“新農(nóng)村網(wǎng)紅”的江湖：年入千萬(wàn)，內(nèi)容下沉式生長(zhǎng)

“9妹9妹，可愛(ài)的9妹”

38歲的廣西農(nóng)婦甘有琴的身后是一片魚(yú)塘。她面帶微笑站在鏡頭前，穿著一件白色圓領(lǐng)T恤，胸口上印了一個(gè)并不存在的“英文單詞”：DSAUN。

她按照事先籌劃的那樣，向一群幻想中的觀眾問(wèn)好：“哈樓！大家好，我叫9妹。”說(shuō)話的口音讓人想起紅極一時(shí)的“藍(lán)瘦香菇哥”。

在接下來(lái)的視頻里，“9妹”笑容矜持地在臨近山野的“開(kāi)放式廚房”，制作著拿手菜肉沫蛋撻，很快視頻就有超過(guò)28萬(wàn)次點(diǎn)擊量。在4分48秒的視頻里，正午日光從直射到西斜日暮。

這條標(biāo)題叫作《8個(gè)咸蛋，1斤豬肉，這次農(nóng)村美女要搞什么，竟然如此大動(dòng)干戈？》的視頻是甘有琴在今日頭條平臺(tái)上上傳的第一條視頻。因?yàn)樵诩抑信判械诰?，又長(zhǎng)于家務(wù)、農(nóng)活，甘有琴被村民們稱為“巧婦”——因此她把自己在今日頭條上的視頻賬號(hào)取名為“巧婦9妹”。

廣西靈山縣三海鎮(zhèn)蘇屋塘村的其他村民們和“9妹”在今日頭條上的觀眾們一樣好奇她“要搞什么”。在她上傳了第一個(gè)頭條號(hào)視頻后，村里不少人把甘有琴看成“不務(wù)正業(yè)、拋頭露面的瘋子”。另一方面，網(wǎng)友們的評(píng)論同樣也不怎么友好：“天啦！你們這個(gè)普通話就別拿出來(lái)丟人了”，“怎么話都說(shuō)不清楚，沒(méi)讀過(guò)書(shū)嗎？”

但是這條視頻仍然在今日頭條平臺(tái)上收獲了28萬(wàn)的播放量，這給了“9妹”繼續(xù)堅(jiān)持的動(dòng)力?？蓻](méi)有人會(huì)想到，甘有琴的生活因?yàn)檫@個(gè)視頻從此發(fā)生天翻地覆的改變。

如今，當(dāng)她打開(kāi)“巧婦9妹”的后臺(tái)，已經(jīng)有超過(guò)120萬(wàn)人在關(guān)注她每天2次更新的視頻，被她的大笑感染，覺(jué)得“能帶來(lái)歡樂(lè)，有正能量”。視頻點(diǎn)擊量最高的一次接近500萬(wàn)，那集她本想去釣魚(yú)，卻釣上了一只烏龜。

2017年11月19日，“巧婦9妹”正穿著解放鞋在田壟果園里拍視頻，忽然接到一通神秘的電話，她作為優(yōu)秀創(chuàng)作者，受邀去北京參加西瓜視頻盛典。這是她第一次出遠(yuǎn)門(mén)，出發(fā)前她一大早開(kāi)著電車趕去三海鎮(zhèn)上，計(jì)劃采購(gòu)“打扮一下”，第一站就去買了36碼的軍綠色解放鞋。網(wǎng)友紛紛留言，“換一雙吧，好像在哭窮?！?/p>

“巧婦9妹”倒是不介意，耐心逐個(gè)回復(fù)粉絲評(píng)論，打哈哈說(shuō)這就是“真實(shí)的自己”，普通話不好那就“慢慢學(xué)”，手指甲不是臟，是干農(nóng)活割草染了色洗不掉。

第二天“巧婦9妹”提前好幾個(gè)小時(shí)到南寧機(jī)場(chǎng)，她左手一箱皇帝柑，右手一箱皇帝柑，在機(jī)場(chǎng)大廳無(wú)方向感地找柜臺(tái)辦理登機(jī)牌，一邊爽朗地笑道：“這個(gè)機(jī)場(chǎng)好大啊，比我們村子大了好多哦！”

