青黃不接的后智能手機(jī)時(shí)代，手機(jī)廠商如何解困？

進(jìn)入2018年后，在智能手機(jī)市場(chǎng)上突飛猛進(jìn)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商遇到了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸：用戶(hù)需求下滑，換機(jī)周期拉長(zhǎng)，市場(chǎng)紅利耗盡，開(kāi)始進(jìn)入衰退期。特別是隨著5G即將到來(lái)，用戶(hù)目光開(kāi)始期待下一代手機(jī)。按照相關(guān)計(jì)劃，2019年，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商都將推出5G商用網(wǎng)絡(luò)，許多手機(jī)廠商也計(jì)劃在2019年推出5G智慧手機(jī)。

在青黃不接的大背景下，許多手機(jī)廠商紛紛打出自己的應(yīng)對(duì)招式：比如OPPO“研”“發(fā)”并舉，加大力度深耕用戶(hù)需求；小米力保全面屏噱頭，并加重發(fā)展線下模式；華為從規(guī)模向利潤(rùn)轉(zhuǎn)型，同時(shí)重點(diǎn)扶持榮耀開(kāi)疆拓土，以量取勝。

雖在行業(yè)紅利見(jiàn)底的情況下，誰(shuí)家模式更具有發(fā)展前景，無(wú)人給出準(zhǔn)確答案。但以史為鑒，從本出發(fā)，有些趨勢(shì)或許可以預(yù)知一二。

有“市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)”者得天下

歷史上，春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的“百花齊放”終結(jié)于先秦的一統(tǒng)天下。

有趣的是，手機(jī)行業(yè)里中得益于4G和互聯(lián)網(wǎng)浪潮的“群雄而起”似乎也要在市場(chǎng)完成大一統(tǒng)的背景下，走向隕滅。

4G智能手機(jī)時(shí)代，是中國(guó)手機(jī)廠商全面崛起的時(shí)代，這短短的5年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)手機(jī)廠商無(wú)論從數(shù)量還是質(zhì)量上都取得得極大的突破。2016年6月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)在售機(jī)型數(shù)量達(dá)到1616款，繼續(xù)呈上升趨勢(shì)，參與競(jìng)爭(zhēng)的廠商數(shù)量增加5家，上半年來(lái)首次突破110家。而全球十大手機(jī)廠商中，除蘋(píng)果、三星外，全是中國(guó)手機(jī)企業(yè)。

可好景不長(zhǎng)歷經(jīng)2016年下半年、2017年這短短一年半的洗牌期，不少手機(jī)品牌應(yīng)聲倒下。不止如此，市場(chǎng)從原來(lái)的倒金字塔式逐漸轉(zhuǎn)到市場(chǎng)高度集中的T型態(tài)勢(shì)。

IDC2月底發(fā)布的報(bào)告稱(chēng)，2017年全球智能手機(jī)出貨量為14.6億部，其中國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠出貨量已超過(guò)一半。從 Gartner 的公布數(shù)據(jù)來(lái)看，2017 年全球智能手機(jī)出貨量TOP5 中，中國(guó)廠商占據(jù)3席，分別為華為、OPPO 和vivo，出貨量分別為 9.8%、7.3%和6.5%，三家廠商的合計(jì)出貨量份額達(dá)23.6%。

對(duì)于三大頭部廠商來(lái)說(shuō)，享有絕大多數(shù)市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，帶來(lái)的資金與現(xiàn)金流好處自不必多說(shuō)。但值得注意的是，這種“市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)”正成為頭部廠商加重在供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的另外一道護(hù)城河。

