唯品會砥礪前行，堅守正品或?qū)⒂瓉磉M一步價值提升

今年，兩會聚焦“高質(zhì)量發(fā)展”，《政府工作報告》提出：“增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。推進消費升級，發(fā)展消費新業(yè)態(tài)新模式?！睂ψ鳛橄M升級主陣地的電商來說，圍繞“高質(zhì)量發(fā)展”，強化平臺“正品”、“品質(zhì)”特征，愈發(fā)重要。

與此同時，恰逢315，一直將正品作為品牌價值點的唯品會，也隆重召開了正品電商發(fā)布會，旨在進一步強化正品戰(zhàn)略。其為何執(zhí)念于正品理念？此次發(fā)布會又傳遞出了電商行業(yè)哪些關(guān)鍵信息？讓我們來一探究竟。

一、品質(zhì)需求與日俱增，正品保障尤為必要

新中產(chǎn)崛起，購買力提升，推動品質(zhì)升級，80、90后消費群體對正品更為敏感。

由于經(jīng)濟條件限制，過去消費者更關(guān)注商品的功能屬性，對品牌并不挑剔。因此有不少消費者基于基本的功能性訴求，會偏向于價格更低、品質(zhì)一般的山寨產(chǎn)品。

如今，用戶的品牌意識崛起，除了對產(chǎn)品品質(zhì)提出了更高的要求，他們還強調(diào)正品傳遞出的品牌精神、產(chǎn)品設(shè)計理念以及完備的售后服務(wù)等附加價值溢價。雖然市面上的一些假貨，已經(jīng)可以在外形上做到與正品別無二致，但由于缺乏長期品質(zhì)保障，以及品牌內(nèi)核，對于敏感的新中產(chǎn)而言，不過是一具沒有靈魂的空殼。

電商行業(yè)的增長邏輯從“有價值”的增長，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝袃r值觀”的增長，對行業(yè)參與者提出了更高的要求。

移動互聯(lián)網(wǎng)上半場，電商平臺依靠流量紅利，以相對粗放的方式跑馬圈地，迅速崛起。彼時，誰能提供品類最多、價格最實惠的商品，即豐富的“物品價值”，誰就能吸引更多的客源。下半場，電商的增長邏輯產(chǎn)生了變化。

羅振宇強調(diào)，未來商業(yè)打法應(yīng)從“流量思維”轉(zhuǎn)向“超級用戶思維”，即從吸引新用戶，轉(zhuǎn)變到服務(wù)好已有的老用戶。換句話說，流量紅利消退，深耕用戶體驗的能力愈發(fā)重要。在這樣的背景下，電商需從“有價值”的增長，升級為“有價值觀”的增長。譬如，在假貨暴利的利誘下，平臺更需堅守正品原則，為消費者提供品質(zhì)保障。唯有立足價值觀，圍繞用戶體驗精耕細作，才能抓住新的增長契機。

二、打造“正品電商踐行新體系”，唯品會夯實品質(zhì)優(yōu)勢

為了滿足消費者日益強烈的正品需求，并鞏固以用戶體驗為核心的平臺生命線。各主流電商平臺都不約而同地加大了打擊假貨的力度。而唯品會則是其中的標(biāo)桿企業(yè)之一。

唯品會以正品起家，堅持正品的價值觀已根深蒂固。

2008年唯品會CEO沈亞創(chuàng)業(yè)伊始，正值全球金融危機，大量品牌尾貨急需一個清庫存的渠道，當(dāng)時唯品會便定位為大牌尾貨閃購平臺，幫助消費者低價購買大牌正品。去年6月，唯品會將品牌正式升級為“全球精選,正品特賣”，全方位提升品質(zhì)的同時，進一步強化了“正品”特征。

秉持正品初心，唯品會借勢315再次強化正品戰(zhàn)略，從自身、用戶以及行業(yè)第三方出發(fā)，為“堅持正品”這一安身立命之本，再度輸送能量。

嚴于律己，圍繞貨源、倉儲、流通和售后等全環(huán)節(jié)，進行自我升級，使假貨無縫可鉆。

推出六大“正”行動，打造品控體系的優(yōu)質(zhì)聚焦點。包括品控體系“強化”、品控團隊“招兵” 、質(zhì)檢體系“升級” 、全球好貨“精選” 、倉儲物流“護航” 、正品鑒定官“招募”六大行動，進一步完善平臺自治。

六大“正”行動，是在此前“品控九條”、“正品十重保障”基礎(chǔ)上的再升級。譬如，品控體系方面，新增完整的品牌授權(quán)鏈和商品信息溯源兩大舉措，并擴充品控團隊；質(zhì)檢上，布局完整檢驗體系，并聯(lián)合第三方機構(gòu)給每件商品投正品保險，委托檢測機構(gòu)對每個品牌進行平均每年3次的抽檢。

胸有成竹，邀請消費者擔(dān)任鑒定官，通過用戶參與，自下而上轉(zhuǎn)換視角驗定正品。

唯品會在去年就推出了“正品鑒定天團”，邀請韓火火、毒蛇電影等行業(yè)意見領(lǐng)袖或垂直領(lǐng)域大V，對平臺商品進行品質(zhì)鑒定。

此次，唯品會將升級“正品鑒定官”IP，繼公信力大V之后，引入普通消費者擔(dān)任鑒定官。主動引導(dǎo)消費者不僅要做正品的體驗者，還要成為參與者、鑒定人和把關(guān)方。雖然專業(yè)度不及大V，但千萬消費者能從切身體驗出發(fā)，各顯神通，圍繞平臺的所有商品，共同編織出一道密不漏風(fēng)的大網(wǎng)。從而以最嚴苛挑剔的標(biāo)準，推動唯品會打造出更精密的正品體系。

