牽手巨頭后，唯品會(huì)如何再造唯品會(huì)？

唯品會(huì)起步于自營(yíng)電商，

只有對(duì)外賦能，才能把唯品會(huì)的電商能力和專業(yè)價(jià)值最大化。

在中國(guó)電商行業(yè)，唯品會(huì)是一個(gè)獨(dú)特的存在，當(dāng)阿里、京東激烈廝殺之時(shí)，唯品會(huì)不聲不響做到了行業(yè)第三，日子一直過得相當(dāng)滋潤(rùn)。

剛剛發(fā)布的唯品會(huì)2018年第一季度財(cái)報(bào)，再超預(yù)期，一季度凈營(yíng)收總額為199億元人民幣（約合32億美元），同比增長(zhǎng)24.6%。

業(yè)績(jī)是業(yè)務(wù)能力的變現(xiàn)。艾媒咨詢剛剛發(fā)布的《2017-2018中國(guó)移動(dòng)電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，唯品會(huì)市場(chǎng)份額為中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)第三，正品信任度排名第一。

極高的正品信任度帶來(lái)令人驚詫的高復(fù)購(gòu)率，月收入1萬(wàn)左右的唯品會(huì)主流用戶，帶動(dòng)唯品會(huì)的復(fù)購(gòu)率高至 86%，96%的訂單由重復(fù)客戶所購(gòu)買。

如今，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了22個(gè)季度的連續(xù)盈利，在聯(lián)手巨頭之后，必然會(huì)更新基因，唯品會(huì)如何再造唯品會(huì)？

第一，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，在縱向上下探金融業(yè)務(wù)，在橫向上拓展跨境業(yè)務(wù)。

在電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)之外，財(cái)報(bào)中另一大亮點(diǎn)業(yè)務(wù)就是金融——互金，已經(jīng)成了電商平臺(tái)的標(biāo)配，電商是金融業(yè)務(wù)開展的最佳場(chǎng)景，不用額外增加獲客成本，而用戶的交易數(shù)據(jù)等，又為金融風(fēng)控提供了真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)指引，因此，電商平臺(tái)切入金融，如魚得水。

目前，唯品金融已經(jīng)擁有支付、保理、小貸、保險(xiǎn)代銷等牌照，形成了覆蓋供應(yīng)鏈金融、消費(fèi)金融、支付、理財(cái)、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)、征信等在內(nèi)的多元金融業(yè)務(wù)布局，用戶數(shù)接近2000萬(wàn)。

布局金融，得以提升唯品會(huì)5660萬(wàn)活躍用戶的ARPU值。信貸業(yè)務(wù)的推出，提升了用戶的消費(fèi)能力，又可以反哺電商業(yè)務(wù)，有效拉動(dòng)唯品會(huì)商城客單價(jià)，提升用戶粘性。

以剛剛過去的唯品會(huì)4·19大促為例，開售24小時(shí)，使用唯品花支付的金額占商城總銷售金額超過22%；使用唯品花的用戶平均客單價(jià)比非唯品花用戶高出107.97元。

借助消費(fèi)金融之手，還呼應(yīng)了電商業(yè)務(wù)的年輕化趨勢(shì)。相比于保守的80后，90后、95后更偏好提前消費(fèi)：根據(jù)2018年第一季度數(shù)據(jù)，使用唯品花分期消費(fèi)人數(shù)中，90、95后比例遠(yuǎn)高于80、70后。此外，2018年一季度，購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的95后占比也高于80后。

金融業(yè)務(wù)是產(chǎn)業(yè)鏈上下游的縱向延伸，而在地理空間維度，唯品會(huì)早就跨越了邊境線，迅速推進(jìn)跨境電商業(yè)務(wù)。

