青黃不接的后智能手機(jī)時(shí)代,手機(jī)廠商如何解困?

摘要:進(jìn)入2018年后,在智能手機(jī)市場(chǎng)上突飛猛進(jìn)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商遇到了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸:用戶(hù)需求下滑,換機(jī)周期拉長(zhǎng),市場(chǎng)紅利耗盡,開(kāi)始進(jìn)入衰退期。特別是隨著5G即將到來(lái),用戶(hù)目光開(kāi)始期待下一代手機(jī)。按照相關(guān)計(jì)劃

進(jìn)入2018年后,在智能手機(jī)市場(chǎng)上突飛猛進(jìn)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商遇到了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸:用戶(hù)需求下滑,換機(jī)周期拉長(zhǎng),市場(chǎng)紅利耗盡,開(kāi)始進(jìn)入衰退期。特別是隨著5G即將到來(lái),用戶(hù)目光開(kāi)始期待下一代手機(jī)。按照相關(guān)計(jì)劃,2019年,國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商都將推出5G商用網(wǎng)絡(luò),許多手機(jī)廠商也計(jì)劃在2019年推出5G智慧手機(jī)。

在青黃不接的大背景下,許多手機(jī)廠商紛紛打出自己的應(yīng)對(duì)招式:比如OPPO“研”“發(fā)”并舉,加大力度深耕用戶(hù)需求;小米力保全面屏噱頭,并加重發(fā)展線下模式;華為從規(guī)模向利潤(rùn)轉(zhuǎn)型,同時(shí)重點(diǎn)扶持榮耀開(kāi)疆拓土,以量取勝。

雖在行業(yè)紅利見(jiàn)底的情況下,誰(shuí)家模式更具有發(fā)展前景,無(wú)人給出準(zhǔn)確答案。但以史為鑒,從本出發(fā),有些趨勢(shì)或許可以預(yù)知一二。

有“市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)”者得天下

歷史上,春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的“百花齊放”終結(jié)于先秦的一統(tǒng)天下。

有趣的是,手機(jī)行業(yè)里中得益于4G和互聯(lián)網(wǎng)浪潮的“群雄而起”似乎也要在市場(chǎng)完成大一統(tǒng)的背景下,走向隕滅。

4G智能手機(jī)時(shí)代,是中國(guó)手機(jī)廠商全面崛起的時(shí)代,這短短的5年時(shí)間內(nèi),中國(guó)手機(jī)廠商無(wú)論從數(shù)量還是質(zhì)量上都取得得極大的突破。2016年6月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)在售機(jī)型數(shù)量達(dá)到1616款,繼續(xù)呈上升趨勢(shì),參與競(jìng)爭(zhēng)的廠商數(shù)量增加5家,上半年來(lái)首次突破110家。而全球十大手機(jī)廠商中,除蘋(píng)果、三星外,全是中國(guó)手機(jī)企業(yè)。

可好景不長(zhǎng)歷經(jīng)2016年下半年、2017年這短短一年半的洗牌期,不少手機(jī)品牌應(yīng)聲倒下。不止如此,市場(chǎng)從原來(lái)的倒金字塔式逐漸轉(zhuǎn)到市場(chǎng)高度集中的T型態(tài)勢(shì)。

IDC2月底發(fā)布的報(bào)告稱(chēng),2017年全球智能手機(jī)出貨量為14.6億部,其中國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠出貨量已超過(guò)一半。從 Gartner 的公布數(shù)據(jù)來(lái)看,2017 年全球智能手機(jī)出貨量TOP5 中,中國(guó)廠商占據(jù)3席,分別為華為、OPPO 和vivo,出貨量分別為 9.8%、7.3%和6.5%,三家廠商的合計(jì)出貨量份額達(dá)23.6%。

對(duì)于三大頭部廠商來(lái)說(shuō),享有絕大多數(shù)市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán),帶來(lái)的資金與現(xiàn)金流好處自不必多說(shuō)。但值得注意的是,這種“市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)”正成為頭部廠商加重在供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的另外一道護(hù)城河。

