在線音樂(lè)三足鼎立QQ音樂(lè)如何打好差異化這張牌？

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，向來(lái)是寡頭交戰(zhàn)分蛋糕，邊緣者只能撿地上的餅干。在表面平靜的在線音樂(lè)也上演著這樣的一幕。騰訊音樂(lè)（QQ音樂(lè)+酷狗音樂(lè)+酷我音樂(lè)）、網(wǎng)易云音樂(lè)、蝦米音樂(lè)三足鼎立，版權(quán)大戰(zhàn)后，各家的生態(tài)硬仗才剛剛開(kāi)始。

馬太效應(yīng)后三足鼎立

不久前，太合音樂(lè)集團(tuán)宣布百度音樂(lè)更名為“千千音樂(lè)”，啟用全新的LOGO和域名。幾經(jīng)折騰的百度音樂(lè)希望改頭換面再出發(fā)，卻使用了曾被拋棄的舊品牌，耐人尋味。數(shù)月之前，曾被譽(yù)為“音樂(lè)第一股”的多米音樂(lè)服務(wù)器下架、無(wú)限期停止音樂(lè)服務(wù)，令人唏噓。

版權(quán)大戰(zhàn)后，馬太效應(yīng)明顯，資源支持甚少的在線音樂(lè)平臺(tái)難逃被邊緣化的結(jié)局，如今，欲觸底反彈恐怕機(jī)會(huì)難再。

艾媒咨詢(xún)最新發(fā)布的《2018Q1中國(guó)手機(jī)音樂(lè)客戶(hù)端季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，一季度我國(guó)移動(dòng)端在線音樂(lè)用戶(hù)總規(guī)模已達(dá)到5.14億的高位，環(huán)比增長(zhǎng)1.78%。一季度騰訊音娛集團(tuán)旗下的QQ音樂(lè)以2.54億的活躍用戶(hù)量領(lǐng)跑，緊隨其后的是同屬騰訊音娛的酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)，以及活躍用戶(hù)數(shù)0.92億的網(wǎng)易云音樂(lè)，而后是阿里旗下的蝦米音樂(lè)，活躍用戶(hù)數(shù)0.31億，百度音樂(lè)（千千音樂(lè)）位列第7。

觀察數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，在線音樂(lè)用戶(hù)已集中在騰訊、網(wǎng)易、阿里三大在線音樂(lè)巨頭手中。自版權(quán)局嚴(yán)格要求管理后，2016年以來(lái)，在線音樂(lè)版權(quán)價(jià)格水漲船高。騰訊音樂(lè)娛樂(lè)和阿里音樂(lè)去年9月達(dá)成了版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)合作；今年2月，又與網(wǎng)易云音樂(lè)就網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)合作事宜達(dá)成一致。

隨后，網(wǎng)易云音樂(lè)與阿里音樂(lè)也在今年3月達(dá)成版權(quán)互相轉(zhuǎn)授權(quán)的合作。三巨頭實(shí)現(xiàn)交叉授權(quán)，為緊張的版權(quán)爭(zhēng)奪畫(huà)上句號(hào)，更鞏固了三者的江湖地位，形成了較為穩(wěn)定的三足鼎立局面。

商業(yè)世界的和平永遠(yuǎn)是相對(duì)的，版權(quán)合作是大勢(shì)，共享資源遏止了惡性競(jìng)爭(zhēng)，但巨頭們對(duì)自家核心版權(quán)的保護(hù)意識(shí)強(qiáng)烈，獨(dú)家版權(quán)仍然是吸引用戶(hù)的利器。用戶(hù)也開(kāi)始積極擁護(hù)正版，侵權(quán)行為甚至?xí)率蛊脚_(tái)滿意度大打折扣。

網(wǎng)易云音樂(lè)侵權(quán)周杰倫歌曲事件發(fā)生后，觸發(fā)不少用戶(hù)、粉絲的抵觸情緒。根據(jù)艾媒的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅有11.3%的音樂(lè)客戶(hù)端用戶(hù)表示會(huì)繼續(xù)使用侵權(quán)方的音樂(lè)客戶(hù)端。侵權(quán)行為對(duì)品牌形象負(fù)面作用較大也影響了用戶(hù)留存度。

版權(quán)爭(zhēng)奪告一段落，在線音樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已然將玩家們推入新賽道。相對(duì)穩(wěn)定的格局下，巨頭平臺(tái)也將繼續(xù)蠶食邊緣平臺(tái)，市場(chǎng)份額很可能出現(xiàn)一些此消彼長(zhǎng)的變動(dòng)。

