“在這里找到，就在這里買(mǎi)，請(qǐng)讓我們生存下去?！?/strong>
這是美國(guó)波士頓廣場(chǎng)的哈佛書(shū)店，懸掛的一幅標(biāo)語(yǔ)。讓許多傳統(tǒng)情節(jié)濃厚的人落淚的景象，背后是亞馬遜近20年的沖擊和積累。
國(guó)內(nèi)同樣如此。
隨著眾多書(shū)店的關(guān)店潮，唱衰實(shí)體書(shū)店的聲音此起彼伏。
然而，又好似在一夜間，無(wú)數(shù)死在公眾輿論中的實(shí)體書(shū)店突然又活過(guò)來(lái)了。一批新型書(shū)店迅速地冒出來(lái)，像MUJI書(shū)店、廣州方所、西西弗、言幾又等。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？書(shū)店行業(yè)的春天真的來(lái)了嗎？
鋅財(cái)經(jīng)專訪了浙江起家的本土復(fù)合書(shū)店品牌漫書(shū)咖。
3年的時(shí)間在浙江省內(nèi)開(kāi)了16家書(shū)店。老板從08年就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)書(shū)店直到今天，而且，還是一個(gè)從小鎮(zhèn)走出來(lái)的姑娘。
01
那些關(guān)掉和沒(méi)關(guān)掉的傳統(tǒng)書(shū)店
書(shū)店不好開(kāi)。
見(jiàn)到潘燁時(shí)，她穿著灰色毛衣長(zhǎng)外套，帶著妝，踩著高跟鞋，邁著大步，走路帶風(fēng)。
她就是漫書(shū)咖創(chuàng)始人，08年就在老家大荊鎮(zhèn)開(kāi)了一家新華書(shū)店，用她的話說(shuō)：“我們大荊鎮(zhèn)上，農(nóng)村就是人都忙死了，年輕的出去打工了，留在家里的都是老人和孩子。所以看書(shū)的人多，買(mǎi)書(shū)的人不多。”
她開(kāi)這家書(shū)店是為了兒子，兒子喜歡讀書(shū)，而當(dāng)時(shí)的大荊鎮(zhèn)沒(méi)書(shū)店。潘燁的書(shū)店開(kāi)業(yè)第一年虧損了十多萬(wàn)，第二年虧損幾萬(wàn)。幾年書(shū)店經(jīng)營(yíng)下來(lái)，沒(méi)有一年盈利過(guò)。
小鎮(zhèn)上的書(shū)店難賺錢(qián)，大城市的書(shū)店同樣水深火熱。
杭州書(shū)友會(huì)的張鵬，常年泡在家門(mén)口的“江南書(shū)屋”。這書(shū)店大概五、六十平，很小。但是書(shū)堆的密密麻麻，他每次去都直接坐在人文社科的大書(shū)架下，一坐就是半天或一天。
餓了中午回家吃個(gè)飯或者就近在外面的小攤位買(mǎi)個(gè)燒餅，吃掉后再回到里面。一來(lái)二去，他就和小書(shū)店的老板混的很熟。
到2012、2013年，和老板閑聊時(shí)，就會(huì)時(shí)不時(shí)聽(tīng)到他生意難做的感慨。
再過(guò)不久，這家書(shū)店就關(guān)門(mén)了。
江南書(shū)屋關(guān)門(mén)后，楓林晚成了張鵬常去的地方。那時(shí)的楓林晚不僅僅是一個(gè)單純賣(mài)書(shū)的門(mén)店，里面靜僻的角落里，還賣(mài)點(diǎn)兒咖啡。
楓林晚算是杭州當(dāng)時(shí)很有名氣的書(shū)店了。即便這樣，后來(lái)也因?yàn)槌杀竞徒?jīng)營(yíng)壓力，搬到了浙大紫金港的郊區(qū)。
聽(tīng)說(shuō)一直是勉強(qiáng)維系。
就連著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波都曾表示：他之前在西湖邊上開(kāi)了一個(gè)書(shū)店，對(duì)方不要租金，可這樣還是連年賠，所以他最佩服開(kāi)書(shū)店的人。
接下來(lái)，書(shū)店又被上漲的房租和電商雙重夾擊。
根據(jù)數(shù)據(jù)，隨著電商的崛起，線下書(shū)店的銷售額直線下降，入不敷出。2012-2013年是實(shí)體書(shū)店最為灰暗的時(shí)期，銷售碼洋僅為330億元。而房?jī)r(jià)的直線上升，使實(shí)體書(shū)店開(kāi)始大規(guī)模倒閉。
傳統(tǒng)書(shū)店就像大家都無(wú)比懷念的，那個(gè)當(dāng)初能砸核桃的諾基亞一樣，但事實(shí)上這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不屬于它們了。
02
書(shū)店業(yè)的新機(jī)會(huì)，復(fù)合式經(jīng)營(yíng)
但書(shū)店并沒(méi)有消失，只是換了個(gè)殼子，卷土重來(lái)了。
