拼多多商家進(jìn)化論:刀尖上的舞者是如何煉成的?

原標(biāo)題:拼多多商家進(jìn)化論:刀尖上的舞者是如何煉成的?

文 | 一條輝

GPLP君的母親生活在中部五線城市,去年過(guò)年回家,在敲響母親家門的瞬間,我留意到門口堆著幾只快遞箱。

這讓我頗為好奇,因?yàn)槟赣H沒(méi)有注冊(cè)淘寶和京東賬號(hào),日常需要網(wǎng)購(gòu)什么東西都是先選好,然后發(fā)鏈接給我下單付款?;叵肫饋?lái),近一年來(lái),因?yàn)槲夜ぷ鞣泵?,母親常說(shuō)不忍打擾,再?zèng)]發(fā)過(guò)鏈接給我,這些快遞箱是從哪來(lái)的?

母親告訴我,這些都是在拼多多上購(gòu)買的。她作為一位六十多歲的老人,在沒(méi)有任何人指導(dǎo)的情況下,利用我平時(shí)給她發(fā)的紅包,在拼多多上買了一單又一單,不僅毫無(wú)障礙,而且樂(lè)此不疲。

而和母親一樣的人不在少數(shù)。春節(jié)期間,伴隨著GPLP君走親訪友,原來(lái),這是一個(gè)普遍現(xiàn)象。

看著一個(gè)不懂網(wǎng)絡(luò)的人居然通過(guò)手機(jī)體驗(yàn)9.9元,19.9元,29.9元包郵產(chǎn)品的購(gòu)物樂(lè)趣,GPLP君非常好奇,拼多多是怎樣一個(gè)神奇的存在?

而不久前,看了財(cái)經(jīng)雜志對(duì)拼多多CEO黃錚的專訪,不僅談及了拼多多的商業(yè)模式,提到了拼多多的定位是服務(wù)中國(guó)最廣大人群的消費(fèi)升級(jí)——滿足五環(huán)內(nèi)外“人的很多面”。我也嘗試從理性和感性兩方面闡述我對(duì)拼多多的理解。

世界工廠的中小企業(yè)急需品牌化

20世紀(jì)90年代以來(lái),歐美和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和亞洲“四小龍”等新興工業(yè)化國(guó)家或地區(qū)將自身不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)向以中國(guó)為代表的發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移。中國(guó)依靠大量廉價(jià)的勞動(dòng)力,成功成為全球制造業(yè)的中心。

成為世界工廠后,中國(guó)每年為全世界輸出大量的產(chǎn)品,貼上國(guó)外的品牌,以不菲的價(jià)格銷往世界各地,而作為制造者,中國(guó)企業(yè)卻只能在其中占據(jù)微薄的代工利潤(rùn)。

2008年因次貸危機(jī)而引發(fā)的全球金融風(fēng)暴,伴隨著世界經(jīng)濟(jì)放緩的背景下,大量生產(chǎn)線、技術(shù)水平很好的中小型工廠,因?yàn)闆](méi)有建立起完善的客戶網(wǎng)絡(luò)、沒(méi)有足夠的資金去對(duì)抗大宗貿(mào)易的價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn),也沒(méi)有直接建立起to C端的品牌連接,最終導(dǎo)致他們沒(méi)有建立起足夠的護(hù)城河,訂單不穩(wěn)定、利潤(rùn)低、沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。

如何生存下來(lái),這成為這些工廠在一直思考的主要問(wèn)題。

轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

但是,即便大多數(shù)工廠知道,活下來(lái)需要為自己找到穩(wěn)定且大量的銷路、創(chuàng)建自己的品牌、并且壓縮中間成本,提高利潤(rùn),然而,如何找到穩(wěn)定且大量的銷路,首先就是一個(gè)攔路虎。

互聯(lián)網(wǎng)看起來(lái)是一個(gè)不錯(cuò)的方式,但是這些傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者也是兩眼一抹黑。

淘寶曾讓他們歡心鼓舞,但在所謂互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng),流量越來(lái)越昂貴的背景下。中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)淘寶似乎越來(lái)越難做了。

互聯(lián)網(wǎng)今天的競(jìng)爭(zhēng)多數(shù)是在搶流量,其實(shí)當(dāng)你拋開(kāi)流量,聚焦在場(chǎng)景,你會(huì)發(fā)現(xiàn)空間是很大的。

拼多多的出現(xiàn)讓中小企業(yè)看到了曙光,與淘寶、天貓投放廣告、抽成的商業(yè)模式相比,拼多多現(xiàn)在只抽取支付的手續(xù)費(fèi),流量幾乎免費(fèi)。

