阿里研究院崔瀚文：新零售的上下左右前后

新零售走過一年，新物種、新業(yè)態(tài)如盒馬鮮生、無人貨架、天貓小店等不斷涌現，層出不窮。無論是最初的“線上線下+物流”，還是阿里研究院報告中的“大數字驅動的人、貨、場重構”、“數字驅動的、以消費者為中心的泛零售業(yè)態(tài)”，都讓人們對于新零售抱有更大的興趣。

眾多快速變化的現象和新零售布局的背后，是否有共通之處？新零售革命究竟因何起，如何承，何處轉，怎樣合？阿里提出新零售至今，其在新零售領域的布局邏輯又是什么？

近日，阿里研究院崔瀚文在創(chuàng)業(yè)黑馬新零售特訓營上，從美國零售發(fā)展史及中國市場和政策變化的角度講述新零售的產生邏輯，并通過分析新業(yè)態(tài)總結出2017年新零售關鍵詞，介紹了阿里在全域營銷和新零售等方面的布局和服務生態(tài)進展。

崔瀚文提出，新零售之“新”，最關鍵的是供給方和消費者在市場中主客位置的變化。供給方或渠道方作為B端，在市場中的主導地位在歷次變革中固若金湯，但這一次，話語權前所未有地轉移到了C端的手中。

新零售之“新”是全新的消費者時代

1、 零售的發(fā)展是人的需求與技術發(fā)展的雙核驅動

馬云在2016年恰逢其時地提出了新零售，點燃了全國零售領域對這個話題的討論和推進的熱情。

說到新零售，大家最強的感覺就是“新”在哪里？回顧歷史，在零售史的發(fā)展過程中，人類或多或少的感受過很多次“新”。

新中國建國之后，公有制的推行，讓很長一段時間內，需要買東西時只能去供銷社。在那個商品緊缺的時代，最受歡迎的職業(yè)之一就是供銷社的售貨員，因為售貨員或多或少的擁有著商品的分發(fā)權。

后來，當百貨大樓這種新業(yè)態(tài)出現的時候，人們感覺到了“新”。最早，百貨大樓都在北京、上海等一線城市建設經營，后來慢慢開始普及到三四線城市?，F在，很多地方的人們說起百貨大樓，可能第一印象都已經是老舊的購物場所，但在當年，能在一個大樓里看到玲瑯滿目的商品，還是有很大沖擊的。

改革開放后，“超市”、“連鎖店”、“批發(fā)市場”、“電子商務”等“新”型零售模式不斷快速迭代出現，每個人都感受到了中國這幾十年來零售行業(yè)的巨大變化。

建國之后開始計劃經濟，所以1950年到1980年這個階段，民間的零售業(yè)幾乎停止發(fā)展。改革開放之后，中國的零售業(yè)花了40年時間，學習美國幾百年發(fā)展的變化和成果。雖然中國零售業(yè)的發(fā)展和積累得比較快，但也產生了很多亂象。

所以還要關注美國的零售業(yè)發(fā)展。美國在南北戰(zhàn)爭之后就已經開始了它整個零售的發(fā)展歷程。我們看到很多美國的零售巨頭成立時間非常早，但到現在還能屹立不倒。也有一些曾經非常輝煌的企業(yè)，像A&P曾經是美國市值前四的企業(yè)，銷售額占美國零售額的25%以上，但最終因為跟不上歷史的潮流被淘汰了。

研究這些案例，可以幫助我們抓住很多零售的關鍵點。在南北戰(zhàn)爭之前，美國還是以農業(yè)為主的社會，當代表先進工業(yè)的北方獲得勝利后，美國最重要的一件事就是鐵路的快速建設。鐵路網絡的形成，對零售業(yè)的興起起到了重要的作用。

西爾斯原來就是鐵路代運的服務商，它抓住這個機會開始做郵購業(yè)務。相當于依托于鐵路網，做了一個“線上”（郵寄）的生意，給各地區(qū)送的郵購手冊從一開始的三五頁一直發(fā)展到后期的厚厚幾百頁。

