加速商業(yè)化的陌陌，在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上能玩出新花樣嗎？

過(guò)去幾個(gè)季度，陌陌在營(yíng)收和盈利方面一直保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。特別是在不久前全資收購(gòu)探探之后，陌陌更是已經(jīng)基本坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交的第二把交椅。

不過(guò)，與同樣創(chuàng)收能力出眾的全球社交巨頭Facebook相比，其營(yíng)收結(jié)構(gòu)卻大不相同。根據(jù)Facebook公布的2017財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，其第四季度營(yíng)收為129.7億美元，其中廣告收入127.8億美元，占比高達(dá)98.5%。而根據(jù)陌陌今年3月公布的2017年第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：第四季度凈營(yíng)收24.5億人民幣，其中直播營(yíng)收達(dá)到20.8億，增值業(yè)務(wù)營(yíng)收為1.9億，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)收入為1.4億，游戲營(yíng)收則為4373.6萬(wàn)?？梢钥吹?，在陌陌的營(yíng)收當(dāng)中，直播營(yíng)收占比最高達(dá)到了85%，而移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)占比僅為2.5%。

對(duì)比來(lái)看，盡管陌陌與Facebook在產(chǎn)品方面有差異，但是具體到移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面，擁有近億月活躍用戶(hù)的陌陌，顯然還有極大的增長(zhǎng)空間?；蛟S也正是意識(shí)到這一點(diǎn)。就在最近召開(kāi)2018年商業(yè)化戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，陌陌副總裁王太中就宣布：2018年陌陌將圍繞泛社交泛娛樂(lè)戰(zhàn)略加速商業(yè)化進(jìn)程。那么，陌陌今后的商業(yè)化之路到底會(huì)如何走？

保持克制的陌陌，走自己的特色商業(yè)化之路？

我們知道，作為創(chuàng)立于2011年的移動(dòng)社交平臺(tái)，陌陌在2014年12月登陸美國(guó)納斯達(dá)克上市。而在上市之前，陌陌在商業(yè)化方面都極度克制，這使其長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。直到2015年5月正式開(kāi)啟商業(yè)化，上線(xiàn)了陌陌廣告平臺(tái)1.0系統(tǒng)，并在當(dāng)年9月在平臺(tái)上加入直播功能之后，營(yíng)收增長(zhǎng)才開(kāi)始有所起色。

而真正讓陌陌在營(yíng)收和利潤(rùn)方面獲得高速增長(zhǎng)則是在2016年4月將直播功能提至主幀位置之后，這成為陌陌商業(yè)化的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。自此之后，陌陌的營(yíng)收和利潤(rùn)一路狂奔，其年凈營(yíng)收從2015年的8.5億提升到2017年的83.6億人民幣，年凈利潤(rùn)也從2015年的2億人民幣提升到2017年的23.4億人民幣。

不過(guò)，與此同時(shí)，直播營(yíng)收比例過(guò)高也成為其被詬病營(yíng)收單一的一個(gè)槽點(diǎn)。但實(shí)際上，陌陌從未停止過(guò)在諸如移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等其他商業(yè)化舉措上的探索和創(chuàng)新。在2016年，其陸續(xù)上線(xiàn)了廣告程序化交易平臺(tái)MOMO Ad Exchange以及可基于社交人群各類(lèi)標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)投放，并在投放結(jié)束后可對(duì)廣告實(shí)際覆蓋的人群進(jìn)行分析的BI系統(tǒng)。在2017年，更是一口氣上線(xiàn)推出了附近人動(dòng)態(tài)浮層廣告、陌陌廣告平臺(tái)2.0、全新的紅人廣告投放平臺(tái)“陌陌明星”以及OCPC（目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)功能）廣告系統(tǒng)等。

而在2018年，陌陌又先繼推出上線(xiàn)了邊看邊買(mǎi)的電商直播功能和實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)投放陌陌DMP廣告平臺(tái)等?？梢钥吹?，陌陌營(yíng)收和利潤(rùn)水漲船高的這些年，其實(shí)陌陌在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的工具和手段也是一直在增加和完善，與此同時(shí)其移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)收入也是基本保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

