OPPO只靠“營(yíng)銷(xiāo)致勝”？別低估用戶(hù)，別高估營(yíng)銷(xiāo)！

水面之上，冰山一角，是營(yíng)銷(xiāo)、品牌、銷(xiāo)量、業(yè)績(jī)；水面之下，峭壁高峰，是生產(chǎn)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈。

在2017年取得市場(chǎng)份額中國(guó)第二，全球第四的OPPO，總被一些人士簡(jiǎn)單粗暴的總結(jié)為“營(yíng)銷(xiāo)致勝”———但如此單薄的結(jié)論，未免太過(guò)高估了營(yíng)銷(xiāo)的作用，同時(shí)也低估了2億OPPO用戶(hù)的智商。

這個(gè)問(wèn)題，也許能在3月31日找到答案。除了聯(lián)手浙江衛(wèi)視，在晚上的黃金時(shí)段主辦了OPPO超級(jí)直播盛典之外，OPPO還在白天舉行了設(shè)計(jì)沙龍和工廠品質(zhì)見(jiàn)證之旅。

藝術(shù)之旅、品質(zhì)之旅和激情之旅，勾畫(huà)一個(gè)相對(duì)立體的全面的真實(shí)的OPPO。而借助這三場(chǎng)多維的自我展示，OPPO也露出了其2018年關(guān)鍵詞：漸變和升維。

一天三場(chǎng)發(fā)布會(huì)

OPPO如何成為OPPO

早上9點(diǎn)，位于東莞長(zhǎng)安的OPPO手機(jī)生產(chǎn)基地，剛剛迎來(lái)生產(chǎn)線最為繁忙的時(shí)刻。20多家媒體記者，換上白色的無(wú)菌除靜電工作服，經(jīng)過(guò)除塵處理，套上無(wú)菌鞋套，走進(jìn)生產(chǎn)線和研發(fā)中心。

在全球，OPPO已經(jīng)建立了6家研發(fā)中心，除了東莞之外，還有硅谷、橫濱、深圳、上海、北京，而OPPO的工廠則分布于3個(gè)國(guó)家：中國(guó)、印度、印度尼西亞。

不過(guò)，位于東莞的工廠和研發(fā)中心，是OPPO走向世界的起點(diǎn)———這場(chǎng)短短兩個(gè)半小時(shí)的“品質(zhì)之旅”，展示的是OPPO做“本分產(chǎn)品”的初心。

一款好的產(chǎn)品始于選材，167種材料和570多個(gè)測(cè)試項(xiàng)目，優(yōu)中選一，才誕生了R15的超視野全面屏圓角切割規(guī)范、鏡頭模組的鍍膜工藝標(biāo)準(zhǔn)。

OPPO流暢的使用體驗(yàn)，高度依賴(lài)于SMT中心。該中心利用全球最頂尖的自動(dòng)化組裝、測(cè)試、制造設(shè)備，生產(chǎn)的良品率高達(dá)99.9%的優(yōu)質(zhì)主板，要經(jīng)過(guò)18道行業(yè)頂尖水平的品質(zhì)檢測(cè)工序，才有機(jī)會(huì)繼續(xù)旅程。

接下來(lái)的QE實(shí)驗(yàn)室，是手機(jī)量產(chǎn)前的最后一個(gè)關(guān)卡———所有OPPO手機(jī)，必須經(jīng)過(guò)150多項(xiàng)嚴(yán)苛的實(shí)驗(yàn)測(cè)試，才能進(jìn)入量產(chǎn)環(huán)節(jié)。對(duì)最新的R15，QE檢測(cè)中心更是“偏愛(ài)有加”，單獨(dú)設(shè)置了更多針對(duì)性的測(cè)試項(xiàng)目，比如特別針對(duì)雙面玻璃所增加的安全性測(cè)試、多場(chǎng)景自由跌落測(cè)試等等。

完成“品質(zhì)之旅”后，R15才能出廠進(jìn)入銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。

品質(zhì)之旅結(jié)束后兩個(gè)小時(shí)，在深圳，OPPO舉辦了一場(chǎng)R15色彩美學(xué)沙龍，操刀R15的鬼才設(shè)計(jì)大師Karim、亞洲彩妝藝術(shù)家Zing、OPPO工業(yè)設(shè)計(jì)中心設(shè)計(jì)總監(jiān)范曉宇共同探討對(duì)色彩的理解，以及OPPO R15的設(shè)計(jì)工藝。