這一點(diǎn)在OPPO身上尤為明顯，從高通、索尼等重要供應(yīng)鏈核心配件提供方對(duì)于OPPO的態(tài)度即可見(jiàn)一斑。

曾經(jīng)處于芯片壟斷地位的高通一直在手機(jī)行業(yè)上說(shuō)風(fēng)就是雨，甚至經(jīng)常出現(xiàn)芯片一出就遭遇各手機(jī)廠商瘋搶的局面。然而面對(duì)OPPO自2017年就持續(xù)保持“全球前五”的市場(chǎng)地位，高通也不得不調(diào)整策略為OPPO提供了聯(lián)合定制的驍龍660芯片，甚至一改風(fēng)格地向OPPO提供了兩個(gè)月的芯片獨(dú)占權(quán)。而聯(lián)發(fā)科出于大客戶(hù)爭(zhēng)搶原因，自然也為OPPO提供了不少專(zhuān)屬優(yōu)化。

索尼對(duì)于OPPO的“友好”開(kāi)始得更早，在OPPO R9s上就提供了聯(lián)合定制的IMX398，延續(xù)到如今R15的IMX519，OPPO全球出貨量無(wú)疑給予索尼在自己品牌之外最大的補(bǔ)充。而作為傳感器核心部件，索尼的定制則讓OPPO在核心功能“拍照”體驗(yàn)提升上如魚(yú)得水，大大拉開(kāi)了與其它小廠商的差距。

供應(yīng)鏈資源的傾斜，實(shí)際上正是OPPO孕育出旗艦爆品的核心原因之一。這種市場(chǎng)占領(lǐng)再反饋到供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈逆向定制繼而加強(qiáng)旗艦產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)力，繼續(xù)提升市場(chǎng)份額的模式，已經(jīng)在OPPO等大廠商上實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)地正向循環(huán)。

這無(wú)疑加重了手機(jī)行業(yè)的“馬太效應(yīng)”。

不可忽視地，這種資源傾斜，甚至出現(xiàn)在一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的后端體驗(yàn)服務(wù)上。比如OPPO R系列從R11開(kāi)始就得到騰訊的特別眷顧，提供了超級(jí)應(yīng)用的優(yōu)化，而延續(xù)到即將推出的R15上，王者榮耀、吃雞游戲也將得到專(zhuān)屬優(yōu)化，極大程度的減少了掉幀情況，流暢性大幅提升。

在這種態(tài)勢(shì)下，小廠商似乎已經(jīng)失去了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，只要頭部廠商不犯錯(cuò)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，頭部廠商的優(yōu)勢(shì)就將持續(xù)加深并成為5G落地之時(shí)的重要競(jìng)爭(zhēng)壁壘。畢竟5G時(shí)代的來(lái)臨不是一蹴而就，需要有前期標(biāo)準(zhǔn)制定、技術(shù)落地、市場(chǎng)化推進(jìn)等多座大山，沒(méi)有市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，5G的落地也就變成“無(wú)源之水”，失去了決勝未來(lái)的根本。

“噱頭”不是救命稻草，競(jìng)爭(zhēng)即將回歸“本真”

信通院的報(bào)告顯示，2017年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量4.91億部，同比下降12.3%。尤其是2017年第四季度，出貨量下降幅度超過(guò)了20%。IDC數(shù)據(jù)則顯示，2017年全球市場(chǎng)手機(jī)出貨量同比下滑0.5%。其中，歐洲市場(chǎng)出貨量下滑3.5%，中國(guó)市場(chǎng)出貨量下滑5%。從這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，智能手機(jī)在全球主流市場(chǎng)基本陷入飽和態(tài)勢(shì)，未來(lái)很難再呈現(xiàn)大規(guī)模的增長(zhǎng)了。

因此，可以肯定的說(shuō)，智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入后智能手機(jī)時(shí)代。這一時(shí)期的特征表現(xiàn)為：4G 手機(jī)升級(jí)浪潮退去、性能提升帶來(lái)的剛性換機(jī)需求走弱，市場(chǎng)需求下滑，規(guī)模下降，從“賣(mài)家市場(chǎng)”進(jìn)入“買(mǎi)家市場(chǎng)”；市場(chǎng)集中度高，大廠商占據(jù)大部分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，中小手機(jī)廠商生存困難，將出現(xiàn)倒閉和兼并潮；市場(chǎng)創(chuàng)新力度不足，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，硬件性能提升空間越來(lái)越??；品牌影響力開(kāi)始凸顯，用戶(hù)越來(lái)越認(rèn)可品牌是質(zhì)量和服務(wù)的保證。

