不是中國版Netflix，而是“線上迪士尼”，愛奇藝憑什么？

原標(biāo)題：不是中國版Netflix，而是“線上迪士尼”，愛奇藝憑什么？

視頻流媒體平臺(tái)Netflix（中文譯名奈飛）財(cái)報(bào)顯示，2017年第四季度營(yíng)收達(dá)32.86億美元，其中，總流播放服務(wù)營(yíng)收為31.81億美元，凈利潤(rùn)1.86億美元，全球用戶總數(shù)達(dá)1.1758億人，另外，Netflix市值超過1000億美金。Netflix的美好故事一直被外界當(dāng)做愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆等在線視頻平臺(tái)的對(duì)標(biāo)對(duì)象，但這似乎是眾人的一廂情愿。

愛奇藝CEO龔宇在接受《好萊塢報(bào)道》的采訪時(shí)提到稱：我認(rèn)為把愛奇藝稱作“中國的Netflix”這種比較不太恰當(dāng)，我更傾向于把我們的商業(yè)模式形容為“線上迪士尼”。這是在線視頻平臺(tái)首次提出“線上迪士尼”的概念，無疑也顯現(xiàn)出愛奇藝的野心，做“線上迪士尼”。

收入結(jié)構(gòu)多元化，更像“線上迪士尼”

愛奇藝更新的招股書顯示，愛奇藝由此前的募資15億美元提升到最高募資27.3億美元，融資規(guī)模上漲42-58%。與此相對(duì)應(yīng)的是，會(huì)員付費(fèi)數(shù)由2017年末的5080萬，提升至6010萬（截至2018年2月28日），會(huì)員付費(fèi)已成長(zhǎng)為愛奇藝的重要盈利點(diǎn)。除會(huì)員付費(fèi)外，愛奇藝的盈利點(diǎn)還包括在線廣告服務(wù)、內(nèi)容分發(fā)和其他三個(gè)版塊。

招股書顯示，愛奇藝2017年總營(yíng)收173.784億元，同比增長(zhǎng)54.6%，而2015年的營(yíng)收僅為53.19億元。具體營(yíng)收方面，2017年會(huì)員付費(fèi)收入為65億元（占總收入的37.6%），廣告收入為81.589億元（占總收入的46.9%）。

Netflix的營(yíng)收體系較為單一，2017年第四季度，總流播放服務(wù)營(yíng)收占總收入的96.8%。迪士尼2018財(cái)年Q1季度財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收達(dá)153.51億美元，其中媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收為63.42億美元，主題樂園度假區(qū)營(yíng)收為51.54億美元，影視娛樂營(yíng)收為25.04億美元，消費(fèi)產(chǎn)品與互動(dòng)媒體營(yíng)收為14.5億美元，迪士尼這四個(gè)版塊的營(yíng)收較為均衡，并沒有單一營(yíng)收占比過大的情況。

從收入結(jié)構(gòu)來看，愛奇藝更加多元化，也更加健康，和“線上迪士尼”更像，而不是Netflix。

早在幾年前，整個(gè)在線視頻平臺(tái)都是以在線廣告服務(wù)為主要盈利點(diǎn)。2015年10月，阿里宣布收購優(yōu)酷土豆，優(yōu)酷發(fā)布的2015年Q3季度財(cái)報(bào)顯示，該季度凈營(yíng)收18.5億元，其中廣告凈營(yíng)收為13.5億元，占總收入的73%。艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國在線視頻市場(chǎng)規(guī)模為239.7億元，其中廣告營(yíng)收占比達(dá)63.4%，2013年的廣告營(yíng)收占比高達(dá)72.1%。

