英得爾億級(jí)投放分眾傳媒，看消費(fèi)升級(jí)里小品類(lèi)如何引曝大未來(lái)

短短兩年，一舉將車(chē)載冰箱這個(gè)小品類(lèi)，做到國(guó)內(nèi)高端車(chē)載冰箱銷(xiāo)量排名第一，英得爾的成功引得包括海爾、西門(mén)子、LG等在內(nèi)的家電巨頭紛紛在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播策略等方面跟進(jìn)模仿。就在對(duì)手籌劃切入車(chē)載冰箱行業(yè)、企圖分羹市場(chǎng)之際，英得爾2018年乘勝狙擊迅速啟動(dòng)新一輪營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，以分眾傳媒為主重磅封鎖線下流量入口，線上為輔并與分眾傳媒簽定3年6億的大傳播計(jì)劃，英得爾董事長(zhǎng)史杰君信心滿滿，表示新廣告在分眾投放才一周銷(xiāo)量巳是平時(shí)的幾十倍，有信心把英得爾車(chē)載冰箱打造成一個(gè)千億級(jí)的全球大品牌。

彭于晏代言的英得爾登陸分眾傳媒

截至2017年底，中國(guó)汽車(chē)保有量達(dá)2.17億輛，并呈逐年遞增的趨勢(shì)，汽車(chē)已不單純作為交通工具存在，它更多的承載著人們的生活方式，而車(chē)載冰箱作為這一生活方式的重要標(biāo)配，其市場(chǎng)前景一片大好。然而，英得爾將車(chē)載冰箱這一品類(lèi)從歐洲引入國(guó)內(nèi)之初，由于企業(yè)戰(zhàn)略方向不清晰，加上顧客認(rèn)知度低，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)乏力，一度遭遇發(fā)展困境。

2016年下半年，英得爾引入競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，首先將目標(biāo)人群鎖定在自駕游領(lǐng)域，順應(yīng)自駕游熱潮，激活車(chē)載冰箱品類(lèi)需求。中國(guó)自駕游人次超60億，其中家庭出行占比80%以上，人們對(duì)于出行中冰鮮美味伴隨旅途的需求日趨強(qiáng)烈，這一定位有效調(diào)動(dòng)自駕游人群的認(rèn)知力量。

其次，車(chē)載冰箱急需扭轉(zhuǎn)以半導(dǎo)體為主導(dǎo)的市場(chǎng)格局，提升顧客體驗(yàn)、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展壯大。源自意大利的英得爾，多年聚焦壓縮機(jī)車(chē)載冰箱，擁有全球領(lǐng)先的研發(fā)技術(shù)，產(chǎn)品體驗(yàn)佳，顧客口碑好，具備走高端路線的基礎(chǔ)。在產(chǎn)品方面，為降低顧客選擇難度，英得爾進(jìn)行了大規(guī)模產(chǎn)品精簡(jiǎn)，從原來(lái)的100多個(gè)SKU，逐步精簡(jiǎn)到4-5個(gè)SKU；同時(shí)，圍繞專(zhuān)業(yè)級(jí)玩家與廣譜自駕游愛(ài)好者的使用體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行核心技術(shù)突破：如制冷速度、保溫能力、操作體驗(yàn)等。

英得爾董事長(zhǎng)史杰君表示：“英得爾車(chē)載冰箱在產(chǎn)品聚焦、定位高端后，決定啟動(dòng)億元級(jí)大傳播，主要針對(duì)高勢(shì)能人群，然后由高勢(shì)能人群向廣譜人群滲透，所以我們把分眾傳媒作為億級(jí)引爆的要塞點(diǎn)去占領(lǐng)，用分眾這個(gè)面對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的超級(jí)核武，將品牌深深植入消費(fèi)者心智中?！?/p>

二、以引爆利器分眾傳媒為主 組合騰訊今日頭條等線上傳播

英得爾競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略落地短短2個(gè)月，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)230%，2017年雙十一全網(wǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)超173%，客單價(jià)提升50%，高端車(chē)載冰箱銷(xiāo)量排名第一。高端新品T12 APP款一經(jīng)上市后立刻受到客戶的追捧，產(chǎn)品出現(xiàn)脫銷(xiāo)。同時(shí)，英得爾在B端主機(jī)廠新增項(xiàng)目的中標(biāo)率為100%，品牌話語(yǔ)權(quán)提升明顯，路虎、林肯、奔馳等品牌紛紛前來(lái)合作，并成功與擁有70年汽車(chē)租賃服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的全球領(lǐng)先品牌安飛士達(dá)成戰(zhàn)略合作。 2017年下半年，英得爾作為新興品類(lèi)闖出大市場(chǎng)的典型案例，成功入選新版《贏在中國(guó)》。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)和表現(xiàn)證明了億級(jí)大傳播策略的有效性，進(jìn)入2018年春夏季，英得爾繼續(xù)啟動(dòng)新一輪攻勢(shì)，采取以脈沖式投放分眾傳媒為主，騰訊、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)傳播為組合的策略夯實(shí)戰(zhàn)果。分眾傳媒作為英得爾億級(jí)引爆的要塞點(diǎn)繼續(xù)發(fā)揮關(guān)鍵作用，彭于晏版廣告在北京、上海、廣州、深圳等全國(guó)17個(gè)一、二線城市寫(xiě)字樓高頻播出，繼續(xù)集中影響2億消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)向標(biāo)人群。

為英得爾做戰(zhàn)略定位的君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾集中在18~35歲年輕消費(fèi)群，電梯廣告受眾主要為26~45歲高收入中產(chǎn)人群，即英得爾定位的高勢(shì)能人群，他們是消費(fèi)主力和口碑冠軍，具有極強(qiáng)的品牌擴(kuò)散和滲透能力，能夠快速引爆品牌。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的入口變遷，線上流量核心入口是新聞和社交客戶端以及網(wǎng)絡(luò)視頻，線下流量核心入口就是公寓樓辦公樓的電梯口，而消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上主要是看內(nèi)容，很少看廣告，常常通過(guò)買(mǎi)會(huì)員規(guī)避廣告，但他們不管上下班還是回家都需要等電梯乘電梯，在等電梯乘電梯的無(wú)聊片刻都會(huì)主動(dòng)看廣告，這就是為什么分眾電梯媒體能夠高頻觸達(dá)主流受眾并引爆品牌并為英得爾取得豐碩戰(zhàn)果的重要原因。

三、結(jié)語(yǔ)

目前，從各大銷(xiāo)售排行榜的數(shù)據(jù)看，英得爾品牌影響力暫穩(wěn)居行業(yè)頭把交椅，市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超對(duì)手， 若2018大傳播計(jì)劃順利實(shí)施，不僅一家獨(dú)大的市場(chǎng)格局將會(huì)難以撼動(dòng)，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，小品類(lèi)大市場(chǎng)的傳奇又將再一次發(fā)生！

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