瑞幸向星巴克開(kāi)火背后，“碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”只會(huì)適得其反？

原標(biāo)題：瑞幸向星巴克開(kāi)火背后，“碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”只會(huì)適得其反？

最近咖啡圈有點(diǎn)不太平，因?yàn)槔洗笮前涂擞瓉?lái)了一次“水逆”。事件導(dǎo)火索是目前被稱為網(wǎng)紅咖啡的瑞幸咖啡在一封至星巴克的公開(kāi)信中表示，由于星巴克和物業(yè)簽訂的合同存在排他條款，以及星巴克要求供應(yīng)商站隊(duì)，所以將會(huì)在全國(guó)多個(gè)城市起訴星巴克的壟斷行為。

乍一看，以星巴克的壟斷行為作為突破口的瑞幸咖啡似乎已經(jīng)占據(jù)了輿論的制高點(diǎn)。但細(xì)想之下，也有諸多謎題需要解開(kāi)，作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，瑞幸咖啡為什么要以這樣的方式和巨頭星巴克開(kāi)戰(zhàn)？瑞幸咖啡最終的目的是什么？星巴克又會(huì)作何反擊？

事實(shí)上，這次瑞幸咖啡宣戰(zhàn)星巴克的事件頗有當(dāng)年神州專車(chē)營(yíng)銷(xiāo)事件的影子，待我們抽絲剝繭后，瑞幸咖啡要起訴星巴克的真實(shí)目的也就水落石出了。

師出同門(mén)，瑞幸繼承了神州的碰瓷營(yíng)銷(xiāo)基因

先回憶下2015年的神州專車(chē)營(yíng)銷(xiāo)事件。當(dāng)年專車(chē)大戰(zhàn)正火時(shí)，神州專車(chē)集合了吳秀波、海清等明星，拍了一組名為“BeatU，我怕黑專車(chē)”海報(bào)。由于海報(bào)直接傳達(dá)了“Uber專車(chē)是黑車(chē)”的諷刺和指責(zé)，一時(shí)也引起了大批輿論的反攻，甚至有人聲援Uber說(shuō)要?jiǎng)h掉神州專車(chē)。轉(zhuǎn)折光速來(lái)臨。神州專車(chē)火速道歉，事件也逐漸平息。

對(duì)比之下，瑞幸宣布起訴星巴克這件事，幾乎與當(dāng)年的神州營(yíng)銷(xiāo)事件如出一轍。不論是從事件的性質(zhì)，還是事件的角色來(lái)看，幾乎可以稱之為翻版。不過(guò)不需要驚訝，瑞幸和神州的利益關(guān)系并不復(fù)雜，且已經(jīng)說(shuō)明了一切。

瑞幸與神州的第一層關(guān)系來(lái)源于創(chuàng)始人，公開(kāi)資料顯示，瑞幸咖啡由原神州優(yōu)車(chē)集團(tuán)COO錢(qián)治亞創(chuàng)建；瑞幸與神州的第二層關(guān)系來(lái)源于公關(guān)團(tuán)隊(duì)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，目前瑞幸的公關(guān)業(yè)務(wù)由神州的公關(guān)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)；瑞幸與神州的第三層關(guān)系來(lái)源于融資，相關(guān)新聞顯示，瑞幸咖啡的天使輪融資來(lái)自于神州優(yōu)車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO陸正耀及瑞幸咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員。

從這三層關(guān)系來(lái)看，瑞幸不僅和神州是妥妥的利益共同體，而且瑞幸也擁有了神州的營(yíng)銷(xiāo)基因。所以再回頭看瑞幸起訴星巴克這件事，也就不足為奇了。而且兩件事都是典型的“碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”，同樣是以小博大，同樣是集中火力攻擊某一處。不過(guò)此次瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)炒作點(diǎn)可能要比當(dāng)年的神州稍微高明一些，一是瑞幸把大道理擺出來(lái)了，二是瑞幸擺出了一副被欺負(fù)的不像樣子的勢(shì)態(tài)。

