廣告業(yè)的蛻變：從購買“余光”，到成為內容本身

原標題：廣告業(yè)的蛻變：從購買“余光”，到成為內容本身

所有廣告人或許都聽說過一段佳話：羅斯福就任美國總統時，美國經濟遭遇了全球經濟危機，在經濟復蘇過程中，由于廣告是促進商業(yè)發(fā)展的重要助推器，羅斯福總統由衷感嘆：“不做總統，就做廣告人（Be the president or else a advertising guy）”。

這句飽含年代感的名言，曾經激勵了一代又一代相關從業(yè)者，尤其隨著現代商業(yè)環(huán)境的迅猛發(fā)展，人類每一次媒介形式和生活方式的出現，都會看到廣告和營銷形式的率先滲入——這個行當向來不缺少智慧，相比略顯保守的新聞業(yè)，廣告創(chuàng)意者更懂得在時代的轉捩點上順勢而為。

如今，新一輪產業(yè)轉捩點已經來臨。業(yè)內共識是：那種像是在大教堂里“布道”式的傳統傳播形式（譬如你在傳統媒體用余光掃到的宣傳語），早已到了敲響喪鐘的時候。在這個注意力稀缺的時代，由于缺少智慧含量，這種傳播形式砸錢的聲音越響，越是聽不到反饋的聲響。有人甚至總結，如今的廣告行業(yè)，更像是那些游離于 4A 外的創(chuàng)意人的腦洞比拼。

究其原因，外部環(huán)境變革之快令人錯愕。過去數年，所有創(chuàng)意者都在認真思考一件事：被新技術，新媒介，以及新受眾裹挾的廣告營銷業(yè)，它的下一次“范式革命”究竟什么樣？

你很難描述它具體的樣子，但我相信，就像心理管理學家陳禹安所言：在廣告行業(yè)變革同時，消費者心理也在潛移默化發(fā)生改變，即從“用戶意識”轉向了“玩家意識”。只有那些讓消費者（尤其年輕消費者）覺得不突兀，不做作，且以最“好玩”的姿態(tài)嵌入到內容本身的廣告，才稱得上是某種行業(yè)風向標。

“烎”式營銷

最近一次頗受業(yè)內矚目的風向標，應該是騰訊視頻舉辦的“烎·2018潮音發(fā)布夜”，作為國內首個潮流音樂品牌“烎”的開篇之作，1月13日落幕的潮音發(fā)布夜更像是一場將當代藝術，二次元，電競與科技互相滲透的“音樂界維密秀”，通過視覺影像，先鋒舞蹈，光繪藝術，新媒體科技，涂鴉不同等載體的嫁接，完成與不同音樂風格的交融。據官方透露，發(fā)布夜收獲了1000萬人同時在線觀看，全場視頻上線首天播放量過億的成績，近八成受眾是90后和00后。

但我今天想說的，并不是音樂本身的創(chuàng)新，而是整場活動另兩個重要參與者的創(chuàng)新：主辦方和贊助商。要知道，創(chuàng)新從來都不是單點突破，而是整體體驗，作為演出行業(yè)的一個新物種，“烎·2018潮音發(fā)布夜”對主辦方和贊助商來說，也是個全新挑戰(zhàn)：前無古人的活動形態(tài)，一反常態(tài)的藝術融合——甚至連主持人都沒有，讓它不同于任何一場常見的演唱會，從表演形式，舞臺設置，到商業(yè)權益，全部需要重新定制。

更重要的是，為了“配得上”這場潮音發(fā)布夜的精神內核，上述那種“橫沖直撞”式的品牌露出，無疑是太過野蠻，這場活動的營銷手法，也必須切換到“玩家意識”，變得更酷才行。

事實上，人類在擴展音樂新邊疆的同時，廣告營銷也在進行著自己的破壁重組——面對臺下那些敏感于流行元素，喜好張揚個性的年輕人，在騰訊視頻的策劃下，贊助商的商業(yè)權益也不再墨守成規(guī)，而是通過與各種新技術，新視覺，新載體的嫁接，將廣告融合為潮流內容本身，將整場演出變成一個滲入人們各種感官體驗的“游樂場”。

嗯，如果說音樂是每個時代最先鋒的語言，那么廣告營銷就是每個時代最前沿的商業(yè)藝術。

讓我們看看，他們做了什么。

告別“余光”

作為此次活動的贊助商，在騰訊視頻的主導下，百事可樂和百齡壇率先體驗到了這種“游樂場”式的營銷方式。

談及一場演出與企業(yè)的關系，品牌露出是人們第一個想到的。我一直覺得，品牌露出是個“技術活”，所有廣告人都知道——做廣告，入眼容易，入心太難。

難得的是，這場活動品牌露出的方式靈活而自然，且與演出氛圍的拿捏恰到好處。譬如暖場階段，我們就能看到印有百齡壇信息的旗幟與披風在場內揮舞，知名DJ-TSUNANO也用“嗨爆、多點料”等品牌關鍵詞跟觀眾互動，營造出派對的氛圍；隨后百事可樂的開場倒計時，更是讓這種氣氛升至沸點，觀眾腎上腺素也不斷上升，現場吶喊讓開場即高潮，就像在烈日中喝下第一口百事可樂。

當然，整場演出中，這只是品牌露出的初級階段，更高級的露出方式則帶有強烈的功能屬性。舉個例子，這場活動沒有主持人，不同節(jié)目之間的過渡職責，巧妙地交給了品牌方：除了每場秀與下一個秀之間用視頻涂鴉的形式進行預告，百事可樂和百齡壇還分別通過定制的AR特效視頻，起到了串場作用——換句話說，通過功能性的露出方式，觀眾不再用"余光"被迫留意品牌信息，而是用毫不突兀的方式，鎖定了觀眾眼球。

