賣身海航！獨角獸當當?shù)臎]落之路

海航披露消息，將收購當當網(wǎng)

3月13日，海航科技相關(guān)人士在接受采訪時表示，收購事宜現(xiàn)在正在推進中，雙方還沒有簽訂協(xié)議。天海投資收購主要是看中當當在電商領(lǐng)域積累的客戶運營經(jīng)驗、大數(shù)據(jù)和品牌。”現(xiàn)在已經(jīng)明確了ABCD[A（人工智能）B（區(qū)塊鏈）C（云計算）D（大數(shù)據(jù)）]戰(zhàn)略，但目前的資源主要集中在B端 ，而面向C端的當當則可以很好地完善天海的業(yè)務(wù)板塊布局，實現(xiàn)聯(lián)動協(xié)同效應(yīng)?！?/p>

3月9日晚，海航系旗下的天海投資（600751.SH）發(fā)布公告披露重大資產(chǎn)重組進展情況，首度披露標的資產(chǎn)為北京當當科文電子商務(wù)有限公司及北京當當網(wǎng)信息技術(shù)有限公司相關(guān)股權(quán)。

3月11日凌晨，當當網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO李國慶發(fā)布微博：“天地孤影任我行，世事蒼茫成云煙！”

早在去年 10 月 28 日，就曾經(jīng)傳出海航將收購當當網(wǎng)的消息。當時，媒體稱海航打算購買的股權(quán)主要來自聯(lián)合創(chuàng)始人俞渝和 CEO 李國慶，具體金額為 80-100 億元。

隨后，李國慶在微博上否認這一傳言，稱當當網(wǎng)于去年完成的私有化是 MBO（Management Buy-Outs，即管理層收購），公司將進行重大調(diào)整開源和節(jié)流，而基金尋找投資機會也非常正常，當當還未簽署任何協(xié)議。

據(jù)悉，當當網(wǎng)估值為10億美元。2016年，該公司以5.56億美元的市值進行私有化，這一市值不及上市之初的四分之一。當當網(wǎng)未來將如何發(fā)展？當當網(wǎng)董事長俞渝并不認為股權(quán)變化會影響公司發(fā)展。她在回應(yīng)中稱，股權(quán)層面發(fā)生變化，反映了這個年代選項越來越多。

當當網(wǎng)發(fā)展歷史

當當網(wǎng)開張是在1999年，這一年可以說是中國電商元年，曾經(jīng)輝煌一時的8848、金山卓越，都是在這一年，與當當一道，出現(xiàn)在公眾的視野。當當和其他幾家公司的區(qū)別在于，8848是做B2B電商，金山卓越當時定位是IT網(wǎng)站，轉(zhuǎn)型做圖書和音像制品是在后期，如果從這個意義上講，排除那些沒有成功的公司，當當可以稱得上中國線上零售第一家。至于淘寶和京東，出現(xiàn)得都比當當要晚。

在中國，被稱為中國亞馬遜的公司有很多，但是沒有哪一家比當當創(chuàng)業(yè)之初更像亞馬遜。亞馬遜在經(jīng)營之初曾精心挑選了四個品類打算殺入市場，但是最終選擇了圖書這個單一品類入手打開局面。同樣選擇圖書這一品類打開市場的，還有當當。但是二者做出相同決定的原因未必一致。來自北大的李國慶，畢業(yè)后又在國務(wù)院發(fā)展研究中心等政府機構(gòu)任職，是那個時代的天之驕子。李國慶下海經(jīng)商是在當當創(chuàng)建之前十年，他選擇當了一名書商，在出版界打拼了十年之久。出版是那個年代最賺錢的項目之一，現(xiàn)金流充足，增長快速，風(fēng)險小，一本書發(fā)行出來動輒幾十上百萬冊。

李國慶夫婦創(chuàng)業(yè)之初也是受到了亞馬遜的影響。選擇圖書作為進入線上零售的突破口，但兩者不同之處在于，亞馬遜將圖書當成跳板，用來打開市場，作為進軍全品類的沖鋒槍，而當當則是非常認真的將圖書作為其業(yè)務(wù)的核心來做。用現(xiàn)在的視角去看，李國慶夫婦的決定似乎有些“目光短淺”，但是考慮到當時的時代背景，他們的決定是非常正確的。中國出版市場在90年代逐漸放開，被激發(fā)出來的強大市場需求使得出版物一下子進入短缺時代，單本首印上百萬冊的圖書比比皆是，但當時的增長率，誰也不會相信出版市場會在未來的某一天停止增長，從當時的狀況來看，當當進入的無異于黃金市場，天時地利人和俱佳。

當當?shù)南缕侣?/strong>

由于轉(zhuǎn)型不及時，加上電商外部環(huán)境發(fā)生變化，京東、阿里迅速崛起，尤其是在電商的數(shù)次“燒錢”大戰(zhàn)中，當當并未跟上轉(zhuǎn)型步伐，離一線越來越遠。而且從圖書這個商品本身來說，它帶來的收益遠遠不能支撐電商平臺進行大規(guī)模擴張。而京東則與之相反，京東起步于3C類產(chǎn)品，單價高、產(chǎn)品更新快，利潤大，相較于圖書更容易推進企業(yè)發(fā)展。

不得不說的是，當蘇寧易購、京東、天貓等都在擴展電商品類、自建物流和金融服務(wù)時，固守圖書業(yè)務(wù)的當當，無疑錯失了發(fā)展的機會。李國慶多次公開表示，“燒錢”的做法不可取，無法贏利的銷售額毫無意義。

