知乎占領(lǐng)京津滬：場景做重，知識(shí)具象化

2015年，我的好朋友CC還在湖南念大學(xué)。她困惑于一個(gè)影視后期相關(guān)的問題，在很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上都沒看到相關(guān)討論，于是把這個(gè)問題提在了知乎上。同濟(jì)大學(xué)的小七看到了，他認(rèn)真寫了一個(gè)答復(fù)。后來，CC聯(lián)系上了小七，發(fā)現(xiàn)甚是投緣。CC后來去上海玩的時(shí)候他們見了面，彼此很來電?，F(xiàn)在他們?cè)谝黄鹆?，都在上海奮斗。

類似這樣從線上到線下的故事，可能在微信、QQ、微博等平臺(tái)上上演得更多。發(fā)生在知乎上似乎另有一番風(fēng)味，他們結(jié)識(shí)首先是因?yàn)椴粷M足于已有的認(rèn)知，時(shí)刻對(duì)未知的世界好奇，然后可能就是性格或者荷爾蒙。社交只是知乎的一個(gè)維度，但也體現(xiàn)出我們習(xí)慣于在知乎上發(fā)現(xiàn)有趣的回答和答主。

2017年冬天，知乎在北京三里屯辦了個(gè)“不知道診所”的活動(dòng)，后來這個(gè)診所又去了天津，最近來到上海。這就相當(dāng)于是一個(gè)線下實(shí)體知乎，在城市間移動(dòng)，通過知識(shí)跨界、生動(dòng)、流行的玩法，讓知識(shí)具象化，無限貼近用戶。

爆款展覽：用戶自產(chǎn)內(nèi)容找到了契合的場景

知識(shí)是一個(gè)圓，知道越多就會(huì)發(fā)現(xiàn)越多的未知。如果你去知乎上搜索參加知乎的“不知道診所”是一種怎樣的體驗(yàn)，會(huì)看到各行各業(yè)用戶的回答，比如知乎創(chuàng)業(yè)、并購話題優(yōu)秀回答者，同時(shí)也是抑郁癥患者的楠爺，在逛了一圈之后感嘆說，未來的知乎大概會(huì)有更多有趣的故事要講，畢竟每個(gè)人，都是一本故事書。

就像身體有了問題，我們會(huì)去醫(yī)院-掛號(hào)-看醫(yī)生一樣，生活中有了問題，我們?nèi)ァ安恢涝\所”。這是這個(gè)活動(dòng)最初的靈感。把答案像診所里醫(yī)生提供診斷書開藥方一樣，提供給有疑問的人，解答“不知道”，治愈“好奇心”。

去過北京、天津場的人可能已經(jīng)清楚這個(gè)活動(dòng)的風(fēng)格，我大概講一下上海場的體驗(yàn)。除延續(xù)“六大科室”、“掛號(hào)問診”的主脈絡(luò)之外，不知道診所上海站新增“小兒科”（育兒話題）與“變態(tài)反應(yīng)科”（過敏話題），并針對(duì)“外科（時(shí)尚話題）、口腔科（美食話題）、放射科（攝影話題）”的內(nèi)容也都入鄉(xiāng)隨俗，緊貼上海特色。

比如此次，知乎精選站內(nèi)的上海本地美食推薦，繪制了一份上?！懊朗车貓D”，為上海吃貨們指出最佳路徑。結(jié)合上海的摩登氛圍，不知道診所上海站在“外科”新增了“網(wǎng)紅化妝鏡”的口紅涂鴉活動(dòng)，能讓你輕松拍出最好看的自拍，“絲帶問診臺(tái)”則幫你快速了解適合自己的顏色，成為色彩搭配達(dá)人。在“放射科”，知乎推出了“有關(guān)攝影的光影真理”，幫助攝影愛好者，更好的捕捉上海這座城市獨(dú)有的魅力。

當(dāng)然，每個(gè)科室的內(nèi)容呈現(xiàn)仍然是來自知乎用戶的提問和回答。這次上海站展覽會(huì)持續(xù)進(jìn)行到4月中旬，之后每個(gè)周末會(huì)有特邀專家就擅長的領(lǐng)域進(jìn)行每人一小時(shí)的問診。這些人其實(shí)也都是知乎用戶，比如80后脫口秀達(dá)人史炎將針對(duì)“如何培養(yǎng)幽默感”給出良方；金融學(xué)話題優(yōu)秀回答者周召將分享“金融民工就業(yè)指南”；時(shí)間管理話題優(yōu)秀回答者warfalcon會(huì)告訴你如何在每天工作時(shí)間超過10小時(shí)的情況下保證生活質(zhì)量......

