張一鳴的放縱和張小龍的克制

抖音與微信又再一次成了話題的漩渦中心。

從張一鳴與馬化騰在微信朋友圈“擦槍走火”，到抖音哭訴第一屆文物戲精大賽H5視頻遭微信“封殺”，這個(gè)漩渦正在升級(jí)。

然而，作為微信用戶而言，騰訊系與字節(jié)跳動(dòng)系的角力、短視頻頭部的新競(jìng)爭(zhēng)，這些似乎并不是一個(gè)用戶需要去考慮的背景，畢竟決定用戶選擇的最終注腳還是產(chǎn)品的體驗(yàn)感。

如果從體驗(yàn)感的角度來說，這場(chǎng)微信與抖音的PK與控訴背后，直指長久以來微信為用戶做出的一個(gè)選擇——“避免單條內(nèi)容利用人性弱點(diǎn)運(yùn)營的誘導(dǎo)刷屏，從而避免信息過載損害用戶體驗(yàn)。”

換句話說，這是放縱人性弱點(diǎn)的張一鳴與力求克制的張小龍之間的一次角力。

長久以來，微信已經(jīng)習(xí)慣構(gòu)建一個(gè)不打擾的生態(tài)模式，但對(duì)于經(jīng)常使用抖音的微信用戶而言，

習(xí)慣了享受克制優(yōu)雅的微信極簡(jiǎn)美學(xué)（盡管它已經(jīng)開始變重），就必須犧牲分享的便捷性與沉浸式的上癮快感么？

再把視線拉得更遠(yuǎn)一些，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個(gè)全新的社交媒體時(shí)代，從根本上改變了人們相互影響和群體活動(dòng)的方式，當(dāng)這種改變的優(yōu)越性與負(fù)面性都開始急速擴(kuò)大時(shí)，我們到底需要什么樣的互聯(lián)網(wǎng)社交工具？

是無節(jié)制的沉浸式創(chuàng)造需求，還是克制得滿足真實(shí)的需求？是上癮還是解毒？這或許才是這個(gè)漩渦背后一個(gè)真正有價(jià)值的問題。

PK背后的機(jī)制

在抖音第一屆文物戲精大賽H5視頻風(fēng)波背后，外界最關(guān)注的是“微信有沒有拿平臺(tái)規(guī)則縱容私欲”？

在微信本來的理念中，用張小龍的原話來說，是一個(gè)“用完即走”的工具。“我們認(rèn)為任何產(chǎn)品都只是一個(gè)工具，對(duì)工具來說，好的工具就是應(yīng)該最高效率的完成用戶的目的，然后盡快的離開?！?/p>

在這種理念下，我們可以看到微信一直以來的做法是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上保持克制與優(yōu)雅，“不騷擾、不感動(dòng)、不迎合用戶”。

而這落實(shí)到朋友圈的外鏈管理上，微信平臺(tái)一向嚴(yán)禁外部鏈接中任何誘導(dǎo)性質(zhì)的行為，對(duì)點(diǎn)擊量過大的鏈接，一直采取觸發(fā)峰值后“朋友圈分享僅自己可見”的策略。

比如此前許多令人反感的線上課程、購物鏈接、App推廣等現(xiàn)象級(jí)刷屏活動(dòng)，都曾因?yàn)橐蚍窒泶螖?shù)達(dá)到了微信朋友圈的分享上限闕值、或者是附加誘導(dǎo)鏈接等觸發(fā)了自動(dòng)觸發(fā)屏蔽機(jī)制。

換句話說，微信因?yàn)檎T導(dǎo)分享自動(dòng)屏蔽抖音，符合它一貫的規(guī)則和價(jià)值觀。

深究到抖音H5事件上，微信是不是在拿雞毛當(dāng)令劍呢？

讓我們來復(fù)盤下當(dāng)時(shí)的情景，首先微信出具了以下說明：

1、抖音H5因存在誘導(dǎo)分享行為，違反了《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，因此微信對(duì)其進(jìn)行了分享朋友圈僅自己可見的限流處理，并未封殺。

2、針對(duì)此類情況，若被處理方整改完成，可申請(qǐng)恢復(fù)，平臺(tái)審核確認(rèn)合規(guī)后，即可恢復(fù)正常分享。

3、截至目前，微信官方從未收到該H5側(cè)的任何申訴與溝通。隨時(shí)歡迎對(duì)方與我們溝通。

注意，公告中微信指出是限流，像對(duì)待既往所有的刷屏案例一樣，保持相同的規(guī)則。

那么微信為何要選用閾值觸發(fā)機(jī)制？這個(gè)機(jī)制為什么這么設(shè)計(jì)？是否能保證評(píng)斷公平性？

這或許可以用熱播劇《傲骨之戰(zhàn)》里一集很有意思的論壇審核與反擊法律戰(zhàn)來幫助理解。

這一集中，Chumhum網(wǎng)總裁NeilGross聘請(qǐng)戴安所在的RBK律所擬定服務(wù)條款，以控制網(wǎng)站旗下社交平臺(tái)的仇恨言論發(fā)表。