皇帝柑不是一份簡(jiǎn)單的鄉(xiāng)間特產(chǎn)，這種水果對(duì)于9妹來(lái)說(shuō)有特別的意義。靈山縣是久負(fù)盛名的水果之鄉(xiāng)，9妹家種了很多柑橘。每當(dāng)9妹拍攝采摘水果的視頻時(shí)，總有網(wǎng)友在底下評(píng)論“想買”“給我寄點(diǎn)”，再加上村里產(chǎn)品滯銷的問(wèn)題亟待解決，9妹和家人想到可以通過(guò)“巧婦9妹”把這些特產(chǎn)賣出去。

做電商的第一個(gè)月，在8天時(shí)間，賣出了將近7萬(wàn)斤橘子，共40萬(wàn)營(yíng)業(yè)額；11月份，總共賣出了20萬(wàn)斤橘子，總共150萬(wàn)左右的營(yíng)業(yè)額。因?yàn)榇謇镉辛恕熬W(wǎng)紅”甘有琴，村民們收入提高不少，每月基本有30%電商收入到他們手中。

意外地成為農(nóng)村網(wǎng)紅，是種怎樣的體驗(yàn)？

“我還是早起晚睡、做家務(wù)、煮飯、接送兒子，日常生活沒(méi)有太大改變?！薄扒蓩D9妹”在悟空問(wèn)答這樣分享，夾雜著幾個(gè)錯(cuò)別字。

在快速走紅的背后，9妹還離不開(kāi)這些人：首先是侄子張陽(yáng)城，廣播電視專業(yè)出身，負(fù)責(zé)了大部分拍攝。他一般會(huì)提前2天想好3-5個(gè)內(nèi)容，第二天從早上10點(diǎn)開(kāi)始拍攝，到晚上9點(diǎn)左右結(jié)束，而后張陽(yáng)城還會(huì)和朋友剪輯視頻到半夜2點(diǎn)。粉絲回復(fù)和電商客服是由9妹的3個(gè)表妹負(fù)責(zé)，常會(huì)用些比如“蟹蟹支持”，“O(∩_∩)O”等具有古老網(wǎng)感的詞匯和顏文字。鄉(xiāng)鄰也從不理解和旁觀，到現(xiàn)在紛紛來(lái)幫忙打包發(fā)貨。

對(duì)她的“恣意妄為”，9妹的丈夫非但沒(méi)反對(duì)，反而全力幫忙想視頻題材，偶爾出鏡作為男主角，還擔(dān)負(fù)起了電商銷貨一系列工作。家里的大錢(qián)依舊由丈夫掌管，有一次9妹想拿500元去買烤箱就花式撒嬌，平常風(fēng)風(fēng)火火的女子看著丈夫的眼神盡是一水溫柔。

而“巧婦9妹”除了頭條小店外，還開(kāi)通了淘寶、拼多多、微店等電商平臺(tái)。微信上有7個(gè)微信號(hào)已經(jīng)加滿，另外全國(guó)有70多個(gè)代理加盟，平均一天能幫他們賣出300單。從最初打工月收入只有1500元，到今天通過(guò)平臺(tái)簽約、流量提成、打賞收益和農(nóng)產(chǎn)品電商，“巧婦9妹”的年收入預(yù)計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)元。

“有個(gè)聲音在召喚，屬于你的時(shí)代到了”

25歲的廣西女孩小李在字節(jié)跳動(dòng)旗下的問(wèn)答社區(qū)“悟空問(wèn)答”工作。2018年3月14日晚上快11點(diǎn)，她收到平臺(tái)用戶“老爸的茶”的感謝：“深夜打擾，抱歉。感謝你的指導(dǎo)，春節(jié)期間我持續(xù)回答關(guān)于桑樹(shù)問(wèn)題，閱讀量大幅增長(zhǎng)，收益大幅提高，最重要的是跟你設(shè)想的一樣，很多客戶咨詢買桑苗，加了微信后非常信任我?！?/p>

小李主要負(fù)責(zé)三農(nóng)領(lǐng)域的答主運(yùn)營(yíng)，這也是她喜歡的工作。在和“老爸的茶”的對(duì)話中，她隱約覺(jué)得這很像“巧婦9妹”的例子，有可能成為其他新農(nóng)人的機(jī)會(huì)，于是她向“老爸的茶”詳細(xì)了解在農(nóng)村做網(wǎng)紅是什么體驗(yàn)。

