強(qiáng)敵環(huán)繞 為什么只有人人車成為春節(jié)檔大贏家

又到開工日，狗年春節(jié)已經(jīng)正式落下帷幕。讓人意外的是，今年春節(jié)，微信支付寶的紅包戰(zhàn)并不像過去一樣如火如荼，倒是人人車、瓜子、優(yōu)信等二手車的代言人占據(jù)了更多廣告篇幅，成為大眾茶余飯后的談資。

出于好奇，長庚君對比了三家春節(jié)期間的一些數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在春節(jié)檔的大混戰(zhàn)中，大贏家居然是過去一直非常低調(diào)的人人車，其在春節(jié)期間的搜索量呈現(xiàn)暴漲之勢。

話不多說，直接給大家上兩組數(shù)據(jù)：

根據(jù)騰訊的TBI指數(shù)顯示，2月13日-2月25日期間，人人車的綜合熱度、自媒體熱度以及搜索熱度分別有了162.11%、46.93%和83.68%的環(huán)比增長，整體表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于對手瓜子二手車和優(yōu)信二手車。

如果說只參考騰訊一家的數(shù)據(jù)，顯然是不夠說服力的，所以長庚君隨后又查閱了百度指數(shù)，發(fā)現(xiàn)在百度指數(shù)上，人人車的搜索也在2月15日后快速增長，2月18日-24日搜索指數(shù)環(huán)比增長143%，超過其他兩家競爭對手，成為最受關(guān)注的二手車電商。

同樣的春節(jié)檔，同樣是投放廣告，為什么人人車的效果比競爭對手好？于是長庚君夜觀天象，發(fā)現(xiàn)與這些原因有關(guān)

一、人人車自身口碑的厚積薄發(fā)

巨額的廣告投入能起到一定的市場教育作用，但隨著消費(fèi)者變得越來越理性的消費(fèi)觀，口碑比拼將成為二手車電商的一個(gè)主要戰(zhàn)役。在二手車市場，人人車雖然不是最早入局的，但可以說是口碑卻是行業(yè)領(lǐng)先的。上線初期，人人車推出的服務(wù)就在不斷為其口碑與影響力打基礎(chǔ)。

長庚君去年同人人車西北區(qū)的一位主管聊天時(shí)，對方當(dāng)時(shí)曾抱怨說人人車的團(tuán)隊(duì)和檢測都是最嚴(yán)格的，但是在市場上卻沒有像對手那么砸錢，這位主管說，人人車的錢都用來做線下，完善檢測流程，而對手則把錢砸到了廣告上，這導(dǎo)致的結(jié)果是，凡是用過人人車的人都贊不絕口，但在大眾的知名度卻不如對手。

現(xiàn)在來看，今年春節(jié)春節(jié)期間人人車的逆襲可以說是長期口碑積累的結(jié)果。

在第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2017年秋季中國二手車交易平臺行業(yè)研究報(bào)告》中，在綜合資金實(shí)力、品牌營銷、城市布局、生態(tài)實(shí)力等四個(gè)方面，人人車以8.3的綜合得分位列企業(yè)健康度榜首。而在去年12月19日和訊網(wǎng)與中國財(cái)經(jīng)網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的2017中國財(cái)經(jīng)風(fēng)云榜中，人人車再次超越優(yōu)信、瓜子二手車等對手，獲得“年度值得信賴二手車平臺”大獎(jiǎng)。

二、人人車廣告營銷的精準(zhǔn)

如果說口碑是內(nèi)因，那么精準(zhǔn)的廣告營銷則是人人車在此次春節(jié)檔脫穎而出的關(guān)鍵外因。

相信不少朋友在看過人人車春節(jié)廣告后，除了記得代言人黃渤外，還記得“好車不和壞車一起賣”與“每年拒絕100萬輛壞車”的廣告語。

這句廣告語除了正確地表達(dá)了人人車的服務(wù)內(nèi)核與理念外，更是精準(zhǔn)地把握住二手車買家與賣家的心理：對于買家來說，最擔(dān)心就是買到有問題的壞車；對于賣家而言，也會擔(dān)心因?yàn)槭芷渌麎能囉绊戀u不出合理的價(jià)錢。如此有底氣的廣告語加上完善專業(yè)的質(zhì)檢與售后，經(jīng)過廣告的大范圍投放，也助力了人人車口碑的傳播與影響。

人人車的廣告語或許缺少絢麗和花哨，在今天的競爭中可能還顯得有些樸實(shí)，但或許正是這種樸實(shí)才切中人心。

仔細(xì)想想，長庚君買二手車的時(shí)候，首先考慮的肯定不是價(jià)格，也不是廣告，而是擔(dān)心會不會買到問題車，這句廣告詞長庚君給人人車滿分。

