90后、新中產(chǎn)和微信，盤活了唯品會的新社交電商故事

在眾多巨頭、獨角獸和創(chuàng)業(yè)項目奔赴“她經(jīng)濟”戰(zhàn)場的時候，原本憑借“她經(jīng)濟”崛起的企業(yè)，已經(jīng)有了更為宏大的故事。

這一點在電商行業(yè)尤為明顯。當唯品會、聚美優(yōu)品抓住女人市場，甚至叫板天貓、淘寶的時候，我們看到有不少追隨者踏入了女性垂直電商領域。有人專注做女性內(nèi)衣，有人想攻占二次元女生，有人從商品品類出發(fā)，有人從用戶屬性切入，但現(xiàn)在來看，做大做強的其實很少。

曾經(jīng)的女性電商領跑者則是，一些向左，一些向右。比如，陳歐的聚美優(yōu)品講起了投資跨界的故事，共享充電寶一時發(fā)熱，聚美的核心電商業(yè)務卻再難重回為自己代言的高峰。而在互聯(lián)網(wǎng)世界激蕩十年的唯品會，則仍然圍繞電商拓展邊界，由輕向重。從電商、物流再到金融，從原本的貨架電商到抓住小程序的機會，入駐微信錢包九宮格的唯品會正在盤活新的社交電商故事。

01

基本面：“電商+物流+金融”三駕馬車

美股上市的特賣電商唯品會最近公布了其2018年第一季度財報，公司實現(xiàn)22個季度連續(xù)盈利。

一季度，唯品會訂單數(shù)同比增長25%，達到9020萬。自營服飾穿戴核心品類和美妝等品類的強勁優(yōu)勢，是唯品會持續(xù)盈利的穩(wěn)定推動力，中國家庭在春節(jié)期間旺盛的服飾購買力及換季產(chǎn)品購買需求，為唯品會創(chuàng)造了一個穩(wěn)健增長的新財季。

整體業(yè)務復盤的話，可以窺見唯品會的“電商+物流+金融”三駕馬車戰(zhàn)略已初顯成效。從公開資料來看，2013年唯品會就設立了金融事業(yè)部，2014年宣布自建物流，也就是說在上市后一兩年，唯品會就已經(jīng)在為日后的平臺化做準備。去年5月，唯品會分拆互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務和物流業(yè)務，其中唯品金融已經(jīng)開始獨立融資。

從一季度財報數(shù)據(jù)來看，唯品金融分期產(chǎn)品和理財產(chǎn)品消費人數(shù)中，90后占比高于其他年齡段。以唯品會4.19大促為例，開售24小時，用戶使用唯品花支付的金額占商城總銷售金額的比例超22%，使用唯品花的用戶平均客單價比非唯品花用戶高出107.97元。消費金融正與電商年輕化趨勢相呼應，并有效拉升了客單價，其中一季度，購買理財產(chǎn)品的 95 后占比高于 80 后。使用唯品花分期消費人數(shù)中，90、95 后比例遠高于 80、70 后 。

電商平臺做金融有著先天的優(yōu)勢，阿里和京東旗下金融業(yè)務都已經(jīng)長成龐然大物。網(wǎng)購消費者多為年輕人，相較于傳統(tǒng)線下消費者更容易接受分期付款，消費金融用戶轉化率更高。電商平臺具備較大的規(guī)模流量和用戶基礎，獲客成本低，也給消費貸款提供了直接的應用場景。更為重要的是，電商體系內(nèi)的兩類群體——供應商與用戶——都有留存數(shù)據(jù)，可以輔助金融業(yè)務的風控體系。

而自建物流的好處更是顯而易見，比如之前就有一個經(jīng)典的總結：如果是與物流公司的合作，物流公司的運作速度以及交通網(wǎng)絡的情況直接作用于貨物在途運輸?shù)臅r間，是一種單箭頭方向的投遞式服務。這樣的業(yè)務模式涉及5個必須的步驟，包括物流公司取件、送達物流公司倉庫、貨物分揀、貨物配送以及貨物的送達。

而自營物流則將其精簡為貨物出庫、貨物配送以及貨物送達3個過程，隨著倉庫的增加，貨物的流向也呈現(xiàn)網(wǎng)狀式雙向箭頭的復雜化，換句話說就是可以隨時通過任何一個比較近的倉庫轉移貨物來彌補資源的不足。京東和唯品會自營物流體系，能夠同時整合重型的倉儲式基地以及輕型的網(wǎng)絡銷售平臺的能力，這也是他們征戰(zhàn)電商江湖的一個重大籌碼。

02

主力軍：90后與新中產(chǎn)

從2017年中開始，90后一躍成為唯品會用戶中占比最高的客群，截至2018年一季度，90后客戶數(shù)占比近40%，且新增用戶近半為90后。在微信小程序端，這一趨勢更為明顯。

