文化IP出海，歡娛影視用什么做“舟”

現(xiàn)在被熱議的文化出海并不是一個新奇的概念，這種以文化為內(nèi)容的交流方式，自古以來就存在。中國文化曾作為“強(qiáng)勢文化”對一些國家產(chǎn)生深遠(yuǎn)持久的影響，比如漢字之于韓國、日本等國的意義。

全球化背景下，文化作為綜合國力的一部分，越來越受到人們的重視。有種說法是“一流國家輸出文化，二流國家輸出人才，三流國家輸出產(chǎn)品”。在文化IP迎來大航海時代的時候，影視出海開始成為重頭戲。

國際影視展上的中國身影

最近舉行的2018年香港國際影視展上，不乏有世界各地的影視機(jī)構(gòu)、發(fā)行商和業(yè)界代表。比如奧斯卡獲獎電影《萬物理論》《房間》、韓國電影《軍艦島》、動畫《變形金剛》等影片的創(chuàng)作人員，制作《鳳囚凰》的歡娛影視、制作《花千骨》的慈文傳媒、制作《瑯琊榜》的東陽正午陽光影視等等。

作為亞洲較具規(guī)模的影視業(yè)旗艦活動，今年的香港國際影視展吸引了850家公司參展，有超過360家公司來自“一帶一路”沿線，他們希望通過香港國際影視展這個平臺拓展國際市場。而今年內(nèi)地省市的參展商數(shù)目打破了紀(jì)錄，北京、上海、福建、廣東、湖南等地的參展商首次設(shè)立展館，向全球買家推介中國內(nèi)地的電視劇。

這次影視展，一直在為電視劇出海做新嘗試的歡娛影視帶去了《朝歌》、《皓鑭傳》、《烈火軍校》三部具有濃厚中國文化特色的電視劇作品，并在現(xiàn)場展示了《皓鑭傳》中具有傳統(tǒng)文化氣息的精致戲服和配飾，受到多家海外電視臺、影視機(jī)構(gòu)的關(guān)注。

近年來，中國的影視制作公司頻繁亮相國際影視展、電影節(jié)、電視節(jié)， 《美人心計》《瑯琊榜》《咱們結(jié)婚吧》等國劇漸漸走出國門。2017年的戛納電視節(jié)上，歡娛影視攜《延禧攻略》《朝歌》和《鳳囚凰》三部作品亮相。

推介會上《延禧攻略》曝光的首支片花和幕后制作特輯質(zhì)感細(xì)膩渾厚、色調(diào)古樸沉郁，加之《朝歌》《鳳囚凰》中青銅、刺繡、山水畫等眾多中國元素的展現(xiàn)，讓在場的國際媒體和同行感受到了獨(dú)特的東方魅力。

中國風(fēng)題材與工匠精神

總結(jié)來看，歡娛影視的文化出海戰(zhàn)略主要包括中國風(fēng)的內(nèi)容題材，充分體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的服裝、道具和非遺技藝等，以及電視劇作品的海外發(fā)行傳播。

從打造爆款《宮》系列開始，歡娛影視就已經(jīng)走出了一條中國風(fēng)電視劇的路線。其最近出品的幾部電視劇也透露這種味道?！冻琛分v述了上古時期，周朝王子姬發(fā)通過聯(lián)合周邊諸侯推翻暴虐的商紂王統(tǒng)治，開創(chuàng)新王朝的一個故事。

《鳳囚凰》則是改編自著名IP《鳳囚凰》這部小說，由炙手可熱的小生宋威龍、小花關(guān)曉彤主演，講述南北朝時期兩個國家的陰謀之下一代年輕人的故事?！堆屿ヂ浴肥前l(fā)生在清朝乾隆時期，通過一個宮女成長為令貴妃的故事，將乾隆宮廷吃穿用度、宮闈之中權(quán)力與人性進(jìn)行了一個深描。

三部劇，分別代表了三個朝代，三種美學(xué)。歡娛影視CEO楊樂介紹說，《延禧攻略》劇組把紀(jì)錄片《我在故宮修文物》中的那些繡娘請了過來，精致的刺繡一天只能繡幾厘米，其中一件龍袍，有十幾個繡娘一起繡了三個月才把這件龍袍修成。

《延禧攻略》的制作細(xì)節(jié)是真正撬動國際市場口碑的驅(qū)動力：以“點(diǎn)翠”工藝制作道具頭釵而不以彩漆貼片粗制濫造，“手織羅”、“緙絲”等面料并輔以多種傳統(tǒng)繡法而成的戲服和搖扇等等。要知道即便是最為熟練的手工藝人一天僅能織兩寸羅，而傳統(tǒng)手工藝屆素有“一寸緙絲一寸金”的說法，足見劇組在道具用料上的用心。

此外，《延禧攻略》中將“打樹花”等幾十種罕見的非遺技藝呈現(xiàn)給觀眾。同樣，《朝歌》中所使用的青銅器以及《鳳囚凰》中出現(xiàn)的山水畫也不只是簡簡單單的道具，有的是真古董或是傳統(tǒng)手工藝人精心制作的工藝品。