2014年的一次機(jī)會(huì)，潘燁到寧波見(jiàn)新華書(shū)店的老總。見(jiàn)面的地方在漫咖啡的店里，第一次去的潘燁當(dāng)時(shí)大驚。她講這段經(jīng)歷時(shí)，眼里放著光：“這么大的店里，有幾百種燈光，配著音樂(lè)，桌子擺放的特別雅致。書(shū)、咖啡、燈光，這樣的環(huán)境我好喜歡。”
回來(lái)的路上，潘燁說(shuō)：“漫咖啡，他們賣(mài)咖啡做得這么好。我想開(kāi)個(gè)漫書(shū)咖，我以書(shū)為本，賣(mài)書(shū)。”
自然，她遭到了很多人反對(duì)。
新華書(shū)店的老總當(dāng)時(shí)就問(wèn)潘燁三個(gè)問(wèn)題，第一有錢(qián)嗎？你已經(jīng)虧了這么多錢(qián)。第二位置準(zhǔn)備開(kāi)哪里？第三這個(gè)行業(yè)你不懂，又重新做一個(gè)行業(yè)，不怕失敗嗎？
潘燁仍然堅(jiān)持了下來(lái)。沒(méi)錢(qián)，找同學(xué)和姐姐借一點(diǎn)，因?yàn)橐恢睂?duì)書(shū)的情結(jié)，潘燁決定先開(kāi)一家小書(shū)店。
憑著自己的喜好和直覺(jué)，籌劃了第一家漫書(shū)咖，在溫州小城樂(lè)清。文藝的裝修，里面有飲品和食品提供。
到2016年國(guó)家十一部委發(fā)布了《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求加強(qiáng)城鄉(xiāng)實(shí)體書(shū)店網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，政策從國(guó)家層到縣級(jí)層，層層推進(jìn)。
政策的春風(fēng)吹了過(guò)來(lái)。
浙江很明顯開(kāi)始大力扶持，發(fā)布了貫徹《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》的通知，包括：今后三年新增實(shí)體書(shū)店100家以上，年出版物銷售額遞增8%以上；到2018年，基本實(shí)現(xiàn)浙江926個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和108所（含籌）高校實(shí)體書(shū)店全覆蓋；各高校要在場(chǎng)地、租金等方面對(duì)開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店給予支持和優(yōu)惠。
隨著消費(fèi)升級(jí)，人們更注重體驗(yàn)和感受。2015-2018年，是各個(gè)復(fù)合書(shū)店品牌崛起的幾年，西西弗、誠(chéng)品、言幾又等門(mén)店數(shù)量大幅上漲。
現(xiàn)在的新型書(shū)店，不僅在局限于圖書(shū)零售，還配有咖啡廳、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售。甚至賣(mài)服裝、文藝教育、舉辦各種講座、沙龍等。裝修風(fēng)格文藝溫馨，更注重讀者的體驗(yàn)和感受。
確切地說(shuō)，新興書(shū)店更像是城市文化休閑空間。
羅胖有句經(jīng)典的話：所謂戰(zhàn)略，就是事后總結(jié)出來(lái)的“好運(yùn)氣”; 所謂的勇氣，就是事后總結(jié)出來(lái)的“不得不”。
潘燁“好運(yùn)氣”地趕上了新型書(shū)店發(fā)展的好時(shí)候，2016年漫書(shū)咖同樣開(kāi)始大規(guī)模擴(kuò)張。
03
感性的小鎮(zhèn)女創(chuàng)業(yè)者
云苔書(shū)社的發(fā)起人呂筍對(duì)鋅財(cái)經(jīng)說(shuō)：“現(xiàn)在書(shū)店分兩大類，有野心的和沒(méi)野心的?！?/strong>
言幾又，屬于典型的野心派。創(chuàng)辦于2014年。目前至少進(jìn)行了三輪融資，融資總金額不少于1.5億元。全國(guó)門(mén)店數(shù)36+。
還有一些小型的，零星幾家的書(shū)店，奈何手里資金和資源有限，只能按住野心擺正位置。
然而，漫書(shū)咖屬于中間。
與其他書(shū)店品牌不同的是，漫書(shū)咖的店很多都開(kāi)在了三四線城市。
嘉興、寧波、臺(tái)州、寧海、嘉善、南通、安慶、樂(lè)安、溫州樂(lè)清……
潘燁說(shuō)：“很多人勸我不要開(kāi)在三線四線城市，又不賺錢(qián)。我告訴人家因?yàn)槿€四線更需要文化，我們不能忘了當(dāng)初為什么要開(kāi)書(shū)店的理由，我不單單是為了賺錢(qián)。反過(guò)來(lái)的角度，我三線四線做好了，一線城市肯定也好，還怕什么？”
潘燁是從溫州大荊鎮(zhèn)走出來(lái)的，第一家漫書(shū)咖店開(kāi)在了樂(lè)清小城。