只不過(guò)被直太過(guò)耀眼的直播營(yíng)收所掩蓋，另一方面則由于陌陌出于保證用戶(hù)良好社交體驗(yàn)和廣告主的效果最大化的考慮，一直比較謹(jǐn)慎和克制有關(guān)。比如在2017年第三季度，陌陌上線(xiàn)8.0新功能時(shí)，甚至去掉了部分廣告展示模塊，由此甚至導(dǎo)致了陌陌在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)出現(xiàn)了短暫的下滑。對(duì)此，陌陌副總裁王太中接受媒體記者采訪時(shí)表示：去年陌陌的產(chǎn)品調(diào)整中去掉了一些樣式比較小、形式比較簡(jiǎn)單、并不太適合廣告主的廣告位從對(duì)于廣告效果而言也是好事。而在后期，陌陌也逐漸增加了比如更貼近廣告主需求的短視頻廣告等一些新的形式，就很快恢復(fù)了增長(zhǎng)。

可以看到，陌陌在商業(yè)化方面， 一直在進(jìn)行探索和創(chuàng)新的同時(shí)，更保持著較大的耐心和克制，尤其是與用戶(hù)和廣告主息息相關(guān)的利益面前，陌陌選擇舍棄自己的短期利益而押注未來(lái)，無(wú)疑是一種商業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)。

技術(shù)加持，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)未來(lái)將挑陌陌營(yíng)收大梁？

另一方面，這次陌陌在宣布2018年加速商業(yè)化的同時(shí)，更是拿出了一個(gè)“殺手锏”，推出了業(yè)內(nèi)第一個(gè)泛社交泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)一站式解決方案：陌陌魔方。根據(jù)介紹，陌陌魔方將圖像識(shí)別、人臉識(shí)別、場(chǎng)景識(shí)別等人工智能技術(shù)抽象出來(lái)做底層支撐，并通過(guò)模塊化方式來(lái)解決品牌推廣中的個(gè)性化和通用性問(wèn)題，最終目的是希望降低品牌廣告主溝通成本，進(jìn)一步提升客戶(hù)在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)效率。

實(shí)際上，視頻廣告作為短視頻和直播平臺(tái)興起之后的一個(gè)新興廣告形式，在陌陌之前，業(yè)內(nèi)還沒(méi)有一家社交平臺(tái)能夠提供一站式解決方案，這就導(dǎo)致很多品牌廣告主選擇社交平臺(tái)進(jìn)行視頻廣告投放時(shí)，只能投放形式比較單一、交互性不高的視頻廣告，而這樣的廣告并不能真正有效的引發(fā)用戶(hù)關(guān)注和互動(dòng)，最終客戶(hù)的錢(qián)打了水漂。

而據(jù)陌陌商業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)李曉介紹，陌陌魔方集成了APP場(chǎng)景、技術(shù)模塊、交互方式、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，可以有效的讓整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條更順暢，并幫助行業(yè)制定互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)，大幅提升品牌廣告主泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)效率，降低溝通成本的同時(shí)，也能更好的保障營(yíng)銷(xiāo)效果預(yù)期。

基于此，可以看到，陌陌在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的探索其實(shí)走在了國(guó)內(nèi)同類(lèi)社交平臺(tái)的前頭，而這主要?dú)w功于陌陌在最近幾年創(chuàng)造了遠(yuǎn)比其他社交平臺(tái)更加豐富的社交場(chǎng)景，如直播、狼人殺、電臺(tái)、嗨歌、點(diǎn)點(diǎn)、短視頻、舉手問(wèn)答、聊天室、游戲等。這些社交場(chǎng)景在為用戶(hù)創(chuàng)造全新的社交和娛樂(lè)體驗(yàn)的同時(shí)，也使得承載廣告營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容載體更加豐富，而陌陌通過(guò)借助AI技術(shù)等將其整合在一個(gè)平臺(tái)上，無(wú)疑能夠滿(mǎn)足廣告主希望一站式進(jìn)行投放的迫切需求，同時(shí)也必將拉動(dòng)其移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收在未來(lái)的增長(zhǎng)。

更豐富的社交場(chǎng)景，將為陌陌商業(yè)化創(chuàng)造更多的可能性

另一方面，不同于騰訊的微信、QQ和Fackbook，由于有直播和短視頻兩大核心業(yè)務(wù)板塊存在，陌陌還有更強(qiáng)的泛娛樂(lè)泛社交屬性，這讓其在商業(yè)化方面有了更多的操作空間。而陌陌副總裁王太中在發(fā)布會(huì)上也表示：陌陌將開(kāi)放直播、短視頻等社交場(chǎng)景，為用戶(hù)提供娛樂(lè)內(nèi)容的同時(shí)，聯(lián)手合作伙伴探索更豐富、新奇的商業(yè)可能性。

