原標(biāo)題:滴滴外賣對(duì)陣美團(tuán)打車,過(guò)程比結(jié)果更重要
美團(tuán)打車3月21日在上海開始的運(yùn)營(yíng),滴滴管理層或許早有預(yù)料,但給市場(chǎng)及滴滴員工所帶來(lái)的心理沖擊不可謂不大。沖擊其實(shí)并不來(lái)自于美團(tuán)打車開業(yè)三天日均拿下30多萬(wàn)單的不錯(cuò)成績(jī),而在于出行市場(chǎng)滴滴一家獨(dú)大的狀況開始發(fā)生動(dòng)搖了。再加上嘀嗒拼車、高德地圖和攜程等選手進(jìn)來(lái)攪局,這更讓本已穩(wěn)定的出行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,變得那么的不可預(yù)測(cè)。
滴滴慌一慌是很有必要的,就此開展相應(yīng)的反擊也在情理之中。4月9日滴滴在無(wú)錫上線了外賣業(yè)務(wù),日均千萬(wàn)元級(jí)別的補(bǔ)貼讓無(wú)錫用戶度過(guò)了相當(dāng)甜蜜的兩天。雖然因?yàn)榉N種原因,滴滴在外賣市場(chǎng)的行動(dòng)沒有進(jìn)一步持續(xù),但這種強(qiáng)行將戰(zhàn)火燒到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地盤的做法,多少也為滴滴扳回了幾分氣勢(shì)。氣勢(shì)對(duì)于當(dāng)前的滴滴異常重要,盡管美團(tuán)打車的威脅也許最終會(huì)被驗(yàn)證沒那么大,但氣勢(shì)散了會(huì)失去很多東西,這一點(diǎn)對(duì)滴滴十分關(guān)鍵。
滴滴出行是見過(guò)大陣仗的,血拼幾年投入無(wú)數(shù)金錢之后,成功將快的和Uber中國(guó)收入囊中,占據(jù)了出行市場(chǎng)接近于壟斷的最大份額。之后又在監(jiān)管收緊的情況下耐心研磨,逐步將過(guò)去幾年貼出去的錢慢慢補(bǔ)上。待到今年把虧空補(bǔ)得差不多就能實(shí)現(xiàn)盈利,而盈利之后就可以更高一些的估值上市了。這原本是個(gè)順理成章的程式化路徑,沒想到一夜之間出來(lái)這么多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行截胡。關(guān)鍵之處不在于截胡能不能成功,而在于截胡者出現(xiàn)這件事的本身。贏者通吃是一個(gè)尋常認(rèn)知,因競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)而導(dǎo)致贏者無(wú)法通吃,是很尷尬的事情。
從整體出行市場(chǎng)來(lái)說(shuō),滴滴一家獨(dú)大之后,確實(shí)會(huì)在價(jià)格、體驗(yàn)等環(huán)節(jié)上與自身的發(fā)展需求產(chǎn)生一些平衡問(wèn)題,稍有不慎就會(huì)出現(xiàn)一些競(jìng)爭(zhēng)空當(dāng),從而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁虛而入。當(dāng)前屬于資本充裕時(shí)期,資本可以削尖腦袋無(wú)孔不入,發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)當(dāng)然要不惜代價(jià)進(jìn)入。出行市場(chǎng)從變幻莫測(cè)進(jìn)入波瀾不驚,雖然時(shí)間也不算太長(zhǎng),但這卻足以讓一些嗅覺靈敏的競(jìng)爭(zhēng)者抓住機(jī)會(huì)搞事情了。不能怨美團(tuán)打車等對(duì)手殺出來(lái)截胡,當(dāng)前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是明擺著的,不去主動(dòng)抓住機(jī)會(huì)反而是不符合商業(yè)邏輯的行為。
美團(tuán)打車的終極目標(biāo)目前還不可測(cè),但有一點(diǎn)是明確的,至少?gòu)奈⒂^運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)來(lái)看,美團(tuán)打車手上所具備的條件不錯(cuò),滴滴對(duì)此感到緊張是正常的,也很有必要。一個(gè)最有利條件是,美團(tuán)的生活服務(wù)場(chǎng)景中,會(huì)自然溢出打車需求,因?yàn)榇蜍囀桥c吃飯、看電影等這些消費(fèi)場(chǎng)景密切相關(guān)的,是出行活動(dòng)中的一個(gè)主要需求來(lái)源。這意味著,美團(tuán)打車并不需要花什么錢去引入新用戶,僅利用好生活消費(fèi)與出行場(chǎng)景之間的相關(guān)性,就能低成本收獲出行業(yè)務(wù)的種子用戶,而這與出行市場(chǎng)最初能夠低成本獲得用戶的狀況相似。
不同的是,在出行市場(chǎng)發(fā)展這么幾年之后,包括滴滴出行在內(nèi)的所有出行玩家獲客成本已高企,誰(shuí)都沒辦法以如此低的成本獲取新用戶了,但美團(tuán)是可以的。如果美團(tuán)APP中每天有幾十萬(wàn)次打車搜索請(qǐng)求,這就是很強(qiáng)的需求,任誰(shuí)都不會(huì)對(duì)這些需求無(wú)動(dòng)于衷,這是美團(tuán)打車能夠問(wèn)世的主要原因。美團(tuán)從2017年初開始就已在南京上線打車業(yè)務(wù),打磨了長(zhǎng)達(dá)一年之久,進(jìn)入出行市場(chǎng)的決心十分堅(jiān)定,而在決心的后面加以支撐的,自然是強(qiáng)烈的用戶需求。需求面前,已不是美團(tuán)要不要做的問(wèn)題,而是怎么做的問(wèn)題。
