強(qiáng)龍?jiān)醵返仡^蛇？蘭亭搶灘線下試衣，出海電商拼完價(jià)格拼什么

你定價(jià)200美元，我就定180美元；你賺5個(gè)百分點(diǎn)，我就只賺3個(gè)點(diǎn)……當(dāng)很多出海電商還深陷“殺敵一千自損八百”的價(jià)格戰(zhàn)里惡斗血拼時(shí)，來自行業(yè)老大哥的一條業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)，讓圈內(nèi)不少人動(dòng)開了心思——

近日，總部位于中國(guó)北京的知名全球電子零售商蘭亭集勢(shì)（NYSE: LITB，LightInTheBox）宣布：在直接為客戶提供送貨服務(wù)的基礎(chǔ)上，從2018年2月1日開始，蘭亭在全美范圍內(nèi)正式推出遠(yuǎn)程試衣服務(wù)——通過蘭亭集勢(shì)在美國(guó)的自營(yíng)配送中心，可以最多一次向全美客戶發(fā)送三件婚紗禮服或伴娘禮服，由客戶先在家中試穿，再?zèng)Q定是否購(gòu)買?？蛻糁恍柙谒麄冏罱K購(gòu)買自己的私人定制服裝前把試穿裝寄回公司即可，所需支付的服務(wù)費(fèi)僅為10美元郵費(fèi)。

據(jù)悉，這項(xiàng)讓美國(guó)客戶足不出戶就能試穿嫁衣和伴娘禮服的創(chuàng)新服務(wù)名為“云試衣間”（Cloud Fitting Room），目前適用于公司全部婚禮服裝品類，預(yù)計(jì)在不久的將來將擴(kuò)大到晚禮服和其他定制的特殊場(chǎng)合的服裝類別。

網(wǎng)上電商“不按常理出牌”，把觸角伸到了網(wǎng)下，這算什么，暗度陳倉(cāng)？另辟蹊徑？蘭亭集勢(shì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭去疾（Alan）表示：“我們是根據(jù)客戶的反饋而決定推出這項(xiàng)服務(wù)的，目的就是為了讓客戶在購(gòu)買如婚紗、伴娘禮服、其他禮服等這些重要的服裝產(chǎn)品前，能夠有時(shí)間和機(jī)會(huì)隨意試穿產(chǎn)品?！彼嘈?，云試衣間服務(wù)將會(huì)大大改善用戶的試衣與購(gòu)買體驗(yàn)，讓每個(gè)人都能把自己的家當(dāng)作一個(gè)舒適的試衣間，同時(shí)讓家人和朋友也能樂在其中。

蘭亭的“官方陳述”通篇不見價(jià)廉物美、應(yīng)有盡有等老調(diào)，而津津樂道于“用戶體驗(yàn)”、“樂在其中”，這給人的第一反應(yīng)是——跨境電商玩法變了！

短短十余年間，中國(guó)跨境電商完成了從“1.0時(shí)代的信息服務(wù)模式——2.0時(shí)代的綜合服務(wù)在線交易平臺(tái)模式——3.0時(shí)代全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)在線化模式”的發(fā)展變遷三部曲。曾幾何時(shí)，以蘭亭為代表的中國(guó)跨境電商先行者背靠中國(guó)制造價(jià)廉物美的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，加之整個(gè)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少等條件，占盡天時(shí)地利人和，在歐美等海外電商市場(chǎng)捷報(bào)頻傳快速崛起，書寫了中國(guó)跨境電商最初的輝煌。

時(shí)過境遷，隨著中國(guó)生產(chǎn)資料、勞動(dòng)力價(jià)格等綜合成本的上升，廉價(jià)優(yōu)勢(shì)難以為繼；由于海內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涌入和大多數(shù)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)一再升級(jí)，惡性循環(huán)之下鮮有真正意義上的勝者。而單純的低價(jià)戰(zhàn)略更多的只是吸引了價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，這類客戶的特征是缺乏忠誠(chéng)度，復(fù)購(gòu)率低，企業(yè)難以持續(xù)性發(fā)展，昔日明星也光環(huán)不再。