香奈兒說(shuō)，“想要無(wú)可取代，必須與眾不同?！薄@句話同樣適用于手機(jī)或者美妝、時(shí)尚業(yè)，無(wú)論是聯(lián)合巴薩推出的紅藍(lán)撞色款，還是此次R15第一次把漸變色設(shè)計(jì)引入了手機(jī)業(yè)，都是OPPO的“與眾不同”。

與一年內(nèi)可能多達(dá)幾萬(wàn)幾十萬(wàn)款型的服裝不同，手機(jī)之美在于“方寸之間”，必須在有限的空間之內(nèi)，展現(xiàn)設(shè)計(jì)的藝術(shù)性，而且手機(jī)是大眾消費(fèi)品，所以這種設(shè)計(jì)之美，還必須是“民主的”、“適眾的”，因此，手機(jī)的設(shè)計(jì)難度更高。

比如，R15的的星空紫、夢(mèng)境紅的漸變之美，其實(shí)借鑒了點(diǎn)彩畫(huà)的手藝，底層的點(diǎn)彩層，遍布肉眼不可見(jiàn)的色側(cè)微粒，在上面流光層，散發(fā)出如同貓眼石質(zhì)感一般流光溢彩的光線折射和反射，然后通過(guò)玻璃層進(jìn)入人眼。

作為王菲、舒淇等多位一線明顯的化妝師，OPPO的漸變色，讓Zing驚艷不已，盡管在美妝行業(yè)漸變色并不罕見(jiàn)，但用在手機(jī)業(yè)，還是第一次。

流行也許是短暫的，但審美在時(shí)間軸上永恒的，在空間軸上則相通的，R15的漸變色，可能會(huì)像Zing打造的曬傷妝、眼淚妝、蝴蝶妝一樣，成為美學(xué)上的經(jīng)典案例。

沙龍之后四個(gè)小時(shí)，迎來(lái)了OPPO“331發(fā)布會(huì)”的高潮時(shí)刻。經(jīng)過(guò)了品質(zhì)之旅的精益生產(chǎn)、創(chuàng)新研發(fā)以及藝術(shù)之旅的獨(dú)特審美和創(chuàng)意設(shè)計(jì)后，R15才得以成為舞臺(tái)上的超級(jí)“明星”——當(dāng)晚7點(diǎn)半，深圳春繭體育場(chǎng)，OPPO與浙江衛(wèi)視聯(lián)手舉辦了“年輕造未來(lái)”春季盛典暨OPPO R15發(fā)布會(huì)，超高顏值、至美拍攝讓這些奉行“顏值即正義”的明星們，成了OPPO的“追星族”，紛紛曬出與OPPO的合影。

這場(chǎng)超級(jí)盛典上，R15的顏值和本領(lǐng)，無(wú)縫嵌入了發(fā)布會(huì)，王俊凱獻(xiàn)唱《Karry on》時(shí)AR技術(shù)帶來(lái)的水墨效果美輪美奐，陳粒表演《奇妙能力歌》時(shí)展現(xiàn)的3D繪畫(huà)秀更讓觀眾驚嘆不已。

而OPPO明星家族代表成員周杰倫，作為這場(chǎng)盛典的最佳爆點(diǎn)，親自開(kāi)啟了OPPO R15的上市啟動(dòng)按鈕。

“小公舉”周杰倫愛(ài)星空紫；小凱最?lèi)?ài)熱情的紅色；李易峰和陳偉霆可能青睞白色，來(lái)一款“愛(ài)豆”同款要不要？

R15的這場(chǎng)激情之旅，是通過(guò)大咖明星的助陣、加持、點(diǎn)贊和試用，向年輕用戶(hù)“say hello”。

品質(zhì)之旅展示“肌肉”；藝術(shù)之旅展示“調(diào)性”；明星盛典展示“顏值”和“影響力”———肌肉、調(diào)性、顏值等三位一體，才能完整勾畫(huà)OPPO的整體實(shí)力，才能更客觀的解釋?zhuān)瑸楹斡?億用戶(hù)選擇了OPPO。

紅利真空，OPPO升維

過(guò)去，OPPO正是借助全方位的進(jìn)化能力，在智能手機(jī)的風(fēng)口中，快速崛起———現(xiàn)在，市場(chǎng)風(fēng)向變了。2017年，全球和中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)雙雙下滑，智能手機(jī)進(jìn)入了從絕對(duì)增長(zhǎng)到結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的“紅利真空期”，OPPO怎么辦？