這一點(diǎn)在OPPO身上尤為明顯,從高通、索尼等重要供應(yīng)鏈核心配件提供方對(duì)于OPPO的態(tài)度即可見(jiàn)一斑。

曾經(jīng)處于芯片壟斷地位的高通一直在手機(jī)行業(yè)上說(shuō)風(fēng)就是雨,甚至經(jīng)常出現(xiàn)芯片一出就遭遇各手機(jī)廠商瘋搶的局面。然而面對(duì)OPPO自2017年就持續(xù)保持“全球前五”的市場(chǎng)地位,高通也不得不調(diào)整策略為OPPO提供了聯(lián)合定制的驍龍660芯片,甚至一改風(fēng)格地向OPPO提供了兩個(gè)月的芯片獨(dú)占權(quán)。而聯(lián)發(fā)科出于大客戶(hù)爭(zhēng)搶原因,自然也為OPPO提供了不少專(zhuān)屬優(yōu)化。

索尼對(duì)于OPPO的“友好”開(kāi)始得更早,在OPPO R9s上就提供了聯(lián)合定制的IMX398,延續(xù)到如今R15的IMX519,OPPO全球出貨量無(wú)疑給予索尼在自己品牌之外最大的補(bǔ)充。而作為傳感器核心部件,索尼的定制則讓OPPO在核心功能“拍照”體驗(yàn)提升上如魚(yú)得水,大大拉開(kāi)了與其它小廠商的差距。

供應(yīng)鏈資源的傾斜,實(shí)際上正是OPPO孕育出旗艦爆品的核心原因之一。這種市場(chǎng)占領(lǐng)再反饋到供應(yīng)鏈,供應(yīng)鏈逆向定制繼而加強(qiáng)旗艦產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)力,繼續(xù)提升市場(chǎng)份額的模式,已經(jīng)在OPPO等大廠商上實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)地正向循環(huán)。

這無(wú)疑加重了手機(jī)行業(yè)的“馬太效應(yīng)”。

不可忽視地,這種資源傾斜,甚至出現(xiàn)在一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的后端體驗(yàn)服務(wù)上。比如OPPO R系列從R11開(kāi)始就得到騰訊的特別眷顧,提供了超級(jí)應(yīng)用的優(yōu)化,而延續(xù)到即將推出的R15上,王者榮耀、吃雞游戲也將得到專(zhuān)屬優(yōu)化,極大程度的減少了掉幀情況,流暢性大幅提升。

在這種態(tài)勢(shì)下,小廠商似乎已經(jīng)失去了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì),只要頭部廠商不犯錯(cuò),穩(wěn)扎穩(wěn)打,頭部廠商的優(yōu)勢(shì)就將持續(xù)加深并成為5G落地之時(shí)的重要競(jìng)爭(zhēng)壁壘。畢竟5G時(shí)代的來(lái)臨不是一蹴而就,需要有前期標(biāo)準(zhǔn)制定、技術(shù)落地、市場(chǎng)化推進(jìn)等多座大山,沒(méi)有市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán),5G的落地也就變成“無(wú)源之水”,失去了決勝未來(lái)的根本。

“噱頭”不是救命稻草,競(jìng)爭(zhēng)即將回歸“本真”

信通院的報(bào)告顯示,2017年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量4.91億部,同比下降12.3%。尤其是2017年第四季度,出貨量下降幅度超過(guò)了20%。IDC數(shù)據(jù)則顯示,2017年全球市場(chǎng)手機(jī)出貨量同比下滑0.5%。其中,歐洲市場(chǎng)出貨量下滑3.5%,中國(guó)市場(chǎng)出貨量下滑5%。從這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看,智能手機(jī)在全球主流市場(chǎng)基本陷入飽和態(tài)勢(shì),未來(lái)很難再呈現(xiàn)大規(guī)模的增長(zhǎng)了。