在紅利漸失的亂戰(zhàn)中，還是有很多行業(yè)現(xiàn)象值得玩味的。比如小廠商的噱頭式營(yíng)銷(xiāo)、以及黑科技的過(guò)度包裝。

其中不少還是挺吸引眼球的：比如，NEC就將兩塊直板屏幕中間加轉(zhuǎn)軸的方式推出過(guò)折疊手機(jī)，可是實(shí)際上卻與“未來(lái)科技”中的柔性AMOLED屏風(fēng)馬牛不相及；再如，夏普曾經(jīng)推出過(guò)3D裸眼手機(jī)，可是受限于手機(jī)屏幕本身小屏幕效果以及供應(yīng)鏈缺失難以掀起大波浪；再比如大可樂(lè)推出的眾籌換新，從換新服務(wù)上讓人眼前一亮。這種“亮眼”的技術(shù)創(chuàng)新似乎在同質(zhì)化年代是個(gè)差異化打法，可脫離于消費(fèi)者需求現(xiàn)實(shí)與技術(shù)現(xiàn)實(shí)的噱頭終究難以經(jīng)得住市場(chǎng)的考驗(yàn)。

再比如一度風(fēng)靡手機(jī)圈的“概念營(yíng)銷(xiāo)”，比如手機(jī)攪局者樂(lè)視提出的“超級(jí)手機(jī)”以及“生態(tài)化反”，最終除了被供應(yīng)商死死盯住外，似乎并未引起消費(fèi)者更多關(guān)注；再如小米一直稱(chēng)自己是全面屏手機(jī)的創(chuàng)造者，這種營(yíng)銷(xiāo)技能讓從技術(shù)上第一個(gè)接近全面屏的夏普都高山仰止。

當(dāng)然，我們并不是說(shuō)這種差異化的營(yíng)銷(xiāo)方式不可取，畢竟實(shí)際上小米的營(yíng)銷(xiāo)包裝一直能握穩(wěn)行業(yè)風(fēng)向并再造一個(gè)廠商跟投的風(fēng)潮，只是說(shuō)，在這種行業(yè)增長(zhǎng)回歸理性的年代，我們是否該反思尋求另一種差異化——即從對(duì)技術(shù)和未來(lái)概念的窮追不舍中回過(guò)頭來(lái)，看看腳下的路“現(xiàn)在的消費(fèi)者到底需要什么”？

“未來(lái)”固然美好，但跳過(guò)“現(xiàn)在”看未來(lái)，卻是智慧的人類(lèi)給自己上的最大一個(gè)枷鎖。

尤其在消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)者日益理性的市場(chǎng)環(huán)境下，參數(shù)化和概念化的PK就像一場(chǎng)電影的首映式，在口碑和體驗(yàn)的歷練下，終究會(huì)成為消費(fèi)者吐槽的標(biāo)的。

如今一哄而上的“全面屏”以及“人臉識(shí)別”證明了一個(gè)問(wèn)題，在紅利真紅時(shí)代下，技術(shù)與噱頭之間似乎只在一線之間。在這種背景下，對(duì)于最終剩下的幾大頭部廠商來(lái)說(shuō)，抓穩(wěn)已有的消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者粘性，在消費(fèi)者滿(mǎn)意度上穩(wěn)扎穩(wěn)打，似乎才是更好的打法。

黑科技不是救命稻草，浮在表面上的花花功夫，該向商業(yè)本質(zhì)讓步了。而商業(yè)本質(zhì)實(shí)際上就是一個(gè)字，“服務(wù)消費(fèi)者”。