今年4·19大促期間，唯品會(huì)跨境業(yè)務(wù)的銷售額同比增長(zhǎng)43％。目前，唯品會(huì)目前已經(jīng)在10個(gè)國(guó)家和地區(qū)開設(shè)11個(gè)海外辦公室，擁有國(guó)內(nèi)外18大國(guó)際貨品倉(cāng)。在跨界業(yè)務(wù)領(lǐng)域，唯品會(huì)還與京東全球購(gòu)深度合作，向后者開放12個(gè)海外倉(cāng)資源，為京東全球購(gòu)提供海外倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)，目前已經(jīng)啟動(dòng)首期英國(guó)倫敦倉(cāng)合作。

在積累了5660萬(wàn)活躍用戶之后，唯品會(huì)通過切入金融、跨境電商等業(yè)務(wù)，從PC到移動(dòng)端再到APP，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，通過成熟的母體，裂變出子業(yè)務(wù)，由一而二，二而三、三而多，如同春潮涌動(dòng)，順流直下，幾乎不用付出任何額外的獲客成本。借此再造一個(gè)唯品會(huì)，并無(wú)多大難度。

第二，外部結(jié)盟，牽手騰訊，對(duì)接微信10億流量金礦；聯(lián)手京東，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紅利末期，什么最貴？流量！

而坐擁10億月活的微信，作為中國(guó)最大最為富饒的流量金礦，已經(jīng)成為了比肩ios、安卓的超級(jí)平臺(tái)，唯品會(huì)對(duì)接上微信的流量池，就相當(dāng)于鏈接了10億月活用戶。

如果說(shuō)，業(yè)務(wù)鏈的完善，是唯品會(huì)的內(nèi)生式增長(zhǎng)，那么和騰訊這個(gè)超級(jí)巨頭的牽手，再疊加專業(yè)的電商服務(wù)能力，唯品會(huì)有望獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

雙方的關(guān)系，并非單純的是騰訊輸血，唯品會(huì)獲益，而是緊密耦合，互利共贏，騰訊需假手唯品會(huì)充實(shí)新零售板塊，尤其是在服飾、穿戴、美妝等核心品類領(lǐng)域。

不過，雙方的合作爆發(fā)勢(shì)能還需假以時(shí)日，雙方還處于磨合探索期，流量入口的開放效果，對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)，在本季度幾乎為0，不過這事兒著急不得，可以類比的京東，在接入微信入口后，用了將近兩年的時(shí)間，才將流量做到峰值，因此，唯品會(huì)在微信生態(tài)中的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，還有長(zhǎng)期看點(diǎn)。上量過程需要配合更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)新的人群和場(chǎng)景需求的匹配，粗略估算，兩者的合作效果，將在第三、四季度開始顯山露水。

但是，微信帶來(lái)的勢(shì)能，已經(jīng)初見成效了。

微信入口的拉新效果相當(dāng)不錯(cuò)，比如，相比于唯品會(huì)以女性為主的用戶分布，微信入口呈現(xiàn)出比主站更高的男性偏好、一二線城市偏好和年輕化特征。唯品會(huì)4·19大促期間，唯品會(huì)微信入口的活躍用戶中男性占比25.8%，高于主站男性占比，90后人群占比近半。這意味著，微信給唯品會(huì)帶來(lái)了很多增量用戶，能夠幫助唯品會(huì)拓寬用戶邊界。

牽手騰訊的同時(shí)，就在3月，唯品會(huì)和京東正式落地。京東和唯品會(huì)不論是用戶、還是核心品類方面，都具有極高的互補(bǔ)性。目前，唯品會(huì)旗艦店，已經(jīng)在京東APP首頁(yè)一級(jí)入口全量展示，短短兩個(gè)月內(nèi)的數(shù)據(jù)和業(yè)績(jī)，已經(jīng)相當(dāng)驚艷：

合作幫唯品會(huì)拓展新的客源，上線兩個(gè)月內(nèi)，唯品會(huì)京東旗艦店粉絲增長(zhǎng)至近50萬(wàn)；拉新效果明顯，4·19大促期間，通過京東入口進(jìn)入唯品會(huì)的客戶中98%都是新客；

合作幫唯品貨拓寬品類和產(chǎn)品：唯品會(huì)在京東入口售賣的各品類中，男裝銷售第一，美妝增速很快，這與京東的客群屬性和平臺(tái)特點(diǎn)有關(guān)。3月上線品牌271個(gè)，4月上線890個(gè)，包括母嬰、美妝商品等；

