英得爾億級(jí)投放分眾傳媒,看消費(fèi)升級(jí)里小品類如何引曝大未來(lái)

短短兩年,一舉將車載冰箱這個(gè)小品類,做到國(guó)內(nèi)高端車載冰箱銷量排名第一,英得爾的成功引得包括海爾、西門子、LG等在內(nèi)的家電巨頭紛紛在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播策略等方面跟進(jìn)模仿。就在對(duì)手籌劃切入車載冰箱行業(yè)、企圖分羹市場(chǎng)之際,英得爾2018年乘勝狙擊迅速啟動(dòng)新一輪營(yíng)銷攻勢(shì),以分眾傳媒為主重磅封鎖線下流量入口,線上為輔并與分眾傳媒簽定3年6億的大傳播計(jì)劃,英得爾董事長(zhǎng)史杰君信心滿滿,表示新廣告在分眾投放才一周銷量巳是平時(shí)的幾十倍,有信心把英得爾車載冰箱打造成一個(gè)千億級(jí)的全球大品牌。

英得爾億級(jí)投放分眾傳媒,看消費(fèi)升級(jí)里小品類如何引曝大未來(lái)

彭于晏代言的英得爾登陸分眾傳媒

截至2017年底,中國(guó)汽車保有量達(dá)2.17億輛,并呈逐年遞增的趨勢(shì),汽車已不單純作為交通工具存在,它更多的承載著人們的生活方式,而車載冰箱作為這一生活方式的重要標(biāo)配,其市場(chǎng)前景一片大好。然而,英得爾將車載冰箱這一品類從歐洲引入國(guó)內(nèi)之初,由于企業(yè)戰(zhàn)略方向不清晰,加上顧客認(rèn)知度低,市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)乏力,一度遭遇發(fā)展困境。

2016年下半年,英得爾引入競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位,首先將目標(biāo)人群鎖定在自駕游領(lǐng)域,順應(yīng)自駕游熱潮,激活車載冰箱品類需求。中國(guó)自駕游人次超60億,其中家庭出行占比80%以上,人們對(duì)于出行中冰鮮美味伴隨旅途的需求日趨強(qiáng)烈,這一定位有效調(diào)動(dòng)自駕游人群的認(rèn)知力量。

其次,車載冰箱急需扭轉(zhuǎn)以半導(dǎo)體為主導(dǎo)的市場(chǎng)格局,提升顧客體驗(yàn)、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展壯大。源自意大利的英得爾,多年聚焦壓縮機(jī)車載冰箱,擁有全球領(lǐng)先的研發(fā)技術(shù),產(chǎn)品體驗(yàn)佳,顧客口碑好,具備走高端路線的基礎(chǔ)。在產(chǎn)品方面,為降低顧客選擇難度,英得爾進(jìn)行了大規(guī)模產(chǎn)品精簡(jiǎn),從原來(lái)的100多個(gè)SKU,逐步精簡(jiǎn)到4-5個(gè)SKU;同時(shí),圍繞專業(yè)級(jí)玩家與廣譜自駕游愛(ài)好者的使用體驗(yàn),對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行核心技術(shù)突破:如制冷速度、保溫能力、操作體驗(yàn)等。

英得爾億級(jí)投放分眾傳媒,看消費(fèi)升級(jí)里小品類如何引曝大未來(lái)

英得爾董事長(zhǎng)史杰君表示:“英得爾車載冰箱在產(chǎn)品聚焦、定位高端后,決定啟動(dòng)億元級(jí)大傳播,主要針對(duì)高勢(shì)能人群,然后由高勢(shì)能人群向廣譜人群滲透,所以我們把分眾傳媒作為億級(jí)引爆的要塞點(diǎn)去占領(lǐng),用分眾這個(gè)面對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的超級(jí)核武,將品牌深深植入消費(fèi)者心智中?!?/p>

