QQ音樂×后來的我們：電影用音樂玩出票房

4月28日，劉若英執(zhí)導的首部電影《后來的我們》上映第一天就斬獲了近三億票房。

截止5月1日，電影累計票房已經(jīng)超過8億，超越《北京遇上西雅圖2》薛曉璐（7.85億）和《致我們終將逝去的青春》趙薇（7.19億）的記錄，創(chuàng)造了華語影史女導演票房新紀錄。

除了劉若英本身的號召力外，電影前期所做的音樂營銷也是功不可沒。4月24日，電影聯(lián)手QQ音樂打造的萬人合唱MV《后來2018》迅速引爆大眾情懷。

截至目前全網(wǎng)播放量已經(jīng)將近1500萬，吸引了無數(shù)人在評論區(qū)留下自己的故事，全網(wǎng)渠道的熱議，助力電影的預售額直接突破8000萬。

一、

2000年，30歲的劉若英翻唱了日本女子歌唱kiroro的歌曲《未來へ》。

這首原本講述母女關系以及個人成長坎坷的一首音樂在劉若英這里成為了一首描繪未成年戀人之間互相錯過的青春戀曲。

這次改編可能算是日本音樂改編中文音樂史上的一個奇跡。

《青春紀念冊》這首經(jīng)典校園音樂，同樣是改編日本歌曲《乘著夏天微風》，在QQ音樂上只有1100多條評論。但是劉若英改編的《后來》在QQ音樂上評論量達到了恐怖的3萬多條。

這個數(shù)據(jù)足以見得《后來》擊中了一代人柔軟的心靈深處。

畢竟這首音樂也是無數(shù)校園歌唱比賽中，那個穿著帥氣白襯衣的男神，以及那個身著連衣裙的女神必唱的經(jīng)典。

知乎上有一個問題，“如何評價劉若英的《后來》？”一位名為李嫑嫑的音樂人說：

它幾乎參與了大多數(shù)80后、90后的情竇初開的初戀和遺憾漸遠的失戀。說它詭異，是因為這首歌已經(jīng)經(jīng)典到可以參與每個人的每個感情階段。

的確，這首改編過的《后來》，因為曲風、歌詞貼近少男少女的生活，一躍成為了劉若英的代表作之一，并且在后來的18年里，成為年輕人在KTV中追憶青春的必點曲目。

2000年時演唱《后來》的劉若英一定想不到，她會在18年后，執(zhí)導一部名為《后來的我們》的電影。

這部青春文藝片講述了一對男女在過年回家的火車上相識，那之后，二人命運便糾纏在一起，歷經(jīng)戀愛、分手、錯過、重逢的故事。

在QQ音樂這條MV下面，評論幾乎都在追憶青春，講述自己的愛情遺憾。

“后來，是我第一首學會的歌，這首你教我的歌，后來你走了，后來我們變成了陌生人，后來我們都不再是以前的彼此。”

像這樣一條評論便寫出了千回百轉(zhuǎn)的愛怨情仇，以至于有人在沖動間提到要去電影院看《后來的我們》。

QQ音樂創(chuàng)造的這種現(xiàn)象級的前期懷舊傳播太過成功，至于影評人肥羅在電影上映之前就在他的影評中寫道：

從各種角度上講，《后來的我們》都是那種拍出來讓觀眾自己加戲的電影。無論是一二線還是三四線城市，無論80、90后的老阿姨還是00后，所有聽過歌的人都能從電影中看到自己過往愛情的影子。