實(shí)際上，發(fā)展至今，陌陌可謂是國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)當(dāng)中離娛樂(lè)最近，娛樂(lè)直播平臺(tái)當(dāng)中更具有社交粘性的唯一一個(gè)平臺(tái)，這不僅構(gòu)成了其目前的商業(yè)護(hù)城河，成就了近幾年的營(yíng)收高增長(zhǎng)，更使得其在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)玩法方面能夠有更多的花樣。

玩法1:直播綜藝競(jìng)答營(yíng)銷(xiāo)

比如這次2018商業(yè)化戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，陌陌就宣布將會(huì)聯(lián)手知名主持人黃健翔、李響，在世界杯期間上線(xiàn)推出世界杯大型競(jìng)猜直播類(lèi)欄目，陌陌用戶(hù)可以與在期間通過(guò)直播與兩位主持人進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，并由此結(jié)交球友同好?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，借勢(shì)世界杯這一重大賽事，結(jié)合流行的直播競(jìng)答形式，再加上兩大名主持人的IP吸引，屆時(shí)很可能成為現(xiàn)象級(jí)的直播綜藝節(jié)目，而這無(wú)疑能夠吸引一些品牌廣告主進(jìn)行冠名、贊助乃至內(nèi)容值入等方面的商業(yè)合作。

實(shí)際上，這并不是陌陌第一次涉足直播綜藝節(jié)目，其實(shí)早在2017年，在直播答題火爆之前，陌陌就推出了全國(guó)首檔全民互動(dòng)競(jìng)猜直播綜藝欄目——《多數(shù)派選擇》，當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)了李響、李誕、池子、老梁等最會(huì)說(shuō)話(huà)的明星，以及集結(jié)了陌陌平臺(tái)眾多知名播主，并在愛(ài)奇藝、風(fēng)行等視頻平臺(tái)播出，由此開(kāi)啟了綜藝+直播+社交的新模式。而這不僅為陌陌打造諸如世界杯大型競(jìng)猜直播類(lèi)節(jié)目積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，更為其開(kāi)啟泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)打下了良好的基礎(chǔ)。

玩法2:AR社交營(yíng)銷(xiāo)

又比如陌陌旗下還有一款短視頻工具哈你APP，其最近更新的版本上線(xiàn)了AR社交功能，通過(guò)增加AR 3D畫(huà)筆、漫畫(huà)濾鏡、AR 3D彩虹等多種趣味效果，使得用戶(hù)能夠拍攝和制作高品質(zhì)和更趣味互動(dòng)性的短片，而這無(wú)疑能夠?yàn)槟澳胺e累豐富的AR社交技術(shù)和算法。而陌陌一旦AR技術(shù)及優(yōu)化算法等應(yīng)用到互動(dòng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，必然能夠大大增加用戶(hù)與品牌的互動(dòng)體驗(yàn)。

實(shí)際上，早在2016年，陌陌已經(jīng)開(kāi)始使用AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)了跨屏互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，在當(dāng)時(shí)攜手踏風(fēng)網(wǎng)絡(luò)研發(fā)的AR實(shí)體卡互動(dòng)手游《龍狼傳說(shuō)》，讓玩家通過(guò)AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下的跨屏互動(dòng)，大大提升了游戲玩家的體驗(yàn)，增加了用戶(hù)的活躍度。

另一方面，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年預(yù)計(jì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂(lè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4098.8億，較上年增速高達(dá)41.8%，預(yù)計(jì)2020年短視頻市場(chǎng)規(guī)模將超300億。這意味著，陌陌正在著手開(kāi)采的是一個(gè)“富礦”。

因此，可以預(yù)見(jiàn)的是，一旦陌陌在直播綜藝這條泛娛樂(lè)泛社交營(yíng)銷(xiāo)之路上走通，再加上為方便品牌客戶(hù)更高效投放而打造的泛社交泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)一站式解決方案陌陌魔方的助力。那么，陌陌的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)在未來(lái)必然迎來(lái)增長(zhǎng)高峰。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。