隨著美國工業(yè)的發(fā)展，人們逐漸從鄉(xiāng)村聚集到城市，以梅西百貨為代表的百貨中心出現。當年，這對人的沖擊是非常大的，新的百貨中心常常能夠吸引全美的人前往進行消費和參觀，幾乎當時每開一家新的百貨中心，很多人從其他城市專程坐火車過來參觀，圣誕節(jié)促銷的時候，更是排的水泄不通。

目前，以沃爾瑪、塔吉特、凱馬特等為代表的折扣商店，以Costco為代表的會員店，以及易貝和亞馬遜為代表的電商平臺等等多種的業(yè)態(tài)，都還在持續(xù)地發(fā)展中。

通過回顧零售史，我們發(fā)現，新的零售業(yè)態(tài)的出現都和技術的發(fā)展有很強的關系。比如說1883年的時候，A&P發(fā)明了收銀機，幫助它的效率得到了極大的提升。隨后，福特發(fā)明的T型汽車的普及加上冰箱的出現，讓大型超市就開始在郊區(qū)規(guī)模發(fā)展起來。

因為冰箱的出現延長了很多食品的保存期，而郊區(qū)地租又便宜，這些超市的成本會極大地壓低，人們不必再每天去社區(qū)的店里購買相對昂貴的商品，而是每周開車去郊區(qū)采購一周的必需品。當時，這一變化也導致了市區(qū)很多連鎖店和百貨中心的消失。

到現在為止，還有很多美國人保留這樣的生活習慣，每到周末自己開著車去郊區(qū)超市完成一周必需品的采購。所以他們大型超市的普及率非常高，基本上全部都覆蓋到了縣一級的地區(qū)。

電視的普業(yè)對于整個零售的發(fā)展曾起到非常重要的作用。其中最重要的一點就是進一步推動了品牌的大發(fā)展。當時美國崛起了大量的新品牌，甚至目前美國最好的品牌也都是在那個階段成長起來的。有了品牌，品牌商的議價能力也隨之提升，逐漸開始成為商業(yè)世界中的主導者。

美國通過了幾百年的時間，完成一個又一個業(yè)態(tài)的迭代，從中也誕生了很多巨頭?？偨Y下來，我認為要學習的有兩點：

第一，關注整體的技術發(fā)展。無論是收銀機的發(fā)明，還是汽車、電視、冰箱的普及，都對商品和業(yè)態(tài)產生了非常巨大的影響。

第二，關注人的變化。比如先從農村聚集到城市，再從城市轉移到郊區(qū)的過程。

近年來的中國也是一樣，從移動支付和信用體系的建設，到后來大數據平臺、物流平臺以及云計算的發(fā)展，無一不推動著零售和商業(yè)出現新發(fā)展。而80后、90后、00后特點鮮明的人群代際，也讓圍繞人群特征的零售發(fā)展一直持續(xù)。

2、新零售的誕生：數字經濟加速產業(yè)實踐

（1）市場主導權發(fā)生轉移：消費者開始處于商業(yè)活動的中心

零售的不斷革新中人們每一次都感受到一些“新”，但為什么這次我們能說“新零售”呢？雖然本次變革中的“新”意層出不窮，但最關鍵的是還是供給方和消費者在市場中主客位置的變化。

過去數十年，供給方或渠道方作為B端在市場中的主導地位在歷次變革中固若金湯，但這一次話語權轉移到了C端的手中。數據智能發(fā)展到一定階段，也必然是C端去主導市場。

在計劃經濟或者供銷社的時代，市場由生產商主導，因為大量需求沒有得到滿足，生產什么就得買什么，所以這個時候不愁賣。

改革開放之后，開始進入到大眾營銷的時代，這個時候誰和消費者更近一步，就能占據主動。很多生產商在這一波被市場拋棄。十年前有很多國有企業(yè)，因為不了解市場，不尊重市場，在和外資的競爭中立刻就被PK下來。很多外資企業(yè)，曾經長期經過市場訓練，更加了解消費者，在營銷、品牌建設等方面都有很好的經驗積累，所以就很快占據了主導。