因此,可以肯定的說(shuō),智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入后智能手機(jī)時(shí)代。這一時(shí)期的特征表現(xiàn)為:4G 手機(jī)升級(jí)浪潮退去、性能提升帶來(lái)的剛性換機(jī)需求走弱,市場(chǎng)需求下滑,規(guī)模下降,從“賣(mài)家市場(chǎng)”進(jìn)入“買(mǎi)家市場(chǎng)”;市場(chǎng)集中度高,大廠商占據(jù)大部分市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)激烈,中小手機(jī)廠商生存困難,將出現(xiàn)倒閉和兼并潮;市場(chǎng)創(chuàng)新力度不足,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈,硬件性能提升空間越來(lái)越??;品牌影響力開(kāi)始凸顯,用戶(hù)越來(lái)越認(rèn)可品牌是質(zhì)量和服務(wù)的保證。

在紅利漸失的亂戰(zhàn)中,還是有很多行業(yè)現(xiàn)象值得玩味的。比如小廠商的噱頭式營(yíng)銷(xiāo)、以及黑科技的過(guò)度包裝。

其中不少還是挺吸引眼球的:比如,NEC就將兩塊直板屏幕中間加轉(zhuǎn)軸的方式推出過(guò)折疊手機(jī),可是實(shí)際上卻與“未來(lái)科技”中的柔性AMOLED屏風(fēng)馬牛不相及;再如,夏普曾經(jīng)推出過(guò)3D裸眼手機(jī),可是受限于手機(jī)屏幕本身小屏幕效果以及供應(yīng)鏈缺失難以掀起大波浪;再比如大可樂(lè)推出的眾籌換新,從換新服務(wù)上讓人眼前一亮。這種“亮眼”的技術(shù)創(chuàng)新似乎在同質(zhì)化年代是個(gè)差異化打法,可脫離于消費(fèi)者需求現(xiàn)實(shí)與技術(shù)現(xiàn)實(shí)的噱頭終究難以經(jīng)得住市場(chǎng)的考驗(yàn)。

再比如一度風(fēng)靡手機(jī)圈的“概念營(yíng)銷(xiāo)”,比如手機(jī)攪局者樂(lè)視提出的“超級(jí)手機(jī)”以及“生態(tài)化反”,最終除了被供應(yīng)商死死盯住外,似乎并未引起消費(fèi)者更多關(guān)注;再如小米一直稱(chēng)自己是全面屏手機(jī)的創(chuàng)造者,這種營(yíng)銷(xiāo)技能讓從技術(shù)上第一個(gè)接近全面屏的夏普都高山仰止。

當(dāng)然,我們并不是說(shuō)這種差異化的營(yíng)銷(xiāo)方式不可取,畢竟實(shí)際上小米的營(yíng)銷(xiāo)包裝一直能握穩(wěn)行業(yè)風(fēng)向并再造一個(gè)廠商跟投的風(fēng)潮,只是說(shuō),在這種行業(yè)增長(zhǎng)回歸理性的年代,我們是否該反思尋求另一種差異化——即從對(duì)技術(shù)和未來(lái)概念的窮追不舍中回過(guò)頭來(lái),看看腳下的路“現(xiàn)在的消費(fèi)者到底需要什么”?

“未來(lái)”固然美好,但跳過(guò)“現(xiàn)在”看未來(lái),卻是智慧的人類(lèi)給自己上的最大一個(gè)枷鎖。

尤其在消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)者日益理性的市場(chǎng)環(huán)境下,參數(shù)化和概念化的PK就像一場(chǎng)電影的首映式,在口碑和體驗(yàn)的歷練下,終究會(huì)成為消費(fèi)者吐槽的標(biāo)的。

如今一哄而上的“全面屏”以及“人臉識(shí)別”證明了一個(gè)問(wèn)題,在紅利真紅時(shí)代下,技術(shù)與噱頭之間似乎只在一線之間。在這種背景下,對(duì)于最終剩下的幾大頭部廠商來(lái)說(shuō),抓穩(wěn)已有的消費(fèi)者需求,提升消費(fèi)者粘性,在消費(fèi)者滿(mǎn)意度上穩(wěn)扎穩(wěn)打,似乎才是更好的打法。

黑科技不是救命稻草,浮在表面上的花花功夫,該向商業(yè)本質(zhì)讓步了。而商業(yè)本質(zhì)實(shí)際上就是一個(gè)字,“服務(wù)消費(fèi)者”。

這一波,跟隨誰(shuí)?

