從賣肥皂到最大的口香糖生產商 看箭牌如何逆襲的

原標題：從賣肥皂到最大的口香糖生產商 看箭牌如何逆襲的

文/意卿 GPLP

十幾年前提起口香糖也只能想起1.5元的綠箭口香糖，時過境遷口香糖市場涌出無數競爭者，然而在物價飛漲的今天，1.5元的箭牌口香糖仍然獨善其身。

快消品市場從來不乏商戰(zhàn)。就連一顆小小的口香糖，都足以讓食品商們大動干戈。而在中國，這更是一塊讓人垂涎的肥肉——中國口香糖市場容量規(guī)模已經攀升至130億元，市場滲透率達70%，已成為了全球第二大口香糖市場。

箭牌公司生產的"綠箭"、"黃箭"、"白箭"、"益達"無糖口香糖和"勁浪"超涼口香糖、"大大"泡泡糖、"真知棒"棒棒糖等品牌產品在中國消費者當中具有相當高的知名度和美譽度。

然而在2005年國內口香糖市場上演了一次風云變幻，此前箭牌口香糖在中國市場占據著85%的市場份額，放眼望去，竟沒有一個品牌能與之抗衡。然而，隨著木糖醇口香糖的橫空出世，來自日本的樂天和來自韓國的好麗友，生生咬掉了箭牌20%的市場份額。

但畢竟姜還是老的辣，箭牌隨后推出的益達木糖醇，憑借其強大的品牌和渠道優(yōu)勢，又穩(wěn)住龍頭交椅。

那么箭牌是何以成為今天的箭牌呢？

從賣肥皂到最大的口香糖生產商

學習成績差，離家出走，這就是箭牌創(chuàng)始人威廉·瑞格理（William Wrigley Jr.）小時候的樣子?！凹热荒悴皇菈K學習的料，那就干活吧?！备赣H給他在在自己的肥皂廠留了一個位置。

小時候鬼馬精靈的性格也顯示出瑞格理聰慧的特點。攪拌了一年的肥皂后，瑞格理獲得了父親的提拔，成為一名銷售代表。這位少年駕著一輛載重馬車在東北部的各個州奔波，向人們推銷肥皂。

后來開創(chuàng)了贈品營銷，時間證明，贈品是一個很好的營銷方式。“每個人都喜歡物超所值，更別說免費的了?！比鸶窭磉@樣說過。

他制定了一個用于促銷的策略：購買肥皂贈送一袋蘇打粉和食譜。結果出人意料的是，蘇打粉比肥皂更受歡迎。因此1892年，瑞格理放棄了肥皂事業(yè)，開始集中精力賣蘇打粉。

在集中精力賣蘇打粉的時候，瑞格理尋找更受消費者喜愛的贈品。當時受歡迎的口香糖受到瑞格理的青睞，此后瑞格理對所有類型的口香糖及其制造方法進行了研究，并想到用天然橡膠生產口香糖，并加入熱帶樹木的萃取物。于是，橡膠開始被用于生產口香糖。在供應商Zeno公司的幫助下，箭牌公司開始生產。

消費者對于贈品口香糖的需求居然超過了商品蘇打粉。瑞格理再次轉變業(yè)務，并于1893年向市場發(fā)行了兩種口香糖：薄荷味白箭和水果味黃箭。之后推出其他類型的口香糖都沒有得到市場青睞，知道綠箭的出現(xiàn)，綠箭Doublemint自推出起，這種薄荷味的口香糖就有一個綠色的包裝以及一個雙向箭頭的標志，也成為最具生命的一款口香糖。

世界范圍內的擴張之路

箭牌口香糖維持低價不變的傳統(tǒng)從創(chuàng)始人那代一直延續(xù)到現(xiàn)在，在二戰(zhàn)之后，箭牌因為對市場的統(tǒng)治，使其有能力降低價格。這也符合公司創(chuàng)始人制定的信條——不追求短期利潤。一包口香糖的價格定位在5美分，在當時是被大眾所接受的。

