隨著性觀念的開放,中國或?qū)⒂瓉砬槿び闷非|市場!

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風(fēng)乍起,吹皺一池春水。

這就是情趣用品電商平臺“春水堂”名稱的由來。在之前發(fā)布的文章《我把跳蛋放在了書桌上,轉(zhuǎn)頭和一家情趣用品電商聊了十個小時》中,鋅財經(jīng)潘越飛采訪了情趣用品行業(yè)內(nèi)知名度最高的“春叔”藺德剛,他從2003年開始涉足情趣用品行業(yè),目睹了15年來整個行業(yè)的風(fēng)起云涌和滄海桑田。

自 1993 年第一家情趣店開業(yè)至今,國內(nèi)情趣用品市場一直在“低調(diào)”中前行,和情趣用品進(jìn)入中國的曲折路徑相比,成人用品電商在中國的發(fā)展異常順利,春水堂就是這一波紅利的受益者。

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春叔,著名情趣用品品牌“春水堂”創(chuàng)始人,女人最喜歡的情侶酒店品牌“情詩酒店”創(chuàng)始人,中國兩性和親密關(guān)

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我入這行是2002年底,其實在2003年之前,線下情趣用品店都是一樁好生意。

當(dāng)時街邊的情趣用品小店,都長一樣,就是兩扇玻璃門,然后玻璃上貼著字:性保健。里面產(chǎn)品不多,也不賣情趣內(nèi)衣,一般就賣自慰器。產(chǎn)品的設(shè)計很傳統(tǒng),很原始,就是咱們講的陽具、屁股那些東西。

這種店之前活得特別舒服。當(dāng)時我們的供貨商跟我說,他們最輝煌的年代,就在2000年和2001年,我入行前一兩年的時候。這種店都不大,30個平方,租金很低。三四千塊就可以在北京很不錯的位置開一個,一個月下來能夠賺到差不多三四萬塊,一年下來可以在北京買套房子。

開個店,什么都不干,賣貨就行了。當(dāng)時的情趣用品特別貴,而且這種東西大伙不會跑幾家店比價,進(jìn)門就是有需求,憋得不行了,也覺得不好意思,進(jìn)門,多少錢,一千塊,買了就走。

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在當(dāng)時,一千塊都不是最貴的。很多線下店的玩具、仿真陽具,特別普通的隨便一賣也要四五百塊,稍微大一點,有點造型的,比如女性臀部,成本很低,一到店里就賣一千五。當(dāng)時北京一個普通白領(lǐng)月薪也就兩三千塊錢,就算一款最便宜的情趣用品也要他們月收入的10%。

2003年最開始的時候,我第一個月就做了三萬塊,第二個月六萬塊左右,到第三月的時候,十萬塊上下一個月。做了一年,去掉租房各項成本,存了30萬,其實是可以在北京買一套100平的房子,但是我沒買。

我后來覺得這一行賺錢是賺錢,但是說出去不好聽,人家問我干什么,我根本不好意思說,就把錢投去做互聯(lián)網(wǎng)營銷公司,但是陽春白雪那些又不賺錢,后來又回來了。

因為我本來就是做互聯(lián)網(wǎng),所以對互聯(lián)網(wǎng)新生的事物都了解。2001年和2002年,就有了最早做O2O送外賣的雛形,還有易趣那種線上交易平臺,2003年的時候,淘寶成立了。我當(dāng)時就覺得對于情趣用品行業(yè)來說,電商具有天然的優(yōu)勢,就是它能保護(hù)隱私。

我那時候做過聊天室調(diào)查測試,用女孩子才會用的ID,設(shè)置自動回復(fù),自動回復(fù)對方,我是賣成人用品的。測試了一個月左右,我發(fā)現(xiàn)每天可以有100元左右的銷售額,這個方法能賺錢,我就自己做了一個獨(dú)立的電商網(wǎng)站。

那個時候在PC端上購物流程和現(xiàn)在也差不多,當(dāng)時速遞局還做鮮花速遞,所以物流到貨還好,也就三四天。就是支付很麻煩,也沒有支付寶,要去銀行柜臺轉(zhuǎn)賬,這就要求先收款。那時候網(wǎng)購還沒有信用體系,唯恐我付了你300塊,結(jié)果拿回來一塊磚頭。

