逆勢領漲的奢侈品電商第一股寺庫，2017年度的財報究竟如何？

十年河東十年河西，這句話放在電商領域再合適不過。京東十年磨一劍成為電商老二，當年營收是京東好幾倍的當當網(wǎng)卻被低價賣出，而曾公開嘲笑過劉強東的李國慶仿佛消失在江湖。

十年前，寺庫也只是電商里一個小玩家，籍籍無名，似乎起不來什么風浪。如今它卻成功上市，成為中國奢侈品電商的旗幟。3月22日寺庫公布了2017年度財報，數(shù)字驚艷，全速領跑，也成為美國對華貿(mào)易戰(zhàn)當天，極少數(shù)逆勢領漲的中概股。

一、解讀寺庫2017年度財報

• GMV為52.264億元（8.088億美元），同比增長51.6 %。

• 訂單總數(shù)達143.7萬單，比2016年95.37萬單同比增加了50.7 %。

• 注冊用戶數(shù)累計從2016年的1310萬增至1870萬。

• 凈收入總額：37.405億元（5.479億美元），同比增長44.2%。

• 毛利率為16.4 %，同比去年提升1個百分點

• 凈利潤為人民幣1.334億元（20.5百萬美元），而前一年的凈虧損為人民幣0.446億元，同比增長人民幣1.78億元。

2017年，上市后的寺庫不斷打破它的邊界，推出各種戰(zhàn)略協(xié)同作戰(zhàn)新方式。那么，寺庫是如何一一落實它的戰(zhàn)略，我們仔細做了一番研究，終于有了清晰的脈絡。

二、切中奢侈品消費市場的命脈，寺庫不斷進擊

自成立以來，寺庫堅定地朝著其認定的商業(yè)模式穩(wěn)步前進，推進多項戰(zhàn)略，腳踏實地，一步步實現(xiàn)自己的愿景——“給你全世界的美好”。

步伐之一：發(fā)布“新生活”的5+2+1戰(zhàn)略，專注高端人群的核心需求，優(yōu)化線下體驗，抓住渠道下沉紅利。

首先，在國內(nèi)非一線頭部城市新增5家體驗中心。一線城市奢侈品市場逐漸飽和,供給過剩；反觀低線級城市，奢侈品的供給遠未滿足當?shù)厝找娓邼q的消費需求，五大體驗中心落地，恰恰能夠填補奢侈品在這些市場的空白。

其次，攜手知名酒店、酒水企業(yè)，不斷豐富優(yōu)質(zhì)的線下服務，進一步擴展獲取新客的渠道方式。

與溫德姆和碧桂園兩大高端酒店合作，定制“專屬套房”計劃，重構高端用戶的旅行體驗，將高端消費場景擴展至酒店。同時，聯(lián)手全球知名酒水集團保樂力加，正式進入酒水領域和酒吧領域，推出自有品牌‘24|7 by SECOO’定制高端預調(diào)雞尾酒，還計劃在未來全國開設泛酒吧類專屬空間。

再者，拿到更多品牌直簽，不僅毛利率能增加一倍，更能進一步杜絕假貨，直擊用戶擔憂奢侈品假貨的痛點。2017第四季度新增了80個合作品牌，新增國際品牌中如Corto Moltedo, Forevermark, House of Fraser等更是首次登陸中國在線平臺，Armani、Versace家居等一線國際品牌也在寺庫平臺上線。

步伐之二：落實中國人的美好生活憧憬，在新零售時代，寺庫深耕用戶需求，做好線上線下一體化的體驗和服務。

其攜手百盛，構建線上線下全渠道銷售服務網(wǎng)絡，并打通雙方會員體系與大數(shù)據(jù)，構建新零售布局。目前百盛美妝已陸續(xù)入駐寺庫線下門店和線上商城，增加了寺庫美妝業(yè)務的實力。

雙方通過整合各自優(yōu)勢資源,聯(lián)動線上線下，實現(xiàn)了貨品對全渠道人群及場景的覆蓋，從而帶來“人、貨、場”的重構與升級，為奢侈品電商再添“色彩”。

實際上于寺庫而言，并無新舊零售之分，誕生之時它就踐行著線上線下一體化。

因為對于奢侈品而言，單純談線上概念產(chǎn)品，猶如紙上談兵，無法建立消費者忠誠度。而與百盛集團等線下渠道巨頭的聯(lián)手，旨在將“概念化”過渡為“實體化”，從而為消費者帶來更為“統(tǒng)一化”的服務感受，通過全場景全渠道的去為“人”做好極致服務體驗，建立其在新零售時代的核心競爭力。