“老爸的茶”原名張弛，在山東德州承包了500畝桑園，平常白天忙著育苗、采摘、旅游和桑產(chǎn)品加工，晚上9點(diǎn)后就在悟空問(wèn)答上答題，2個(gè)月內(nèi)已經(jīng)有三筆交易成交，“還有至少十個(gè)潛在客戶，交易額應(yīng)該能破萬(wàn)……都說(shuō)頭條推薦是機(jī)器人推薦，我覺(jué)得這個(gè)機(jī)器人也是有感情的”。

有個(gè)客戶專門(mén)從天津跑來(lái)山東找張弛實(shí)地考察，他覺(jué)得遇見(jiàn)“老爸的茶”像看到了燈塔一樣?！袄习值牟琛卑胍箤?xiě)回答，客戶就半夜看，還積極評(píng)論點(diǎn)贊?！袄习值牟琛焙芨锌骸八墒琴Y產(chǎn)幾千萬(wàn)的大老板，這讓我覺(jué)得付出太有成就感了?！?/p>

盡管隔著微信屏幕，小李也能感受到“老爸的茶”掩飾不住的興奮。

現(xiàn)在，農(nóng)村網(wǎng)紅在中國(guó)已經(jīng)不是什么新鮮事。但關(guān)于“新農(nóng)村網(wǎng)紅”文化究竟有多深入社會(huì)，我們才剛剛開(kāi)始理解。

“新農(nóng)村網(wǎng)紅”是游離于中產(chǎn)精英視線之外的野生神秘網(wǎng)紅，有的單槍匹馬，有的三五成軍。他們普遍沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，不為“色相“代言，更沒(méi)有低俗的殘酷物語(yǔ)，卻在互聯(lián)網(wǎng)下沉戰(zhàn)略的這波內(nèi)容和電商紅利中冒尖，有時(shí)是平臺(tái)無(wú)心插柳柳成蔭，甚至也能得到平臺(tái)或明或暗的扶持。

“新農(nóng)村網(wǎng)紅”的江湖

在這些“新農(nóng)村網(wǎng)紅”身上，你可以看到內(nèi)容是如何野蠻生長(zhǎng)。

他們的設(shè)備多數(shù)是手機(jī)，內(nèi)容取材于農(nóng)村，或是最大限度地還原質(zhì)樸的鄉(xiāng)野生活，或是分享三農(nóng)技巧經(jīng)驗(yàn)，極低的成本制作視頻和圖文，再通過(guò)各大算法平臺(tái)分發(fā)，在冷啟動(dòng)階段就獲得明顯收益。原創(chuàng)特色鮮明的會(huì)迅速圈粉爆紅，走紅后通過(guò)流量收益、電商引流與轉(zhuǎn)化以及平臺(tái)簽約等多種方式獲得不菲收入。

像鄉(xiāng)野丫頭、農(nóng)人小哥、我是小熙、西北小強(qiáng)等等，這些可能辦公室白領(lǐng)聽(tīng)起來(lái)陌生的名字，早就在村落間和網(wǎng)絡(luò)上悄然走紅，他們有著數(shù)十萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)的粉絲，圖文閱讀量數(shù)十萬(wàn)到百萬(wàn)次，視頻播放總量以千萬(wàn)到億為單位計(jì)算。

當(dāng)一二線城市的自媒體還在頭疼著蹭熱點(diǎn)、洗稿、寫(xiě)軟文時(shí)，這群可能沒(méi)有鮮亮學(xué)歷、18-45歲的新農(nóng)人，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了他們夢(mèng)寐以求的10w＋、100w＋，不經(jīng)意間還打通了銷售高轉(zhuǎn)化的任督二脈，紅的很突然，但“這是對(duì)我勤奮的眷顧，天不滅我們草根啊”。

他們中有高中畢業(yè)就在家勞作的農(nóng)民，有開(kāi)農(nóng)場(chǎng)包山頭的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者，也有不愿意外出打工的小年輕，甚至還有模仿藝人經(jīng)紀(jì)專門(mén)面向農(nóng)村網(wǎng)紅搭建的MCN機(jī)構(gòu)。