各展所長(zhǎng)拼長(zhǎng)尾內(nèi)容

版權(quán)固然重要，畢竟只是在線音樂(lè)平臺(tái)內(nèi)容來(lái)源基礎(chǔ)，而非音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的最終產(chǎn)品。當(dāng)基礎(chǔ)穩(wěn)定，平臺(tái)又如何搭建好自家音樂(lè)生態(tài)的“摩天大廈”呢？

除了滿足聽(tīng)歌、找歌的基本需求，在線音樂(lè)平臺(tái)更要把握好運(yùn)營(yíng)模式，才能更有效的吸引用戶(hù)駐足、交流、消費(fèi)。這要求平臺(tái)在精準(zhǔn)推薦長(zhǎng)尾音樂(lè)內(nèi)容方面有所作為。

常規(guī)的運(yùn)營(yíng)包括評(píng)論、點(diǎn)贊功能，在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)也在不斷探索。例如，酷狗音樂(lè)為用戶(hù)提供K歌功能；蝦米音樂(lè)上線“開(kāi)趴”功能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)共同聽(tīng)歌、推薦和互動(dòng)。

用戶(hù)粘性比拼的重要因素是平臺(tái)原生內(nèi)容，包括文字、電臺(tái)、短視頻等多種形式。文字方面，平臺(tái)與用戶(hù)通過(guò)專(zhuān)欄和話題推薦音樂(lè)，QQ音樂(lè)更是上線了“發(fā)現(xiàn)號(hào)”和個(gè)性綜藝欄目等，提供明星娛樂(lè)內(nèi)容。

目前來(lái)看，電臺(tái)的活躍度在各個(gè)平臺(tái)都很高，但不排除原創(chuàng)內(nèi)容的監(jiān)管問(wèn)題。近期掃黃打非辦就因ASMR內(nèi)容涉黃約談了包括網(wǎng)易云音樂(lè)、貓耳FM、蜻蜓FM等平臺(tái)，提醒平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量需考慮越界的問(wèn)題。

最值得注意的是，短視頻的火爆，尤其是與音樂(lè)之間難以割舍的關(guān)聯(lián)性，被視作在線音樂(lè)平臺(tái)鞏固用戶(hù)粘性新的突破點(diǎn)，多家平臺(tái)都有所嘗試。網(wǎng)易云音樂(lè)投入千萬(wàn)推出“短視頻現(xiàn)金激勵(lì)計(jì)劃”，并設(shè)有包括音樂(lè)、二次元、游戲等7個(gè)內(nèi)容子集；酷我通過(guò)直播資源打通直播與短視頻通道，并連線電影推出短視頻互動(dòng)游戲；QQ音樂(lè)聚焦MV類(lèi)音樂(lè)內(nèi)容，同時(shí)也與微視合作，豐富音樂(lè)娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)。

不過(guò)，不同于短視頻平臺(tái)，在線音樂(lè)平臺(tái)搶位短視頻社交不能重量不重質(zhì)，且必須考慮到內(nèi)容與音樂(lè)和平臺(tái)本身調(diào)性相符程度，反之則有損用戶(hù)體驗(yàn)。

把握音樂(lè)內(nèi)容上游直通下游也是現(xiàn)階段平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。通過(guò)將音樂(lè)、音樂(lè)人、線下演出、衍生品等在平臺(tái)上直接提供給用戶(hù)，在線音樂(lè)平臺(tái)才能夠更好的激活用戶(hù)。

在線音樂(lè)用戶(hù)的年輕化趨勢(shì)明顯，年輕群體對(duì)小眾原創(chuàng)音樂(lè)有更強(qiáng)烈的需求。24歲以下用戶(hù)比例高達(dá)64.4%的網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)及音樂(lè)人培養(yǎng)別有用心，此前推出“石頭計(jì)劃”，并在今年升級(jí)了“云梯計(jì)劃”；蝦米音樂(lè)運(yùn)營(yíng)了“尋光計(jì)劃”；騰訊音樂(lè)的“騰訊音樂(lè)人計(jì)劃”也致力于發(fā)力尋找、培育音樂(lè)人。

內(nèi)容的比拼靠的是版權(quán)與資源的運(yùn)營(yíng)，線下較力則要看品牌合作、營(yíng)銷(xiāo)的能力。票務(wù)方面，QQ音樂(lè)與貓眼、網(wǎng)易云音樂(lè)與永樂(lè)、蝦米音樂(lè)與大麥各自組成了分發(fā)組合。