它用2年半的時(shí)間,服務(wù)了中國(guó)三億消費(fèi)者,自己崛起的同時(shí),也為眾多的中小企業(yè)開(kāi)拓了一條新路徑。

對(duì)此,GPLP君試圖還原拼多多這個(gè)被“五環(huán)內(nèi)”用戶所看不懂的新電商平臺(tái)。

或許大城市的用戶短時(shí)間可能難以理解,但拼多多的崛起確有可循的軌跡與道理,因?yàn)樵谥袊?guó),還有大量的居民沒(méi)有接觸過(guò)電商,從無(wú)到有,這也是一種消費(fèi)升級(jí)。

拼多多搭臺(tái)中小企業(yè)唱戲:便宜有好貨是如何做到的?

存在的即合理的。

——黑格爾

拼多多在短短的兩年半時(shí)間擁有3億的購(gòu)買用戶有其必然的道理。

在拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)看來(lái),這個(gè)原因可以總結(jié)為:“一方面是通過(guò)社交傳播,但這只是一個(gè)渠道。渠道是要有水的,什么是水,就是這些便宜,同時(shí)用戶口碑好的商品,當(dāng)這些商品放進(jìn)去,那形成一個(gè)一個(gè)口碑化的新品牌,充斥在渠道里流淌的時(shí)候,給人感覺(jué)就非常好,最終一個(gè)一個(gè)新品牌就跑出來(lái)了,同時(shí)也打造出了拼多多便宜有好貨的拼品牌?!?/p>

俗話說(shuō)一分錢一分貨,那拼多多到底如何實(shí)現(xiàn)便宜有好貨呢?

這其中的訣竅為定制化產(chǎn)品+壓縮供應(yīng)鏈。

以拼多多平臺(tái)上賣的最好的紙巾品牌,植護(hù)和可心柔兩個(gè)品牌為例,這兩家工廠在拼多多上共賣出了932多萬(wàn)單,高峰期兩家甚至一天能賣出20萬(wàn)單。如果統(tǒng)一按28包/單的規(guī)格來(lái)算,兩家公司相當(dāng)于共賣出了2.61億包紙巾,成為平臺(tái)的“紙巾雙雄”。

如此海量的銷售背后,可心柔這一爆款的紙巾每包的利潤(rùn)僅為3.2分,也就是說(shuō),29.9元28包的規(guī)格,每單才僅有不到9毛錢的利潤(rùn)。但這包紙巾的質(zhì)量,與一線品牌并無(wú)差異??尚娜崞放茖儆谡憬氚布垬I(yè),早在2007年就已通過(guò)了ISO9001、ISO14001以及OHSMS18001的體系認(rèn)證和清潔生產(chǎn)審核。

江西省九江市瑞昌縣,窗明幾凈的廠區(qū),沒(méi)有想象中粉塵飛揚(yáng)的場(chǎng)景,幾乎全自動(dòng)的現(xiàn)代化流水線在飛速的加工和生產(chǎn),除了最后的包裝環(huán)節(jié)還需要人工少量干預(yù)之外,整個(gè)廠區(qū)的工人非常的少,中國(guó)工廠的升級(jí)及現(xiàn)代化管理水平令人震驚。

更重要的是生產(chǎn)紙巾的原材料,很多還是不遠(yuǎn)萬(wàn)里從加拿大、智利、巴西等國(guó)進(jìn)口的桉樹(shù)紙板,和國(guó)內(nèi)四川等地的竹漿原料。如果不是親眼所見(jiàn),沒(méi)有人會(huì)相信,一個(gè)售價(jià)29.9元/28包規(guī)格的紙巾背后,與一些大牌品牌的生產(chǎn)及原材料居然毫無(wú)二致。

“便宜也可以有好貨”,這完全顛覆了GPLP君此前固有觀念。

可心柔的工廠特地推出180mmX122mm的小規(guī)格竹漿本色抽紙,并將生產(chǎn)線遷移到原料供應(yīng)商理文集團(tuán)的園區(qū)內(nèi),運(yùn)輸成本從300元/噸,直線下降到"8元包郵"。

伴隨著中國(guó)的產(chǎn)業(yè)升級(jí),中國(guó)的工廠們也在不斷進(jìn)化,從不熟悉平臺(tái)規(guī)則,到與平臺(tái)愉快的玩在一起,進(jìn)而孵化自己的品牌,從而從死亡的邊緣活了下來(lái),并在消費(fèi)者能接受的價(jià)格區(qū)間內(nèi),把產(chǎn)品質(zhì)量做到極致,滿足更廣大人群的“夠用就好”需求,追求薄利多銷。

