廣邀明星代言，vivo的“娛樂營銷”之路能走多遠？

原標題：廣邀明星代言，vivo的“娛樂營銷”之路能走多遠？

3月19日，在有著“互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)”之名的烏鎮(zhèn)，vivo隆重發(fā)布了年度新品x21。應該說，vivo此時選擇在烏鎮(zhèn)可謂費盡心機，x21產(chǎn)品本身的確有較高的顏值及技術(shù)亮點。

更讓人關(guān)注的是，vivo此次一口氣為x21啟用了彭于晏、鹿晗、周冬雨、王嘉爾等四位當紅明星為其代言，似乎是在故意“造勢”。

不過，vivo如此的大手筆投入，能否為x21帶來預期的營銷效果呢？而被vivo寄予厚望的x21又是否值得大家期待呢？

娛樂營銷，vivo背道而馳

其實，請當紅娛樂明星代言產(chǎn)品，是大多數(shù)品牌歷來很常規(guī)的“娛樂營銷”手段，無非就是借助娛樂元素將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達到推廣品牌或產(chǎn)品的目的。筆者認為，這種營銷方式，在傳統(tǒng)商業(yè)時代就早已不鮮見。但在移動互聯(lián)時代，“娛樂營銷”或者說“代言營銷”，其實已經(jīng)是落后的營銷手段，且正在走向末路……

當前，由于國產(chǎn)智能手機產(chǎn)品的同質(zhì)化問題嚴重。近年來手機廠商在市場營銷上投入的精力和資金越來越多。甚至有人認為，手機市場已經(jīng)從“產(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃I銷驅(qū)動”，以三四線城市傳統(tǒng)線下銷售渠道為主的vivo，在明星代言上的投入更是巨大。

這樣的營銷思路，在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，的確能夠起到快速推廣新產(chǎn)品的作用。但是，當前的娛樂營銷存在諸多問題，如缺乏新意、仿效成分居多，不能有效觸及目標人群，生搬硬套，文化內(nèi)涵不夠，甚至惡意炒作破壞市場公平競爭。

此外，現(xiàn)在娛樂營銷的成本有不斷推高的趨勢，盲目使用該方式會給企業(yè)及產(chǎn)品帶來風險，這絕不是危言聳聽。

比如：國內(nèi)一知名手機品牌在2016年至2017年先后邀請數(shù)十位歌手、演員界名人擔任品牌代言人；甚至邀請某導演專門為該品牌拍攝電影級廣告《手機芯戰(zhàn)》，先后花費了60億巨資，其在“娛樂營銷”上的過分投入，直接導致該企業(yè)出現(xiàn)資金鏈斷裂，拖欠上游供應商貨款的經(jīng)營危機。

我們知道，手機品牌都啟用過明星代言。只不過，具有前瞻性的手機品牌，漸漸從這種“娛樂營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩趔w驗、以個性化服務為宗旨的粘性營銷。

而vivo卻還停留在“娛樂營銷”時代不可自拔，屢次花巨資邀請明星代言，每一次新品發(fā)布會都是辦的非常光鮮、非常有場面感，但這些花費都會轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品身上，娛樂營銷導致手機成本提升，最終還是讓消費者去買單，這就是為何X21性價比其實并不高的原因之一。

正所謂商場如戰(zhàn)場，一招不慎滿盤皆輸，vivo是否會赴其后塵，讓時間去驗證！

配置短板，x21性價比不再

除了產(chǎn)品營銷跟不上時代，x21在產(chǎn)品的外觀設(shè)計和內(nèi)在配置上的短板也是顯而易見的。如外觀上，模仿iPhone X已是不爭的事實，盡管vivo自我調(diào)侃說“受不了iPhone X，vivo居然推出更好看的劉海屏”，也難以掩蓋其跟風的尷尬。此外，x21背部豎向排列的雙攝像頭還有些凸起，加上非屏幕指紋版的后置指紋識別開孔，一定會讓有高要求的“顏值控”受眾大失所望。

筆者認為，缺乏自主創(chuàng)新設(shè)計能力，外觀上跟風模仿，配置上不求上進，似乎是vivo多款產(chǎn)品的通病，如不解決這些問題，終究會讓消費者詬病。近年來，很多國內(nèi)手機企業(yè)都不肯投入精力和資金去深度研發(fā)、自主創(chuàng)新，這勢必營銷國產(chǎn)品牌的“出?！薄?/p>

而更具戰(zhàn)略眼光的手機品牌，如華為，反而淡化娛樂營銷，更注重自主創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量，因而品牌地位越來越高，產(chǎn)品市場占有率越來越高。

在配置上，x21曾經(jīng)傳言率先采用高通新品驍龍670 CPU，也換成了早已上市的上一代驍龍660，性能并不突出。此外，盡管vivo裝載了6.28英寸大尺寸高分屏，卻僅僅標配了3200mA容量電池，實際續(xù)航能力堪憂。更為重要的是，x21仍舊采用萬年不變的micro-USB接口，更加拉低了產(chǎn)品檔次。

從價格看，x21最低端的6GB+64GB，后置指紋識別版本價格都要2898元，這個價格買同配置的同級別品牌，只需2000元不到；或者說，2898元買其他同級品牌手機，則為：驍龍835+6GB+128GB高端配置。無疑，x21的性價比依然不堪入目。

筆者認為，隨著系統(tǒng)和軟件的日益“膨脹”，硬件配置是一款手機的“生命線”，來不得半點投機取巧。一款手機，如果硬件是短板，無論顏值多高，不管有多少明星代言，都無法挽救它的致命傷。

最后筆者還要再老生常談一下：配置偷工減料，外觀跟風模仿，“低配高價”，主打所謂“顏值”，信奉“娛樂營銷”把大量資金花費在請明星代言上，而不愿讓利消費者，提高產(chǎn)品性價比，是vivo怎么也難以掩蓋的事實。

現(xiàn)在年輕人的消費意識越來越成熟，誰還會心甘情愿為“智商稅”買單？vivo廣邀明星代言，這種“娛樂營銷”之路能走多遠？讓我們拭目以待。

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