微博高調(diào)做公益背后的社交推動(dòng)力

公益人人有責(zé)，于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，是企業(yè)社會(huì)責(zé)任所在。而在微博這樣的社交媒體平臺(tái)上，引發(fā)全民關(guān)注的公益行動(dòng)已經(jīng)不是一回兩回。免費(fèi)午餐、愛心衣櫥、隨手拍解救被拐兒童、冰桶挑戰(zhàn)……，如今，微博又在一周內(nèi)交出了兩份微公益落地答卷。

微博公益不亦樂(lè)乎

4月15日，微博旗下公益項(xiàng)目“熊貓守護(hù)者”開啟“2018春種計(jì)劃”，整個(gè)4月，“熊貓守護(hù)者”將履行對(duì)用戶的承諾，在陜西秦嶺野生大熊貓棲息地進(jìn)行原生竹種的種植，對(duì)大熊貓棲息地的竹林生態(tài)進(jìn)行科學(xué)修復(fù)，并聘請(qǐng)當(dāng)?shù)毓と诉M(jìn)行種植和撫育管護(hù)工作。

這里插播一個(gè)背景：“熊貓守護(hù)者”是微博聯(lián)合中國(guó)綠化基金會(huì)在2017年底共同推出的公益項(xiàng)目，微博用戶可以在虛擬空間飼養(yǎng)“熊貓寶寶”，并種植虛擬竹子進(jìn)行喂養(yǎng)。在用戶線上娛樂(lè)的同時(shí)，微博將根據(jù)虛擬竹子生長(zhǎng)完成的數(shù)量，結(jié)合大熊貓棲息地的實(shí)際自然條件，在陜西秦嶺等地種植真實(shí)的竹子，緩解野生大熊貓棲息地“碎片化”問(wèn)題。

這個(gè)公益項(xiàng)目，至少有兩個(gè)亮點(diǎn)，一是打通了線上線下的藩籬，讓線上的近4億用戶能在社交、娛樂(lè)中隨手就做了公益。二是，將環(huán)保公益與扶貧做到了高度契合，網(wǎng)上線上種植的虛擬竹子由當(dāng)?shù)毓と朔N植和撫育管護(hù)工作，幫助當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)收，實(shí)現(xiàn)扶貧、環(huán)保的雙公益目標(biāo)。

而就在這一春種計(jì)劃開啟第三天，微博另一具有里程碑意義的公益活動(dòng)也正式啟動(dòng)。4月18日，聯(lián)合國(guó)環(huán)境署和微博宣布，聯(lián)合發(fā)起中國(guó)地球衛(wèi)士青年獎(jiǎng)，這是地球衛(wèi)士青年獎(jiǎng)設(shè)立的第一個(gè)國(guó)家獎(jiǎng)項(xiàng)。

地球衛(wèi)士青年獎(jiǎng)旨在表彰對(duì)改善環(huán)境創(chuàng)造積極影響的青年人，為其創(chuàng)造更多參與環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展的平臺(tái)和機(jī)遇。這一獎(jiǎng)項(xiàng)于2017年推出。今年，聯(lián)合國(guó)環(huán)境署將加強(qiáng)地球衛(wèi)士青年獎(jiǎng)在國(guó)家層面的實(shí)施，微博和聯(lián)合國(guó)環(huán)境署聯(lián)合發(fā)起的中國(guó)地球衛(wèi)士青年獎(jiǎng)，作為這一公益項(xiàng)目設(shè)立的首個(gè)國(guó)家獎(jiǎng)項(xiàng)，可謂意義匪淺。

社交媒體特質(zhì)賦能公益

微博作為國(guó)內(nèi)唯一兼具“社交+媒體”雙重屬性的平臺(tái)，其之所以能持續(xù)多年深耕公益，而且經(jīng)常在公益項(xiàng)目的形式、內(nèi)容創(chuàng)新上給大家?guī)?lái)新意，究其原因就是其具有兩大獨(dú)特的特質(zhì)，讓其在踐行公益上更深入、更高效。

其一，微博是明星頭部用戶和粉絲的共同社交平臺(tái)，明星的影響力直接會(huì)感染和帶動(dòng)粉絲參與公益活動(dòng)。而用戶在微博上基于社交關(guān)系鏈對(duì)公益活動(dòng)的傳播，也擴(kuò)大了公益活動(dòng)的覆蓋面和參與面。

像“熊貓守護(hù)者”這樣的“互聯(lián)網(wǎng)+社交+環(huán)?！惫骓?xiàng)目，因?yàn)橛猩缃魂P(guān)系的介入，用戶不是自己玩，而是和粉絲好友一起玩，更容易激發(fā)用戶的參與和活動(dòng)的傳播，進(jìn)而帶動(dòng)更多用戶參與到這一公益活動(dòng)中。最近的“2018春種計(jì)劃”中，就有多位大V和紅人主播參加。中國(guó)地球衛(wèi)士青年獎(jiǎng)的啟動(dòng)儀式，也邀請(qǐng)了王俊凱、徐崢、惠若琪、董力等一干明星助陣，毫無(wú)意外的登上了熱搜。這些公眾人物也樂(lè)于參加公益行動(dòng)以提升自身的品牌形象，對(duì)公眾人物、對(duì)公益活動(dòng)是雙贏的結(jié)果。