這個“自己加戲”的評價我認為真的非常準確，不管《后來的我們》這部電影到底能打幾分，它注定了會成為很多年輕人尋求共鳴、傾泄情緒的出口。

二、

電影，從誕生一開始，就和音樂是一對相愛相生的孿生子。兩者相互依存缺一不可。

上世紀好萊塢電影起步年代，米高梅制片主管艾爾文·薩爾伯格（Irving Grant Thalberg）甚至曾經(jīng)說過這樣一句話：

沒有音樂就沒有電影行業(yè)。

大多數(shù)只是把這句話當成是成功人士的宣言，卻很少有人知道，這句話背后的真實含義到底是什么。

艾爾文·薩爾伯格在這句名言之前，其實還有一句話：

從來也沒有無聲片。我們完成片子一般會找一個放映廳來放映，但總看得人身心俱疲。簡直太糟糕了。無論我們對片子期待多高，制作的時候多么努力，也無濟于事。后來我們改在劇院放映，找個女士坐在樂池內(nèi)猛砸一通鋼琴，整個世界一下就變了。

事實就是如此，早年的默片時代，電影院里往往只有放映機的噪音以及觀眾的討論聲。電影院就如菜市場一般吵吵鬧鬧。

后來，一些有錢的劇院開始聘請樂隊給電影“伴奏”。如果找來一些大交響樂團將一批古典音樂根據(jù)劇情改編成大聯(lián)奏，一邊放電影一邊演奏。這樣效果就好了很多——最典型的案例是1915年美國電影鴻篇巨制《國家的誕生》。

往后，好萊塢影片幾乎都會精心配上音樂。1934年第七屆奧斯卡開始，奧斯卡都會頒布最佳音樂獎。直至今日，這已經(jīng)成為了每年奧斯卡的固定節(jié)目。

像《魂斷藍橋》、《亂世佳人》都是因奧斯卡電影而生的經(jīng)典音樂。1997年詹姆斯·卡梅隆執(zhí)導的《泰坦尼克號》甚至一舉獲得第七十屆奧斯卡獎的最佳影片、最佳導演、最佳原創(chuàng)音樂、最佳電影歌曲等11項大獎。在音樂和電影兩個評價維度上口碑大振。

一些好萊塢電影公司甚至會在旗下開設音樂公司，將與電影和音樂產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動價值發(fā)揮到最大。

這其中最著名的案例就是，華納兄弟為拍片時可使用音樂，于1929年曾創(chuàng)立“音樂出版有限公司”（MPHC），購入音樂版權(quán)。1930年購入Brunswick唱片公司而進軍唱片業(yè)。

1967年，華納兄弟影片公司收購大西洋唱片，1972年再購入Elektra Noneusch唱片，合組成立華納唱片集團（Warner-Atlantic-Elektra，簡稱WEA）公司。隨后數(shù)十年，華納兄弟繼續(xù)通過各國收購，發(fā)展成全球最大的唱片公司之一，并購對象包括法國Erato公司，德國Teldec公司，芬蘭Finlandia公司。

2000年隨時代華納被美國在線(AOL)出資1600億美元合并，并隨即出資200億美元與英國EMI唱片公司合并，組成了全世界規(guī)模最大的唱片集團。

直至2004年，華納兄弟和華納唱片的母公司時代華納把華納唱片出售之后，兩家公司在今天的影音互動依舊聯(lián)系極深。

三、

奧斯卡配樂僅僅只是代表了過去幾十年電影和音樂之間的關系。其實在中國音樂、影視劇產(chǎn)業(yè)融合初期，也出現(xiàn)過類似的現(xiàn)象級影音聯(lián)動現(xiàn)象。

90年代神劇《還珠格格》的主題曲《當》，臺灣偶像劇《流星花園》中的《情非得已》，基本都是華語影視劇影音聯(lián)動的原型。

但是當時的影音聯(lián)動，基本都是觀眾情感發(fā)酵的結(jié)果，并不是產(chǎn)業(yè)鏈自覺聯(lián)動的結(jié)果，有撞大運的嫌疑。本質(zhì)來看，當時音樂還是影視劇的附屬品，僅僅只是佐菜。

不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)和媒介空間的突破，音樂除了成為影視劇的佐菜之外，也正在逐漸成為影視劇宣發(fā)的一種方式。

在近幾年間，音樂對影視劇影響越來越大。好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的融合，也在今天的中國音樂、電影產(chǎn)業(yè)再現(xiàn)。