步伐之三：圍繞高端消費者的各種生活場景，打造一站式服務，不斷推進異業(yè)合作，提升觸達用戶頻率。

2017年第四季度，寺庫擴展升級生活方式版塊，圍繞高端精品生活方式全面布局了寺庫生活、寺庫名物、寺庫藝術、寺庫農(nóng)業(yè)、寺庫金融等多個業(yè)務。目前寺庫生活業(yè)務涵蓋了高端旅游、精品生活、教育、健康和活動定制等類別，已簽約22家高端旅行合作伙伴，12家健康及教育合作伙伴，21家精品生活合作伙伴。寺庫精品生活方式的升級將極大豐富商品品類，提升客戶粘性和購買頻次，產(chǎn)生更多連帶銷售，從而打造出更加全面的生活方式平臺。

邁好了三個步子，奠定了堅實的基礎，寺庫下一步征途是星辰大?！獮楦嗟闹挟a(chǎn)階級提供更精致的生活，進一步詮釋“給你全世界的美好”的真諦。

三、行業(yè)發(fā)展迅猛，贏者通吃

國內(nèi)奢侈品行業(yè)發(fā)展迅速，本土電商平臺日益成為中國高端消費服務的重要渠道，而寺庫在奢侈品領域具有獨特及領先的市場地位。

中國高收入人群持續(xù)增長，由物質(zhì)性消費逐步升級為發(fā)展型和服務型等高層次需求。他們普遍受過高等教育，對高端品牌的認知度較高，追求正品。同時，在消費升級下，消費需求的層級也在躍升，逐漸從單純追捧傳統(tǒng)奢侈品轉向品牌定制或設計師品牌，且呈現(xiàn)出多樣性。

而這些都將促成中國奢侈品市場規(guī)?？捎^，遍地黃金。預計到2025年，中國奢侈品消費合計將達1萬億元，占全球奢侈品市場的44%。

面對如此遼闊的市場，作為亞洲最大的線上綜合高端消費及服務平臺——寺庫品牌多、sku豐富，供應鏈優(yōu)勢明顯，且已有很好的積累，未來將繼續(xù)強化頭部地位。

其提供 3000+個品牌產(chǎn)品，超30萬SKUs。成立之初就擁有完備的奢侈品鑒定保真服務，并提供完善的售后服務，與眾多國際品牌建立了合作供應關系，迎合消費者需求不斷擴增商品及服務種類。

另一個重要的趨勢是下半場兵家必爭之地是新零售，其核心在于：從渠道思維到用戶思維，以人為中心提供服務，奢侈品行業(yè)的本質(zhì)與之一脈相承，寺庫要持續(xù)加碼線下，擴張新零售版圖。

新零售的提出，來源于對“人”最本源的需求發(fā)掘。寺庫的成功，亦是以人為本的商業(yè)價值的回歸，圍繞其1500萬核心用戶做足功夫，從品類拓展、人群數(shù)據(jù)深挖，到線上線下結合的業(yè)務策略，都是圍繞高端人群的需求深度定制。

奢侈品是低頻高客單價的特殊領域，它的消費群體不只是關注實用層面，更關注商品的精神、文化內(nèi)涵和購物中的尊貴體驗。寺庫CEO李日學曾談到：“新生活，新設計和新中式，不是企業(yè)自己想出來的，而是現(xiàn)在消費者要求的?，F(xiàn)在的人們懂生活，享受體驗，對企業(yè)來說，就需要努力去滿足這些需求?！?/p>

一直以來，寺庫致力于做“人”的生意，而非賣貨思維，未來要持之以恒將用戶放在第一位。

最后從GDP增長、人口結構變化來看，渠道下沉是不可阻擋的趨勢，寺庫或將順勢而為成為受益者。

首先二三四線城市日益增長的奢侈品消費需求與供給不足之間的矛盾，讓寺庫向下發(fā)展有了充分的空間。

2017年GDP增長率排名中，前幾名的是貴州、西藏、云南等內(nèi)地省區(qū)，低線級城市收入水平上升，消費力崛起，但是中高端消費供給的步伐沒有跟上。因為奢侈品自進入中國大陸，就標榜著昂貴、逼格，一直深耕一二線城市，例如：愛馬仕、迪奧、LV等大牌多是單品牌開店，且集中在頭部大城市，導致低線級城市有錢無處買。

其次往低線級城市發(fā)展，更需線下體驗店和電商雙輪驅動，相輔相成，才能大大提升滲透率，這也正是寺庫的強項。

不同于奢侈品牌，寺庫作為綜合類的奢侈品店，聚集各類大牌，滿足不同消費群體需求，從而讓坪效最大化。而且其電商業(yè)務，可以使得線上品牌能迅速滲透地域遼闊的三四五線城市，觸達更廣范圍的消費者。

四、結語

作為奢侈品第一股，寺庫承載著質(zhì)疑和期望，在腳踏實地中仰望星空。從撕掉純奢侈品電商的標簽，到擁抱新零售的浪潮，一路走來，它堅定自己的步伐，又隨機應變把握風口，在變奏中唯一不變的是初心，為用戶的精致生活加滿分。

文：錢皓，盛丹丹亦有貢獻。

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