但無論如何，那個時候的產能和需求還是有空間的，雖說也要判斷消費者，但主要壓力是來自競爭對手。目前，面對新的消費者群體和新的技術浪潮，大家再次站在相似的起跑線上。

同時，中國大規(guī)模的生產制造能力已經形成。所以，消費者的主導權變得前所未有的大，對消費者需求的理解和感受也變得前所未有的重要，我們開始真正進入消費者時代。

（2）互聯網+消費，成為拉動新零售誕生的沃土

我國2001年加入WTO后，進入一個外需增長的階段，經濟也開始飛速發(fā)展。但到了08年金融危機后，開始重視拉動內需。

在此背景下，網絡零售的增長進入一個加速時期，互聯網+成為一個新的動能的點。國家也開始意識到互聯網+在拉動內需的重要作用，互聯網+開始寫入政府工作報告，將其作為未來國家經濟發(fā)展長期且持續(xù)的新引擎。

從組織的角度來說，工場大概能把100個人組織起來生產，工廠則能組織1000個人。二戰(zhàn)之后，跨國公司成為全球商業(yè)的主導，開始把覆蓋10萬人乃至100萬人的全產業(yè)鏈組織起來?，F在，基于互聯網平臺的商業(yè)生態(tài)，將成為更重要的組織方式。據測算，圍繞著淘寶的生態(tài)，大概可以解決3000萬個就業(yè)崗位。

一個非常龐大的社會化的協作系統一旦形成，如何適應系統便成了新的組織所要考慮的關鍵要素。

很多傳統行業(yè)的大型企業(yè)，包括GE、GM、徐工、富士康等等都開始轉型，通過互聯網的平臺，將自己的生產制造能力變成平臺。中小企業(yè)，將自己的創(chuàng)意和需求及時對接到這些個制造生產平臺上，利用平臺的資源加速變革。

在此背景下，零售行業(yè)開始成為面向消費者，反向推動工業(yè)制造變革的一個重要的界面。

（3）新消費人群，Z時代的崛起

近年來很受關注的95后年輕一代，我們稱之為Z時代。這批人現在已經開始或者馬上要成為未來消費的中堅力量了。

90后和00后在人格建立的階段就和這些新技術的密切接觸，使得他們對這些東西的理解能力和駕馭能力強過60后、70后甚至80后（心智模式已經基本定型的人）。

雖然95后人數不占優(yōu)勢，財務可能也沒有獨立，但其實Z一代的消費能力已經遠超前幾代人了。據阿里研究院的報告顯示，去年雙11的數據現實，當天購買2萬元以上商品的占比， Z一代遠高于其他年齡段。

阿里研究院的報告中總結了一下Z時代的幾個特點：

第一，創(chuàng)享生活。例如，天貓協同奧利奧推出的定制音樂盒， 2萬臺銷量中有3000的數據是95后貢獻的，代表了個性的和意義的審美很受他們歡迎。

第二，自我認知是獨一無二的普通人，“只想代表自己，不想代表別人”。淘寶和天貓上有很多貼了標簽的創(chuàng)意店，從這些店的數據來看，95后對于原創(chuàng)獨特的設計需求是遠高于80后的。

第三，獨而不孤，更喜歡獨處，一個人做事情。例如，一個人看電影的比例，70后占48%，80后占50%，90占51%，Z一代占54%。

另外，Z時代對于顏值重視度也很高，護膚、彩妝、香水、美容等相關領域的消費比例遠遠高于其他人。其中2017年男士彩妝增長達到122%。以動漫、游戲為代表的泛二次元的文化，在95后這個群體中也成為主流，衍生的周邊產品也成為一個新的增長點。

數據化時代：從生產商到服務商的角色轉變

1、 新零售的含義

（1）重構人貨場

中國做新零售的優(yōu)勢有兩個，一是龐大的消費人群，產生大量的消費需求；二是強大的生產能力，中國是生產大國，甚至產能過剩。

如何將過剩產能盤活，讓這些企業(yè)轉型升級，是中國現在所面臨最大的問題。中國大量制造企業(yè)經過多年的鍛煉，品控能力、制造能力都非常好，但在創(chuàng)新以及和市場方面做得還不夠。未來的新零售從業(yè)者，應當匹配產業(yè)發(fā)展趨勢，幫助制造企業(yè)實現更好的生產和創(chuàng)新。