其二，微博作為社交媒體平臺(tái)，其傳播能力向來(lái)是驚人的。無(wú)論是突發(fā)的災(zāi)害事件，還是有組織的公益行動(dòng)，通過(guò)微博都能快速傳播開，在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)大的輿論聲勢(shì)，引起公眾和相關(guān)部門的注意，推動(dòng)事件的進(jìn)程。

早在2011年的7·23動(dòng)車事故時(shí)，就有網(wǎng)友通過(guò)微博自發(fā)的組織獻(xiàn)血救助傷者。免費(fèi)午餐項(xiàng)目曾經(jīng)在3天里為一個(gè)學(xué)校募集到一年的午餐費(fèi)用，發(fā)起人鄧飛甚至稱此為“奇跡”。2014年的冰桶挑戰(zhàn)，直接推動(dòng)民政部和國(guó)家衛(wèi)計(jì)委的官方表態(tài)。這種輿論推動(dòng)力的背后，體現(xiàn)出微博強(qiáng)大的傳播能力。

正是這種傳播力+號(hào)召力，方才讓微博推動(dòng)地球衛(wèi)士青年獎(jiǎng)落地中國(guó)。對(duì)于這個(gè)新生的獎(jiǎng)項(xiàng)而言，首先面臨的一個(gè)問(wèn)題就是讓公眾充分的了解，而微博恰恰能解決這個(gè)問(wèn)題。即便是在全民微信的時(shí)代，由于微信是社交工具，因此頂多是在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，而微博則是社交媒體平臺(tái)，每一位用戶都可以成為“種子用戶”，或者說(shuō)星星之火。尤其是微博上超過(guò)一半的用戶，在年齡上都和這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)所面對(duì)的人群高度吻合，這對(duì)于這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的普及和參與將起到直接的推動(dòng)作用。

高調(diào)做公益是責(zé)任也是生態(tài)

在此前的很多年里，微博在公益領(lǐng)域其實(shí)并不高調(diào)。雖然不乏全民關(guān)注的公益事件，但微博往往只是在幕后充當(dāng)“推手”，通過(guò)平臺(tái)的推動(dòng)來(lái)提升公益活動(dòng)的關(guān)注度和參與度。不過(guò)從2016年發(fā)起星光公益聯(lián)盟開始，微博在公益領(lǐng)域越來(lái)越主動(dòng)，逐漸變得高調(diào)。而究其原因，一方面是因?yàn)殡S著平臺(tái)規(guī)模的擴(kuò)大和影響力的提升，已經(jīng)具備了更強(qiáng)的為公益賦能的能力。另一方面則是因?yàn)槎嗄陙?lái)圍繞微公益所構(gòu)建的生態(tài)，正在逐步完善。

這里的背景是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施，無(wú)論是社交還是公益，都是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施之上去進(jìn)行的。微博作為公眾重要的信息入口和社交平臺(tái)，通過(guò)將“政府機(jī)構(gòu)+明星名人+用戶+企業(yè)+NGO”整合在一個(gè)公益鏈條里，讓微博對(duì)公益的賦能得到最大程度的釋放。

譬如2016年成立的星光公益聯(lián)盟，明確提出“搭建起明星與公益之間的橋梁，將明星影響力轉(zhuǎn)化為愛心推動(dòng)力，讓公益更有力”。再如“熊貓守護(hù)者”活動(dòng)，數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月初，“熊貓守護(hù)者”用戶規(guī)模已達(dá)1257萬(wàn)，官方微博粉絲量超過(guò)841萬(wàn)，#熊貓守護(hù)者#話題閱讀量超過(guò)22.6億，成為微博上最熱門、參與人數(shù)最多的公益活動(dòng)之一。

可以說(shuō)，公益已經(jīng)成為微博上一個(gè)重要的子生態(tài)。首先，大量新聞事件在微博上延伸出公益行動(dòng)，這在微公益平臺(tái)上數(shù)量眾多的案例。其次，明星、KOL等公眾人物會(huì)去號(hào)召粉絲參與公益活動(dòng)，這已經(jīng)成為他們重要的“日常”。同時(shí)，微博也積極地去參與并發(fā)起各種公益活動(dòng)。無(wú)論是作為企業(yè)責(zé)任的角度，還是媒體職能的角度，微博高調(diào)做公益，帶來(lái)的是持續(xù)的社會(huì)價(jià)值的釋放和賦能。

整體來(lái)看，作為社交互動(dòng)+媒體傳播+公眾輿論+社會(huì)力量參與的“綜合體”，微博正在讓越來(lái)越多的用戶加入到公益活動(dòng)中來(lái)，成為公益的參與者，責(zé)任的踐行者，正能量的探索者。如此，微博上不僅洋溢著正向積極的氣息，而且也以生態(tài)的構(gòu)建，為“互聯(lián)網(wǎng)+公益”打開了更大的想象空間。

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