亂戰(zhàn)之中,廠商們總喜歡“跟隨”:就像小米掀起的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)時(shí)代,廠商紛紛調(diào)頭向“上”;小米頹勢(shì)后,廠商們又紛紛學(xué)習(xí)OV,調(diào)頭向“下”;究竟跟隨誰(shuí),才是對(duì)的?

要我說(shuō),跟誰(shuí)都是錯(cuò)的,在百變市場(chǎng)中,誰(shuí)都是被市場(chǎng)考驗(yàn),沒(méi)有誰(shuí)能成為規(guī)則制定者。迷茫時(shí),還是得從市場(chǎng)需求本質(zhì)入手,尋求落點(diǎn)。

比如,如何實(shí)現(xiàn)差異化?

既然技術(shù)變革形成的需求井噴尚未來(lái)臨,那么請(qǐng)也不要非在這個(gè)方向上死磕,甚至將消費(fèi)者作為小白鼠來(lái)激進(jìn)地強(qiáng)行安利黑科技或概念吧。既然產(chǎn)品功能和技術(shù)上的消費(fèi)者體驗(yàn)飽和,不如多看看消費(fèi)者全方位體驗(yàn)的提升,譬如差異化的痛點(diǎn)及訴求。這點(diǎn)可以看看OPPO的小嘗試,以“漸變色”作為一個(gè)突破口,將目標(biāo)受眾對(duì)于“審美”需求繼續(xù)優(yōu)化。類(lèi)似OPPO這樣的探索雖說(shuō)無(wú)法讓技術(shù)上大躍進(jìn),但卻為行業(yè)提供了另一個(gè)思考——手機(jī)真的只有科技產(chǎn)品一個(gè)屬性嗎?它為何不能成為一個(gè)時(shí)尚品,甚至帶有一個(gè)圈層價(jià)值歸屬的差異化符號(hào)?

比如,如何落實(shí)渠道?再好的產(chǎn)品也不能與消費(fèi)者形成斷層,尋找到消費(fèi)者所在,終究不會(huì)錯(cuò)。在我國(guó)十幾億市場(chǎng)盤(pán)子下,城鎮(zhèn)化發(fā)展已形成一個(gè)城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口接近一半對(duì)一半的比例,在這種背景下,品牌調(diào)性的協(xié)調(diào)統(tǒng)一,以及渠道的全面落地都是在這個(gè)階段值得深耕的。比如小米如今已經(jīng)學(xué)習(xí)OPPO的“消費(fèi)者觸及”,繼續(xù)落地線下;而OPPO也在上海這樣的國(guó)際化大都市開(kāi)設(shè)超級(jí)旗艦店,完成消費(fèi)者觸及的完善和品牌形象的拔升。

值得一提的是,在這個(gè)階段,實(shí)際上是夯實(shí)能力,厚積薄發(fā)的關(guān)鍵時(shí)期。不要沉浸在“拿來(lái)主義”,邊走邊“學(xué)”,而是要回歸本心。正如OPPO副總裁吳強(qiáng)在回憶2017年時(shí)所說(shuō),“競(jìng)爭(zhēng)殘酷的一年,同時(shí)也是堅(jiān)守自我的一年。”正因如此,OPPO一直在自我對(duì)標(biāo)中,持續(xù)完成了拍照、快充等深入消費(fèi)者痛點(diǎn)的體驗(yàn)引領(lǐng),并制造了延續(xù)至今的跟隨浪潮。

希望如今的OPPO的漸變色,不會(huì)再成為其它廠商“拿來(lái)主義”的標(biāo)的吧。畢竟,在這個(gè)市場(chǎng)亂潮中,瞅準(zhǔn)自己的目標(biāo)受眾,挖掘自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,服務(wù)好消費(fèi)者,才是商業(yè)價(jià)值的本質(zhì)。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2018-03-27
青黃不接的后智能手機(jī)時(shí)代,手機(jī)廠商如何解困?
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