品牌銷售復(fù)合增長(zhǎng)量走高：過去，在服裝等領(lǐng)域，京東一直屈居于阿里之后，但唯品會(huì)幫助京東用戶補(bǔ)足了短板，回應(yīng)了嗷嗷待哺的用戶需求：4月較3月，品牌銷售月復(fù)合增長(zhǎng)300%以上的品牌總計(jì)147個(gè)；100%以上增長(zhǎng)的品牌總計(jì)232個(gè)。

朋友多了路好走，對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，外部的合縱連橫，第一助其祛除潛在的競(jìng)爭(zhēng)，第二，則能夠借助外部勢(shì)能，大步登高，把企業(yè)價(jià)值最大化。

第三，社交化、平臺(tái)化。重塑關(guān)系鏈和業(yè)務(wù)形態(tài)，成為微信電商體系基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商。對(duì)外開放，輸血賦能，平臺(tái)化，比如和歐萊雅的合作。

牽手微信之后，流量似乎唾手可得，但是，有了流量怎么玩，怎么用？唯品會(huì)的答案是社交電商。

微信體系內(nèi)的電商生態(tài)，必然不同于垂直的電商平臺(tái)，必然流淌著社交的基因。因此，以牽手騰訊為契機(jī)，唯品會(huì)正在進(jìn)化升級(jí)，從貨架電商進(jìn)化到社交電商，從提轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)變?yōu)樘崃炎兟?，從引流思維轉(zhuǎn)變?yōu)榱炎兯季S。

社交電商相對(duì)于貨架電商，是從貨品為中心到用戶為中心的進(jìn)化，通過塑造、前置用戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)用戶的主動(dòng)裂變，如同孢子分裂一般，讓用戶帶用戶，相比于平臺(tái)，老用戶的拉新能力，成本更低，說(shuō)服力更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率更高。

未來(lái)，唯品會(huì)會(huì)在后續(xù)運(yùn)營(yíng)中將更多的資源傾斜到微信生態(tài)中，探索如拼購(gòu)等社交電商的新玩法，預(yù)計(jì)在三、四季度，社交電商的轉(zhuǎn)型效果，將會(huì)逐步釋放到業(yè)績(jī)和財(cái)報(bào)層面。

唯品會(huì)左手社交電商，右手則開始對(duì)外賦能，進(jìn)行平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，力圖成為微信電商體系基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商。

今年是唯品會(huì)成立第十年，唯品會(huì)起步于自營(yíng)電商，但10年積累的專業(yè)能力，僅僅封閉于自有平臺(tái)，未必太過可惜，只有對(duì)外賦能，才能把唯品會(huì)的電商能力和專業(yè)價(jià)值最大化。

另一方面，馬化騰新零售的雄心，微信的超級(jí)流量金礦，吸引了大批供應(yīng)商、品牌商前來(lái)分食，但這些品牌缺乏零售經(jīng)驗(yàn)和電商運(yùn)營(yíng)能力，而唯品會(huì)成為了雙方的橋梁，幫助品牌方免費(fèi)、快速獲得連接10億用戶的工具：為其提供全渠道融合的方案，助力品牌商共同拓展小程序生態(tài)，為品牌方小程序進(jìn)行電商業(yè)務(wù)賦能，聯(lián)手品牌一起撬動(dòng)社交營(yíng)銷。同時(shí)，也幫助騰訊把新零售的春秋大夢(mèng)落地、變現(xiàn)，參與建立有序、共生、共贏的微信生態(tài)服務(wù)圈。

