奢侈品行業(yè)劇變 體驗式消費背景下寺庫完成由電商到精品生活轉(zhuǎn)型

原標(biāo)題：奢侈品行業(yè)劇變 體驗式消費背景下寺庫完成由電商到精品生活轉(zhuǎn)型

文 | 王騏驥

2018年4月17日，北京，前門大街23號。

人影攢動，一群打扮精致的賓客穿梭其中，這就是寺庫(Nasdaq：SECO)品牌升級戰(zhàn)略酒會。

活動上，寺庫宣布啟用全新的品牌slogan“給你全世界的美好”，從奢侈品電商到精品生活方式，寺庫完成了十年發(fā)展后的一次全方位轉(zhuǎn)型蛻變。

作為一家奢侈品電商，寺庫緣何會由線上轉(zhuǎn)移到線下?

這與奢侈品行業(yè)自身發(fā)生的巨大變化緊密相關(guān)……

奢侈品行業(yè)劇變 體驗式消費成主流

2018年2月，據(jù) 意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Altagamma與 The Boston Consulting Group 波士頓咨詢集團(以下簡稱為 BCG)發(fā)布的2017年全球奢侈品報告《 True-Luxury Global Consumer Insight 報告》顯示，相比十年前，奢侈品行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了重大變化，主要體現(xiàn)在：

1、奢侈品行業(yè)的市場規(guī)模還將保持增長：

報告當(dāng)中，BCG 對全球 10大主要奢侈品消費國的 1.2萬名消費者進行了統(tǒng)計，他們的年均消費在 3.7萬歐元左右。 BCG 指出 2017年全球奢侈品消費者共計 4.24億人，總消費額達 9150億歐元，同比增長 6%。

占據(jù)奢侈品消費者人數(shù) 4%的精英群體(1800萬人)在 2017年期間為整個奢侈品市場貢獻了近 30%的消費額，約為 2670億歐元。

2017年期間，個人購物奢侈品消費為 3300億歐元，體驗式奢侈消費則為 5850億歐元。

BCG 預(yù)計到2024年全球奢侈品消費總額將達到26萬億歐元，年度復(fù)合增長率將達到 5%，屆時個人購物奢侈品消費將達到 4100億歐元，而體驗式奢侈消費則將達到 8500億歐元。

2、奢侈品的銷售渠道發(fā)生了變革：

關(guān)于奢侈品消費，其主要趨勢為：

1)、相比此前的純線下銷售，如今，線上奢侈品銷售份額逐步增長。

不過，在線上渠道生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中，90%由品牌自營平臺、全價多品牌時尚電商(如LuisaViaRoma)和全價通用電商平臺(如天貓、Amazon等)三者統(tǒng)治。折扣多品牌線上商店、在線閃購網(wǎng)站和社交平臺的奢侈品銷售額則僅占到奢侈品線上生態(tài)系統(tǒng)銷售額的 10%。品牌自營平臺在成熟市場更受青睞，而全價通用電商平臺則在中國大行其道，全價多品牌時尚電商則備受“千禧一代”的喜愛。

2)、體驗式奢侈消費將比個人購物奢侈品消費增長更為迅速。在個人購物奢侈品消費中，香水、化妝品和配飾將是增長率最高的細分市場門類?！扒ъ淮钡纳莩奁废M額到 2024年時預(yù)計占到全球奢侈品市場的 50%，中國消費者則將占到 40%。奢侈品在線渠道消費將持續(xù)增長，到 2024年時預(yù)計將占到整個市場的 15%以上。

3)、關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)及手機：其中，約有 55%的奢侈品線上渠道消費者是通過手機或平板電腦進行消費的，年輕人(75%)和中國消費者(77%)的相應(yīng)比例則更高，預(yù)計在未來使用手機進行奢侈品消費的增長趨勢將會更加明顯。

