小空間亦有大作為：從行業(yè)龍頭看電梯傳媒的價值

廣告本質(zhì)上是反人性的，基本上沒有人喜歡看廣告，看電視的時候你要看的是節(jié)目，看手機(jī)時你要看的是內(nèi)容，廣告對人們來說是一種打斷與干擾。而分眾傳媒的誕生讓廣告回到了消費者每天必經(jīng)的電梯場景中，人們只有在坐電梯等電梯的時候才會主動去看廣告，因為這個時候廣告不是一種打擾，反而成了幫你打發(fā)無聊的方式。

近日，占據(jù)電梯媒體市場90％市場份額的分眾傳媒發(fā)布了2018年Q1財報。受益于良好的財報表現(xiàn)和30億元的股份回購，分眾盤中最高漲幅逾9%。出色業(yè)績背后，究竟折射出行業(yè)龍頭怎樣的競爭優(yōu)勢？電梯媒體產(chǎn)業(yè)又經(jīng)歷怎樣的演變？且看下文分解。

一、財報數(shù)據(jù)分析

1、營收增長明顯，凈利潤大幅提升。

• 總營收：2018Q1為29.59億元，較上年同期的24.2億元增長22.28%；

• 凈利潤：12.1 億元，同比增長9.1%；扣非凈利潤為10.7 億元，同比增長39.5%；預(yù)計2018年上半年凈利潤32.2-34.2億元，同比增長27%-35%，按此測算2018Q2凈利潤同比增長達(dá)41%-60%;

2、擬回購30億元股票，彰顯管理層信心。

• 管理層計劃以集中交易方式回購股份，回購資金總額不超過30億元，回購價格不超過13元每股；

• 公司管理層認(rèn)為目前股價不能正確反映公司價值，不能合理體現(xiàn)實際經(jīng)營情況，此次回購?fù)癸@其對未來發(fā)展前景的信心，和對公司競爭力的絕對自信；

3、框架業(yè)務(wù)下沉速度顯著提升，為后續(xù)增長提供動力。

• 電梯電視：自營電梯電視31.1萬塊，較FY17末新增1.1萬塊；加盟電梯電視1.1萬臺，與FY17情況持平。

• 電梯框架：自營框架平面媒體約128.6萬塊，較FY17末增加7.5萬塊，覆蓋全國117個城市，較FY17末新增67個城市，下沉效應(yīng)明顯；外購合作框架平面媒體約22.4萬塊，與FY17末持平。

出色成績單的背后，是電梯媒體的行業(yè)廣闊空間和分眾自身堅實壁壘的有力體現(xiàn)。

二、立足渠道優(yōu)勢，分眾的城池固若金湯

作為廣告投放的重要渠道，電梯媒體具備更長的生命周期和持續(xù)性價值。

比如，年前直播平臺紛紛下注知識競答，行業(yè)一片看好。但政策一聲令下，這款爆紅產(chǎn)品便瞬間隕落。快手、抖音火速崛起，新產(chǎn)品不斷替代。相較而言，分眾電梯媒體場景優(yōu)勢穩(wěn)固，屬于上下班必經(jīng)之路，每天廣告觸達(dá)2億都市主流人群的能力持續(xù)穩(wěn)定存在(這相當(dāng)于一個收視率20％的節(jié)目），且并不會受到類似線上爆款產(chǎn)品快速更迭的影響。

同時，每年不斷涌現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)項目，為電梯媒體帶來了源源不斷的品牌客源。企業(yè)想在激烈競爭下站穩(wěn)腳跟，無疑需要媒介傳播來搶占消費者心智。而這些新項目，大部分都是圍繞這2億新中產(chǎn)生活服務(wù)展開，與電梯媒體受眾高度重合。比如，無論是美團(tuán)和滴滴開打，或是二手車電商間的競爭，電梯媒體都是核心曝光渠道之一。所以投資界有個常識：要知道誰是獨角獸就去看分眾，要知道誰會成為獨角獸，也去看分眾。

除了受益于行業(yè)的天然優(yōu)勢，分眾傳媒自身也擁有堅實的壁壘，主要有三點：

其一，覆蓋150個城市，擁有極高的市占率，具有極強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢，終端覆蓋超過160萬。

其二，作為電梯媒體中的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，分眾擁有90％的核心樓宇，擁有2億主流人群影響力和引爆能力。

這部分受眾主要為26-45歲的中產(chǎn)人群，具備購買力和家庭“經(jīng)濟(jì)話語權(quán)”。換句話說，他們是消費主力和口碑高勢能人群，具有極強(qiáng)的品牌擴(kuò)散和滲透能力，能快速引爆品牌，用戶價值極高。

其三，作為絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，分眾成熟高端的廣告產(chǎn)品形象，以及涵蓋阿里、騰訊、滴滴、美團(tuán)、寶潔、蒙牛、農(nóng)夫山泉等品牌的頂級客戶資源，已將自身打造成具備強(qiáng)公信力的媒體傳播渠道。中國TOP100的品牌83個選擇分眾，良好的平臺形象則有助于廣告主塑造品牌信任感，進(jìn)一步增強(qiáng)平臺對優(yōu)質(zhì)客戶的吸引力。

三、海闊憑魚躍，分眾龍頭地位將助其內(nèi)生性增長

憑借整體向上的行業(yè)態(tài)勢和自身強(qiáng)有力的護(hù)城河，分眾也正加足馬力駛向500萬終端下一個里程碑。

新進(jìn)入者即使以燒錢巨額虧損搶市占率，也完全無法阻止分眾的高歌猛進(jìn)。

核心樓盤已被分眾充分占據(jù)，新進(jìn)入者樓宇資源大多位于偏遠(yuǎn)郊區(qū)，難以觸達(dá)核心商圈的高勢能人群。并且，其采用12個15秒廣告輪播的模式，但實際上消費者在電梯內(nèi)真正有效的觀看時間不超過15秒，由于內(nèi)容過度分散，受眾對單個品牌很難記憶。

由于傳播效率低下，新進(jìn)入者的廣告投放成本更高。目前其每支輪播廣告每周售價20元，但只有十二分之一的收視概率，實際每支廣告收視成本為240元一周，此價格比華語傳媒、城市傳媒等公司的平面海報實際售價貴許多。

頭部企業(yè)具備技術(shù)前瞻性和強(qiáng)執(zhí)行力，新進(jìn)入者很難彎道超車。去年分眾已在一線城市換完具有Wi-Fi、ibeacon、人臉識別和ApplePay功能的電梯電視大屏。且將在今年推出實時收視率系統(tǒng)和跨屏組合的量化分析系統(tǒng)等，通過深耕技術(shù)，讓廣告投放更精準(zhǔn)，效果更佳。

可見，由于新進(jìn)入者在價格、傳播力、效率等多個維度處于弱勢，這場補(bǔ)貼戰(zhàn)的結(jié)局也就可想而知了，一個營收數(shù)億的公司要碰瓷一個營收160億以上的公司，沒有技術(shù)和模式的創(chuàng)新顛覆，純靠燒錢講故事博眼球之后結(jié)果只會落得資金鏈斷裂的命運(yùn)。

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