拉通政、學(xué)、企、平臺，合攏專業(yè)能力，與行業(yè)第三方共同構(gòu)建正品電商閉環(huán)。

唯品會還與政府、第三方權(quán)威機構(gòu)、品牌方和電商平臺、媒體合作，進一步驅(qū)動正品理念，優(yōu)化正品保障能力，推動電商行業(yè)正品鏈條的完善。譬如邀請媒體實地體驗唯品會倉儲物流，感受企業(yè)在正品保障上的“硬件實力”；并聯(lián)合更多核心品牌，成立極具權(quán)威性的“正品聯(lián)盟”；此外，唯品會還積極與政府協(xié)調(diào)合作，構(gòu)筑標(biāo)準體系規(guī)范電子商務(wù)交易，并攜手各國領(lǐng)事館簽訂合作協(xié)議，打造權(quán)威保障。

315當(dāng)天，艾瑞發(fā)布了電商行業(yè)白皮書《賦能美好生活：2018 年中國正品電商研究洞察》，對唯品會的正品能力給予了高度認可?？梢?，從行業(yè)第三方視角，“正品”已成為唯品會的重要標(biāo)簽之一。

三、新晉正品價值標(biāo)桿，將一掃電商行業(yè)陰霾

在日新月異的電商行業(yè)，新零售、內(nèi)容電商你方唱罷我登場，但只有唯品會持之以恒地挖掘正品這口深井。

經(jīng)過長期的戰(zhàn)略堅持和實踐，正品保障已內(nèi)化為唯品會的品牌資產(chǎn)，成其獨特的競爭優(yōu)勢。

京東十年磨一劍，通過長期投入自建物流，為用戶提供了不同以往的極致配送體驗。由奢入儉難，一旦用戶習(xí)慣了京東的配送模式，就很難離開。對于京東來說，品質(zhì)化配送便是其重要的品牌資產(chǎn)，也是其抗衡天貓的重要武器。

同理，在電商野蠻發(fā)展的洪流下，唯品會并未拘泥于短期的增長，而是站在更高的戰(zhàn)略維度，通過重模式保障用戶的正品體驗，尋求可持續(xù)、更健康的增長方式。從08年誕生至今，恰好十年。經(jīng)過長期對正品理念的堅持和戰(zhàn)略實踐，正品保障已成為唯品會的優(yōu)勢能力和品牌資產(chǎn)，不僅在消費者心智中打下了深深的烙印，也為其面對新的行業(yè)競爭攢下了砝碼。

而此次借315契機，聯(lián)合政府、權(quán)威檢測機構(gòu)、知名媒體召開發(fā)布會，也彰顯了其在競爭新格局下，以“正品”為王牌的戰(zhàn)略自信。

唯品會在對正品堅守和實踐基礎(chǔ)上，更試圖整合全社會、全行業(yè)資源，來喚醒行業(yè)全員對正品的重視。從而提升產(chǎn)業(yè)標(biāo)準，推動更多玩家共建正品生態(tài)鏈，促進產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

正品電商涉及的產(chǎn)業(yè)鏈極為復(fù)雜，只要一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)細微漏洞，就有可能滿盤皆輸。因此，靠一己之力很難招架全局，根治假貨弊病。眾人拾柴火焰高，唯品會聯(lián)合各方資源，除了優(yōu)化自身正品系統(tǒng)外，更重要的是力求從整個電商行業(yè)的維度，構(gòu)建起堅實的正品體系，加速行業(yè)正品生態(tài)鏈的成熟。

同時，作為正品理念的倡導(dǎo)者和堅定不移的執(zhí)行者，唯品會已成為正品電商的行業(yè)標(biāo)桿。正品效能一旦釋放，將吸引更多的電商玩家加入，共同推動行業(yè)升級，而用戶也會給予行業(yè)更多的正向反饋。彼時，唯品會作為正品電商的龍頭，也將享有產(chǎn)業(yè)成熟的最大紅利。

電商行業(yè)一旦風(fēng)清氣正，消費者將免去正品篩選或是尋求海外代購的繁雜，購物體驗必會得到大幅提升，推動品質(zhì)消費升級的同時，也能推動產(chǎn)業(yè)釋放出更大的潛力。

當(dāng)下在消費者心智中，國內(nèi)所謂的“正品電商”魚龍混雜，且價格較高，難保不會出現(xiàn)高價買到假貨的情況。因此有大量消費者，通過各種方法尋求靠譜的私人海外代購，或是等待親友出境游帶貨。無論何種方式，所花費的時間成本和人力成本都相對較高。

而一旦國內(nèi)電商的正品體系成熟，消費者在信任平臺的基礎(chǔ)上，能享受到私人代購無法提供的完備物流體驗、售后服務(wù)，將免去大量的額外精力，購物的過程將更加方便、自由和放心。而電商企業(yè)也能借此契機，將原本“流落在外”的業(yè)務(wù)收回囊中，進一步釋放行業(yè)的商業(yè)潛能。

四、結(jié)語

世界是個回音谷，念念不忘必有回響。唯品會堅守正品理念，其聲終將音傳千里，引發(fā)山谷雷鳴。

文：錢皓，何玉嘉亦有貢獻。

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