這幾年，中國影視劇企業(yè)以及音樂平臺越來越注重電影和音樂的聯(lián)動。影視OST（Original Sound Track，影視原聲大碟）的發(fā)行、銷售也成了影視劇宣發(fā)的一部分。而這次電影《后來的我們》與QQ音樂的配合，堪稱一次影音聯(lián)動的經(jīng)典案例。

之所以稱之為“經(jīng)典案例”，是因為像QQ音樂這種通過音樂來做前期宣傳并達到全網(wǎng)熱議效果的，是行業(yè)內(nèi)第一次。

這也是QQ音樂在電影宣發(fā)層面上第一次系統(tǒng)級的整合了自身全部能力。

1. 電影后期宣傳早期發(fā)力，邀請了眾多位音樂大咖為電影主唱多首配樂、主題曲，借勢音樂為電影宣傳。QQ音樂在此期間，也給予了田馥甄《愛了很久的朋友》、陳奕迅《我們》等電影配套音樂大量的宣發(fā)資源。

2. QQ音樂與《后來的我們》開展獨家特別影像行動，通過收集大眾評論故事的方式，召集電影的首映觀影團，引發(fā)大眾對于電影的熱切期待。

3. QQ音樂獨家上線萬人合唱MV《后來》用老歌新唱的方式激發(fā)觀眾情緒，在上映前夕為電影鋪墊了新一波的高熱度。

4. QQ音樂獨家呈現(xiàn)《后來的我們》主創(chuàng)集體私藏歌單，通過每位主創(chuàng)分享的音樂，展現(xiàn)他們真實自我的一面，并與片中角色做深度聯(lián)結(jié)，讓觀眾通過對本人的了解，引起他們對角色的好奇

而事實上，QQ音樂之前就有過很多影音聯(lián)動的有益探索。這一次的“現(xiàn)象級成功”，其實是過去多次積累經(jīng)驗的結(jié)果。

今年春節(jié)期間，《捉妖記2》、《西游記女兒國》等幾部春節(jié)檔電影，無一例外選擇了請音樂人制作主題音樂，在QQ音樂展開電影宣發(fā)。

《捉妖記2》請來了音樂人五月天演唱主題曲《什么歌》，《西游記女兒國》則是請來了李榮浩、趙英俊制作主題曲《女兒情》。

幾首音樂都在QQ音樂進行影音宣發(fā)，最后也取得了不俗的票房。

用趙英俊的話來說，有人說我是“票房吉祥物”，其實反過來看那是因為我會選擇質(zhì)量好的電影合作。

今年3月，QQ音樂甚至根據(jù)8億用戶的聽歌動態(tài)，現(xiàn)場展示了人們在春節(jié)前后聽歌方面的偏好變化。

調(diào)查結(jié)果顯示，用戶在春節(jié)期間最愛聽的是歷屆春晚經(jīng)典歌曲和春節(jié)期間大熱的賀歲檔電影主題曲，如《捉妖記2》、《唐人街探案2》及《西游記女兒國》主題曲等。

而在2017年12月，在QQ音樂平臺上，影視OST日均試聽量就已經(jīng)占到了14.26%?！端俣扰c激情8》原聲帶OST，在QQ音樂上甚至銷售了16萬張數(shù)字音樂專輯。

這個數(shù)據(jù)，其實也是在側(cè)面證明了，影音互動的可行性——事實上，影音聯(lián)動，在今天幾乎已經(jīng)成了很多電影的標配。

四、

去年8月，Vista看天下曾經(jīng)報道，電視劇《三生三世十里桃花》的主題曲《涼涼》上線不到三個月，它在QQ音樂上的播放量破億，是2017年第一首達到這個量級的新歌。

《涼涼》大火后，演唱者張碧晨因此登上了湖南衛(wèi)視的《歌手》節(jié)目，一路闖入決賽，比賽期間不斷有網(wǎng)友呼吁她以《涼涼》作為參賽歌曲。 “一首涼涼獻給你”，這也成為了現(xiàn)象級的網(wǎng)絡語言。