大荊鎮(zhèn)那家一直虧損的新華書(shū)店，至今仍然開(kāi)著，她經(jīng)常說(shuō)的是：“我不關(guān)，是因?yàn)榇笄G鎮(zhèn)的百姓需要它。”
走農(nóng)村包圍城市的路線的潘燁，原來(lái)開(kāi)書(shū)店從來(lái)沒(méi)想過(guò)和商業(yè)有關(guān)系。但是成立漫書(shū)咖后，潘燁意識(shí)到要想把漫書(shū)咖做好，一定要有自己的造血能力。
然而，縱使有各種政策的優(yōu)惠，以及商場(chǎng)租金的優(yōu)勢(shì)，書(shū)店其實(shí)也并不好做。
南通的一家2700平米的漫書(shū)咖，開(kāi)業(yè)第一個(gè)月，只做到了十萬(wàn)多一點(diǎn)的銷售額。但算算成本，這家店一個(gè)月凈虧近10萬(wàn)左右。其中，每個(gè)月工資支出五萬(wàn)多，電費(fèi)兩三萬(wàn)，還有租金、商品成本以及雜七雜八的費(fèi)用。
“一個(gè)月虧兩三萬(wàn)，慢慢培養(yǎng)客流，這個(gè)過(guò)程我能接受。但是一個(gè)寒假只做了十幾萬(wàn)，兩千多平方，這樣的店如果有兩三家的話，我整個(gè)公司都被它拖死了。”潘燁講到這段時(shí)還是有些激動(dòng)。
書(shū)店的經(jīng)營(yíng)情況和所在的地理位置、供應(yīng)商的關(guān)系、自身的定位策略都有很大的關(guān)聯(lián)。
對(duì)漫書(shū)咖來(lái)說(shuō)，書(shū)是主業(yè)，基本上收入占到30%-50%，文創(chuàng)的收入占到30%-40%、水吧同樣是30%-40%的收入比例。現(xiàn)在的效益最好的門(mén)店之一嘉興店，圖書(shū)一天銷售幾萬(wàn)，最高時(shí)坪效可以達(dá)到1萬(wàn)的樣子。
漫書(shū)咖的合伙人鄭磊對(duì)鋅財(cái)經(jīng)說(shuō)：“潘燁是個(gè)感性的人，要不是她這么堅(jiān)持，我們也不會(huì)做這件事情?！?/strong>
想起了誠(chéng)品的創(chuàng)始人吳清友的話，“誠(chéng)品雖然不是商學(xué)院的好案例，至少看到了自己對(duì)生命態(tài)度的誠(chéng)懇。”
但從另一個(gè)角度，云苔書(shū)社的發(fā)起人呂筍對(duì)鋅財(cái)經(jīng)潘越飛說(shuō)：“在政策的紅利下，書(shū)店行業(yè)未來(lái)角逐的戰(zhàn)場(chǎng)在shopping mall。現(xiàn)在大家都在玩著搶山頭，插大旗的游戲?！?/strong>
“書(shū)店業(yè)和商業(yè)體之間的蜜月期還能持續(xù)多久呢？政策紅利還能享受多久？4年。4年里，要么野心實(shí)現(xiàn)，開(kāi)疆辟土。要么元?dú)夂谋M，坐化了。”
書(shū)店是最基礎(chǔ)的文化產(chǎn)業(yè)，文化可高可低。
然而，做文化產(chǎn)業(yè)的人，感性和理性如何平衡，野心和初心怎么取舍，應(yīng)該是一輩子要修煉的課題。
QA
漫書(shū)咖創(chuàng)始人 | 潘燁
Q：為什么一定想做漫書(shū)咖？
A：人活著并非吃的有多好，住的有多好，而是你給社會(huì)帶來(lái)了什么，有沒(méi)有榮譽(yù)感。
我們不足的地方很多，做的好一點(diǎn)就是我們接地氣，跟老百姓的生活走的很近。有些活動(dòng)我們自己出錢(qián)，自己提供東西，請(qǐng)的人還要結(jié)工資。我們就想接地氣地傳播這種文化，讓大家知道，這里有家書(shū)店。
我今天想賺錢(qián)，也是想讓漫書(shū)咖做的更好，我還要讓它繼續(xù)擴(kuò)大下去，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中肯定需要資金和各方面投入，這個(gè)時(shí)候，我自己要學(xué)會(huì)怎么樣賺錢(qián)。
為什么很多書(shū)店開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)，為什么漫書(shū)咖這么多股東，義無(wú)反顧。我們自己說(shuō)自己多好沒(méi)用，最終還是讓老百姓說(shuō)。
議
1.近幾年是實(shí)體書(shū)店的洼地，隨著政策的開(kāi)放，越來(lái)越多的的復(fù)合實(shí)體書(shū)店出現(xiàn)，這幾年將會(huì)是實(shí)體書(shū)店發(fā)展極為核心的幾年。
2.書(shū)店是典型的文化產(chǎn)業(yè)，文化是感性的，而投資決策需要的是理性的。
文章∣袁玥
編輯∣陵魚(yú)
攝影∣黃碩
手繪∣陵魚(yú)
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