但是當(dāng)年神州并沒(méi)有占據(jù)輿論上風(fēng)，反而落得一個(gè)人人喊打的局面，得不償失。那么瑞幸這次稍有進(jìn)步的碰瓷營(yíng)銷(xiāo)又會(huì)落得一個(gè)什么下場(chǎng)？是最終打敗壟斷者星巴克登上自己的人生巔峰，還是像神州一樣成為眾矢之的？

碰瓷營(yíng)銷(xiāo)下，瑞幸面對(duì)的三大失敗風(fēng)險(xiǎn)

既然是碰瓷營(yíng)銷(xiāo)，從事件本身的屬性來(lái)看，會(huì)掉進(jìn)負(fù)面輿論的漩渦之中已是不爭(zhēng)的事實(shí)。如果再?gòu)哪壳叭鹦液托前涂烁髯缘陌l(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，瑞幸這次碰瓷營(yíng)銷(xiāo)極有可能要面臨很大的失敗。

首先，從星巴克方面來(lái)看，瑞幸可能無(wú)法承擔(dān)星巴克擁躉們的反擊。瑞幸已經(jīng)與星巴克站在了對(duì)立面，所以瑞幸面對(duì)的不僅僅是星巴克，還有星巴克近二十年所積攢的各路粉絲。目前星巴克的粉絲群體特征有幾個(gè)：8090后、居住于發(fā)達(dá)城市、白領(lǐng)等，而且粘性比較高。

再?gòu)娜鹦覍?duì)星巴克的起訴理由是壟斷來(lái)看，且不論這是否是事實(shí)，單從消費(fèi)者角度來(lái)看，這樣的指責(zé)更像是無(wú)事生非，星巴克的問(wèn)題如果不是在產(chǎn)品質(zhì)量上，那么粉絲們必然不會(huì)在乎企業(yè)的其他問(wèn)題。退一步說(shuō)，倘若是壟斷，那么星巴克如今積累的市場(chǎng)品牌力也足以說(shuō)明它為中國(guó)咖啡市場(chǎng)帶來(lái)了貢獻(xiàn)。所以從粉絲的角度來(lái)看，為了維護(hù)星巴克的聲譽(yù)，他們也必然不會(huì)退縮。輿論優(yōu)勢(shì)對(duì)誰(shuí)更有利，已經(jīng)不言而喻，瑞幸這場(chǎng)輿論硬仗是不得不打了。

其次，從瑞幸的負(fù)面引戰(zhàn)點(diǎn)考慮，瑞幸的品牌信譽(yù)度可能會(huì)受到一定損害。從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的各種對(duì)立戰(zhàn)爭(zhēng)可以看出，在火藥味非常濃烈的拉鋸戰(zhàn)中，可以說(shuō)沒(méi)有贏家，任何一方或多或少都會(huì)輸?shù)粢恍┛匆?jiàn)的或者看不見(jiàn)的東西，比如信譽(yù)、用戶、資源等等，所以風(fēng)險(xiǎn)不可控。

同我們看到的一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，即使先開(kāi)炮的一方有極其合理的理由，但事情往往也并不是以一方皆大歡喜收尾，兩敗俱傷倒是常態(tài)。就瑞幸而言，向老大星巴克開(kāi)戰(zhàn)本身就已經(jīng)非常冒險(xiǎn)。一方面，瑞幸剛剛起步，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，向星巴克宣戰(zhàn)只會(huì)為瑞幸積累負(fù)面信譽(yù)值；另一方面，瑞幸的引戰(zhàn)點(diǎn)本身與產(chǎn)品無(wú)關(guān)，這會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)潛在的負(fù)面印象，比如消費(fèi)者可能會(huì)想，為什么瑞幸不去思考做好產(chǎn)品，而是把精力放在別的地方？

最后，對(duì)于需要穩(wěn)步發(fā)展的瑞幸來(lái)說(shuō)，碰瓷營(yíng)銷(xiāo)并非良策。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，碰瓷營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該出現(xiàn)，因?yàn)樗且环N畸形的營(yíng)銷(xiāo)方式，甚至帶有十足的惡意和唯利是圖的不良居心。瑞幸正處在初期的發(fā)展階段，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言，重要的應(yīng)該是如何打開(kāi)市場(chǎng)，如何做出差異化的咖啡，如何留住用戶。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展利益考慮，瑞幸需要的是各種資源，比如供應(yīng)商、推廣渠道等。如果和星巴克這樣的行業(yè)老大撕破臉皮，可以想象到非?？膳碌囊患戮褪强赡苊媾R星巴克的全面反擊和包圍。星巴克在供應(yīng)鏈以及門(mén)店布局等方面的優(yōu)勢(shì)可能都會(huì)成為瑞幸今后的一個(gè)發(fā)展阻礙。若是如此，本該穩(wěn)步發(fā)展的瑞幸還能按照原來(lái)設(shè)想的速度拓寬領(lǐng)地嗎？恐怕不能，或者說(shuō)至少不會(huì)那么順利。