阿里提出，新零售是大數據驅動的重購人、貨、場：

人，我們希望達到可識別、可到達、可交互。

貨，線上線下的每一個單品都是可以跟蹤，每一個庫存都可以實時查詢。

場，線下發(fā)展了幾百年，線上發(fā)展了十幾年，到現在線上、線下打通，同時隨著移動互聯網的發(fā)展，現在主要是智能手機，未來可能還有眼鏡端、汽車端、電視端等等。實體店如何激活，如何將實體店和終端聯系到一起，都是「場」所要面臨的變化。

（2）新零售的立體面

我個人做了一個小結，新零售可以分為上下、左右、前后幾個層面。下面主要說一下“上下”和“前后”。

1）上端全域營銷，下端社會化物流

從上面看，新零售需要做全域的營銷。也即圍繞著精準客戶，在其可觸達的范圍內，覆蓋所有渠道，例如，打開手機能看到，打開電視能看到，走進電梯也能看到。

首先，確定核心客戶或者潛在客戶是誰，然后實現全域覆蓋，通過品牌的不斷地重復，來讓顧客建立深度認知，以此建立會員運營系統。例如，美國Costco的快速發(fā)展，就是受益于其會員制。相比百貨商場，折扣店會賣得更便宜，因為每個人都是熟客。

下端是快速配送的社會化物流體系。做新零售，一定要將現有的物流體系利用起來，經過過去十多年電子商務的不斷地催化和訓練，中國的物流體系獲得了快速的發(fā)展。

我們知道，最初幾年的“雙十一”，特別容易爆倉。但是每年情況都有改善，尤其最近幾年，在訂單量增長的情況下還能保持訂單處理速度的提升。物流的發(fā)展非常迅速，所以一定要把現有的物流體系運用起來。

2）前端業(yè)態(tài)變革，后端品類優(yōu)化

前端是大家能深刻感受到的零售業(yè)態(tài)是的快速變革。這種變革，包括大家看到的盒馬鮮生， 還有去年很火的網紅直播等等，新的零售業(yè)態(tài)轉化率往往高于普通業(yè)態(tài)的轉化率。網紅直播也成了一種新業(yè)態(tài)，現在已經衍生出很多服務機構，為網紅提供系統化的培訓和經紀約，協同商家合作，這其實也是一種新業(yè)態(tài)的變革。

后端是產品的創(chuàng)新和品類的優(yōu)化。品類優(yōu)化上利用大數據選品，并且要快速調整。例如，盒馬鮮生的調品周期是一周。韓都衣舍每天上300款產品，一年1萬多款，通過快速的試錯和實驗，挑選出可以賣兩年以上的經典款。

大眾傳播的年代已經過去，互聯網時代細分傳播的年代已經來，針對精準人群的細分化品牌，隱藏著巨大的機會。在此外，數據化的背景下，學會運用數據的工具，同時樹立起服務的理念，從生產商轉變成服務商，也是新的發(fā)展趨勢。

2、 2017新零售關鍵詞

阿里研究院對2017年的新零售發(fā)展總結了幾個關鍵詞：

（1）關鍵詞一：重塑體驗

體驗的重塑主要來源于新技術的出現，比如智能導購技術、虛擬試衣間、VR、AR等等。

1）馬克華菲：智慧門店樣板

2016年馬克華菲的銷售額就超過了30億，開了幾千家店，當時線上的部分占了30%以上，現在要做的就是線上線下打通。

首先它為每個商品都配置一張RFID芯片。智能大屏通過自動識別將試穿效果同步推送給消費者，還可以呈現產品的介紹、評價、相關搭配等內容。

另外，馬克華菲給每一個店員的手機端都配了“千?！?，將線上線下每一個客戶的數據精確追蹤到每一個店員，打通了店員線上和線下業(yè)績的核算。提高員工的積極性，對于服務的提升，銷售的增長都有很積極的作用。