所以實(shí)際上，從線上到線下，知乎走通了自己的閉環(huán)邏輯，用戶好奇心—獨(dú)特的回答—優(yōu)秀答主脫引而出—正向激勵(lì)—線下互動(dòng)。這是“不知道診所引”爆流行的前提，活動(dòng)本身的設(shè)置和知乎的內(nèi)容機(jī)制、產(chǎn)品邏輯緊密結(jié)合。被線下場景戳中的用戶，再去社交媒體上表達(dá)自己體驗(yàn)的感受，如此線下再反哺線上。

類似的，我們還看到網(wǎng)易云音樂在杭州地鐵印滿高贊評(píng)論，音樂—感觸—評(píng)論—感觸—音樂，每條評(píng)論都來自用戶，而背后就是一個(gè)故事。差別可能就在于，“不知道診”所是認(rèn)知的循環(huán)，而樂評(píng)印滿地鐵更多是一種情緒循環(huán)。

化學(xué)反應(yīng)：“不知道診所”品牌商業(yè)價(jià)值開始釋放

我在《信息自助餐時(shí)代，知乎如何在過載與過濾之間破與立？》中提到過，知乎已經(jīng)建立起一套制度規(guī)范，讓這座1億人口的城市每天如常運(yùn)轉(zhuǎn)。如果說微信的護(hù)城河，是基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的用戶關(guān)系，那么知乎的護(hù)城河，就是用戶沉淀多年的虛擬資產(chǎn)。

截至2017年12月，知乎上已產(chǎn)生近2100萬個(gè)問題、8200萬個(gè)回答，這些不同于傳統(tǒng)書本上體系化知識(shí)的新知不拘形態(tài)，沒有界限，能為世界擴(kuò)容，并能不斷拓寬個(gè)體的認(rèn)知邊界。還有知乎用戶群體形成的某種氛圍，甚至信仰。

“不知道診所”正是將知乎站內(nèi)各類型的新知進(jìn)行場景化展現(xiàn)，讓原本的虛擬城市有了落地可感知的效應(yīng)。按照知乎市場公關(guān)總經(jīng)理來原的說法，‘不知道診所’從一開始就做好了長遠(yuǎn)的準(zhǔn)備，知乎要做的并不僅僅是一次主題活動(dòng)，而是持續(xù)將知乎上的知識(shí)融入到更多場景中，縮短優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶之間的距離。”

來原說，“不知道診所’連火三城的背后，是用戶對(duì)知乎品牌和產(chǎn)品高忠誠度的集中表現(xiàn)，讓活動(dòng)在各城市快速獲得高熱度。”

事實(shí)上，“不知道診所”的IP化效應(yīng)不僅吸引了眾多觀眾，也獲得了諸多品牌方的青睞，涵蓋了食品、快消、IT、醫(yī)藥、家電等行業(yè)。從北京站開始，知乎就不斷嘗試與不同行業(yè)跨界合作，包括北京站的小米、夸克瀏覽器，上海站的雀巢超級(jí)能恩3、拜耳開瑞坦、傲卓、西門子電器等。北京太古里和上海大悅城等商業(yè)地產(chǎn)商邀約不斷也是因?yàn)榭粗兄醯恼{(diào)性。

這也說明，知乎經(jīng)歷七年積累，除了線上營收能力增強(qiáng)，其線下品牌所具備的商業(yè)化價(jià)值也開始釋放。

知識(shí)具象化：流動(dòng)的知識(shí)，突破概念束縛

從知乎鹽Club到不知道診所，加上不久前的知乎聯(lián)手亞朵打造的“有問題”酒店，更早前的“知食堂”快閃店，知乎線下場景的延展越來越豐富。

一次爆款我們可以理解為一次成功的快閃，但多次連續(xù)且具有明確品牌標(biāo)識(shí)的線下場景引爆就會(huì)形成IP效應(yīng)。5月19日，一年一度的知乎鹽Club又將如約而至，知乎曬出的預(yù)熱海報(bào)上只有一個(gè)字“新”。

這可能意味著知乎想要在新的知識(shí)環(huán)境下重新詮釋新知和新知主義。具體如何，鹽Club一看究竟。至少，知乎場景做重，其實(shí)也是一場場“新知風(fēng)暴”。

戴維·溫伯格在《知識(shí)的邊界》中提到，《圣經(jīng)》中亞伯拉罕認(rèn)為知識(shí)就是超越你眼前所見而“看”到的東西。雅典人認(rèn)為知識(shí)就是真實(shí)的觀點(diǎn)，是因?yàn)檎?dāng)?shù)睦碛啥鵀槿藗兯欧?。笛卡爾認(rèn)為，知識(shí)是你在任何可想象的環(huán)境中都不會(huì)懷疑的事物。科學(xué)家們認(rèn)為知識(shí)是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，反復(fù)的實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蚴刮覀兇_信它。我們從來就不缺乏對(duì)知識(shí)的定義，但同時(shí)我們也從沒有達(dá)成一個(gè)整體的一致意見。

我們?nèi)ンw驗(yàn)不知道診所各個(gè)診室時(shí)，會(huì)有不同的收獲。比如，心理科會(huì)讓人意識(shí)到，我們每個(gè)人心理有些病一時(shí)半會(huì)可能好不了，就像活動(dòng)現(xiàn)場那句“要治愈還要自愈”所揭示的道理一樣。

每個(gè)人的內(nèi)心就像流動(dòng)的城市一樣，而知乎以場景感知的方式，讓你看到原來生活在有類似困惑的同類還挺多的，與此同時(shí)，你的異類也挺多的。這可能就是知識(shí)最根本的含義，所有人面向所有人，沒有概念和形態(tài)束縛。

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