這一波，跟隨誰(shuí)？

亂戰(zhàn)之中，廠商們總喜歡“跟隨”：就像小米掀起的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)時(shí)代，廠商紛紛調(diào)頭向“上”；小米頹勢(shì)后，廠商們又紛紛學(xué)習(xí)OV，調(diào)頭向“下”；究竟跟隨誰(shuí)，才是對(duì)的？

要我說(shuō)，跟誰(shuí)都是錯(cuò)的，在百變市場(chǎng)中，誰(shuí)都是被市場(chǎng)考驗(yàn)，沒(méi)有誰(shuí)能成為規(guī)則制定者。迷茫時(shí)，還是得從市場(chǎng)需求本質(zhì)入手，尋求落點(diǎn)。

比如，如何實(shí)現(xiàn)差異化？

既然技術(shù)變革形成的需求井噴尚未來(lái)臨，那么請(qǐng)也不要非在這個(gè)方向上死磕，甚至將消費(fèi)者作為小白鼠來(lái)激進(jìn)地強(qiáng)行安利黑科技或概念吧。既然產(chǎn)品功能和技術(shù)上的消費(fèi)者體驗(yàn)飽和，不如多看看消費(fèi)者全方位體驗(yàn)的提升，譬如差異化的痛點(diǎn)及訴求。這點(diǎn)可以看看OPPO的小嘗試，以“漸變色”作為一個(gè)突破口，將目標(biāo)受眾對(duì)于“審美”需求繼續(xù)優(yōu)化。類(lèi)似OPPO這樣的探索雖說(shuō)無(wú)法讓技術(shù)上大躍進(jìn)，但卻為行業(yè)提供了另一個(gè)思考——手機(jī)真的只有科技產(chǎn)品一個(gè)屬性嗎？它為何不能成為一個(gè)時(shí)尚品，甚至帶有一個(gè)圈層價(jià)值歸屬的差異化符號(hào)？

比如，如何落實(shí)渠道？再好的產(chǎn)品也不能與消費(fèi)者形成斷層，尋找到消費(fèi)者所在，終究不會(huì)錯(cuò)。在我國(guó)十幾億市場(chǎng)盤(pán)子下，城鎮(zhèn)化發(fā)展已形成一個(gè)城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口接近一半對(duì)一半的比例，在這種背景下，品牌調(diào)性的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以及渠道的全面落地都是在這個(gè)階段值得深耕的。比如小米如今已經(jīng)學(xué)習(xí)OPPO的“消費(fèi)者觸及”，繼續(xù)落地線下；而OPPO也在上海這樣的國(guó)際化大都市開(kāi)設(shè)超級(jí)旗艦店，完成消費(fèi)者觸及的完善和品牌形象的拔升。

值得一提的是，在這個(gè)階段，實(shí)際上是夯實(shí)能力，厚積薄發(fā)的關(guān)鍵時(shí)期。不要沉浸在“拿來(lái)主義”，邊走邊“學(xué)”，而是要回歸本心。正如OPPO副總裁吳強(qiáng)在回憶2017年時(shí)所說(shuō)，“競(jìng)爭(zhēng)殘酷的一年，同時(shí)也是堅(jiān)守自我的一年。”正因如此，OPPO一直在自我對(duì)標(biāo)中，持續(xù)完成了拍照、快充等深入消費(fèi)者痛點(diǎn)的體驗(yàn)引領(lǐng)，并制造了延續(xù)至今的跟隨浪潮。

希望如今的OPPO的漸變色，不會(huì)再成為其它廠商“拿來(lái)主義”的標(biāo)的吧。畢竟，在這個(gè)市場(chǎng)亂潮中，瞅準(zhǔn)自己的目標(biāo)受眾，挖掘自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)好消費(fèi)者，才是商業(yè)價(jià)值的本質(zhì)。

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