此外，關于品牌露出，值得一提的是，除了在廣州線下現場，騰訊視頻還在全國知名夜店舉辦了“第二現場”，讓觀眾聚在一起實時觀看直播——可以想象，夜店是百齡壇天然的“主場”，現場觀眾可以在觀看直播的同時，和百齡壇一起享受“真我”樂趣，從而把品牌元素與精神貫穿到線上與線下，概念與現實。

所以不難發(fā)現，這場發(fā)布夜沒有你熟知的那種“總冠名”，但品牌元素卻貫穿節(jié)目始終——更重要的是，相比傳統節(jié)目那些令人出戲的，甚至令人罵娘的植入，有那么一些時刻，“烎·2018潮音發(fā)布夜”的植入甚至會令不少觀眾由衷發(fā)出一聲：“哇哦！”

這種現場效果，是拜更高級的品牌互動方式所賜。舉個例子，在我看來，兩位表演者王嘉爾和華晨宇（分別是百事可樂和百齡壇的代言人）的某些演出細節(jié)，堪稱是偶像代言人與品牌的互動范本。

譬如，當百事可樂代言人王嘉爾在表演熱門曲目《Papillon》時，全場紅色與藍色燈光交相呼應——百事可樂的既視感瞬間產生。

此外，演出中王嘉爾還主動跳下舞臺，與觀眾互動，把現場當街頭，隨性地拿走觀眾手中的一罐百事可樂“一飲而盡”，正是通過這種“主場氛圍”，以及頗具“人味”的互動方式，讓百事可樂的品牌形象更加立體。

而在百齡壇這邊，代言人華晨宇擔當開場秀環(huán)節(jié)，變身DJ，親自打碟點燃現場氣氛，第一首歌《我管你》則是百齡壇的品牌歌。全場大合唱時，百齡壇精準地抓住了華晨宇這段開場時間，在舞臺大屏幕上還原MV中液體調酒的畫面，畫面結合華晨宇現場表演，令品牌特別版MV完美契合音樂。

除此之外，在華晨宇和機器人樂隊進行Battle時，百齡壇也強勢出場為花花打call。

而百齡壇也不單單在花花演出時與全場觀眾一起嗨，早在"烎"公布華晨宇與機器人樂隊即將展開合作的預告短片中，百齡壇就作為時尚元素融入其中，出現在極具未來感的鏡面世界中。完成從前期到現場的一體化 "烎"式營銷，向觀眾傳遞了品牌的真我精神。

總之，一切創(chuàng)意都指向一點：最高級的品牌露出，既是一種對品牌有益的營銷方式，也是一種對觀眾友善的內容產品。

成為燈塔

在去年的互聯網趨勢報告中，“互聯網女皇”瑪麗·梅克就指出了廣告行業(yè)最關鍵的要素：正確的廣告，需要出現在正確的時間和地點。在我看來，這里的正確，并不僅僅指算法和數據的一勞永逸，而更多是指對人性最深刻的洞察。

心理學家在觀察人類對某一特殊事件（比如旅行）的記憶曲線時發(fā)現，在人們的事后回憶中，最令人難忘的永遠是這件事的開頭，以及中間一段“最高潮”。而這場“烎·2018潮音發(fā)布夜”，就在一定程度上暗合了這種記憶曲線：讓品牌在最容易被觀眾記住的高潮時刻，以最符合當時情景的方式出現。

最好的例子，就是百齡壇選擇用AR技術，通過“嗨爆時刻”的創(chuàng)意AR，進入《我管你》的副歌部分，將演出氣氛推至最高潮——如果你沒時間看這場演出的整場回放，那么建議你直接快進到這部分，體會一下什么叫“讓廣告變燃”。

當然了，順便一提，最高潮的來臨，往往需要最新銳的科技（比如AR）。在互聯網時代的傳播語境中，科技與營銷的關系從未如此密切。西方科技媒體甚至一直在討論設置“首席技術營銷官”（Chief Marketing Technologist）的巨大必要性。

嗯，技術正在與營銷行業(yè)共舞。在潮音發(fā)布夜上，百事可樂這邊亦如此。除了通過美國涂鴉投影藝術家Blake Shaw的新媒體藝術，在王嘉爾上場前用環(huán)保涂鴉技術描繪出一副異次元風格的品牌LOGO畫面。

同樣是在演出最高潮部分，王嘉爾還以異型墻刷在涂鴉墻上讓百事可樂“破墻而出”，在歌曲結束同時，墻上品牌涂鴉也呈現出全貌，百事可樂打造7年的IP《2018“把樂帶回家”》微電影也就此發(fā)布——在很短的一段時間內，圍繞著代言人王嘉爾，技術，舞蹈，與音樂充分融合，締造出屬于百事可樂的吸睛時刻。

目前，百事可樂年度微電影已經在騰訊視頻正式上線。

所以通過上述方式不難發(fā)現，由騰訊視頻主導的這場“音樂維密秀”，為百事可樂和百齡壇，提供了一個充分釋放品牌精神的窗口，把品牌與節(jié)目的結合程度發(fā)揮到極致。

更重要的是，這場演出所有的外在形式，為兩家品牌烘托出了難能可貴的“年輕化”品牌調性——換句話說，通過上述各種頗具穿透力的營銷方式，他們俘獲了更多年輕消費者的心智，在翻新自己品牌形象的同時，奪取了對于年輕和潮流的解釋權。

這無疑非常關鍵，我一直覺得，在互聯網時代的一切商業(yè)常識中，最重要的只有一條：你若想長久立于聚光燈下，就必須向年輕人充分示好，表達友善，醞釀出更好的品牌故事。

而騰訊視頻與品牌商的這次嘗試，無疑具備某種“燈塔”意義。

李北辰/文

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