他們走紅的方式莫過(guò)于依附在算法平臺(tái)做自媒體，拍視頻、寫(xiě)圖文、直播、賣當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)，“網(wǎng)感”很好。日常生活不是在攢稿攢視頻，就是在管理電商發(fā)貨，有些人一天工作強(qiáng)度高達(dá)十幾個(gè)小時(shí)。你們看到、吐槽的那些標(biāo)題黨和農(nóng)村真實(shí)生活題材，80%以上是由這些“職業(yè)網(wǎng)紅”生產(chǎn)的。

他們關(guān)心流量收益，也更關(guān)心流量以外能帶動(dòng)的收益。即便最初的內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程有多野蠻多粗糙，“新農(nóng)村網(wǎng)紅”在走紅后也逐步摸索著細(xì)分運(yùn)營(yíng)。他們潛意識(shí)中的“提前想好內(nèi)容”、“拍攝”、“剪輯”、“上傳視頻”、“賣貨”，再根據(jù)粉絲的反饋進(jìn)行調(diào)整，儼然像傳統(tǒng)自媒體的創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)思路靠齊，有著樸素而懵懂的精細(xì)化意識(shí)。

比如9妹摘果時(shí)，會(huì)給果肉一個(gè)誘人的特寫(xiě)畫(huà)面，插入產(chǎn)品展示的卡品，引導(dǎo)文案更活潑生動(dòng)。因?yàn)殚僮邮腔鸺t色，就像準(zhǔn)備出嫁的姑娘，張陽(yáng)誠(chéng)覺(jué)得加上“我就要出嫁了，誰(shuí)來(lái)娶我呢”這種句式，更讓人有點(diǎn)擊欲望。

（三欄數(shù)據(jù)分別為推薦量、閱讀量、商品點(diǎn)擊量）

毫不夸張地說(shuō)，單論標(biāo)題和電商文案的吸引程度和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，“新農(nóng)村網(wǎng)紅”團(tuán)隊(duì)的能力已經(jīng)超過(guò)了很多一二線城市月薪2萬(wàn)的自媒體。

在各大平臺(tái)爭(zhēng)相扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作以及當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)也注意并支持這群人的“帶貨力”后，他們會(huì)更加注重結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣唾Y源，比如湖南侗鄉(xiāng)的“鄉(xiāng)野丫頭”，在頭條小店上將家鄉(xiāng)的土豬臘肉、酸肉、腌菜推廣到全國(guó)各地。

“這些都是粉絲給我們的建議，他們是最好的營(yíng)銷高手?！睆堦?yáng)誠(chéng)說(shuō)，目前流量來(lái)源最大的還是頭條系粉絲。

不過(guò)，“巧婦9妹”的運(yùn)營(yíng)者張陽(yáng)城也正感受到三農(nóng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，“整個(gè)團(tuán)隊(duì)危機(jī)感更深了，也會(huì)更累，一直想再上一個(gè)臺(tái)階。”

隨著他們的走紅，算法平臺(tái)上也涌現(xiàn)出了很多模仿者，粉絲可能會(huì)審美疲勞。張陽(yáng)城也希望能擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)和合作伙伴，正在考慮搭建MCN平臺(tái)。在做電商的過(guò)程中，“巧婦9妹”和她的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有專業(yè)人員和完善的供應(yīng)鏈， 也吃過(guò)不少虧。第一次做大規(guī)模的皇帝柑銷售時(shí)，因?yàn)檫h(yuǎn)遠(yuǎn)低估了預(yù)售量，導(dǎo)致果源跟不上，工作亂成一團(tuán)，質(zhì)量把控上出現(xiàn)問(wèn)題，還因梅雨季節(jié)、物流、人力等客觀限制，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論壓力很大，一片問(wèn)責(zé)聲。

在“新農(nóng)村網(wǎng)紅”看來(lái)，這些都似乎增加了他們走入主流視野的難度。

網(wǎng)紅在下沉，用戶也在下沉

“越來(lái)越多年輕人不干活，老是拿著手機(jī)軋馬路，不知道在倒騰些什么?！币晃焕先诉@樣說(shuō)起同村的年輕人。

曾經(jīng)面朝黃土背朝天，拿著鐵鍬、牽著黃牛丈量土地的農(nóng)民，除了務(wù)農(nóng)之外的最優(yōu)出路，要么是好好讀書(shū)，要么是去城里務(wù)工，留下留守兒童和空巢老人在蒼蒼莽莽的大山和村落里。