這里面的難點(diǎn)在于對(duì)于仇恨、威脅、挑釁言論的定位、如何篩選？如何觸發(fā)？如何階梯處罰？言論本身在不同語境中會(huì)傳達(dá)不同的效果，難以一勞永逸。

這在某種程度上與微信所需要對(duì)抗的誘導(dǎo)、過載、無效、過度商業(yè)化朋友圈所面臨的困難是一致的。比如文物戲精大賽H5，他在價(jià)值觀上是正能量的，然而在傳播方式上卻依然觸及了誘導(dǎo)分享的閾值。

一群精英律師為了篩選審核關(guān)鍵詞、研究機(jī)制被弄得精疲力竭、毫無思路。這個(gè)時(shí)候，有人提出了一個(gè)思路，最終完成了這個(gè)任務(wù)——

同樣，在文物戲精大賽H5的紛爭(zhēng)中，微信給予的方式也是相對(duì)公平的。第一，是限流不是封殺；第二，在完成整改后，可恢復(fù)。

最終，抖音在H5整改完成后，微信官方也已對(duì)其進(jìn)行解封，并已經(jīng)回復(fù)抖音側(cè)的申訴郵件。

這說明，不論在程序上，還是在情理上，微信都一如既往地保持了理智與客觀，以及更重要的公平。

放縱與克制

張小龍?jiān)谶B續(xù)三年的微信公開課上都強(qiáng)調(diào)了“用完即走”概念，在他看來，“如果一個(gè)用戶要沉浸在里面，離不開，就像你買一輛汽車，你開完了，你到了目的地，你說汽車?yán)锩娴目照{(diào)特別好，所以要待在里面，那不是它應(yīng)該做的事情?！?/p>

他更直言不諱地指出微信對(duì)營銷的策略：“嚴(yán)格對(duì)待”。

“各種營銷在朋友圈里面我們都會(huì)很嚴(yán)格的對(duì)待。我們剛開始看朋友圈里面都是一些朋友的動(dòng)態(tài)，可是慢慢發(fā)現(xiàn)朋友圈里面有很多心靈雞湯，被各種各樣地誘導(dǎo)上來發(fā)了一些內(nèi)容，如果這樣的信息多了其實(shí)最終的結(jié)果未必好，最終的結(jié)果可能是用戶覺得朋友圈里面的信息太水了、太雜了，慢慢他再看朋友圈的意愿越來越低，這會(huì)變得非?？膳隆！?/p>

工具與用完即走，這在產(chǎn)品價(jià)值觀上是一種克制的表現(xiàn)，它恰恰與現(xiàn)行社交媒體的沉浸式價(jià)值觀是相悖的。

4月初《抖音、快手用戶研究報(bào)告》顯示，抖音上大約22%的用戶每天使用該應(yīng)用超過1個(gè)小時(shí)。抖音目前日活躍用戶與月活躍用戶的比值（即DAU/MAU）已經(jīng)達(dá)到0.45，這意味著平均每人每月有13.5天會(huì)打開使用這個(gè)應(yīng)用。

DAU/MAU是衡量一款產(chǎn)品用戶粘性的重要指標(biāo)之一，在沉浸度相對(duì)較高的游戲行業(yè)，這一比值通?？梢赃_(dá)到0.3-0.6。這意味著，抖音和游戲一樣，讓用戶能夠上癮。

“15秒視頻，一刷幾小時(shí)。”

“抖音真的是有毒啊，要么不看，一看就真的很難停下來，不知不覺兩個(gè)小時(shí)就過去了?！?/p>

“每一次，我抱著“看幾分鐘就開始干正事”的心態(tài)打開抖音，不知不覺，幾個(gè)小時(shí)就過去了。”這些用戶的話也充分顯示了這種恐怖的上癮。

當(dāng)“用完即走”碰撞上“深度上癮”，還是回到最初的命題，我們應(yīng)該有一個(gè)怎樣的微信？

首先，它是媒體、平臺(tái)還是工具？如果從科技史的意義上來說，真正劃時(shí)代的產(chǎn)品定位應(yīng)該是回歸工具，因?yàn)楣ぞ弑旧硎墙鉀Q、釋放人們的真實(shí)需求，比如PC時(shí)代的Windows,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Google,移動(dòng)時(shí)代的Iphone,還有互聯(lián)網(wǎng)社交時(shí)代的微信。