這是比較麻煩的,還好后來有了貨到付款。北京郵政速遞局是全國郵政里面最早做貨到付款的,我們馬上找他們簽了貨到付款的協(xié)議,給了一個編碼是8601,那時候應(yīng)該是全國前五家做貨到付款服務(wù)的電商。

我覺得,當(dāng)時我做情趣用品電商賺的叫機(jī)會主義的錢,就是屬于你比別人更先洞察了生意機(jī)會,干了別人沒干的,而且那個時候做這個行業(yè)的人本身就少,價格也不透明,只要進(jìn)場就已經(jīng)賺到錢了。

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2005年底,我們決定做線下加盟店。

當(dāng)時的特許經(jīng)營在中國是一個很熱的商業(yè)模式,按現(xiàn)在的話來說,就是風(fēng)口。那時候電商環(huán)境還不夠成熟,大家又在講“得渠道者得天下”,渠道價值是足夠吸引人的。像李寧、安踏這種著名的消費(fèi)品牌都在大幅地擴(kuò)充線下,所以那時候大家都想靠得線下渠道來得天下。

我們2006年籌備了一年,2007年開始招商,當(dāng)時是想把春水堂從一個區(qū)域性品牌變成一個全國性品牌。開始做之前,我們算了,我們的盈虧點在100家。

加盟是一個規(guī)?;纳猓怯幸?guī)模效應(yīng)的。單店的銷售額絕對是不高的,而且加盟費(fèi)根本不賺錢。因為加盟要有兩個體系:招商體系和管理體系,招商要有招商團(tuán)隊,然后要有運(yùn)營管理團(tuán)隊。加盟商你招了你就要管它生死,不能說把貨運(yùn)來就完事了。運(yùn)營管理要督導(dǎo)下面的店,還要保證成活率、黏性這些,都是有成本的。

100家是一個平衡點,就是我們一開始肯定是虧錢的,到了100家之后就可以盈利。

實際上加盟這個事情在中國,后來變形了。為什么這么說呢?正常的加盟模式其實就兩種,一種叫委托經(jīng)營,就是你出錢開店,然后我直接來管理;另外一種情況更多,是你用我的品牌,然后你自己管理,我給你提供培訓(xùn)和供貨,讓你有能力做這個生意。當(dāng)時我們就是后面這種方式。

不過慢慢就出現(xiàn)了一些騙局。很多集團(tuán)特別會忽悠,差不多算騙吧,做一個品牌,比如早些年韓國服飾流行,那么就起幾個特別像韓國名字的服裝品牌,忽悠一下加盟商,一個品牌名字甩出去就可以收幾萬加盟費(fèi),然后這撥忽悠完了,再換個商標(biāo)換個公司。

我們2005年開始決定做加盟的時候,整個行業(yè)有三四家在做,桔色比我們早一年。2008年,我們的加盟店數(shù)量達(dá)到了100家,不過在年底的時候,我關(guān)掉了這100家加盟店。

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因為我發(fā)現(xiàn)加盟的問題越來越多,最難的就在于管理。當(dāng)時說中國有兩種人做加盟,一種是想騙錢的,不管你生死,誰來我都讓你進(jìn)來;第二種是真的想做事的,早年小肥羊就很典型。

加盟商很聰明,就是當(dāng)你想好好做一個品牌的時候,加盟商總會想辦法去節(jié)省成本,包括私下進(jìn)貨等等,所以這些都是無法解決的矛盾。

最后,我發(fā)現(xiàn)我們是有點高估了大家的契約精神。因為我們是很透明的、開放的,這其實是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的一套生存方式,我們把線上的生意邏輯搬到線下來,但是發(fā)現(xiàn)根本沒辦法推進(jìn)。

后來的2009年到2011年,是電商的黃金時代,電商的基礎(chǔ)環(huán)境、網(wǎng)購人群,包括支付、配送都好了很多,線上成為一種更加猛烈的趨勢。2005年還在喊“得渠道者得天下”,結(jié)果三年以后,大家都在拼命做電商。