美團(tuán)打車在前三天取得的成績(jī),加上滴滴外賣在無(wú)錫激起的兩天動(dòng)靜,具有很強(qiáng)的媒體效應(yīng),但實(shí)際意義并沒那么大。投資界和業(yè)內(nèi)人士深知,開頭幾天不過(guò)是討個(gè)好彩頭,關(guān)鍵的是隨后一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)情況如何。打車和外賣都是有供應(yīng)鏈的,打車的供應(yīng)鏈就是司機(jī)和車輛,另外一頭對(duì)應(yīng)的是需求即用戶,供應(yīng)鏈越強(qiáng)則用戶越多,用戶越多則能進(jìn)一步促進(jìn)供應(yīng)鏈的發(fā)展。在外賣這頭,供應(yīng)鏈復(fù)雜一些,需求方和供應(yīng)鏈即餐廳之間多了個(gè)中間環(huán)節(jié)即送餐員,搞定餐廳后還必須搞定配送環(huán)節(jié),業(yè)務(wù)才有可能持續(xù)下去。
從供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)來(lái)看,美團(tuán)打車的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)又出來(lái)了,只需要搞定司機(jī)和車輛,就能與美團(tuán)app中的需求做匹配,相對(duì)于外賣來(lái)說(shuō),這個(gè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)模型相對(duì)簡(jiǎn)單一些。初期美團(tuán)打車可以進(jìn)行一些補(bǔ)貼,讓需求盡可能得到滿足,之后再在這個(gè)短暫的過(guò)程中將技術(shù)系統(tǒng)打磨好,進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn),從而不斷從海量的生活服務(wù)用戶中開發(fā)出源源不斷的打車需求。當(dāng)然了,這只是理論上的優(yōu)勢(shì),實(shí)際操作中的實(shí)現(xiàn)難度是超乎尋常想象的。但即便再難,多少也比搞定外賣還要容易一些。
尤其是,美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)并非盈利項(xiàng)目,市場(chǎng)的客觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并不允許其盈利。美團(tuán)的解決方案是,用這個(gè)龐大而不盈利的業(yè)務(wù)所帶來(lái)的巨大流量去發(fā)展別的業(yè)務(wù),如機(jī)酒、旅游等,這兩年美團(tuán)給人的印象是四處出擊,但這與企業(yè)是否狼性關(guān)系不大,實(shí)際上也是客觀發(fā)展需求所致。用戶在外賣需求滿足之余,提出了一些生活服務(wù)方面的其他需求,你不去滿足也不妥當(dāng),滿足需求是用戶體驗(yàn)的最大保障。如果美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)可以不盈利,滴滴直接深入腹地去打這一塊,難度應(yīng)該是可想而知的,這也讓美團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)上獲得了一些優(yōu)勢(shì)。
但是從滴滴出行的角度來(lái)說(shuō),遇到這種情況又能怎么辦呢?相信無(wú)論換誰(shuí)來(lái)做決策,都會(huì)做出直接去打美團(tuán)外賣這一決定。其實(shí)滴滴也并非沒有優(yōu)勢(shì),滴滴在出行市場(chǎng)占有絕對(duì)份額,但美團(tuán)外賣則還有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手餓了么。美團(tuán)去啃打車業(yè)務(wù)是直接對(duì)標(biāo)滴滴,但滴滴去啃外賣業(yè)務(wù)則不僅需要對(duì)付美團(tuán),還要對(duì)付餓了么。在這種一鍋亂粥的情況下,也不好說(shuō)外賣競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)究竟偏向何方,目前還看不清方向。
其實(shí)美團(tuán)打車也好,滴滴外賣也好,要想獲得成功并達(dá)到既定的業(yè)務(wù)目標(biāo),都不是一朝一夕可以做到的,需要一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程。這里面光供應(yīng)鏈、IT系統(tǒng)、品牌建立、用戶認(rèn)知等環(huán)節(jié),都需要很長(zhǎng)時(shí)間建立。但很多事情的重點(diǎn)并不在于結(jié)果,而在于過(guò)程,在于不能被單方面吊打,而是要?jiǎng)?chuàng)造纏斗局面并維持下去。如果連這一點(diǎn)都做不到的話,就罔論其他了,在這一點(diǎn)上滴滴并沒有做錯(cuò)。
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