假獲獎，真尷尬：海爾的國際品牌是名片，還是“明騙”？

原標題：假獲獎，真尷尬：海爾的國際品牌是名片，還是“明騙”？

在國內(nèi)大多數(shù)用戶都缺少一樣東西，那就是安全感。這使得國內(nèi)許多廠商發(fā)明了各種能夠提升用戶安全感的手段，例如利用國際權威專家、全球認證體系、權威性的媒體、權威機構各類證書等為其背書，為企業(yè)品牌進行包裝，能穿多厚穿多厚。

海爾是國內(nèi)乃至全球知名的民族品牌，其為自己也打造了一張國際化的名片。可近期世界衛(wèi)生組織的一次“頒獎”，卻為其苦心經(jīng)營的國際化名片蒙上了一層陰影，不僅讓部分用戶懷疑，海爾國際品牌，是名片還是“明騙”？

頒獎鬧烏龍：失誤可以寬恕，但甩鍋態(tài)度該罵

“頒獎”烏龍的起因是，海爾集團近日在北京召開的2018年全球室內(nèi)空氣凈化與人類健康研討會上，宣稱自己曾榮獲世界衛(wèi)生組織頒發(fā)的“全球健康空氣領袖品牌”。

但此消息經(jīng)媒體發(fā)布后，25日世界衛(wèi)生組織在其官方微信號上發(fā)表了“媒體聲明”稱“世衛(wèi)組織聲明從未給海爾或任何其他廠家頒發(fā)‘全球健康空氣領袖品牌’，也從未對海爾的空調產(chǎn)品或服務做過任何評價或評估。”并警告其保留法律途徑追責的權利。

世界衛(wèi)生組織此舉，無疑是點了一首《涼涼》送給海爾，而且是當著眾人的面現(xiàn)場演奏。

為了挽回口碑，于是26日深夜，海爾官方發(fā)布道歉聲明：充分認可世衛(wèi)組織的聲明，向世衛(wèi)組織及各界表示歉意。作為一家國際企業(yè)，海爾及時認錯的態(tài)度頗為值得肯定。但是道歉末尾卻加了一句：“我們在對主辦方身份認定上也存在工作不嚴謹之處”。這句話的意思是不是可以理解為:我們是無辜的，鬧了烏龍是因為我們輕信了主辦方，是主辦方的責任？海爾所言中的主辦方，即“全球室內(nèi)空氣凈化與人體健康研討會”的主辦方——全球健康產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。

而筆者在看完這條所謂的“道歉”后，感覺和平時危機公關很多公司甩鍋實習生的態(tài)度如出一轍，一犯錯就是實習生作品，一犯錯就是臨時工，搞得好像公司的大梁靠實習生頂著一樣。此次海爾甩鍋，只不過把“臨時工”換成了“主辦方”而已。

可以說，海爾的公關把新媒體時代的廣大網(wǎng)友當成了傻子。這自然使得網(wǎng)友非常不爽，從而引發(fā)了二次公關危機。

筆者認為，遇到這類公關危機，證據(jù)很翔實，毫無反駁余地，品牌方，及時道歉，態(tài)度誠懇，多攬責，不要推諉，畢竟對于大眾來講，主辦方跟海爾是同一主體，盡管事實上并非如此，平時公司公關在宣傳產(chǎn)品上經(jīng)常說，用戶至上，為了解決用戶痛點量身打造。說的比誰都溜，但是用戶思維在產(chǎn)品包裝上爐火存青，可是公關自己在品牌宣傳上很難具備用戶思維，站在用戶角度去看待危機。這就導致很多危機公關鬧劇，比如前陣子聯(lián)想面對危機，柳傳志出面撰寫的，階級斗爭之類的陳訴，完全的自己思維模式而非大眾角度下的公關思維。

網(wǎng)友心聲：看得見的被打臉，看不見的又該當如何？

在海爾遭世衛(wèi)組織打臉后，有些網(wǎng)友甚至提出了過激言論：看得見的被打臉，看得見的又該當如何？這次打臉被曝光了，之前的品牌宣傳是不是也存在著問題，沒被曝光出來而已那？

在筆者看來，此次海爾因為被世衛(wèi)組織打臉，確實導致其曾經(jīng)的大量宣傳價值被稀釋，但其對品牌的影響還不至于像一些網(wǎng)友所講的那么嚴重。

一方面，海爾的錯是行業(yè)的共同錯誤。國內(nèi)企業(yè)尋求一些所謂的權威機構進行背書，其實已經(jīng)是業(yè)內(nèi)人盡皆知的“秘密”了。

近年來，通過資助機構舉辦研討會、座談會為自己背書，尤其是邀請國外或國際機構發(fā)布調查數(shù)據(jù)、頒證書等方式，已經(jīng)越來越受到眾多企業(yè)青睞。需要承諾的太多，組織顯然不夠用了。難免以次充好，冒名頂替。以往很少碰見較真的，世界衛(wèi)生組織估計也是“被發(fā)聲”的太多，有必要借此機會殺一儆百。

另一方面，很多品牌都有過類似受傷經(jīng)歷，很常見的。網(wǎng)友沒必要大驚小怪，過于吹毛求疵，那么會導致無品牌可用。僅僅因一次事件就直接否定一家民族企業(yè)的品牌，甚至由此認定其產(chǎn)品有問題，就有一些過渡延伸了，因噎廢食。品牌和產(chǎn)品雖有關聯(lián)，但是更主要的是長期關聯(lián)，如果一家企業(yè)的品牌長期被人唾棄，那么多半是因為產(chǎn)品質量不足造成的。但如果僅僅是品牌和口碑的短期波動，和其產(chǎn)品質量基本上沒有關系，況且海爾此次事件跟產(chǎn)品本身沒有關聯(lián)。

從行業(yè)角度來看，海爾的烏龍事件為其他品牌廠商上了一課，適度自吹自擂的營銷是可以的，但弄虛造假往往紙里包不住火。企業(yè)可以把有說成優(yōu)，但不能把沒有說成有，更遑論優(yōu)。

海爾的烏龍事件背后也照出了國內(nèi)大量普通用戶仍然對外資品牌、國外認證的深深迷信。一些廠商正是利用了，國內(nèi)用戶的這一心理，而冒用知名國際組織的名義進行營銷炒作或邀請權威機構和專家為自己說話，哪怕是一些并不存在的機構或“查無此人”的機構人員。

事實上國內(nèi)電器品牌在質量上，已經(jīng)逐漸反超了國外品牌。雖然在十年前，日本夏普、三洋、索尼、松下、日立等家電品牌，以領先的技術，適中的價格，其堅固耐用高品質的形象深入人心，但如今均已逐漸沒落失去了往日的光芒。韓國的三星也因在全球范圍內(nèi)發(fā)生三十多起因電池缺陷造成的爆炸和起火事故，而陷入“爆炸門”危機。

相對的，當下國產(chǎn)電器的質量在全球已經(jīng)占據(jù)了數(shù)一數(shù)二的地位。在中國加入世貿(mào)組織嵌入世界的協(xié)作鏈條后，民族企業(yè)已經(jīng)得到飛速發(fā)展，加上國內(nèi)消費需求的刺激，國內(nèi)電器質量已經(jīng)對國外品牌實現(xiàn)全面反超。

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