從行業(yè)地位來(lái)看，瑞幸咖啡是創(chuàng)業(yè)者角色，而星巴克則是巨頭角色，瑞幸挑戰(zhàn)星巴克說(shuō)是以卵擊石一點(diǎn)也不為過(guò)。所以，瑞幸咖啡這一次的碰瓷營(yíng)銷(xiāo)或許會(huì)得到一定的收獲，比如知名度提高，但是過(guò)大的潛在損失已經(jīng)在無(wú)形之中將瑞幸的碰瓷營(yíng)銷(xiāo)推到了失敗的懸崖邊上。

碰瓷營(yíng)銷(xiāo)是步錯(cuò)棋，瑞幸應(yīng)該潔身自好

從神州到瑞幸，兩者的目的都是要抓取市場(chǎng)的關(guān)注度，但方法卻不誠(chéng)懇、不友好、不可取。況且從正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段來(lái)看，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式不免會(huì)人神共憤。因?yàn)閺南M(fèi)者情感出發(fā)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)是極易破壞品牌好感度的，引起適得其反的效果是大概率事件。

而且碰瓷營(yíng)銷(xiāo)最讓人詬病的一點(diǎn)就是沒(méi)有創(chuàng)造任何價(jià)值，反而會(huì)成為破壞市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的罪魁禍?zhǔn)住Ｕ缧前涂嘶貞?yīng)的那樣：我們無(wú)意參與其他品牌的市場(chǎng)炒作。我們歡迎有序競(jìng)爭(zhēng)，彼此促進(jìn)，不斷創(chuàng)新，持續(xù)提升品質(zhì)和服務(wù)，為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值?！?/p>

這意味著，單獨(dú)從這件事來(lái)看，瑞幸并沒(méi)有為市場(chǎng)和消費(fèi)者創(chuàng)造應(yīng)有的價(jià)值，如果要將這個(gè)價(jià)值具象化，那就是在咖啡產(chǎn)品上的創(chuàng)新以及咖啡消費(fèi)效率上的創(chuàng)新。

可以確信的是，瑞幸下了碰瓷營(yíng)銷(xiāo)這步錯(cuò)棋，但卻將其當(dāng)做自己“將軍”的絕殺。如果瑞幸能夠從為市場(chǎng)和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的角度考慮，那么現(xiàn)在瑞幸所做的也許就不會(huì)是以“壟斷”的宣戰(zhàn)語(yǔ)挑戰(zhàn)星巴克，而應(yīng)該是好好坐在家里研究咖啡了。

如果說(shuō)這些忠告都不夠擲地有聲，那么不妨從用戶培育的角度來(lái)看，瑞幸要搶奪星巴克現(xiàn)在的高凈值用戶群體，但是這一招碰瓷營(yíng)銷(xiāo)豈不是把這些用戶推向了更遠(yuǎn)處，當(dāng)星巴克現(xiàn)在的用戶對(duì)瑞幸恨之入骨時(shí)，瑞幸就只能是無(wú)力回天了。

在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的增速還比較可觀，所以瑞幸作為創(chuàng)業(yè)者還是有一定的機(jī)會(huì)的。但是在當(dāng)下，瑞幸必須要先摒棄掉碰瓷營(yíng)銷(xiāo)的壞毛病，讓營(yíng)銷(xiāo)回歸到正途上。這樣才能懸崖勒馬，變成自己想成為的那種樣子。一言以蔽之，瑞幸應(yīng)該把消費(fèi)者和產(chǎn)品放在首尾，而不是先借助扳倒星巴克來(lái)盲目炒作自己。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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