索尼如何重返輝煌？新任CEO的三把火透露出它的下一步戰(zhàn)略

英雄遲暮還是寶刀未老，這是索尼轉(zhuǎn)型之時(shí)就一路相伴的聲音，無(wú)論外界如何喧囂，索尼清楚地知道自己應(yīng)該堅(jiān)持什么。已經(jīng)72歲的它，再一次創(chuàng)下歷史新高，索尼發(fā)布2017財(cái)年財(cái)報(bào)，索尼集團(tuán)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到8.544萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)12.4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為7349億日元，同比增長(zhǎng)154.5%。

數(shù)據(jù)亮眼，多少證明了它轉(zhuǎn)型有效，在此基礎(chǔ)上，新上任的CEO吉田憲一郎公布了索尼為期三年的中期發(fā)展計(jì)劃，這是否是一次更徹底的、結(jié)構(gòu)化的轉(zhuǎn)型呢？

文 | 錢(qián)皓，盛丹丹亦有貢獻(xiàn)

排版 | 大飛

一、“人本主義”復(fù)興，以情感連接持續(xù)為消費(fèi)者提供“感動(dòng)”

當(dāng)下環(huán)境有一種趨勢(shì)：企業(yè)與“人”大一統(tǒng)，用情連接人與商品、服務(wù)。

人企之間關(guān)系愈加緊密，從弱連接到強(qiáng)連接。過(guò)去買(mǎi)賣(mài)一結(jié)束，企業(yè)和客戶的關(guān)系就中止。即使有售后服務(wù)，也只是被動(dòng)的、淺層次的聯(lián)系。

相反，如今企業(yè)與用戶的關(guān)系隨著買(mǎi)賣(mài)的完成才真正開(kāi)始。企業(yè)會(huì)根據(jù)用戶的使用情況不斷迭代，“小步快跑”、趨于完美，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)與用戶的關(guān)系也愈加緊密。

而且新一代的消費(fèi)群體不僅關(guān)注功能屬性，更愿意為情感屬性與更優(yōu)的體驗(yàn)支付溢價(jià)。堅(jiān)果品牌三只松鼠深諳此道，除以卡通形象博得用戶喜愛(ài)、在用戶消費(fèi)全過(guò)程中提供開(kāi)箱器、濕巾等，試圖營(yíng)造貼心的歸屬感，甚至通過(guò)成立松鼠萌工場(chǎng)動(dòng)漫文化公司，為“主人”帶來(lái)動(dòng)畫(huà)片等內(nèi)容，售賣(mài)流行文化和企業(yè)關(guān)懷。

其實(shí)，一直以來(lái)索尼的使命就是要成為一家：“激發(fā)并滿足人們好奇心”的公司，希望通過(guò)傳遞“KANDO”，將用戶與品牌在情感上緊密相連。正如索尼機(jī)器狗aibo，在停產(chǎn)12年后卷土重來(lái)，開(kāi)售4個(gè)月就賣(mài)出了1萬(wàn)1111臺(tái)，發(fā)燒友徹夜排隊(duì)買(mǎi)iPhone的場(chǎng)景異曲同工，而且aibo更貴，售價(jià)上萬(wàn)！上個(gè)月，更有媒體報(bào)道許多日本用戶為初代AIBO舉辦了“葬禮”。像對(duì)待親人一樣對(duì)待產(chǎn)品，這樣的執(zhí)著，除了索尼粉絲恐怕再也沒(méi)誰(shuí)了。

索尼新總裁吉田上任的第一份公司計(jì)劃就再次強(qiáng)調(diào)了這種人企之間的情感聯(lián)系，加強(qiáng)直接面向消費(fèi)者（DTC）的服務(wù)和內(nèi)容IP，將具有相似情感價(jià)值和經(jīng)歷的人們聚集在一起。

一是創(chuàng)建“興趣社群”，從研究不同社群消費(fèi)者的“興趣”出發(fā)，為他們提供差異化的產(chǎn)品、內(nèi)容和服務(wù)。

在消費(fèi)升級(jí)下，物質(zhì)被滿足后，精神需求旺盛起來(lái)，大家希望表現(xiàn)自己的愛(ài)好和興趣，去尋找志同道合的朋友。索尼中國(guó)總裁高橋洋上任兩年來(lái)，一直致力于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分，并觀察未來(lái)消費(fèi)主流的90、00后價(jià)值觀，以提供滿足不同圈子需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

特別是在高端小眾市場(chǎng)，索尼交出了令人羨慕的答卷。在數(shù)碼影像領(lǐng)域，越來(lái)越多的發(fā)燒友和專(zhuān)業(yè)用戶轉(zhuǎn)向使用索尼的相機(jī)，因在輕巧機(jī)身下蘊(yùn)含的高畫(huà)質(zhì)表現(xiàn)，索尼微單頗受廣大“灰發(fā)”消費(fèi)者青睞。