在線視頻直到近幾年才逐漸將會(huì)員付費(fèi)模式做起來，愛奇藝在會(huì)員付費(fèi)上更是最堅(jiān)定的推行者，現(xiàn)在會(huì)員付費(fèi)已然是愛奇藝的“半邊天”。會(huì)員付費(fèi)模式的成長(zhǎng)，既減少了在線視頻平臺(tái)對(duì)廣告模式的依賴，同時(shí)還有利于平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引進(jìn)。通過對(duì)會(huì)員付費(fèi)模式的篤定，短短兩個(gè)月時(shí)間，愛奇藝的付費(fèi)會(huì)員數(shù)又增加了930萬。

IP打造能力、覆蓋能力、連線能力

華爾街的投資者們對(duì)于中概股，更希望這家公司能在美國找到對(duì)標(biāo)對(duì)象，這樣有助于他們對(duì)中國公司更好的理解，比如百度對(duì)標(biāo)谷歌、阿里對(duì)標(biāo)亞馬遜。愛奇藝上市，同樣需要有一個(gè)好的對(duì)標(biāo)對(duì)象，龔宇提到的“線上迪士尼”不僅是對(duì)愛奇藝商業(yè)模式的最好詮釋，讓華爾街的投資者們更好地理解愛奇藝，同樣也顯現(xiàn)出愛奇藝未來赴美IPO的終極目標(biāo)——做“線上迪士尼”。

迪士尼最有價(jià)值的部分，并不是遍布全球的迪士尼樂園，而是迪士尼自身的IP打造能力、覆蓋能力、連線能力。從1928年的唐老鴨，到1937年的白雪公主和七個(gè)小矮人，再到獅子王、海底總動(dòng)員、豚鼠特工隊(duì)、愛麗絲夢(mèng)游仙境、美女與野獸等多個(gè)熱門IP，都貫穿在迪士尼的一系列產(chǎn)品之上，這一系列IP組合成了龐大的迪士尼王國。

跟迪士尼類似的是，愛奇藝在線上的IP打造能力、覆蓋能力、連線能力同樣很強(qiáng)大。

IP運(yùn)作的第一個(gè)先提條件是必須有足夠的用戶群和終端，否則，只是空有內(nèi)容，IP最終難以成形。

招股書顯示，截至2017年第四季度，愛奇藝移動(dòng)端月均用戶已達(dá)到了4.213億，日均用戶為1.260億。PC端月用戶約為4.241億，日均用戶為5370萬。

艾瑞移動(dòng)指數(shù)顯示，最近一年內(nèi)，愛奇藝的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)、月度總有效時(shí)長(zhǎng)都比騰訊視頻、優(yōu)酷要高，整個(gè)視頻服務(wù)（包括快手、抖音、西瓜視頻等短視頻平臺(tái)在內(nèi)）行業(yè)也是第一名。

百度指數(shù)顯示，最近一年內(nèi)愛奇藝的搜索指數(shù)絕大部分時(shí)候都要高于騰訊視頻、優(yōu)酷，平均值上，愛奇藝更是高出騰訊視頻和優(yōu)酷不少。

從數(shù)據(jù)來看，愛奇藝基本奠定了在線視頻行業(yè)第一名的位置，絕對(duì)具備“足夠的用戶群和終端”這個(gè)先決條件。另外，愛奇藝還擁有6010萬付費(fèi)會(huì)員，這些優(yōu)質(zhì)用戶也能夠讓IP產(chǎn)生更大的效應(yīng)值。

2017年7月份，愛奇藝推出了自制的國內(nèi)首檔Hip-hop音樂選秀節(jié)目《中國有嘻哈》，該節(jié)目一經(jīng)推出后迅速火爆全網(wǎng)，《中國有嘻哈》視頻播放量達(dá)到30億次，短視頻播放量達(dá)到80億次，在新浪微博的50個(gè)熱門話題中占據(jù)了36個(gè)席位。

《中國有嘻哈》火爆后，愛奇藝商城里陸續(xù)上線了一系列以《中國有嘻哈》為IP原型的系列產(chǎn)品，如定制版VR眼鏡、R！CH通關(guān)晉級(jí)項(xiàng)鏈、freestyle毛巾套裝等。愛奇藝商城上線于2015年4月，基于原始IP+愛奇藝商城組合，打造邊看邊買模式，愛奇藝玩的非常熟稔，基于動(dòng)漫《航海王之黃金城》的IP，愛奇藝商城與周邊服飾商進(jìn)行合作，銷售額超過百萬。