數(shù)據(jù)顯示，90后在唯品會小程序的訂單量占比為各年齡段最高，小程序呈現(xiàn)出比主站明顯的男性偏好、年輕化偏好。這在一定程度上說明，唯品會的用戶屬性，正從女性為主，往男女皆覆蓋的趨勢發(fā)展，“她經(jīng)濟”加上“他經(jīng)濟”形成雙重化學反應。

據(jù)OMD行業(yè)報告研究院統(tǒng)計，90后的數(shù)量已占中國總人口的17%，相當于每6個人中，就有一個90后（18-27歲）。他們身上具備及時行樂的消費觀，也就是說幾乎不存錢，只要花錢能換來快樂，就會買買買，并且最舍得在衣服、美妝與健身上花錢；及時行樂還體現(xiàn)在他們崇尚“說走就走”的旅行。衣服、護膚品和化妝品是他們偏好的消費品類，因為，這些產(chǎn)品最有助于他們彰顯個性。

這和艾瑞咨詢聯(lián)合唯品會發(fā)布的95后時尚消費報告也相吻合。報告顯示，95后在網(wǎng)購人群中占據(jù)主力地位，表現(xiàn)在人口占比最大，黏性最高，渠道偏好最強烈：約1/4電商用戶為95后；63.9% 的受訪95后每天使用電商平臺；10% 的受訪95后每天都網(wǎng)購下單。

在唯品會美妝產(chǎn)品銷售額中，90后占比近40%，購買人群中90后占比已經(jīng)過半。

90后新生代之外，另一個值得關注的群體是新中產(chǎn)。雖然他們的身份也陷入略尷尬的境地，向上可能成為社會精英，向下可能跌入社會底層。但我更愿意拋開物質(zhì)層面來談這類人群。

真正的中產(chǎn)階級注重個人精神追求，比如不斷學習以充實自己或提升專業(yè)技術水平、有藝術追求、愛好體育和休閑。他們追求好的生活，希望能夠方便買到全球好貨。

這部分的需求也催生了海外品牌和跨境電商的發(fā)展。一季度，F(xiàn)urla，Stella McCartney和Dodo等國際品牌進駐唯品會。另外，唯品會透露，四年前就開始負重布局海外倉儲，建設跨境業(yè)務基礎設施，其財報顯示，在今年的4.19大促中，唯品會的跨境業(yè)務尤其強勁，銷售額同比增長43％。

03

增長極：社交電商與智慧零售

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步消失，行業(yè)競爭格局日漸穩(wěn)定的背景下，各大線上平臺一方面需通過提升消費體驗增強平臺粘性；另一方面，在線上線下尋求效率與成本新平衡的過程中，通過積極入股線下實體渠道尋求客戶流量的更高效轉化，騰訊的智慧零售和阿里的新零售都是這個邏輯。

去年底，唯品會獲得騰訊、京東戰(zhàn)略入股，而使用微信錢包的人應該都發(fā)現(xiàn)了，4月8號開始，唯品會已經(jīng)在入口顯示。不過唯品會首席財務官楊東皓說了：“考慮到開放時間，騰訊、京東流量入口的效果在本季度還不明顯，二季度將聚焦運營匹配與平臺磨合，合作效果預計下半年開始顯現(xiàn)?！?/p>

不過，唯品會在微信生態(tài)中的探索和嘗試早就開始了。一方面，唯品會在做小程序電商，并且用戶活躍數(shù)還不錯。

另一方面，唯品會在做自營電商的同時，也在為供應商提供全渠道融合的方案，比如與品牌商共同拓展小程序生態(tài)。舉個例子，唯品會提供電商服務支持的“巴黎歐萊雅”品牌小程序之前上線，用戶可以在上面完成互動、觀看直播等環(huán)節(jié)，并直接實現(xiàn)邊看邊買。購買的歐萊雅產(chǎn)品由唯品會發(fā)貨和提供服務。從社交電商新玩法維度來看，唯品會承擔了微信電商體系基礎設施服務商的角色。

所以在唯品會看來，從貨架電商轉型到社交電商，從提轉化率轉變?yōu)樘崃炎兟剩瑥囊魉季S轉變?yōu)榱炎兯季S，這三點是努力的方向。

“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》中提到，在當下這個時代，最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你關注的人，最能左右你的觀點和選擇。

德勤2015年發(fā)布的一份關于電子設備使用如何影響零售的報告指出，當人們在購物前或購物中使用社交媒體時，其在同一天購買商品的可能性將增加29%；在購物過程中，使用社交媒體的消費者更有可能比非使用者花更多的錢；同時，認為自己受到社交媒體影響的被訪者在購物時的花費更有可能遠超非使用者。

這其實就從用戶種草心理，解釋了，為什么以唯品會、拼多多、禮物說、LOOK等電商依靠小程序和社交電商創(chuàng)造了新的增長極。

正所謂一個人的成功既要靠自身的努力，也要考慮歷史的進程，企業(yè)也是如此。App紅利已經(jīng)消退，但小程序和社交電商迎來了春天。

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