而關(guān)于工具最酷的說法，Google也早就說過了：“我們很清楚，你的時(shí)間很寶貴，因此，當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)上尋找某個(gè)問題的答案時(shí)，你一定希望瞬間就能找到，而我們的目標(biāo)就是滿足你的需求。我們的目標(biāo)是讓用戶盡快離開我們的網(wǎng)站。”

可以說，在沉溺與離開的層面，兩個(gè)偉大的產(chǎn)品達(dá)成了一致。

如果再將眼光繼續(xù)往硅谷中那些偉大的創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品之父身上搜尋，可以看到很多人已經(jīng)開始反思社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的憂慮，并開始嘗試作出改變。

比如著名的EVWilliams，他創(chuàng)立了推特和博客，然而，他說自己似乎比別人更早的看到了這個(gè)時(shí)代的黑暗面。他甚至有些“后悔”在早期沒能預(yù)見社交媒體對(duì)人類帶來的危險(xiǎn)。比如眼球經(jīng)濟(jì)，信息的碎片化，生產(chǎn)者開始出版低質(zhì)量、煽情的東西。

他一度非常痛苦，看到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)造者不斷敗給粗制濫造的標(biāo)題黨制造工廠，用戶在網(wǎng)絡(luò)上消耗了大量的時(shí)間，卻得不到多少有用的信息或者因此更加快樂。社交媒體逐漸演變成了極端主義者或者愛博眼球的人的工具。

因此，回歸最初的話題，我們需要什么樣的社交網(wǎng)絡(luò)工具？答案或許已經(jīng)越來越清晰，當(dāng)我們已經(jīng)前所未有的沉迷于手機(jī)，消費(fèi)、生活、信息都極度捆綁在社交工具上時(shí)，需要的不是無法自拔的上癮，而是努力的抵抗過渡沉浸的入侵，尋找上癮的解毒，用完即走的解藥。

張小龍?jiān)?8年的微信公開課上的再次強(qiáng)調(diào)定位，或許在說明微信仍然與同時(shí)代的那些產(chǎn)品之父的想法不謀而合。

“我認(rèn)為微信是一個(gè)工具，這是一個(gè)非常宏大的目標(biāo)?！?/p>

“我們遵從基礎(chǔ)產(chǎn)品體驗(yàn)的理念來幫助我們做決定。公眾平臺(tái)甚至沒有一個(gè)入口給用戶推薦你應(yīng)該訂閱什么樣的東西，我們的產(chǎn)品有無數(shù)這樣的地方，也許少量的用戶會(huì)覺得不能滿足他的需求，但是任何一個(gè)產(chǎn)品都不可能滿足所有人的需求，我們必須要做很多的取舍，而我們希望更多遵從我們自己的產(chǎn)品理念來做這樣的取舍?！?/p>

總有更高的層次值得追求

然而，抖音與微信、或者說字節(jié)跳動(dòng)系與騰訊系的大戰(zhàn)，接下來會(huì)怎么走？或者說作為被挑戰(zhàn)者的微信與騰訊，應(yīng)該怎么走？這也是一個(gè)值得思考的問題。

回到《傲骨之戰(zhàn)》的這一集中，在經(jīng)歷了建立審核機(jī)制，戴安的律所很快就受到了挑戰(zhàn)，一個(gè)充滿挑釁的用戶迅速使用了申辯機(jī)制，并利用這個(gè)機(jī)制不斷地繼續(xù)挑釁。最后戴安的選擇是什么呢？她們讓這個(gè)挑釁者繼續(xù)發(fā)言。

然而，雄心勃勃的挑釁者并不滿足與戛然而止的游戲，他非常不忿的說：

戴安怎么回答的呢？

對(duì)于被挑戰(zhàn)者而言，需要專注的是更重要的事，其余的讓他們回家就好。

對(duì)于騰訊而言，最重要的是拿出一個(gè)真正能夠回答“夢(mèng)想”的答案，而不是在上癮的領(lǐng)域繼續(xù)糾結(jié)。對(duì)于短視頻的焦土之戰(zhàn)，請(qǐng)不要忘記遙遠(yuǎn)的先驅(qū)Vine,從互聯(lián)網(wǎng)寵兒到棄兒，它只用了四年時(shí)間。

最后，用EVWilliams的一句話來做結(jié)尾。

There’s always another level。

總有更高的層次值得追求。

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