好的故事、劇本和制作是文化出海的根基，作品質(zhì)量保證了，然后才有IP輸出的價值。楊樂曾表示，歡娛要做一個劇本研發(fā)中心，目前已經(jīng)簽約了十多位編劇，重點(diǎn)做劇本研發(fā)，另外歡娛也在跟各個文學(xué)網(wǎng)站積極開展合作，他們給歡娛輸出內(nèi)容和人才，歡娛進(jìn)行后續(xù)的挑選和培訓(xùn)，從而建立起自己的團(tuán)隊。

海外發(fā)行傳播策略

海外發(fā)行如今已經(jīng)成為諸多影視制作公司的標(biāo)配。以歡娛影視為例，其《宮》系列、《美人》系列、《陸貞傳奇》、《笑傲江湖》等劇都已經(jīng)在海外發(fā)行。

從策略上來看，歡娛優(yōu)先選取的是周邊國家市場，從文化地緣相近的新加坡、馬來西亞、泰國、越南等國做起。歡娛出品的多部電視劇在東南亞國家憑借精良制作取得了不錯的收視效果和口碑。

除了在電視臺等傳統(tǒng)媒體上播出，歡娛影視還充分利用新媒體平臺傳播范圍廣和傳播迅速等優(yōu)勢，比如在YouTube等平臺上建立歡娛影視板塊，發(fā)布出品電視劇的中英文片花，同世界最大視頻點(diǎn)播公司Netflix建立合作溝通等等。

截止2017年9月，歡娛影視出品的《宮鎖心玉》、《宮鎖珠簾》、《陸貞傳奇》、《神雕俠侶》、《大王不容易》等二十多部熱播劇已經(jīng)在四十多個海外國家(地區(qū))電視臺、新媒體發(fā)行播出，覆蓋近五億海外收視人群，并在當(dāng)?shù)貏?chuàng)下高收視率記錄，通過電視劇把更多的中國元素和中國文化傳播給海外觀眾。

從類型上來看，中國比較擅長的幾種影視劇類型就是清宮劇、諜戰(zhàn)劇，以及家庭倫理劇。諜戰(zhàn)劇帶有意識形態(tài)色彩，傳播有限；家庭倫理劇過于復(fù)雜，其他國家觀眾可能看不懂。所以，中國可以對外提供的劇集類型多為包括清宮劇在內(nèi)的歷史類題材，這種類型更易被美國觀眾接受，從商業(yè)角度看也更容易成功。

楊樂認(rèn)為，中國具有深厚的歷史文化背景，每個朝代都有很多可以挖掘的故事。除了傳統(tǒng)的歷史線之外，也有很多新鮮的角度可以嘗試。每個年代的人都有屬于他們的記憶和符合他們價值觀的故事解讀，所以歡娛要做的是符合當(dāng)下大家觀看的古裝作品。

文化出海的政策加碼

事實(shí)上，中國電視劇早在上世紀(jì)八十年代便開始輸出海外，不少電視劇開始在新加坡、泰國、韓國等多個國家播出。但長期以來，中國影視劇的國際貿(mào)易處于“逆差”狀態(tài)，整體價格低下，與韓國、歐美的電視劇“天價”劇集相比，差距很大。好在，這種差距在政策加碼和影視公司的推動下，已經(jīng)被逐步縮小。

去年7月，中國電影出版社發(fā)布了《中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》。報告顯示，2016年中國電影海外銷售收入38.257億元人民幣，比2015年增長38.09%，這是中國電影海外銷售收入連續(xù)4年快速增長。

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年中國電視劇市場規(guī)模882億元，出口總額為5.1億元人民幣，比2015年的3.8億增長了三分之一，“出海”的國產(chǎn)劇體量在不斷增長。

自十八大以來，國家不斷推出促進(jìn)文化“走出去”的政策，其中《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)中華文化走出去工作的指導(dǎo)意見》《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》《關(guān)于支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知》等文件先后印發(fā)，統(tǒng)籌對外文化交流、文化傳播和文化貿(mào)易、努力講好中國故事。

十九大報告中，“文化”是高頻關(guān)鍵詞，可以看出來，“文化自信”是核心思路，“文化出?！弊鳛椤拔幕孕拧钡囊粋€重要的政策落地點(diǎn)，將獲得長期政策利好。

在這樣的大背景下，以歡娛影視為代表的中國影視公司任重道遠(yuǎn)。歡娛影視創(chuàng)始人于正曾經(jīng)借《延禧攻略》這個劇表達(dá)過這樣的愿景，工匠精神的背后是枯燥的堅持，只有在故事、文化、品質(zhì)和創(chuàng)新中有所突破，才能傳播有價值、有內(nèi)涵的中國文化，讓中國電視劇在海外影視圈占有一席之地。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、界面、i 黑馬等專欄作者，前澎湃記者，專注互聯(lián)網(wǎng)和文娛行業(yè)個性解讀。聯(lián)系以及入讀者群“一群顏值極高的患者”，請加微信wuduidui728。

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