2009年,我們花了整整一年來擦加盟留下來的屁股。后面我就再也沒考慮過線下,包括有段時間做得很火的自動販賣機(jī),我們一直在追數(shù)據(jù),但是后來發(fā)現(xiàn)同行的數(shù)據(jù)并不理想,就沒有介入。

從1993年國內(nèi)第一家成人用品商店到現(xiàn)在也20多年了,線下小店的模式一直沒有太大的變化,但是電商不一樣。從現(xiàn)在的趨勢來看,線下店的數(shù)量也一直在萎縮,越來越多的線下小店是支撐不下去的。

2013年底拿了第一輪投資之后,我們的判斷是:垂直電商本身應(yīng)該會成為這個行業(yè)的未來。

2009年到2011年是垂直電商成長的時代,那時候京東還是垂直電商,大平臺只有淘寶和易趣。垂直電商行業(yè)受到很多關(guān)注,2014年的生鮮和2015年的母嬰變成投資熱點,包括O2O。其實2011年下半年垂直電商的投資遇冷,導(dǎo)致2012年整個電商圈開始反思,垂直電商是不是騙子,因為它不賺錢。當(dāng)時的共識是:標(biāo)準(zhǔn)垂直電商是沒有錢的,標(biāo)準(zhǔn)的屬于平臺,屬于淘寶、天貓。

而非標(biāo)品,垂直電商是有機(jī)會的,情趣用品就是非標(biāo)。所以2012年的結(jié)論是,情趣用品垂直電商是有前途的,尤其是在渠道和品牌方面。

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2013年其實是B2C電商一個非常重要的年份,變化特別快,大家都注意到了阿里系和京東的變化。京東是B2C,天貓也是B2C,而淘寶是C2C。2013年底我們判斷,自己沒品牌,光做渠道,這個事情不是未來,為什么?因為你跑不過巨頭。

零售的本質(zhì),其實永遠(yuǎn)是成本、效率和體驗。作為一個垂直電商,其實無法做到啥都有,因為你的流量不匹配,你的資金不匹配,你的銷量也不匹配。即使你拿投資拿到一個億,兩個億,三個億,你的體量都無法改變整個產(chǎn)業(yè)鏈,所以你做不到成本上絕對的優(yōu)化。

像聚美優(yōu)品一年銷售額大幾十億,對化妝品來說,這個盤子已經(jīng)不小了,但對于整個化妝品行業(yè)來講,它的影響微乎其微的。作為一個垂直電商來講,當(dāng)你無法大到從本質(zhì)上去改變產(chǎn)業(yè)鏈的時候,你是不具有永恒價值的。

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買賣只有兩種,一種是信息差,一種是價值差。價值創(chuàng)造的收益是永恒的,但是對垂直電商來講,你的體量無法大到改變行業(yè)本質(zhì)的時候,其實你賺的就是一個信息差,在一個信息流通超級快的時代,賺信息差的錢,其實會變成短錢,不可能是長錢。只有品牌擁有永恒價值,并且隨著時間做加法。

我們之前跟品牌商合作,但是品牌商大部分也都是找工廠代工,OEM,我們做零售做了這么久,跟他們打交道,他們所有的成本、多少工、多少料,這個料有什么差別,我們都很清楚。

一個震動棒,成本差來差去,不算包裝的話,差個五到八塊。但從工廠到消費(fèi)者手上會被放大,工廠拿出來的成本乘以2給我,然后再乘以2到3給消費(fèi)者,最低就是15%的成本差,這個鏈子是有問題的。

所以大概到2014年,我們就找工廠直接做OEM。自己做品牌商的話,差不多30%的毛利,就是它的成本價除以0.7。比如它的成本是100塊,除以0.7大概150塊。

其實情趣用品和化妝品行業(yè)差不多,都是大眾印象里非常暴利的行業(yè)?;瘖y品的原料成本相對可忽略,營銷成本占極大多數(shù),安全套行業(yè)也是暴利的,就是安全套的產(chǎn)品成本很低,售價一般是成本的10倍甚至20倍以上。情趣用品是相對的高毛利,情趣用品行業(yè)跟服裝業(yè)差不多,對比安全套沒有那么暴利,但比3C的毛利要高。