而實(shí)力雄厚的海外本土電商巨頭，更成了橫亙?cè)谥袊?guó)電商出海發(fā)展路上的“攔路虎”！美國(guó)是世界最早發(fā)展電子商務(wù)的國(guó)家，同時(shí)也是全球電子商務(wù)發(fā)展最為成熟的國(guó)家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年美國(guó)擁有3.15億居民、2.55億網(wǎng)民、1.84億在線購(gòu)買者，電子商務(wù)交易額約占全球電子商務(wù)交易額的25%，這既為中國(guó)跨境電商發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也給中國(guó)電商企業(yè)“造就”了Amazon、eBay、Wish、Walmart、Newegg（新蛋）、BEST BUY（百思買）等強(qiáng)勁對(duì)手。

美國(guó)電商發(fā)展完善，實(shí)體零售實(shí)力超群，本土消費(fèi)非常方便，網(wǎng)購(gòu)基本包郵，一般5～8工作天到貨。85%的美國(guó)人在接受調(diào)查時(shí)表示，網(wǎng)購(gòu)時(shí)不愿意等超過一星期。相比海外網(wǎng)購(gòu)，美國(guó)人更愿選擇送貨時(shí)效高、售后有保障的本土電商。eBay和Amazon這樣具有本土優(yōu)勢(shì)的世界頂級(jí)電商平臺(tái)，以及Walmart這類實(shí)體店巨頭，都是美國(guó)人頻繁購(gòu)物的場(chǎng)所。

像Amazon，已經(jīng)成為全球第三大互聯(lián)網(wǎng)公司和第一大電子商務(wù)企業(yè)，電商業(yè)務(wù)收入約占70%的比重，擁有最快的物流服務(wù)和完善的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。調(diào)查顯示，44%的美國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)首先選擇到亞馬遜搜索產(chǎn)品。eBay是C2C電商平臺(tái)的鼻祖，擁有數(shù)量龐大的賣家和顧客。Walmart等零售巨頭更是提供線上一下單，線下就可自提服務(wù)，十分便利。

目前，由于歐美等成熟國(guó)家市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)需求逐漸從低價(jià)向品質(zhì)延伸，消費(fèi)過程中越來越看重商品的質(zhì)量、品質(zhì)乃至品牌、個(gè)性和文化背景，為更好的服務(wù)付費(fèi)也開始被消費(fèi)者所接受。這部分消費(fèi)者不僅僅關(guān)注價(jià)格，更加關(guān)注品質(zhì)，屬于主流用戶，對(duì)出口電商而言無疑黏性更好，價(jià)值也更高。但毋庸置疑，由于要滿足消費(fèi)者需求涉及的方面更為廣泛，層次更為深入，對(duì)生產(chǎn)者的技術(shù)、知識(shí)、信息及管理水平等方面都提出了更高的要求。

挑戰(zhàn)就是機(jī)會(huì)。如何抓住聰明而挑剔的海外優(yōu)質(zhì)客群？或者不妨說，怎樣才能跳出低價(jià)無序競(jìng)爭(zhēng)的泥淖、在強(qiáng)敵環(huán)伺的海外電商戰(zhàn)場(chǎng)決勝未來？竊以為，“體驗(yàn)為王”和“品牌化生存”是根本。

美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家萊維特說過：“未來企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再是企業(yè)能為消費(fèi)者生產(chǎn)出具有什么使用價(jià)值的產(chǎn)品，而是企業(yè)能為消費(fèi)者提供什么樣的附加價(jià)值——即服務(wù)?！被诖?，出口跨境電商企業(yè)要打造面向未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須實(shí)施個(gè)性化、精細(xì)化、互動(dòng)化、柔性化的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略，盡力關(guān)注和快速響應(yīng)顧客需求，滿足其求便捷、求精準(zhǔn)、求愉悅等購(gòu)物體驗(yàn)。