最令人唏噓的，莫過于2012年。當當網(wǎng)以最大的商家身份入駐天貓，百萬種商品以圖書、日用百貨兩大類目旗艦店的方式入駐。李國慶在微博中道出了合作的緣由，“無論是入駐天貓還是騰訊，我都給出明確指引：從了。誰讓人家流量大呢?！币徽Z道出了自己的無奈。

在阿里巴巴和京東兩大巨頭攫取了行業(yè)70%以上的市場份額后，垂直電商的生存更加不易。數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度，京東以36.2%的市場份額成為線上圖書銷售第一，第二則為當當，市場份額為35.1%。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，十年來，網(wǎng)上購物的用戶需求已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，在其他領(lǐng)域沒有被滲透時，圖書作為日常用品首先被用戶接納，一定程度上是紅利的優(yōu)勢成就了當當?！艾F(xiàn)在的用戶需求在升級，無論是新零售、跨境電商都是在挖掘更多的消費場景。顯然，當當想依靠圖書獲得新的機會，已經(jīng)很難?！?/p>

李國慶的失誤

2010年12月8日，當當在紐約交易所正式掛牌上市，成為中國第一家完全基于線上業(yè)務(wù)、在美國上市的B2C網(wǎng)上商城。剛起步時，當當還處于電商的風(fēng)口，發(fā)展得相當不錯。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2008年京東的銷售額僅為當當?shù)?5%。

但在其2010年美國上市后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化，從2010年10月到2014年9月，先后有麥考林、當當、唯品會 、蘭亭集勢、聚美優(yōu)品、京東、阿里共7家電商赴美上市。

在京東和阿里不斷飛速發(fā)展的同時，當當漸漸開始走下坡路。2010年當當與京東的價格戰(zhàn)，導(dǎo)致當當主營圖書業(yè)務(wù)的營收和利潤都受到了嚴重的影響。2015年第三季度，當當最后一次發(fā)布財報，京東的營收已經(jīng)是當當?shù)?8倍。

去年11月京東曾宣布，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)易觀數(shù)據(jù)顯示,2017年第三季度京東以36.2％的市場份額成為線上圖書銷售第一，第二為當當，市場份額為35.1%；天貓市場份額17.5%，位居第三。

對此，當當副總裁陳立均當時的回應(yīng)是“我認為統(tǒng)計口徑出了問題”。當當表示，當當找到了全國圖書發(fā)行量排名領(lǐng)先的中國出版集團(其下含商務(wù)印書館、中華書局、人民文學(xué)出版社等)、新經(jīng)典(中國最大民營圖書發(fā)行商)、山東出版集團等上市公司的公開數(shù)據(jù)，均顯示其在當當?shù)膱D書銷售額遙遙領(lǐng)先，是第二位的2倍還多，這種差距在2017年三季度依然保持。

然而，這樣看似三足鼎立、互有勝負的“較量”已僅限于圖書銷售。

陳立均表示，2017年，當當圖書交易規(guī)模高達400億元碼洋（碼洋，指圖書定價總額），銷售圖書11.89億冊。2017年，天貓圖書實現(xiàn)碼洋收入350億元，實洋180億元。京東圖書未公布2017年的具體銷售情況，但去年“年中購物節(jié)”，京東圖書專區(qū)迎來300多萬人搬書，圖書文娛訂單碼洋達到22.7億元。

36氪稱，在京東阿里都不斷開拓新邊界時，當當由于過于保守，只重視中短期利潤，錯失了發(fā)展時機。李國慶曾公開表示，“燒錢”的做法不可取，無法贏利的銷售額毫無意義。

今年1月16日，當當網(wǎng)曾發(fā)布組織結(jié)構(gòu)及人員調(diào)整公告，直接負責(zé)業(yè)務(wù)群的李國慶在調(diào)整后只負責(zé)公共事業(yè)部，調(diào)整后新業(yè)務(wù)群被拆分到各個小組。自出版、實體書店則向原來的新業(yè)務(wù)事業(yè)部助理總裁張巍匯報，而張巍和武文濤的業(yè)務(wù)工作則向陳立均匯報。

值得一提的是，新業(yè)務(wù)事業(yè)群曾被李國慶寄予厚望，但經(jīng)過本次調(diào)整后，當當在2015年初成立的新業(yè)務(wù)事業(yè)群被拆分到了各個小組。虎嗅網(wǎng)當時評論稱，“李國慶疑被架空”、“當當網(wǎng)是不是快被忘了”。

“我是互聯(lián)網(wǎng)電商的先驅(qū)，但是沒有說先烈?！?/p>

——去年12月，李國慶在中國企業(yè)家年會論壇上曾如是表示。但面對國內(nèi)電商的激烈競爭，在當當網(wǎng)或?qū)⒈唤颖P的當下，李國慶還能帶領(lǐng)當當網(wǎng)重回一線嗎？至少目前看來有點困難。

李國慶的當當走到今天這一步，不免讓人覺得惋惜。回顧其發(fā)展歷程，我們能發(fā)現(xiàn)，如果當初李國慶順應(yīng)時代發(fā)展的腳步，擴大當當網(wǎng)的品類規(guī)模、加入“燒錢”大戰(zhàn)，把握自身優(yōu)勢，將之前圖書積攢下的客源做好轉(zhuǎn)化，或許今天當當網(wǎng)將是另一幅局面。企業(yè)的發(fā)展要緊跟時代的發(fā)展，如果不順應(yīng)時代，終將被時代碾壓！