某種意義上看，這次老歌《后來》因為電影《后來的我們》再次被廣為傳唱，并且在大眾心中與電影自然捆綁，也是音樂、影視劇跨界融合宣發(fā)的體現(xiàn)。

特別是QQ音樂本身在影音聯(lián)動的格局中，是有天然優(yōu)勢的，可以實現(xiàn)雙方的互相獲益。

不管是前期的曝光，后期的電影音樂銷售以及藝人包裝、電影音樂周邊產(chǎn)品開發(fā)，QQ音樂都能夠提供其他在線音樂平臺所不能比擬的完整的產(chǎn)業(yè)鏈服務，幫助電影制作方、宣發(fā)方創(chuàng)造更多產(chǎn)業(yè)價值。

1、龐大的用戶量及曝光量

QQ音龐大的用戶基數(shù)和強大的用戶號召力，可以幫助電影在前期大幅增加曝光量，開機廣告、焦點廣告、專欄廣告這些資源位以及音樂自媒體、樂評人、音樂機構(gòu)這些音樂媒體對電影宣發(fā)來說都是極好的資源。

2017年電影《速8》上映時，在QQ音樂上線了《速8》OST數(shù)字專輯，只需要購買在數(shù)字專輯，便能出現(xiàn)電影購票鏈接，將電影票房和數(shù)字專輯做了橫向打通。

2、肉眼可見的運營發(fā)行能力

龐大的用戶量也給電影宣發(fā)方帶來了肉眼可見的發(fā)行能力。在QQ音樂上，每一張數(shù)字專輯都會專門制定推廣計劃。還會和藝人、影視宣發(fā)工作室展開深度溝通，確保宣發(fā)細節(jié)。

QQ音樂《后來》萬人合唱MV下方評論區(qū)，在短短1天時間內(nèi)便留下了無數(shù)動人的用戶故事，形成了互動與共鳴。這些故事不斷發(fā)酵，引發(fā)UGC的討論，進一步為《后來的我們》造勢，和電影形成互動關系。

3、完整的線上線下音樂生態(tài)

QQ音樂的業(yè)務覆蓋線上線下，包含音樂、社區(qū)、粉絲、硬件甚至還延伸到了孵化、包裝、傳播、版權(quán)、演出等音樂產(chǎn)業(yè)全生態(tài)。對影視宣發(fā)方來說，不管是前期的宣傳，后期的明星包裝乃至其他周邊產(chǎn)品的開發(fā)，都可以依靠。

這次QQ音樂發(fā)布“《后來的我們》首映觀影團招募”的H5，引導用戶分享自己的一段故事，就有機會獲得電影的首映觀影團門票。隨之上線《后來2018》萬人合唱MV，通過

這種線上線下聯(lián)動的做法，造就了電影前期宣發(fā)的線下事件營銷。

4、龐大的數(shù)字專輯市場份額

平臺方和電影制作方也可以將影視劇音樂制作成數(shù)字專輯來進行銷售，這對雙方來說都可以取得不俗的收益。

要知道，今天數(shù)字專輯是主流的音樂銷售模式，而在數(shù)字專輯市場QQ音樂占據(jù)90%以上的市場份額，對電影宣發(fā)而言，想做音樂營銷，QQ音樂幾乎是唯一的選擇。

本身就具有龐大資源體系以及成熟推廣渠道的QQ音樂，通過與電影的合作在玩轉(zhuǎn)音樂新生態(tài)的同時，也逐漸讓“音樂+電影”、“音樂+網(wǎng)綜”成為泛娛樂生態(tài)融合的普遍現(xiàn)象。

此次是與《后來的我們》聯(lián)合，讓行業(yè)市場看到了QQ音樂在其中展現(xiàn)出的多方面平臺硬實力，也看到了這次成功電影宣傳背后更多的新營銷。

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