過去和唯品會(huì)有過合作的品牌們，出于對(duì)唯品會(huì)的了解和信賴，成為了首批嘗鮮者。

5月8日，由唯品會(huì)提供電商服務(wù)支持的“巴黎歐萊雅”品牌小程序正式上線，這是品牌小程序首次在戛納電影節(jié)亮相。用戶可在此品牌小程序上完成互動(dòng)、觀看直播等環(huán)節(jié)，并直接實(shí)現(xiàn)邊看邊買。購(gòu)買的歐萊雅產(chǎn)品由唯品會(huì)發(fā)貨和提供服務(wù)，這是巴黎歐萊雅的最新社交營(yíng)銷嘗試，也是唯品會(huì)基于自營(yíng)電商、物流業(yè)務(wù)核心優(yōu)勢(shì)，將品牌需求集成，攜手品牌方一起玩轉(zhuǎn)社交電商的重要?jiǎng)幼鳌?/p>

起步于自營(yíng)貨架電商出發(fā)，但社交化、平臺(tái)化、開放化才是未來(lái)的唯品會(huì)。

第四，青黃續(xù)接，通過年輕化，吸納更多95后青蔥用戶。

能否獲得95后，90后的青睞，考驗(yàn)的是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)能力，也是考量一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司是否依然站在舞臺(tái)中央的重要參數(shù)。

從去年開始，90后就已經(jīng)逐漸成唯品會(huì)主力客群。截至2018年一季度，90后客戶數(shù)占比近40%，且新增用戶近半為90后。

唯品會(huì)靠什么持續(xù)獲得白衣少年的點(diǎn)贊和支持？

微信小程序端調(diào)低唯品會(huì)的年齡結(jié)構(gòu)。

2008年在pc端上線的唯品會(huì)，最早的購(gòu)物主力肯定以80后為主，到了移動(dòng)時(shí)代，90后緊跟80后，成為唯品會(huì)的另一主力用戶群體。微信小程序的用戶年輕趨勢(shì)則更為明顯。數(shù)據(jù)顯示，90后在唯品會(huì)小程序的訂單量占比為各年齡段最高，小程序呈現(xiàn)出比主站明顯的男性偏好、年輕化偏好。

剛剛成為為消費(fèi)主力的90后、95后群體，在購(gòu)買力上也不輸于80后。最近5年，隨著90后的成長(zhǎng)和角色的多元化，其消費(fèi)能力呈追趕之勢(shì)，無(wú)論是客單價(jià)還是人均訂單量與唯品會(huì)全站的差距正在逐漸縮小，成為消費(fèi)主力的態(tài)勢(shì)明朗。而且，隨著消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的發(fā)達(dá)，更多的90后、95后得以降低了消費(fèi)門檻，獲得了提前消費(fèi)的機(jī)會(huì)，雖然其整體收入水平，也許不敵80后，但消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，卻不輸80后。

90后之后，95后也逐步走到了舞臺(tái)中央。一個(gè)月前，艾瑞咨詢聯(lián)合唯品會(huì)發(fā)布首份95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告。報(bào)告顯示，95后在網(wǎng)購(gòu)人群中占據(jù)主力地位，表現(xiàn)在人口占比最大，黏性最高，渠道偏好最強(qiáng)烈：約1/4電商用戶為95后；63.9% 的受訪95后每天使用電商平臺(tái)；10% 的受訪95后每天都網(wǎng)購(gòu)下單。在唯品會(huì)美妝產(chǎn)品銷售額中，90后占比近40%，購(gòu)買人群中90后占比已經(jīng)過半。

為了匹配90后、95后的消費(fèi)需求，唯品會(huì)上線了Furla，Stella McCartney和Dodo等偏愛年輕人國(guó)際品牌進(jìn)駐。未來(lái)，唯品會(huì)還會(huì)吸引更多年輕品牌入駐，通過精選時(shí)尚潮牌、全球好貨，構(gòu)建更加匹配年輕用戶消費(fèi)習(xí)慣的“貨”和“場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的有機(jī)統(tǒng)一。

唯品會(huì)前10年，是一個(gè)在巨頭夾縫中，快速成長(zhǎng)的勵(lì)志故事。如今，剛剛10歲的唯品會(huì)，牽手巨頭，路越走越寬，接近了舞臺(tái)正中央，下一個(gè)10年的唯品會(huì)，必然是另一個(gè)嶄新的唯品會(huì)。

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