尬式要福字VS紅包健康社交 為什么說(shuō)QQ走運(yùn)紅包更是體驗(yàn)?zāi)晡兜念}中之意

又是一年春節(jié)時(shí)，新一輪全民紅包狂歡上演在即。今年紅包有什么新玩法呢？從目前已知的消息看，支付寶還是集五福，淘寶是紅包分享，而往年火速起勢(shì)的QQ紅包則引入了健康走路的“走運(yùn)紅包”新玩法。

從上述三者的紅包玩法看，其實(shí)能引出這樣一個(gè)命題：即，春節(jié)紅包的本質(zhì)是什么？經(jīng)歷過(guò)過(guò)去幾年的玩法迭代和用戶培養(yǎng)，其實(shí)大多數(shù)的用戶都知道每年紅包不管總額是多少，分到個(gè)人的都很少。但用戶雖“心知肚明”卻仍然樂(lè)于參與，這說(shuō)明，大家其實(shí)對(duì)紅包的金額并不是很看重，反而是更愿意將春節(jié)搶紅包看做是一個(gè)新年俗，圖的是一樂(lè)子。

那么，從這個(gè)視角來(lái)看，其實(shí)就很有意思了。誰(shuí)是為KPI和數(shù)據(jù)而戰(zhàn)，誰(shuí)能推動(dòng)春節(jié)紅包回歸本質(zhì)，這事兒還是可以說(shuō)一說(shuō)的。

回歸“春節(jié)紅包”題中之意 不唯KPI和數(shù)據(jù)的玩法才是終極

春節(jié)紅包，顧名思義便是為慶祝傳統(tǒng)佳節(jié)，以紅包為媒掀起全民參與的狂歡。尤其是在除夕夜，搶紅包甚至超過(guò)了看春晚的熱度。這說(shuō)明的是，大家很樂(lè)于搶紅包，將紅包當(dāng)做了春節(jié)的新年俗。不錯(cuò)，“新年俗”方才應(yīng)該是春節(jié)紅包的題中之意。不是去比較紅包金額，而是享受這個(gè)過(guò)程，在與好友的互動(dòng)中，獲得此前過(guò)節(jié)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的超級(jí)滿足感。

不過(guò)，當(dāng)春節(jié)紅包被作為一個(gè)產(chǎn)品，擺在有些玩法制造者——產(chǎn)品經(jīng)理案頭的，是上司給定的KPI，而且關(guān)鍵是上司還要看數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)說(shuō)話。也正因如此，我們看到的一些紅包大戰(zhàn)的玩家實(shí)際上是拼了命的去推動(dòng)KPI、去包裝數(shù)據(jù)。然而，這卻是與春節(jié)紅包的本質(zhì)——“新年俗”越去越遠(yuǎn)。

以支付寶為例，春節(jié)紅包在往年被其玩壞了，失去了春節(jié)紅包為年味而生、為習(xí)俗而生的題中之意。尤其是當(dāng)春節(jié)紅包為KPI、數(shù)據(jù)而生，更是讓春節(jié)紅包少了應(yīng)有的初心。尤其是大多數(shù)人都知道，每年紅包不管總額是多少，分到個(gè)人的都很少，所以真正金額并不是很重要的一件事。

而QQ作為紅包大戰(zhàn)的一極，其并不強(qiáng)調(diào)KPI，也不追求數(shù)據(jù)好看，而是出于尋求一種和用戶一起體驗(yàn)?zāi)晡兜臉闼爻跣?，正是春?jié)紅包的正確打開(kāi)姿勢(shì)。進(jìn)一步看，QQ把紅包這件事情進(jìn)化成了有內(nèi)涵的祝福，提倡健康，其實(shí)是更有意義的。而不是帶著商業(yè)利益，去誘導(dǎo)分享，拉動(dòng)活躍，顯得不夠真誠(chéng)。 如騰訊公司副總裁殷宇所言，“我們做春節(jié)紅包已經(jīng)四年了，讓用戶玩得開(kāi)心最重要，這不是錢(qián)可以衡量的?！笨梢哉f(shuō)，有這樣通情達(dá)理、富有遠(yuǎn)見(jiàn)的上司坐鎮(zhèn)，相信QQ的小伙伴們充分放下了KPI和數(shù)據(jù)的包袱，能真正為樂(lè)趣、為社交、為健康給出走心且可持續(xù)的紅包新玩法。

尬式要福字弱爆 春節(jié)紅包是社交的延伸

首先看支付寶，回看過(guò)去幾年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，最尬的莫過(guò)于支付寶的集五福。因?yàn)檫@個(gè)紅包玩法就是讓用戶向自己的支付寶好友索要福字。然而，支付寶的集五福，其中的核心環(huán)節(jié)——用戶向支付寶好友要福字，是迷之尷尬的。因?yàn)?，用戶平常不?huì)在支付寶上進(jìn)行社交，也就不會(huì)注意到支付寶的朋友界面，這就使得突然在春節(jié)期間收到要福字的消息，會(huì)感覺(jué)非常突兀。