三、春節(jié)檔有利于互聯(lián)網(wǎng)品牌的傳播

長庚君身邊有不少同學(xué)就是在今年春節(jié)期間更換了車輛，每年春節(jié)都是中國最大規(guī)模的人口遷徙，這也為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在空間和人群兩個(gè)維度的傳播擴(kuò)散提供了絕佳時(shí)機(jī)。

加上春節(jié)檔本身也是車輛置換高峰，大范圍的廣告加上優(yōu)質(zhì)口碑的效應(yīng)，在春節(jié)這個(gè)“天時(shí)地利”的環(huán)節(jié)，也進(jìn)一步推動(dòng)了人人車的爆發(fā)。

來看個(gè)有意思的數(shù)據(jù)。根據(jù)比達(dá)咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在影響用戶選擇二手車電商平臺的最主要因素——美譽(yù)度方面，人人車以9.3分位列行業(yè)第一。

隨著春節(jié)期間的人口流動(dòng)，人人車在美譽(yù)度方面的影響力也將得到更大范圍的傳播。

四、唯一獲得巨頭企業(yè)扶持的二手車電商企業(yè)

前面說了很多“天時(shí)地利”，最后還想提一點(diǎn)“人和”因素。而這也是長庚君認(rèn)為，人人車能與其他競爭對手拉開差距最重要的一大原因。

去年9月25日，人人車獲得全球最大出行平臺滴滴投資并實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作。9月30日，滴滴平臺上線“二手車”頻道，直接嵌入人人車主頁。

要知道，目前人人車是唯一一家獲得超級APP支持的二手車平臺。所謂超級APP，是支付寶、微信、滴滴這種用戶數(shù)以億計(jì)的高頻應(yīng)用APP。

超級APP的扶持能帶來什么呢？這里來看兩個(gè)例子：1、大家都說京東是騰訊抑制阿里的馬前卒，這個(gè)說法雖然有些開玩笑的成分，但是不容忽視的事實(shí)卻是，在騰訊的全力扶持下，京東已經(jīng)成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)排名前5的上市公司，IPO這幾年來不僅獲得資本市場的垂青，就連阿里巴巴現(xiàn)在也不敢輕視。

2、滴滴從一家創(chuàng)業(yè)公司成長為目前僅次于BAT的巨頭，只用了5年多的時(shí)間，可以說創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司的成長記錄。在這背后卻是，滴滴是唯一一家獲得了騰訊、阿里兩家巨頭扶持的公司。無論是支付寶還是微信當(dāng)時(shí)都給了滴滴入口。

而現(xiàn)在已經(jīng)成為超級APP的滴滴出行則在醒目位置給了人人車入口，這意味著什么？顯然不言而喻。

滴滴對人人車的扶持，讓長庚君想到騰訊對京東等電商平臺的戰(zhàn)略投資，甚至騰訊、阿里當(dāng)年聯(lián)手對滴滴的扶持。

與騰訊扶持京東不一樣的是，京東最初對于騰訊只是抑制阿里的一步棋，而滴滴扶持人人車則是因?yàn)殡p方在業(yè)務(wù)上存在互補(bǔ)的可能。比如未來滴滴的車輛采購將可能放到人人車平臺進(jìn)行，前幾天就有媒體報(bào)道稱滴滴計(jì)劃在三年內(nèi)向人人車采購超百萬輛二手車。這種業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)騰訊與京東的關(guān)系，這也意味著兩家公司未來的合作存在更多可能。

而且擁有4億多用戶和日均2500萬訂單的滴滴，對于人人車來說是非常好的品牌和流量背書。在同年第四季度，扶持效益就直接體現(xiàn)在業(yè)績數(shù)字上：根據(jù)人人車公布的2017年第四季度業(yè)績顯示，進(jìn)入第四季度以來，人人車業(yè)務(wù)進(jìn)入高速增長期，成交量多次創(chuàng)下歷史新高，連續(xù)三個(gè)月環(huán)比增幅在40%左右：12月、11月、10月連續(xù)環(huán)比增幅分別為35.5%、41.2%和44.5%。

通過上兩個(gè)案例可以看出，滴滴對人人車的支持也正遵循著這一路線：從資金到流量到最終幫助人人車占據(jù)整個(gè)市場。

相關(guān)預(yù)測顯示，2018年二手車銷量將保持20%的年增速。高速增長的市場一方面意味著未來前景廣闊，另一方面也說明競爭將無比殘酷。

對于二手車平臺而言，這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代，人人車在新年則迎來了一個(gè)開門紅。

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