瑞幸向星巴克開火背后，“碰瓷營銷”只會適得其反？

原標題：瑞幸向星巴克開火背后，“碰瓷營銷”只會適得其反？

最近咖啡圈有點不太平，因為老大星巴克迎來了一次“水逆”。事件導火索是目前被稱為網(wǎng)紅咖啡的瑞幸咖啡在一封至星巴克的公開信中表示，由于星巴克和物業(yè)簽訂的合同存在排他條款，以及星巴克要求供應商站隊，所以將會在全國多個城市起訴星巴克的壟斷行為。

乍一看，以星巴克的壟斷行為作為突破口的瑞幸咖啡似乎已經(jīng)占據(jù)了輿論的制高點。但細想之下，也有諸多謎題需要解開，作為一個創(chuàng)業(yè)者，瑞幸咖啡為什么要以這樣的方式和巨頭星巴克開戰(zhàn)？瑞幸咖啡最終的目的是什么？星巴克又會作何反擊？

事實上，這次瑞幸咖啡宣戰(zhàn)星巴克的事件頗有當年神州專車營銷事件的影子，待我們抽絲剝繭后，瑞幸咖啡要起訴星巴克的真實目的也就水落石出了。

師出同門，瑞幸繼承了神州的碰瓷營銷基因

先回憶下2015年的神州專車營銷事件。當年專車大戰(zhàn)正火時，神州專車集合了吳秀波、海清等明星，拍了一組名為“BeatU，我怕黑專車”海報。由于海報直接傳達了“Uber專車是黑車”的諷刺和指責，一時也引起了大批輿論的反攻，甚至有人聲援Uber說要刪掉神州專車。轉(zhuǎn)折光速來臨。神州專車火速道歉，事件也逐漸平息。

對比之下，瑞幸宣布起訴星巴克這件事，幾乎與當年的神州營銷事件如出一轍。不論是從事件的性質(zhì)，還是事件的角色來看，幾乎可以稱之為翻版。不過不需要驚訝，瑞幸和神州的利益關(guān)系并不復雜，且已經(jīng)說明了一切。

瑞幸與神州的第一層關(guān)系來源于創(chuàng)始人，公開資料顯示，瑞幸咖啡由原神州優(yōu)車集團COO錢治亞創(chuàng)建；瑞幸與神州的第二層關(guān)系來源于公關(guān)團隊，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，目前瑞幸的公關(guān)業(yè)務由神州的公關(guān)團隊來負責；瑞幸與神州的第三層關(guān)系來源于融資，相關(guān)新聞顯示，瑞幸咖啡的天使輪融資來自于神州優(yōu)車董事長兼CEO陸正耀及瑞幸咖啡創(chuàng)始團隊成員。

從這三層關(guān)系來看，瑞幸不僅和神州是妥妥的利益共同體，而且瑞幸也擁有了神州的營銷基因。所以再回頭看瑞幸起訴星巴克這件事，也就不足為奇了。而且兩件事都是典型的“碰瓷營銷”，同樣是以小博大，同樣是集中火力攻擊某一處。不過此次瑞幸的營銷炒作點可能要比當年的神州稍微高明一些，一是瑞幸把大道理擺出來了，二是瑞幸擺出了一副被欺負的不像樣子的勢態(tài)。

但是當年神州并沒有占據(jù)輿論上風，反而落得一個人人喊打的局面，得不償失。那么瑞幸這次稍有進步的碰瓷營銷又會落得一個什么下場？是最終打敗壟斷者星巴克登上自己的人生巔峰，還是像神州一樣成為眾矢之的？

碰瓷營銷下，瑞幸面對的三大失敗風險

既然是碰瓷營銷，從事件本身的屬性來看，會掉進負面輿論的漩渦之中已是不爭的事實。如果再從目前瑞幸和星巴克各自的發(fā)展現(xiàn)狀來看，瑞幸這次碰瓷營銷極有可能要面臨很大的失敗。

首先，從星巴克方面來看，瑞幸可能無法承擔星巴克擁躉們的反擊。瑞幸已經(jīng)與星巴克站在了對立面，所以瑞幸面對的不僅僅是星巴克，還有星巴克近二十年所積攢的各路粉絲。目前星巴克的粉絲群體特征有幾個：8090后、居住于發(fā)達城市、白領(lǐng)等，而且粘性比較高。

再從瑞幸對星巴克的起訴理由是壟斷來看，且不論這是否是事實，單從消費者角度來看，這樣的指責更像是無事生非，星巴克的問題如果不是在產(chǎn)品質(zhì)量上，那么粉絲們必然不會在乎企業(yè)的其他問題。退一步說，倘若是壟斷，那么星巴克如今積累的市場品牌力也足以說明它為中國咖啡市場帶來了貢獻。所以從粉絲的角度來看，為了維護星巴克的聲譽，他們也必然不會退縮。輿論優(yōu)勢對誰更有利，已經(jīng)不言而喻，瑞幸這場輿論硬仗是不得不打了。