4)、影響新勢力：社交媒體成為了 2017年奢侈品消費者獲取信息的首要渠道，雜志和品牌官方網(wǎng)站分列第二、三位。

5)、社交媒體與“意見領(lǐng)袖”：線上渠道越發(fā)受到青睞，而社交媒體與“意見領(lǐng)袖”將奢侈品牌、時尚博主和其他用戶有效整合，形成了絕佳的傳播平臺。約有 82%的奢侈品消費者表示他們會使用社交媒體， Facebook 正在逐漸喪失其優(yōu)勢地位而 Instagram 則繼續(xù)統(tǒng)治西方的社交媒體圈。在中國，微信和微博的影響力與日俱增而 QQ 則日漸勢微。此外，“意見領(lǐng)袖”的力量并不在于其“粉絲”數(shù)量的多少，而取決于他們通過對奢侈品產(chǎn)品或體驗給出獨到見解從而對消費者產(chǎn)生影響的能力。

6)、獨立品牌門店：在過去的兩年里，奢侈品在實體渠道的客流量和銷售額均有所下滑。因此，奢侈品牌也在通過提升店內(nèi)服務(wù)質(zhì)量、提供特別版產(chǎn)品和改善店內(nèi)體驗(裝修、促銷活動等)的方式優(yōu)化獨立品牌門店的購物體驗。 2017年獨立品牌門店奢侈品銷售額占比較 2016年增加了 5個百分點。

由電商升級到精品生活服務(wù)

據(jù)BGG報告顯示，來自中國的消費者仍將是海外奢侈品采購軍團的主力成員。

不過，另據(jù)貝恩咨詢的報告顯示，貝恩根據(jù)國籍統(tǒng)計了2017全球奢侈品消費者比例， 中國消費群體占據(jù)市場30%，其中，截至2017年，中國大陸地區(qū)奢侈品本地消費僅占全球消費8%。

未來，奢侈品生活方式體驗類消費，如奢侈酒店等也在中國市場出現(xiàn)增長趨勢。

當(dāng)然，與此同時，胡潤最近發(fā)布的中國豪華游市場的報告也與這個趨勢完全相符，據(jù)胡潤報告顯示，奢侈旅行消費與豪華生活方式體驗逐步被中國消費者認可，定制化的消費體驗與高質(zhì)量的旅行服務(wù)也成為中國富人的消費新趨勢。

這也是寺庫轉(zhuǎn)型的理由，由奢侈品電商到精品生活服務(wù)，在服務(wù)高端消費人群方面，寺庫一直在轉(zhuǎn)變——2018年，寺庫開始全面布局寺庫生活、寺庫名物、寺庫藝術(shù)、寺庫金融、寺庫農(nóng)業(yè)、SUS聯(lián)合空間、生態(tài)云、國際站、庫客計劃等，構(gòu)建全方位高端生活服務(wù)版圖。”

除此之外，寺庫還在持續(xù)構(gòu)建美好生活版圖：

在渠道布局上，寺庫攜手百盛，正式進入美妝領(lǐng)域，百盛美妝與自營品牌入駐寺庫，寺庫商品和養(yǎng)護將進入線下百盛商場，為消費者提供線上線下融合的創(chuàng)新零售體驗;

在跨界合作上，作為十周年獻禮，寺庫攜手潮流領(lǐng)袖陳冠希將共同推出聯(lián)名限量單品，在時尚與潮流的融合上為用戶帶來更多福音，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展;

在服務(wù)體驗上，寺庫在業(yè)內(nèi)首推“超級服務(wù)”，實現(xiàn)了2小時極速達的速度升級，同時還讓尊貴顧客能體驗線上購物便利，用細致入微的服務(wù)帶給用戶全新的購物體驗;

在金融消費上，寺庫金融的消費金融產(chǎn)品庫支票、庫分期也全面展開，覆蓋中、農(nóng)、工、建、交等19家銀行，全面進駐多家大型百貨渠道，為用戶提供金融分期服務(wù);

在商業(yè)共享上，寺庫賦能生態(tài)云業(yè)務(wù)布局企業(yè)客戶服務(wù)，通過高端用戶大數(shù)據(jù)建立超級用戶聯(lián)盟，共享用戶商業(yè)價值;

在文化傳播上，寺庫與遍布世界各地的1000名庫客簽約，在模范引領(lǐng)、精準(zhǔn)傳播及消費導(dǎo)向等方面，發(fā)揮其獨特而巨大的影響力…….

2018年，寺庫將鎖定“物聯(lián)網(wǎng)”、“社群”、“信用”這三個關(guān)鍵詞，瞄準(zhǔn)新興中產(chǎn)等主流群體的消費趨勢，推動加速精品生活服務(wù)的升級，傳遞全世界的美好。

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