)發(fā)贏紅包。這背后，實際上是與支付寶殊途同歸的對社交的渴求。而雖然淘寶為春節(jié)紅包加上了分享轉(zhuǎn)發(fā)的“按鈕”，但是貌似卻難以打開紅包即社交的關(guān)鍵空間。因為，分享轉(zhuǎn)發(fā)很容易被用戶玩成誘導(dǎo)分享。而且淘寶這種分享轉(zhuǎn)發(fā)的做法也是很原始的玩法，所以也不夠高明。

接下來看看QQ的新玩法，其是通過走運紅包激勵大家運動起來，既滿足了春節(jié)搶紅包的樂趣，同時也帶來健康。其在除夕（2月15日）晚上19:00開搶“走運紅包”，到當(dāng)晚23:30截止?；顒悠陂g，手機QQ界面右上角會有掛件入口，用戶進入后可回顧2017年QQ運動步數(shù)總結(jié)，并領(lǐng)取四個紅包。

初一（2月16日）到初三（2月18日），每天早上09:00開搶“走運紅包”，到每晚23:50截止。用戶每走100步即可獲得一次抽取紅包機會，每天最多可以抽取100次走運紅包。在整個活動期間，騰訊QQ將會派發(fā)2億現(xiàn)金紅包。

由此來看，QQ走運紅包將搶紅包與社交+健康相結(jié)合，搶的不是紅包，而是年味+健康。這就比較有意思了，因為春節(jié)紅包是社交的延伸，本質(zhì)上實際上也是一種社交需求的具化。因為紅包是在人與人的交互中去發(fā)揮媒介物作用的。而先天缺乏社交基因的支付寶、淘寶，無力做好社交這件事，也無力真正觸及紅包即社交的本質(zhì)。

單一玩法不如創(chuàng)意走心 QQ走運紅包才是“真年味”

從具體的玩法上看，支付寶仍然是集五福，讓用戶向支付寶好友要福字。淘寶的分享轉(zhuǎn)發(fā)也是圍繞紅包為主，沒有展開。支付寶、淘寶的玩法比較單一，而且像集五福已經(jīng)連續(xù)三年都是如此，單一的玩法已經(jīng)激不起用戶的興趣。

與之相比，QQ走運紅包玩法則比較有趣，其通過將運動健康+紅包融合一體，帶來的是走心的創(chuàng)意。一方面，其打破了以往春節(jié)紅包玩法的同質(zhì)化藩籬，為紅包賦予健康，以走路這種運動方式作為紅包權(quán)益的觸發(fā)機制，通過曬步數(shù)等讓用戶沉浸其中，可以說相對于支付寶、淘寶的單一玩法，讓紅包更有內(nèi)涵也更有新意和趣味。

另一方面，盡管現(xiàn)在年輕人都不怎么看春晚，但是年夜飯和熬年還是具有儀式性的必備活動。而紅包也已經(jīng)成為年夜飯的社交話題和佐餐品。這就讓春節(jié)紅包不能只是搶錢，而是應(yīng)該在錢之外去做一些更有誠意、更能互動、更健康的可持續(xù)玩法創(chuàng)新。這一點，QQ走運紅包可以說是為春節(jié)帶來了“真年味”。

尤其是對于占比超過6成的QQ年輕新生代用戶而言，走運紅包顯然是為他們和他們的家庭提供了一個在春節(jié)期間鼓勵健康運動+增加社交談資的解決方案。如果說無紅包不春節(jié)，那么，相對于單一玩法的支付寶和淘寶，復(fù)合型的走運紅包可以說真正找準(zhǔn)了體驗?zāi)晡稙橹鞯拇汗?jié)紅包題中之意。這也打開了QQ在未來強化真實生活和真實場景體驗的想象空間，讓紅包走運，讓走運紅包成為未來的新常態(tài)。

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