其次，從瑞幸的負面引戰(zhàn)點考慮，瑞幸的品牌信譽度可能會受到一定損害。從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的各種對立戰(zhàn)爭可以看出，在火藥味非常濃烈的拉鋸戰(zhàn)中，可以說沒有贏家，任何一方或多或少都會輸?shù)粢恍┛匆姷幕蛘呖床灰姷臇|西，比如信譽、用戶、資源等等，所以風險不可控。

同我們看到的一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的戰(zhàn)爭一樣，即使先開炮的一方有極其合理的理由，但事情往往也并不是以一方皆大歡喜收尾，兩敗俱傷倒是常態(tài)。就瑞幸而言，向老大星巴克開戰(zhàn)本身就已經(jīng)非常冒險。一方面，瑞幸剛剛起步，從市場競爭格局來看，向星巴克宣戰(zhàn)只會為瑞幸積累負面信譽值；另一方面，瑞幸的引戰(zhàn)點本身與產(chǎn)品無關(guān)，這會給消費者帶來潛在的負面印象，比如消費者可能會想，為什么瑞幸不去思考做好產(chǎn)品，而是把精力放在別的地方？

最后，對于需要穩(wěn)步發(fā)展的瑞幸來說，碰瓷營銷并非良策。準確來說，碰瓷營銷不應該出現(xiàn)，因為它是一種畸形的營銷方式，甚至帶有十足的惡意和唯利是圖的不良居心。瑞幸正處在初期的發(fā)展階段，對于初創(chuàng)企業(yè)而言，重要的應該是如何打開市場，如何做出差異化的咖啡，如何留住用戶。

從長遠的發(fā)展利益考慮，瑞幸需要的是各種資源，比如供應商、推廣渠道等。如果和星巴克這樣的行業(yè)老大撕破臉皮，可以想象到非常可怕的一件事就是可能面臨星巴克的全面反擊和包圍。星巴克在供應鏈以及門店布局等方面的優(yōu)勢可能都會成為瑞幸今后的一個發(fā)展阻礙。若是如此，本該穩(wěn)步發(fā)展的瑞幸還能按照原來設(shè)想的速度拓寬領(lǐng)地嗎？恐怕不能，或者說至少不會那么順利。

從行業(yè)地位來看，瑞幸咖啡是創(chuàng)業(yè)者角色，而星巴克則是巨頭角色，瑞幸挑戰(zhàn)星巴克說是以卵擊石一點也不為過。所以，瑞幸咖啡這一次的碰瓷營銷或許會得到一定的收獲，比如知名度提高，但是過大的潛在損失已經(jīng)在無形之中將瑞幸的碰瓷營銷推到了失敗的懸崖邊上。

碰瓷營銷是步錯棋，瑞幸應該潔身自好

從神州到瑞幸，兩者的目的都是要抓取市場的關(guān)注度，但方法卻不誠懇、不友好、不可取。況且從正當?shù)母偁幨侄蝸砜?，這樣的營銷方式不免會人神共憤。因為從消費者情感出發(fā)，這樣的營銷是極易破壞品牌好感度的，引起適得其反的效果是大概率事件。

而且碰瓷營銷最讓人詬病的一點就是沒有創(chuàng)造任何價值，反而會成為破壞市場良性競爭環(huán)境的罪魁禍首。正如星巴克回應的那樣：我們無意參與其他品牌的市場炒作。我們歡迎有序競爭，彼此促進，不斷創(chuàng)新，持續(xù)提升品質(zhì)和服務，為中國消費者創(chuàng)造真正的價值?！?/p>

這意味著，單獨從這件事來看，瑞幸并沒有為市場和消費者創(chuàng)造應有的價值，如果要將這個價值具象化，那就是在咖啡產(chǎn)品上的創(chuàng)新以及咖啡消費效率上的創(chuàng)新。

可以確信的是，瑞幸下了碰瓷營銷這步錯棋，但卻將其當做自己“將軍”的絕殺。如果瑞幸能夠從為市場和消費者創(chuàng)造價值的角度考慮，那么現(xiàn)在瑞幸所做的也許就不會是以“壟斷”的宣戰(zhàn)語挑戰(zhàn)星巴克，而應該是好好坐在家里研究咖啡了。

如果說這些忠告都不夠擲地有聲，那么不妨從用戶培育的角度來看，瑞幸要搶奪星巴克現(xiàn)在的高凈值用戶群體，但是這一招碰瓷營銷豈不是把這些用戶推向了更遠處，當星巴克現(xiàn)在的用戶對瑞幸恨之入骨時，瑞幸就只能是無力回天了。

在未來的一段時間內(nèi)，中國咖啡消費市場的增速還比較可觀，所以瑞幸作為創(chuàng)業(yè)者還是有一定的機會的。但是在當下，瑞幸必須要先摒棄掉碰瓷營銷的壞毛病，讓營銷回歸到正途上。這樣才能懸崖勒馬，變成自己想成為的那種樣子。一言以蔽之，瑞幸應該把消費者和產(chǎn)品放在首尾，而不是先借助扳倒星巴克來盲目炒作自己。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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