行業(yè)的集體選擇，幾乎是向線下走，向基層走，但OPPO卻反其道為之，開(kāi)始向一線去———去年年底在中國(guó)最為繁華的商圈、上?；春Ｖ新烽_(kāi)出的第一家OPPO超級(jí)旗艦店，吹響了OPPO品牌升維的集結(jié)號(hào)。

品牌升維，呼應(yīng)的是手機(jī)行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。

第一，手機(jī)行業(yè)的集中度提高。

2018年春天，手機(jī)行業(yè)開(kāi)場(chǎng)季，冰火兩重天。

類(lèi)似OPPO、華為、小米在內(nèi)的一線品牌，密集亮相、發(fā)布新品。而二三線品牌則是壞消息連連：金立裁員一半、魅族裁員等，他們空余出來(lái)的市場(chǎng)，將被一線品牌收入懷中。

其實(shí)，這一跡象在2017年就已經(jīng)相當(dāng)明顯了，在整體銷(xiāo)量下滑的前提下，OPPO依然獲得了12%的增長(zhǎng)。

隨著市場(chǎng)的大玩家越來(lái)越少，一線品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也將愈發(fā)激烈，因此，OPPO必須通過(guò)在生產(chǎn)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌銷(xiāo)售上多個(gè)維度的齊頭并進(jìn)，在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，繼續(xù)維持增長(zhǎng)。

第二，手機(jī)技術(shù)創(chuàng)新舉步維艱，不同品牌的功能和技術(shù)差異日益縮小，因此，全方位的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代開(kāi)啟。

以2007年第一代iphone的面世為起點(diǎn)，智能手機(jī)經(jīng)過(guò)了整整11個(gè)年頭，進(jìn)入了成熟期，其變現(xiàn)為：從供應(yīng)端，技術(shù)創(chuàng)新趨緩，微創(chuàng)新和漸進(jìn)式創(chuàng)新替代了突破性創(chuàng)新；從需求端，用戶(hù)換機(jī)動(dòng)力不足，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)品牌愈發(fā)挑剔和敏感，絕對(duì)銷(xiāo)量增量變成了消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)。

整體增長(zhǎng)動(dòng)能不足的大環(huán)境下，必須依靠真正受到用戶(hù)追捧的“獨(dú)特性”和真正解決用戶(hù)痛點(diǎn)的“差異性”，才能持續(xù)獲得增量。

性能上，美顏、拍照等OPPO的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在R15上體驗(yàn)得淋漓盡致，包括296個(gè)面部特征點(diǎn)、人種識(shí)別技術(shù)、800萬(wàn)種美顏方案、同屏多人美顏等差異化功能等，通過(guò)OPPO的圖像識(shí)別技術(shù)得以支撐、落地。

在審美上，R15用漸變色的獨(dú)特設(shè)計(jì)，用看似無(wú)用的審美追求，打造了品牌自我表達(dá)的符號(hào)，來(lái)區(qū)隔于市場(chǎng)上同質(zhì)化的競(jìng)品，正如法國(guó)哲學(xué)家讓·波德里所說(shuō)，“人們不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值），人們總是把物品用來(lái)當(dāng)作能夠突出自己的符號(hào)?！?

與設(shè)計(jì)創(chuàng)新同步的是旗艦店升維。位于上海的OPPO 線下旗艦店，以綠、黑、白為主色為主色調(diào)設(shè)計(jì)，一條長(zhǎng)達(dá)8m的網(wǎng)狀綠色鯨魚(yú)懸浮在空中，觀感上顯得非常高端、大氣，科技感、國(guó)際范兒十足。而且，這里也不會(huì)有擁擠的大幅宣傳標(biāo)語(yǔ)，以及聒噪絮叨的促銷(xiāo)員，為的都是進(jìn)一步提升OPPO的品牌調(diào)性。

總結(jié)一下，在紅利真空期，難以區(qū)分的標(biāo)配功能、差異不大的技術(shù)實(shí)力，成為了退而其次的考量參數(shù)；手機(jī)成為了疊加時(shí)尚和審美屬性的消費(fèi)品，用戶(hù)基于自我表達(dá)、個(gè)人興趣、身份定位買(mǎi)單，這是關(guān)于用戶(hù)心智的洞察，也是OPPO品牌開(kāi)始“漸變”的商業(yè)邏輯。

用短短一天，去窺探OPPO成為OPPO的秘密，也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更為完整的正確答案，一定隱藏于2億OPPO用戶(hù)的集體選擇中。

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