另一個(gè)例子是索尼耳機(jī)，它是索尼消費(fèi)電子產(chǎn)品中增長(zhǎng)速度最快的一類(lèi)。對(duì)于那些不滿足于“標(biāo)配”的用戶，索尼為他們提供了“降噪”、“防水”、“運(yùn)動(dòng)”等多種選擇。通過(guò)提供具有技術(shù)和情感雙重價(jià)值的高端產(chǎn)品，索尼成功引領(lǐng)了消費(fèi)升級(jí)。

同時(shí)它也在深入研究目標(biāo)人群的溝通渠道和購(gòu)買(mǎi)路徑。比如通過(guò)專(zhuān)業(yè)店這樣的新型渠道，針對(duì)相機(jī)和音頻產(chǎn)品，提供商品齊全、銷(xiāo)售服務(wù)到位的體驗(yàn)，組成一個(gè)交流群體。據(jù)悉，目前索尼中國(guó)內(nèi)部的消費(fèi)電子部門(mén)已有專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)索粉社群，為的就是提升粉絲體驗(yàn)，以最便捷的方式享受索尼優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，感受身為“圈內(nèi)人”的歸屬與自豪。

二是強(qiáng)化音樂(lè)、影視、游戲和動(dòng)漫在內(nèi)的綜合娛樂(lè)業(yè)務(wù)，以此增強(qiáng)與用戶的連接。

在內(nèi)容IP四大領(lǐng)域，索尼要么通過(guò)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)版權(quán)去增加內(nèi)容數(shù)量與質(zhì)量，比如在音樂(lè)上大手筆投資音樂(lè)出版公司以23億美元投資百代音樂(lè)，相當(dāng)于間接擁有了百代約90%股權(quán)。加上索尼ATV，索尼將成為全球最大的音樂(lè)發(fā)行公司。

要么自己去孵化版權(quán)，在影視業(yè)務(wù)中，通過(guò)積極投資劇本、開(kāi)發(fā)既有影片并利用公司強(qiáng)大的知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)化了電影故事內(nèi)容的構(gòu)建，成功代表作之一的《勇敢者游戲：決戰(zhàn)叢林》產(chǎn)生了1000億日元的票房收入。在游戲業(yè)務(wù)中，通過(guò)為第一方作品中IP的創(chuàng)建和使用，并利用諸如附加內(nèi)容等領(lǐng)域的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)來(lái)加強(qiáng)內(nèi)容IP。動(dòng)漫領(lǐng)域亦是如此，索尼正致力于將廣受年輕人喜愛(ài)的動(dòng)漫佳作推向世界各地消費(fèi)市場(chǎng)。

三是在線服務(wù)和內(nèi)容平臺(tái)是直接面向用戶的重要途徑：索尼對(duì)游戲業(yè)務(wù)中的PSN網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)給予了很高的定位，整個(gè)游戲業(yè)務(wù)的基本策略是進(jìn)一步擴(kuò)展PSN業(yè)務(wù)；而影視業(yè)務(wù)的媒體網(wǎng)絡(luò)及頻道業(yè)務(wù)是則是內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)的另一個(gè)體現(xiàn)。

強(qiáng)化用戶粘性與品牌忠誠(chéng)度，索尼大法輸出的不僅是高品質(zhì)的商品與服務(wù)，更是輸出一種文化價(jià)值觀，與粉絲建立強(qiáng)情感連接。

“索尼大法好”一度流傳甚廣，彰顯其粉絲歌頌索尼那些令人嘆服的黑科技，其一直以炫酷的科技和高品質(zhì)在粉絲心中占據(jù)著很高地位，得到一批死忠粉的擁簇，以技術(shù)起家，技術(shù)吸引人，這些成功之處旁人確實(shí)難以企及。

正如前文所說(shuō)，現(xiàn)在慢慢進(jìn)入人企無(wú)間的新階段，企業(yè)要全方位擁抱用戶，而這種360°環(huán)繞式的存在勢(shì)必要以品牌、文化、價(jià)值觀的形式包裹在用戶周?chē)Ｋ髂崛缃皲J意改革，就是為了再次振興“索尼大法”，與用戶形成更強(qiáng)的情感連接。

二、品牌硬件屬現(xiàn)金牛，內(nèi)容服務(wù)也在不斷提升，二者相得益彰

如今軟硬件一體化趨勢(shì)明顯，硬件是載體，軟件是靈魂，是形成差異化的關(guān)鍵。

以智能音箱為例，硬件產(chǎn)品本身趨同，而連接和整合的服務(wù)多寡，將直接影響用戶體驗(yàn)的差異，也成為了各大廠商未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵維度。