2）拉夏貝爾：智慧搭配新體驗

拉夏貝爾應用的虛擬試衣鏡相對于傳統試衣間來說，它可以隨時通過大數據計算顧客的體型、樣貌適合什么款式，并且在試衣間通過和虛擬試衣鏡的互動，直接挑選衣服，讓店員遞進來。

同時，試衣間會將試衣的數據留存下來，完善用戶畫像。通過數據的沉淀，可以進一步完善品牌營銷和活動推廣的體驗。

（2）關鍵詞二：重塑品牌和營銷

奶粉品牌美素佳兒利用數據銀行，將人群分層，針對不同的人群制定不同的營銷策略。幫助不同的消費者建立相應的認知，將營銷重點放到重點客戶身上，活動也圍繞核心人群來做。數據顯示，在細分市場投放不同的廣告，最終銷量實現了30%的增長，此外還為品牌積累了大量可持續(xù)運營的消費者資產。

林氏木業(yè)將品牌數據銀行作為全域營銷的底層中樞連接著林氏木業(yè)所有的營銷工具，對所有營銷活動回流沉淀。通過數據銀行將各渠道的消費者人群與線上用戶進行匹配，最終實現消費者數據資產的激活和增值，提高轉化率和影響力。

（3）關鍵詞三：重構供應鏈

傳統的供應鏈是層級式的，低效復雜。到了純電商的供應鏈階段，雖然是點對點的，但線上線下確實分離的。到現在新零售供應鏈，主要有三點：

一是智能分倉。針對不同區(qū)域安排商品的種類和數量。比如蒙牛通過開設前置倉，將蒙牛的爆款商品能夠以最快的速度、送入600萬家小店，速度提升了300%同時節(jié)省了兩道經銷商環(huán)節(jié)，時效的提升是很明顯的。

二是“一盤貨”與“門店發(fā)貨”。將門店作為倉庫的載體，實現店倉結合。雀巢所采用的「實庫虛庫一盤貨」就是典型的店倉結合，通過本地倉和門店發(fā)貨，次日達和當日達的比例都得到了大幅提升。

三是柔性快速反應。無論是商品流、信息流還是現金流，都需要快速響應。比如五芳齋的「C2B供應鏈」，去年端午的時候，反過來讓消費者選粽子的餡兒，選后快速反饋到工廠加工，如果這里響應速度跟不上，會大大影響消費體驗。

（4）關鍵詞四：重新定義制造

第一，數據倒逼產能配置。美的在以前是典型的工業(yè)化制造企業(yè)，多年來美的洗碗機在國內的市場都不足1% ，2015年阿里和美的合作，通過大數據分析判斷洗碗機將爆發(fā)，幫助美的培育市場，生產定制款的洗碗機。2016年一年時間增長了1900%。

第二，數據驅動即時定制。之前提到的，億滋聯合天貓曾經搞過一個特別定制奧利奧音樂盒的活動，用戶進行個性化選擇后點擊開始定制，從下單那一刻起就開始生產，省略了所有中間環(huán)節(jié)，從下單到收貨時間可以壓縮到7天。

（5）關鍵詞五：渠道變革

渠道變革，一是線上線下的數據打通；二是線上下單，就近配送；三是智能化的分銷網絡。

茅臺云商的旗艦店將線下專賣店和經銷商的資源，比如貨品、營銷資源，作為在線交易的后臺保障，同時利用線上旗艦店為線下引流，實現新增量的達成，典型的通過線上線下的資源整合來完成渠道變革。

另外，阿里的零售通平臺，幫助海量的夫妻老婆店做進貨渠道，還提供信用貸款、管理系統和大數據服務，為消費者提供定制化的商品組合等等都是渠道的變革。

（6）關鍵詞六：新物種崛起

過去一年崛起的新物種看似五花八門，但其實有很多相似之處，有分析認為主要包括以下幾個方面：一是借助APP拓展門店覆蓋范圍內的線上到家業(yè)務；二是提高生鮮比例、引入中高端生鮮；三是設立餐飲檔口、支持現買現做現吃；四是調整布局和動線，增強用戶體驗；五是商品定位精品化，客群結構年輕化。