2014年我們做自己品牌和產(chǎn)品,然后2015、2016兩年是加速,變成我們自己設(shè)計大量的模具,去工廠開模。2017年我們自己做了兩個工廠,原因是我們在國內(nèi)的鏈條做國內(nèi)的OEM是沒問題的,但是國際鏈條做OEM搞不定,也就是說我們代工廠拿了利潤之后,我再加價賣給老外是不OK的。

我們做工廠的目的是要解決國際鏈條,因為我們還是一個國際化市場的事業(yè)。我們2013年底決定從純電商變成電商+品牌,到目前為止,我們品牌的銷售規(guī)模已經(jīng)大于電商的銷售規(guī)模。

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2016年,我們和其他兩家情趣用品企業(yè)先后登陸新三板。

越來越多的人會認(rèn)為,情趣用品產(chǎn)業(yè)會是一個穩(wěn)定上升的朝陽行業(yè)。這是因為消費(fèi)者的變化,我印象中變化的分水嶺是在2008年。

其實從2005年開始,80后的趨勢在上漲,但是2008年之前仍然是70后主導(dǎo)。2008年,80后開始跟70后旗鼓相當(dāng)。早年是單身的自慰人群在用,到2008年變成情侶夫妻,情趣的屬性在增加。兩個人玩和一個人用,需求是不一樣的,兩個人是要好玩,一個人是要給力。

其實用戶的分布跟收入的關(guān)聯(lián)度沒想象中的高,更多的是性觀念。我們在2013年在北京做過一個用戶畫像,當(dāng)時連續(xù)選了500個北京用戶的地點,在地圖上標(biāo)點,根據(jù)這個點的密度來看北京市的用戶分布。

當(dāng)時結(jié)果非常有意思,北京市CBD一帶最高,這是我們預(yù)料之中的,但是另外一個預(yù)料之外的是金融街,金融街很小,我們發(fā)現(xiàn)金融街的密度和CBD的密度是一樣高的。其次是海淀,就是中關(guān)村一帶,南城是最低的,因為北京南城是偏老北京居多。那時候大伙富裕度差不多,CBD還是領(lǐng)風(fēng)氣之先,金融街也是,因為金融人的觀念會更國際化。

其實從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來看,60后已經(jīng)退出了性快樂市場,70后已經(jīng)邁出去了一條腿。80、90是主力軍,而00后也已經(jīng)17歲了,現(xiàn)在很多城市的初夜年齡是在16歲上下,其實00后已經(jīng)進(jìn)入了這個市場。

但是我們也發(fā)現(xiàn),如果我們只關(guān)注那些年輕的用戶,其實就把自己局限在了玩具端,覺得兩性行業(yè)就是情趣用品。其實情趣用品在國內(nèi)的市場也就200億左右,它其實不是一個巨大市場。

而且雖然全社會的性觀念在逐步開放,很多人很看好它,但是從整個情趣用品行業(yè)的成長速度來看,真的很慢,特別慢。

我跟朋友講,如果不是因為進(jìn)這行好幾年,退出成本太高,我就不做這行了。因為我也不算笨,我覺得可能我進(jìn)別的行業(yè),成就是做這個行業(yè)的兩三倍甚至更多。

而且現(xiàn)在是有勁沒處使的感覺,因為廣告行業(yè)限制那些東西,會讓我的團(tuán)隊覺得英雄無用武之地。

我們在中國也算是最早投搜索引擎廣告的幾家之一。當(dāng)時的監(jiān)管沒有這么嚴(yán)格,線下大眾廣告不OK,但是線上搜索廣告是OK的,最早中國的搜索引擎是搜狐和新浪,當(dāng)時百度是2004年開始獨(dú)立做2C的產(chǎn)業(yè),2003年之前是在給新浪做技術(shù)提供商。所以在還沒有baidu.com的時候,我們就在投搜索引擎廣告了。