索尼中國(guó)總裁高橋洋直言這是一個(gè)大方向，音箱只是智能家居連接的一種實(shí)現(xiàn)途徑，它能否成功，取決于平臺(tái)能否提供更好更多元化的服務(wù)，以及消費(fèi)者是否接受語(yǔ)音交互的新方式。

但是索尼的強(qiáng)項(xiàng)——硬件品牌的位置依然很重要，若無(wú)載體，靈魂也會(huì)無(wú)處安放，軟硬件之間不會(huì)強(qiáng)化誰(shuí)或者淡化誰(shuí)。以技術(shù)發(fā)家的索尼，硬件口碑一直爆棚，實(shí)力有目共睹，這一塊將永遠(yuǎn)是驅(qū)動(dòng)公司增長(zhǎng)的重要的一環(huán)。

索尼的硬件甚至有實(shí)力成為一個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。去年，索尼高調(diào)重返OLED市場(chǎng)，推出OLED電視A1，今年又推OLED新機(jī) A8F，欲用同樣過(guò)硬的技術(shù)和更佳合理的價(jià)格征服市場(chǎng)。

據(jù)中怡康五一期間（4月2日-5月6日）線上線下渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：主戰(zhàn)高端用戶消費(fèi)群體的OLED電視出貨量同比攀升48%，增速遠(yuǎn)高于量子點(diǎn)和激光電視等品類(lèi)；同期OLED電視市場(chǎng)上，索尼銷(xiāo)量占全國(guó)40%份額?？梢哉f(shuō)就OLED電視產(chǎn)業(yè)而言，因索尼的加入而加速了市場(chǎng)落地，未來(lái)高端市場(chǎng)格局也因索尼的參與變的不同。

如今根據(jù)時(shí)代的發(fā)展腳步，索尼在確?！坝布橥酢钡幕A(chǔ)上錦上添花，欲將積累多年的IP資源開(kāi)發(fā)的更全面、盡心。這是一種共贏策略，而非此消彼長(zhǎng)。

在此前提下，品牌硬件地位依舊重要，不僅是營(yíng)收的重要來(lái)源，更承擔(dān)著技術(shù)支持的大任。

其一，索尼將旗下家庭娛樂(lè)與音頻、影像產(chǎn)品與解決方案及移動(dòng)業(yè)務(wù)整合成“品牌硬件業(yè)務(wù)”，以此繼續(xù)延續(xù)不盲目追求數(shù)量、著眼于盈利和高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略?？梢?jiàn)，后平井時(shí)代，索尼將統(tǒng)一考量電視、耳機(jī)、音箱、相機(jī)、手機(jī)這些消費(fèi)電子產(chǎn)品。

其二，它將成為集團(tuán)業(yè)務(wù)中最主要的現(xiàn)金流來(lái)源，為集團(tuán)持續(xù)投資并增長(zhǎng)提供穩(wěn)定的資金支持。2020財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)將向2000億日元沖擊。

其三，索尼將利用品牌硬件業(yè)務(wù)中研發(fā)的新技術(shù)，賦能其他領(lǐng)域。

例如，其在影像產(chǎn)品解決方案業(yè)務(wù)中積累了領(lǐng)先的影像技術(shù)，將可助索尼在醫(yī)療甚至AI機(jī)器人領(lǐng)域展翅翱翔。醫(yī)療方面索尼的產(chǎn)品覆蓋廣泛、行業(yè)領(lǐng)先，擁有4K 3D內(nèi)窺鏡、監(jiān)視器、數(shù)字化手術(shù)室解決方案、醫(yī)療教學(xué)用VR解決方案等。另外，今年回歸的娛樂(lè)機(jī)器人aibo搭載了魚(yú)眼鏡頭，可利用即時(shí)定位和地圖構(gòu)建技術(shù)與主人實(shí)時(shí)互動(dòng)。

洞察趨勢(shì)，索尼將其服務(wù)上的積累與硬件優(yōu)勢(shì)打通，方能更好地達(dá)到目標(biāo)，從而提供用戶體驗(yàn)更優(yōu)且更具差異性的服務(wù)。

索尼的技術(shù)厲害眾所周知，而不為人知的是其過(guò)去幾十年積累的娛樂(lè)內(nèi)容資源和市場(chǎng)資源也是它的優(yōu)勢(shì)。硬件載體加上軟件靈魂，大量的音樂(lè)IP、影視、游戲有待被充分挖掘。