盒馬鮮生和傳統門店相比的幾個明顯的特點：一是生鮮面積顯著增大，中高端品類豐富；二是增加餐飲區(qū)域，支持現購現做現吃；三是固定動線改為自有動線，顧客選擇更自由。

全域的數據體系將成為新零售的基礎設施

1、阿里的新零售布局

從點的突破開始，在各種零售業(yè)態(tài)分頭躍進，探索數據驅動的抓手，優(yōu)化線上線下；進而構成豐富的連接、貫穿，在行業(yè)的維度上進展到了“線”的態(tài)勢。其具體形態(tài)即是涵蓋“衣食住行”各個方面的阿里新零售“八路縱隊”。

連點成線，聚線成面，由面而建設阿里新零售的整個生態(tài)體?！鞍⒗锼龅耐顿Y與并購均是按照戰(zhàn)略部署實施，從來不是受財務原因驅使?！痹缭?016年6月，蔡崇信在阿里巴巴投資者日大會上就已清晰闡述了這一點。

阿里新零售八路縱隊分別聚焦在與生活息息相關的八個行業(yè)，包括在天貓及線下一體化運營的品牌升級主陣地；與銀泰、百聯打造的新購物體驗和購物零售業(yè)態(tài)的百貨大軍；與蘇寧合作的從城市到農村的數碼電器大軍；

以盒馬和以大潤發(fā)為代表的、包括跟天貓超市結合在一起的食品快消領域大軍；用技術、數據和整個經濟體資源驅動的消費者獨特體驗的口碑大軍；能夠打通城市和農村雙向供應鏈和消費鏈路的農村淘寶；讓所有的小店變成用互聯網技術來賦能的智慧小店；以及以居然之家為代表的家居生活類場景。

代表線上商業(yè)力量的阿里巴巴和傳統線下零售業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略合作與業(yè)務融合，一環(huán)延展一環(huán)，一路融合一路，聚力成面，在“城市”的維度上，推動著商業(yè)基礎設施的整體完善和消費體驗的全面提升。

目前，線上和線下開始進入真正意義上的融合發(fā)展階段，阿里巴巴引領的大規(guī)模線下布局，就是用數字工具為線下商業(yè)賦能。這需要技術、工具、產品，更需要商業(yè)全鏈路的改弦更張，可以說，這必然不是蜻蜓點水就能獲得的成功。

2、大數據下的全域營銷

阿里的全域營銷通過和大量服務商合作，運用線上線下大數據技術幫助商家連接消費者和生產商，來形成阿里的商業(yè)生態(tài)體系。這個體系中，天貓將成為阿里新零售的一個主陣地，主要任務是幫助商家進行品牌建設和實現數字化轉型。

這個過程中會又幾個問題：

第一，精準營銷怎么做。過去50%的廣告費用都被浪費了，未來如何才能做得更好？

第二，關聯性和持續(xù)性。如何在對的場景用對的信息跟對的人進行有效溝通？

第三，投入產出。品牌建設的效果如何評測？

目前，阿里正在推出Uni ID，就是希望能夠把整個阿里電子商務、金融以及數字娛樂的線上體系同本地服務的線下體系相互打通。Uni ID在后臺把每個用戶的線上線下數據整合，將線下的用戶畫像補充到線上，線上的畫像也補足線下，通過多維度分析，幫助企業(yè)做到全域觸達。

同時，通過Uni ID這個消費者統一身份識別系統建立起Uni Marketing，整合全媒體、全渠道和全鏈路，來顛覆傳統的碎片化營銷格局。

全域營銷的基礎是對消費者在線上線下全渠道產生的數據進行管理，相當于是一個消費者的資產管理過程。為了讓消費者的數據可以實現真正的管理，即消費者數據的可視化，可優(yōu)化，可擴容，阿里建立了品牌數據銀行。

通過數據銀行顯示各個鏈路的數據情況，能夠觸發(fā)針對性的品牌營銷活動并沉淀數據。把營銷的費用變成了消費者資產的投資是一個很大的變化。

未來，阿里希望把這些系統變成新零售的基礎設施，服務全行業(yè)。

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