二、以引爆利器分眾傳媒為主 組合騰訊今日頭條等線上傳播

英得爾競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略落地短短2個(gè)月,國(guó)內(nèi)銷量實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)230%,2017年雙十一全網(wǎng)銷量增長(zhǎng)超173%,客單價(jià)提升50%,高端車載冰箱銷量排名第一。高端新品T12 APP款一經(jīng)上市后立刻受到客戶的追捧,產(chǎn)品出現(xiàn)脫銷。同時(shí),英得爾在B端主機(jī)廠新增項(xiàng)目的中標(biāo)率為100%,品牌話語(yǔ)權(quán)提升明顯,路虎、林肯、奔馳等品牌紛紛前來(lái)合作,并成功與擁有70年汽車租賃服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的全球領(lǐng)先品牌安飛士達(dá)成戰(zhàn)略合作。 2017年下半年,英得爾作為新興品類闖出大市場(chǎng)的典型案例,成功入選新版《贏在中國(guó)》。

英得爾億級(jí)投放分眾傳媒,看消費(fèi)升級(jí)里小品類如何引曝大未來(lái)

市場(chǎng)數(shù)據(jù)和表現(xiàn)證明了億級(jí)大傳播策略的有效性,進(jìn)入2018年春夏季,英得爾繼續(xù)啟動(dòng)新一輪攻勢(shì),采取以脈沖式投放分眾傳媒為主,騰訊、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)傳播為組合的策略夯實(shí)戰(zhàn)果。分眾傳媒作為英得爾億級(jí)引爆的要塞點(diǎn)繼續(xù)發(fā)揮關(guān)鍵作用,彭于晏版廣告在北京、上海、廣州、深圳等全國(guó)17個(gè)一、二線城市寫字樓高頻播出,繼續(xù)集中影響2億消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)向標(biāo)人群。

英得爾億級(jí)投放分眾傳媒,看消費(fèi)升級(jí)里小品類如何引曝大未來(lái)

為英得爾做戰(zhàn)略定位的君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾集中在18~35歲年輕消費(fèi)群,電梯廣告受眾主要為26~45歲高收入中產(chǎn)人群,即英得爾定位的高勢(shì)能人群,他們是消費(fèi)主力和口碑冠軍,具有極強(qiáng)的品牌擴(kuò)散和滲透能力,能夠快速引爆品牌。此外,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的入口變遷,線上流量核心入口是新聞和社交客戶端以及網(wǎng)絡(luò)視頻,線下流量核心入口就是公寓樓辦公樓的電梯口,而消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上主要是看內(nèi)容,很少看廣告,常常通過(guò)買會(huì)員規(guī)避廣告,但他們不管上下班還是回家都需要等電梯乘電梯,在等電梯乘電梯的無(wú)聊片刻都會(huì)主動(dòng)看廣告,這就是為什么分眾電梯媒體能夠高頻觸達(dá)主流受眾并引爆品牌并為英得爾取得豐碩戰(zhàn)果的重要原因。

三、結(jié)語(yǔ)

目前,從各大銷售排行榜的數(shù)據(jù)看,英得爾品牌影響力暫穩(wěn)居行業(yè)頭把交椅,市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超對(duì)手, 若2018大傳播計(jì)劃順利實(shí)施,不僅一家獨(dú)大的市場(chǎng)格局將會(huì)難以撼動(dòng),在消費(fèi)升級(jí)的大背景下,小品類大市場(chǎng)的傳奇又將再一次發(fā)生!

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2018-04-03
英得爾億級(jí)投放分眾傳媒,看消費(fèi)升級(jí)里小品類如何引曝大未來(lái)
短短兩年,一舉將車載冰箱這個(gè)小品類,做到國(guó)內(nèi)高端車載冰箱銷量排名第一,英得爾的成功引得包括海爾、西門子、LG等在內(nèi)的家電巨頭紛紛在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播策略等方面跟進(jìn)模仿。

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