“體驗(yàn)為王”的時(shí)代，關(guān)注顧客需求，要點(diǎn)在于技術(shù)驅(qū)動(dòng)、解決痛點(diǎn)需求和把握趨勢(shì)。以蘭亭集勢(shì)為例：它推出“婚紗禮服實(shí)體試衣服務(wù)”，解決了網(wǎng)購(gòu)服裝常見的貨不對(duì)板、眼見為虛等問題，讓“準(zhǔn)嫁娘”們購(gòu)衣更稱心合體、更輕松愉悅而無所顧忌，更精準(zhǔn)更方便地找到那件專屬自己的“完美嫁衣”，有助于進(jìn)一步強(qiáng)化蘭亭作為“全球婚慶用品領(lǐng)導(dǎo)品牌”的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和收獲良好的口碑評(píng)價(jià)；它接受比特幣支付，能給客戶帶來全球流通、秒速到賬的上佳支付體驗(yàn)；它成立實(shí)驗(yàn)室研究“區(qū)塊鏈+供應(yīng)鏈”的雙鏈合一應(yīng)用，未來有望大幅提升消費(fèi)者的物流體驗(yàn)在內(nèi)的綜合跨境網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。

“品牌化生存”則是企業(yè)當(dāng)下可持續(xù)發(fā)展的不二法門。從發(fā)展歷程來看，電商領(lǐng)域也在經(jīng)歷“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱(乃至消亡)”的馬太效應(yīng)（贏家通吃），而驅(qū)動(dòng)這一效應(yīng)的重要支點(diǎn)就是品牌。有效的品牌管理是企業(yè)走向成功的強(qiáng)力引擎，其品牌溢出效應(yīng)不可限量。20年來，亞馬遜的品牌愿景從“全球最大的書店”到“最大的網(wǎng)絡(luò)零售商”再轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭蜃钜灶櫩蜑橹行牡钠髽I(yè)”，給全球消費(fèi)者帶來的價(jià)值認(rèn)同感和合作向心力無疑是十分巨大的，對(duì)實(shí)現(xiàn)其各個(gè)時(shí)期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型產(chǎn)生的作用無可估量。今后的趨勢(shì)是品牌立市，無品牌即無未來。社會(huì)化媒體時(shí)代，品牌管理的核心是“品質(zhì)至上”、“誠(chéng)信為本”和“口碑最大”，一旦發(fā)生品牌危機(jī)事件，多年商譽(yù)往往一朝崩坍，對(duì)企業(yè)的影響常常是致命的，所以對(duì)品牌管理多重視都不為過。

不是猛龍不過江。近年來，中國(guó)跨境電商市場(chǎng)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，占據(jù)了全球40%的市場(chǎng)規(guī)模。過去幾年，跨境電商年均增長(zhǎng)30%，是傳統(tǒng)外貿(mào)出口增長(zhǎng)的三倍有余；境內(nèi)企業(yè)通過跨境電商平臺(tái)，其利潤(rùn)率由之前的5%～10%提高到了30%～40%。站上風(fēng)口的跨境電商正成為繼PC電商、移動(dòng)電商之后的下一處“財(cái)富新大陸”，迎來發(fā)展的黃金期。提升中國(guó)企業(yè)在電子商務(wù)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的創(chuàng)新能力和品牌議價(jià)能力，是時(shí)代賦予中國(guó)跨境電商的責(zé)任和使命。只要做到立足全球化+本地化、細(xì)分市場(chǎng)與創(chuàng)新模式，通過增加科技投入，開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的服務(wù)來滿足消費(fèi)者的不同需要，未來一定會(huì)有更多來自龍的故鄉(xiāng)的出口電商異軍突起馳騁域外上演“龍蛇爭(zhēng)霸”，在世界經(jīng)濟(jì)大舞臺(tái)上奏響屬于中國(guó)電商人的華彩樂章！

文：校尉李

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