現(xiàn)在，成為一名農(nóng)村網(wǎng)紅“賺大錢(qián)“，已經(jīng)逐漸成為這些年輕人蠢蠢欲動(dòng)的小心思和無(wú)聲的默契。

直播、短視頻、問(wèn)答都不是第一個(gè)在農(nóng)村作文章的互聯(lián)網(wǎng)作品，但是“新農(nóng)村網(wǎng)紅”的作品因直接、真實(shí)反映了農(nóng)村而備受關(guān)注，這樣的市場(chǎng)有多大？

一般來(lái)說(shuō)這類作品有三大目標(biāo)用戶：一是對(duì)于同在農(nóng)村的村民，能產(chǎn)生共鳴；二是在外打工的農(nóng)村人，讓他們看到想念的家鄉(xiāng)；三是給向往農(nóng)村的城市人提供窗口。艾瑞網(wǎng)2017年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)報(bào)告顯示，新涌現(xiàn)的網(wǎng)紅的粉絲有超過(guò)5成用戶來(lái)自三四線城市，相對(duì)2016年比例明顯上升。

根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年6月，農(nóng)村網(wǎng)民占比26.7%，規(guī)模為2.01億；城鎮(zhèn)網(wǎng)民占比 73.3%，規(guī)模為5.50億；從學(xué)歷結(jié)構(gòu)來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)民依然以中等學(xué)歷群體為主，初中、高中/中專/技校學(xué)歷的網(wǎng)民占比分別為37.9%、25.5%。

在2017年末，圍繞“悟空問(wèn)答”這個(gè)產(chǎn)品，在虎嗅上曾經(jīng)有一次影響不小的論戰(zhàn)，一位KOL發(fā)現(xiàn)在“悟空問(wèn)答”上，搜索“母豬”所得到的問(wèn)答內(nèi)容，無(wú)論數(shù)量還是熱度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“黑格爾”的搜索結(jié)果。

而悟空問(wèn)答方面則以一篇名為《悟空問(wèn)答歡迎養(yǎng)豬人，也歡迎黑格爾》的文章予以回應(yīng)，認(rèn)為農(nóng)業(yè)、勞動(dòng)方面的話題，同樣是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分，甚至在某種意義上，要比“黑格爾”這種書(shū)齋中的哲學(xué)思考更符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。

在“巧婦9妹”、“老爸的茶”這批農(nóng)村網(wǎng)紅成功的背后，我們可以看到，實(shí)際情況確如“悟空問(wèn)答”當(dāng)初的判斷，這些從村落中涌現(xiàn)出的網(wǎng)紅清流，中國(guó)農(nóng)民中最為熱情地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)的他們所創(chuàng)造的內(nèi)容，不僅在網(wǎng)民之中大有市場(chǎng)，并且也正在為中國(guó)農(nóng)村發(fā)現(xiàn)一片我們之前從沒(méi)有預(yù)想到的價(jià)值藍(lán)海，成功改變著他們自己、甚至是整個(gè)村莊的命運(yùn)。

在悟空問(wèn)答等頭條系產(chǎn)品里，類似這樣的“新農(nóng)村網(wǎng)紅”還有很多，討論的領(lǐng)域也很豐富，從桑樹(shù)種植、母豬養(yǎng)殖到農(nóng)村美食等各種領(lǐng)域不一而足，他們非?；钴S地提問(wèn)、答題、互動(dòng)，并且找到自己的價(jià)值。

火起來(lái)的“新農(nóng)村網(wǎng)紅”，似乎除了謀生都還有著更遠(yuǎn)大的目標(biāo)。在悟空問(wèn)答“致未來(lái)的我一封信，你會(huì)寫(xiě)些什么？”這一提問(wèn)下，“巧婦9妹”這樣寫(xiě)道：“有人說(shuō)‘哀莫大于心死’，而我覺(jué)得‘哀莫大于心不死’，雖然身為女人，也希望能成就一番事業(yè)?！?/p>

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、界面、i 黑馬等專欄作者，前澎湃記者，專注互聯(lián)網(wǎng)和文娛行業(yè)個(gè)性解讀。聯(lián)系以及入讀者群“一群顏值極高的患者”，請(qǐng)加微信wuduidui728。

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