無(wú)論是世界工廠還是如今的品牌生產(chǎn),無(wú)論是電商,還是現(xiàn)在火熱的新零售,最基本的準(zhǔn)則沒(méi)有變過(guò):無(wú)限選擇、最低價(jià)格,線上渠道就再加一個(gè)快速配送。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)認(rèn)為,“不太可能有一站式的,一勞永逸的解決方案,它永遠(yuǎn)是一個(gè)螺旋式上升的?!?/p>

在不確定的未來(lái)尋找解決方案,中國(guó)的商家也在逐步升級(jí)——比如說(shuō)訂單生產(chǎn),對(duì)于商家來(lái)講,如何做好定投引流,深度做好消費(fèi)者服務(wù)及回購(gòu)等,以便讓訂單更穩(wěn)定。

當(dāng)然,隨著經(jīng)營(yíng)時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng),越來(lái)越多的大數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)也會(huì)沉淀在拼多多上面——比如,透過(guò)這些數(shù)據(jù),在什么季節(jié),推什么樣的活動(dòng),大概要備多少貨,可能商家和平臺(tái)會(huì)更有經(jīng)驗(yàn)。隨著時(shí)間的推移,這個(gè)預(yù)測(cè)會(huì)走得越來(lái)越準(zhǔn),那這個(gè)就能指導(dǎo)生產(chǎn)端去做合理的生產(chǎn)和備貨,供應(yīng)鏈就會(huì)越來(lái)越成熟。

服務(wù)中國(guó)最廣大人群的消費(fèi)升級(jí)

一位投資人曾總結(jié),拼多多能成功在于抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三波人口紅利帶來(lái)的“下沉人群”,那些有微信但沒(méi)有淘寶的人被拼多多解決了。

對(duì)此,拼多多CEO黃崢回應(yīng)稱,只有在北京“五環(huán)內(nèi)”的人才會(huì)說(shuō)這是下沉人群。拼多多關(guān)注的是中國(guó)最廣大的老百姓,就好比30年前你去深圳,干什么都能賺錢,不是因?yàn)閯e的,只是你選對(duì)了方向。

在GPLP君看來(lái),拼多多崛起的背后非常簡(jiǎn)單,那就是抓住了最普通老百姓的痛點(diǎn),才成就了今天的大平臺(tái)。誰(shuí)能抓住中國(guó)最廣大人群的消費(fèi)升級(jí),誰(shuí)就能成為勝者。

在黃崢看來(lái),消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活,而是讓安徽安慶(或者其他城鎮(zhèn)也成立)的人有廚房紙用、有好水果吃。拼多多的出現(xiàn)正是因?yàn)樗挥迷瓉?lái)舊的流量思維。在以人為先的思維下,應(yīng)該先想這個(gè)人需要什么?

黃崢強(qiáng)調(diào),低價(jià)只是階段性獲取用戶的方式。拼多多有著比多數(shù)平臺(tái)更深刻對(duì)性價(jià)比的理解——即始終在消費(fèi)者的期待之外。

拼多多和淘寶的模式有本質(zhì)不同。淘寶是流量邏輯,主體是搜索,用戶要自己去找商品,所以需要海量SKU來(lái)滿足長(zhǎng)尾需求;拼多多代表的是匹配,推薦商品給消費(fèi)者,SKU有限,但要滿足結(jié)構(gòu)性豐富。

拼多多解決了資源的不對(duì)稱性,在滿足人民群眾消費(fèi)升級(jí)的背后,也成就了自身的商業(yè)邏輯——一方面有大量的貨需要去交付給消費(fèi)者。另一方面是消費(fèi)者需要的貨在哪里。通過(guò)拼多多的拼工廠模式,越來(lái)越多這樣的好商品,不光是紙巾,在食品,服裝等各個(gè)領(lǐng)域開(kāi)始有大量的案例出現(xiàn),把之前產(chǎn)業(yè)沒(méi)辦法滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)能,通過(guò)拼工廠,通過(guò)爆款,輸送到消費(fèi)者手里,把資源均衡。

這些人群即便此前根本就沒(méi)有接觸過(guò)電商,或者也用不起一些高端產(chǎn)品,然而,通過(guò)拼多多,他們的需求也得到了滿足,最終類似植護(hù)、可心柔這樣的商家脫穎而出,在建立自身品牌同時(shí)實(shí)現(xiàn)多贏。

讓中國(guó)人過(guò)上更美好的生活,中國(guó)的工廠及商家,包括拼多多一直在路上。

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2018-04-18
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