再結(jié)合新時(shí)代的AI技術(shù)，形成軟硬件+AI三位一體的競(jìng)爭(zhēng)矩陣，給用戶更極致的體驗(yàn)。過(guò)去消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)索尼產(chǎn)品，可能看中其硬件的性能與品質(zhì)，未來(lái)則是以軟硬件+AI綜合能力搶占市場(chǎng)。在前端，以個(gè)性化推薦讓用戶瀏覽體驗(yàn)更好，在交互界面上以人機(jī)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更便捷的操控。這樣不僅能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)電子產(chǎn)品銷(xiāo)售，也能充分釋放它豐富的IP資源與技術(shù)賦能的實(shí)力。

給用戶全方位的體驗(yàn)，讓索尼更有潛力去實(shí)現(xiàn)其未來(lái)三年在電子和娛樂(lè)業(yè)務(wù)上的財(cái)務(wù)目標(biāo)了。

總的來(lái)說(shuō)，內(nèi)容板塊的地位上升并不等于索尼即將“去硬就軟”，而是成為其未來(lái)發(fā)展的雙引擎。

三、受益于物聯(lián)網(wǎng)大趨勢(shì)，成像應(yīng)用或成索尼未來(lái)增長(zhǎng)的新動(dòng)能

物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在來(lái)臨，萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，影像傳感器將有更大的價(jià)值，CMOS影像傳感器能夠捕捉人們生活的真實(shí)世界，對(duì)于KANDO內(nèi)容的創(chuàng)作至關(guān)重要。

在解決了人與人連接、人與物的連接后，如今物與物之間的連接需求也凸顯出來(lái)。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的“物”因?yàn)榍度肓诵酒辛恕吧?，更多區(qū)域被網(wǎng)絡(luò)所覆蓋，加之網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施逐漸成熟，機(jī)遇已經(jīng)到來(lái)，它像一只小豬，已經(jīng)爬到了制高點(diǎn)，張開(kāi)雙臂，迎接“風(fēng)”的到來(lái)。

而物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，影像傳感器好比人的眼睛，但又不止是感官那么簡(jiǎn)單，它甚至能采集更多有用信息。作為整個(gè)物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)工作的基礎(chǔ)，正是因?yàn)橛辛擞跋駛鞲衅鳎锫?lián)網(wǎng)系統(tǒng)才有內(nèi)容傳遞給“大腦”。索尼的CMOS是業(yè)內(nèi)的翹楚，對(duì)于其未來(lái)三年的戰(zhàn)略發(fā)展至關(guān)重要。

索尼如何抓住物聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇，站在浪潮之巔：其必須在技術(shù)上不斷突破，以擴(kuò)展更多場(chǎng)景。

它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自電荷耦合器件（CCD）時(shí)代起就存在，已經(jīng)培養(yǎng)了豐富模擬半導(dǎo)體的技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)。尤其讓人敬畏的是，索尼的原則是：每一年的技術(shù)迭代一定要超越上一代。在此理念驅(qū)動(dòng)下，索尼期望保持“成像領(lǐng)域全球第一”的地位，并力爭(zhēng)成為傳感應(yīng)用領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)。

尤其是未來(lái)，傳感器的應(yīng)用場(chǎng)景將逐漸擴(kuò)展至無(wú)人駕駛、安防、工廠自動(dòng)化等眾多領(lǐng)域，這幾個(gè)領(lǐng)域無(wú)論哪一個(gè)都可能成為大跑道。索尼已在其中多個(gè)領(lǐng)域早有布局，它對(duì)自己半導(dǎo)體業(yè)務(wù)的盈利能力也頗為看好，并預(yù)期到2020財(cái)年末，該項(xiàng)業(yè)務(wù)能夠達(dá)到2000億日元，比2018財(cái)年增長(zhǎng)一倍，成為驅(qū)動(dòng)公司增長(zhǎng)的新一級(jí)。

憑借CMOS優(yōu)勢(shì)，索尼有望成為AI、物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大贏家之一。

有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家預(yù)測(cè)：IoT時(shí)代，未來(lái)一切設(shè)備都將智能化，隨著各個(gè)領(lǐng)域智能設(shè)備的爆發(fā)，將導(dǎo)致圖像傳感器的需求量從10億增至1000億的量級(jí)。以此推算，市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，吸引力極大。在一個(gè)如此誘人的蛋糕池中，作為底層基礎(chǔ)設(shè)施，索尼的核心優(yōu)勢(shì)和商業(yè)價(jià)值自然就不言而喻了。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上三個(gè)維度：增強(qiáng)情感連接、強(qiáng)化軟硬件和AI賦能、跟隨物聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)大潮，索尼中期的增長(zhǎng)藍(lán)圖清楚，路徑明了。但硬件領(lǐng)域后起之秀拔地而起，內(nèi)容服務(wù)強(qiáng)敵環(huán)伺，索尼今后的路注定布滿坎坷。石以砥焉，化鈍為利，它已經(jīng)做好了披荊斬棘的準(zhǔn)備，未來(lái)能否兌現(xiàn)目標(biāo)，拭目以待。

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