我們沒那么笨,我們沒往色情網(wǎng)站投放過廣告,或者自己做一個兩性社區(qū),其實做情趣用品,這種方式肯定是最快的,又便宜流量又高,又跟你很契合,就是一種捷徑。但是有一個問題,容易猝死。

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2007年9月15日,著名情趣電商“他趣”推出的奇葩項目“共享女友”刷屏兩天后,終于被三里屯派出所叫

做黃色網(wǎng)站起來得很快,但賺的錢都被用來買命了。這不光涉及到產(chǎn)品,而是整個利益鏈的問題,在色情網(wǎng)站上投廣告,本身就代表支持色情網(wǎng)站的發(fā)展。

我們是跑過了這個行業(yè)的全周期,2006年之前是論壇時代,新浪、搜狐的兩性論壇非?;?,2006年之后人氣就很淡了。這種淡不是因為它沒有人需要了,是因為自律。對于讀者的胃口來講,大多數(shù)人還是想看一些小黃文。要嗨,看起來帶感。但是這些論壇后來開始自宮,提高審核門檻,小黃文發(fā)不出來。

性內(nèi)容在雅俗和低俗之間、色情和情色之間的邊界非常模糊。我們在國內(nèi)做情趣用品,永遠(yuǎn)沒辦法像國外那樣,我們一直在承擔(dān)這種風(fēng)險,踩鋼絲一樣,在左和右之間沒有邊界。一不小心,就是生死問題。

我是一個偏保守的人,我不愿意冒很大的風(fēng)險去做營銷、去引流。情趣用品行業(yè)的競爭更激烈了,我就發(fā)現(xiàn),性健康絕對是一個被低估的產(chǎn)業(yè)。

這其實是我從勁酒的財報中領(lǐng)悟到的。勁酒屬于藥補(bǔ)酒,雖然在宣傳中并沒有提及壯陽的功效,但是很多男性消費(fèi)者都認(rèn)為喝后對人體有保健作用。勁酒2015年是70億的銷售額,2016年就飆到90億。其實他們就兩款產(chǎn)品,一個二兩裝的勁酒,一個一斤裝的。

當(dāng)時我看到財報就崩潰了。這是什么意思呢,勁酒只是的是滋補(bǔ)酒的一個細(xì)分而已,它占到整個滋補(bǔ)市場可能也就一成兩成,那么這個時候你可以理解為,男性的一個滋補(bǔ)大品牌一年銷售就是百八十億,那么可能男性滋補(bǔ)市場是一個大千億的規(guī)模。

這也是我們從2017年開始發(fā)力的領(lǐng)域,目前性健康的市場和情趣用品已經(jīng)是1:1,后面應(yīng)該會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過情趣用品端。情趣用品目前只是增量市場。千萬億市場規(guī)模的描述并不準(zhǔn)確。這一定是一個潛力巨大的增量市場,但目前來說并不算是很大。

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1.隨著性觀念的逐步開放,越來越多的人開始關(guān)注情趣用品這片藍(lán)海,前幾年這個行業(yè)也受到了一波資本的青睞,但是風(fēng)頭過去,這個行業(yè)依舊沒有如預(yù)期那樣迎來爆發(fā)。又有人開始質(zhì)疑,這個行業(yè)是否存在假虛榮?

2.情趣用品行業(yè)存在特殊性,它成長于灰色空間之中。業(yè)內(nèi)人士基本上已經(jīng)形成共識:不會突然爆發(fā),只是持續(xù)穩(wěn)定地緩慢增長;

3.目前整個情趣用品行業(yè)最大的問題還是缺少頭部品牌,這與當(dāng)下的監(jiān)管尺度相關(guān)。像杜蕾斯這樣的計生用品可以獲得監(jiān)管的豁免權(quán),但是情趣用品行業(yè)在短時間內(nèi)難以迎來春風(fēng),這對于線下品牌來說會是更加殘酷的事實。

文章∣崔老師

編輯∣強(qiáng)強(qiáng)

攝影∣黃碩

手繪∣陵魚

?本文版權(quán)歸“鋅財經(jīng)”所有

部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)

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2018-02-10
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這就是情趣用品電商平臺“春水堂”名稱的由來。

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