再看淘寶，淘寶今年搞得事是分享轉(zhuǎn)發(fā)贏紅包。這背后，實(shí)際上是與支付寶殊途同歸的對(duì)社交的渴求。而雖然淘寶為春節(jié)紅包加上了分享轉(zhuǎn)發(fā)的“按鈕”，但是貌似卻難以打開(kāi)紅包即社交的關(guān)鍵空間。因?yàn)?，分享轉(zhuǎn)發(fā)很容易被用戶玩成誘導(dǎo)分享。而且淘寶這種分享轉(zhuǎn)發(fā)的做法也是很原始的玩法，所以也不夠高明。

接下來(lái)看看QQ的新玩法，其是通過(guò)走運(yùn)紅包激勵(lì)大家運(yùn)動(dòng)起來(lái)，既滿足了春節(jié)搶紅包的樂(lè)趣，同時(shí)也帶來(lái)健康。其在除夕（2月15日）晚上19:00開(kāi)搶“走運(yùn)紅包”，到當(dāng)晚23:30截止。活動(dòng)期間，手機(jī)QQ界面右上角會(huì)有掛件入口，用戶進(jìn)入后可回顧2017年QQ運(yùn)動(dòng)步數(shù)總結(jié)，并領(lǐng)取四個(gè)紅包。

初一（2月16日）到初三（2月18日），每天早上09:00開(kāi)搶“走運(yùn)紅包”，到每晚23:50截止。用戶每走100步即可獲得一次抽取紅包機(jī)會(huì)，每天最多可以抽取100次走運(yùn)紅包。在整個(gè)活動(dòng)期間，騰訊QQ將會(huì)派發(fā)2億現(xiàn)金紅包。

由此來(lái)看，QQ走運(yùn)紅包將搶紅包與社交+健康相結(jié)合，搶的不是紅包，而是年味+健康。這就比較有意思了，因?yàn)榇汗?jié)紅包是社交的延伸，本質(zhì)上實(shí)際上也是一種社交需求的具化。因?yàn)榧t包是在人與人的交互中去發(fā)揮媒介物作用的。而先天缺乏社交基因的支付寶、淘寶，無(wú)力做好社交這件事，也無(wú)力真正觸及紅包即社交的本質(zhì)。

單一玩法不如創(chuàng)意走心 QQ走運(yùn)紅包才是“真年味”

從具體的玩法上看，支付寶仍然是集五福，讓用戶向支付寶好友要福字。淘寶的分享轉(zhuǎn)發(fā)也是圍繞紅包為主，沒(méi)有展開(kāi)。支付寶、淘寶的玩法比較單一，而且像集五福已經(jīng)連續(xù)三年都是如此，單一的玩法已經(jīng)激不起用戶的興趣。

與之相比，QQ走運(yùn)紅包玩法則比較有趣，其通過(guò)將運(yùn)動(dòng)健康+紅包融合一體，帶來(lái)的是走心的創(chuàng)意。一方面，其打破了以往春節(jié)紅包玩法的同質(zhì)化藩籬，為紅包賦予健康，以走路這種運(yùn)動(dòng)方式作為紅包權(quán)益的觸發(fā)機(jī)制，通過(guò)曬步數(shù)等讓用戶沉浸其中，可以說(shuō)相對(duì)于支付寶、淘寶的單一玩法，讓紅包更有內(nèi)涵也更有新意和趣味。

另一方面，盡管現(xiàn)在年輕人都不怎么看春晚，但是年夜飯和熬年還是具有儀式性的必備活動(dòng)。而紅包也已經(jīng)成為年夜飯的社交話題和佐餐品。這就讓春節(jié)紅包不能只是搶錢(qián)，而是應(yīng)該在錢(qián)之外去做一些更有誠(chéng)意、更能互動(dòng)、更健康的可持續(xù)玩法創(chuàng)新。這一點(diǎn)，QQ走運(yùn)紅包可以說(shuō)是為春節(jié)帶來(lái)了“真年味”。

尤其是對(duì)于占比超過(guò)6成的QQ年輕新生代用戶而言，走運(yùn)紅包顯然是為他們和他們的家庭提供了一個(gè)在春節(jié)期間鼓勵(lì)健康運(yùn)動(dòng)+增加社交談資的解決方案。如果說(shuō)無(wú)紅包不春節(jié)，那么，相對(duì)于單一玩法的支付寶和淘寶，復(fù)合型的走運(yùn)紅包可以說(shuō)真正找準(zhǔn)了體驗(yàn)?zāi)晡稙橹鞯拇汗?jié)紅包題中之意。這也打開(kāi)了QQ在未來(lái)強(qiáng)化真實(shí)生活和真實(shí)場(chǎng)景體驗(yàn)的想象空間，讓紅包走運(yùn)，讓走運(yùn)紅包成為未來(lái)的新常態(tài)。

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