除《中國有嘻哈》外，愛奇藝自制的《老九門》、《河神》、《無證之罪》《奇葩說》、《盜墓筆記》、《偶像練習(xí)生》、《熱血街舞團(tuán)》等影視內(nèi)容均獲得了流量和口碑的雙豐收。

愛奇藝旗下的產(chǎn)品矩陣包括視頻相關(guān)服務(wù)、愛奇藝文學(xué)、愛奇藝漫畫（愛奇藝動(dòng)漫App于2018年2月獨(dú)立上線）、愛奇藝游戲、奇秀直播、電影票、愛奇藝商城、愛奇藝泡泡社區(qū)等多項(xiàng)服務(wù)，這些服務(wù)既是IP的組成部分，同時(shí)也擴(kuò)大了IP本身的影響力和價(jià)值，讓用戶緊緊與IP圍繞在一起。招股書顯示，2017年12月，用戶在愛奇藝平臺(tái)觀看了92億小時(shí)時(shí)長(zhǎng)的視頻內(nèi)容，用戶平均每天在愛奇藝應(yīng)用上觀看1.7小時(shí)的視頻內(nèi)容。

吳軍在《浪潮之巔》一書里曾經(jīng)寫過：“我們?cè)诮榻B基因定律時(shí)說過，一家公司的基因常常決定了它的命運(yùn)。而轉(zhuǎn)基因?qū)τ诖蠖鄶?shù)公司來講幾近不可能?！?/p>

迪士尼是一家娛樂公司，所以，愛奇藝要想講好“線上迪士尼”的故事，必然在基因上與迪士尼是相似的。龔宇曾多次提到愛奇藝是一家娛樂公司，2017年愛奇藝世界大會(huì)上，龔宇提出了公司新的愿景“做一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的偉大娛樂公司”。正是基于對(duì)娛樂的理解，除了影視之外，愛奇藝還衍生出了愛奇藝文學(xué)、愛奇藝漫畫、愛奇藝游戲、奇秀直播等多種與娛樂密切相關(guān)的產(chǎn)品。

不僅基因相似，愛奇藝做“線上迪士尼”的另一個(gè)憑借點(diǎn)是社區(qū)沉淀。招股書顯示，截至2017年12月31日的三個(gè)月，愛奇藝泡泡社區(qū)平均約有4580萬的日活躍移動(dòng)用戶，這要比絕大多數(shù)社區(qū)類產(chǎn)品的的日活都高。泡泡社區(qū)的功能非常豐富，包括明星和粉絲動(dòng)態(tài)、明星互動(dòng)直播、粉絲應(yīng)援、短視頻、即時(shí)IM等功能。

泡泡社區(qū)的價(jià)值在于，不僅能提升用戶的活躍度和粘性，同時(shí)也能幫助影視作品、影視明星提升粉絲數(shù)，數(shù)據(jù)顯示，《航海王》泡泡社區(qū)粉絲數(shù)達(dá)到79.3萬，產(chǎn)出內(nèi)容數(shù)達(dá)98.2萬。依托《航海王》泡泡社區(qū)，應(yīng)援人數(shù)超過17萬。鹿晗的粉絲量達(dá)1755.7萬，內(nèi)容量達(dá)553.8萬條。泡泡社區(qū)擴(kuò)大了IP的影響力和輻射范圍，其對(duì)IP的增量?jī)r(jià)值非常大。

對(duì)于行業(yè)而言，愛奇藝上市是一個(gè)非常好的樣本，這意味著其他在線視頻平臺(tái)將來也有機(jī)會(huì)照著愛奇藝赴美上市。愛奇藝的成功，是整個(gè)在線視頻行業(yè)的成功。

文/郭靜，微信公眾號(hào)：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈

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