盡管箭牌有能力提高單價并獲得更多收益，但聲譽對于瑞格理而言意味著更多，管理層也認為這一策略更具遠見。

此外，低價讓箭牌公司與經銷商建立了更穩(wěn)定的關系。當市場中的競爭對手不得不提高價格時，經銷商和顧客在做選擇的時候，箭牌看起來實惠很多。

沒有需求創(chuàng)造需求，這是箭牌拿下英國市場最棒的策略。當時在英國，嚼口香糖仍然被認為是粗魯的行為。瑞格理則通過一系列的廣告，展示了在不同情況下嚼口香糖的律師、商人和學生。廣告順利引起了英國公眾的注意，沒有需求的英國人也開始有了需求，之后，箭牌在英國的銷售額開始增長。

1992年，該公司開辟了中國業(yè)務，取得巨大成功——僅一年時間，新業(yè)務帶來的收入占全部營收的45％。早在1994年，箭牌在外國市場的銷售就超過了本國的收入。

2002年，世界上最大的糖果制造商 Mars(瑪氏集團)準備以125億美元收購箭牌，但雙方并未達成協(xié)議。六年后，這項交易完成。最終，箭牌以230億美元的價格被瑪氏收購，從此，箭牌不再是一個家族企業(yè)。

強勁對手來襲

“美味持久，久到離譜”和“根本停不下來”卡夫旗下的炫邁來攪局了。

2012年9月，卡夫炫邁口香糖登陸中國，首發(fā)陣容為28片SPOD獨特包裝和6片、12片“錢包裝”，全是條狀口香糖。

炫邁將箭牌當做中國口香糖市場的頭號勁敵，自然是有備而來的。但面對箭牌用30年的時間建立起來的霸主地位，光有這兩招是遠遠不夠的。于是，手握新武器的炫邁，開始號召天下。它采取了猛烈的營銷攻勢，試圖在短期內給消費者留下深刻的品牌印象。

區(qū)別于益達系列廣告的溫情路線，炫邁則是把搞怪的風格發(fā)揚光大。自然就有了停不下來的一些列搞怪廣告，炫邁搞怪的營銷之所以能收到奇效，是因為它的目標受眾群是18~24歲的年輕人。

炫邁的做法收到了成效。以最先上市的浙江樂清為例，炫邁自上市以來，其月銷售額增長率都保持在50%以上。

反擊

確實，口香糖有味道的時間短和“不經嚼”，一直是包括箭牌在內的諸多口香糖的弊端。

面對炫邁的挑釁，箭牌迅速做出了回應。炫邁上市兩個月后，箭牌也推出了自己的新產品：箭牌5 gum。在口感上，箭牌5 gum不去跟炫邁比誰更持久，而是調轉方向，比誰更強烈

面對炫邁在中國的擴張之路，箭牌雖有出對抗性產品，但也不疾不徐。畢竟穩(wěn)坐龍頭交椅多年，老練的箭牌不會因為一時的風吹草動亂了陣腳。箭牌將自己的應對策略定位為穩(wěn)扎穩(wěn)打，不在廣告推廣方面“虛張聲勢”，而是依靠自己積累的渠道，打一場悄無聲息的反擊戰(zhàn)。

說到渠道，在中國市場摸爬滾打已近30年的箭牌頗有建樹。箭牌早已遍布中國的二三線城市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村的小賣部都能看到箭牌口香糖的身影，并在商超之外，打通了網吧、KTV等多個渠道。目前，箭牌在中國已擁有100萬個銷售點。

相比炫邁依靠“美味持久”突然闖入，箭牌早年積累的渠道上形成了強大的掌控力，在布局上更有優(yōu)勢。箭牌5 gum一上市就表現(xiàn)出了驚人的鋪貨速度。這款口香糖2012年11月份正式進入中國市場，一個月后，就已出現(xiàn)在河北省的石家莊、廊坊、衡水、霸州等城市。到2013年1月1日，上市不到2個月，箭牌5 gum就在商超流通和特通渠道完成了鋪貨。

箭牌口香糖仍然是口香糖市場上的常青樹，只是箭牌與炫邁在口香糖上的比拼，還遠未結束。

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