另外，不管是酒店、商場(chǎng)、銀行、地鐵、健身中心還是杜莎夫人蠟像館，想象之所及都已是在線音樂(lè)平臺(tái)的合作伙伴。由此可見(jiàn)，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必也會(huì)越來(lái)越花哨、熱鬧。

QQ音樂(lè)玩轉(zhuǎn)差異化競(jìng)爭(zhēng)

牢牢鎖定活躍用戶(hù)和滿意度行業(yè)第一的QQ音樂(lè)，是打通生態(tài)體系的在線音樂(lè)平臺(tái)中最具代表性的玩家。QQ音樂(lè)從版權(quán)、長(zhǎng)尾內(nèi)容、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、線上下聯(lián)通多個(gè)方面，拓展了具有創(chuàng)新性、多元性的"聽(tīng)、看、玩"立體化音樂(lè)生態(tài)，系列動(dòng)作探索出一條品牌差異化的發(fā)展模式，并在此基礎(chǔ)上建立了優(yōu)勢(shì)。

國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)于4月發(fā)布的2018《全球音樂(lè)報(bào)告》顯示，中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)收入的整體增長(zhǎng)達(dá)到35.3%。作為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)數(shù)字專(zhuān)輯模式的在線音樂(lè)平臺(tái)，QQ音樂(lè)率先形成了包括專(zhuān)輯發(fā)售、社交互動(dòng)、線下活動(dòng)、粉絲周邊等在內(nèi)的數(shù)字專(zhuān)輯循環(huán)模式。在確保用戶(hù)"聽(tīng)"的內(nèi)容豐富外，更使他們有的"玩"，基于粉絲群體的服務(wù)十分精準(zhǔn)有效。

具體來(lái)說(shuō)，QQ音樂(lè)可以根據(jù)不同藝人進(jìn)行多點(diǎn)推廣和精準(zhǔn)推廣，購(gòu)買(mǎi)數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯可以增加為偶像應(yīng)援的方式，并加入粉絲公會(huì)組織，在滿足藝人營(yíng)銷(xiāo)需求的同時(shí)，完善社區(qū)粉絲文化。

在粉絲精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面，QQ音樂(lè)也在不斷創(chuàng)新?；趯?duì)粉絲需求的洞察，QQ音樂(lè)在第一季度開(kāi)創(chuàng)性打造線下音樂(lè)社交新場(chǎng)景，改變了粉絲與藝人互動(dòng)的方式，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)最具個(gè)性的搖滾樂(lè)隊(duì)GALA樂(lè)隊(duì)與50位歌迷零距離春游野炊共度一整天時(shí)光，由此大大提升了用戶(hù)粘性和好感度。

相比其他平臺(tái)見(jiàn)面會(huì)、演唱會(huì)的舊模式，QQ音樂(lè)抓住了用戶(hù)"參與感"這一關(guān)鍵，成功做了一次基于快節(jié)奏時(shí)代粉絲經(jīng)濟(jì)的慢嘗試。

這種創(chuàng)新模式的推廣，一方面以GALA為代表的音樂(lè)行業(yè)中持續(xù)創(chuàng)造原創(chuàng)內(nèi)容的非頭部藝人可以通過(guò)QQ音樂(lè)平臺(tái)在線上線下建立起明星和粉絲之間的信任。

另一方面，通過(guò)對(duì)平臺(tái)上的粉絲數(shù)據(jù)以及情感需求觀察，QQ音樂(lè)等平臺(tái)方也能幫助產(chǎn)業(yè)分析出更多有利于音樂(lè)行業(yè)發(fā)展的方向、獲得更真實(shí)的數(shù)據(jù)以及更好了解粉絲藝人關(guān)系，從而反哺回線上購(gòu)買(mǎi)率、付費(fèi)率的提高，增強(qiáng)平臺(tái)的使用率與其實(shí)際收益。從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，QQ音樂(lè)可謂行業(yè)先行者。

另外，QQ音樂(lè)也開(kāi)始發(fā)力“情懷”，提升整體營(yíng)銷(xiāo)的“溫度”：1月發(fā)起了“零點(diǎn)行動(dòng)”，通過(guò)線上線下多渠道開(kāi)展零點(diǎn)音樂(lè)信箱活動(dòng)，“與千萬(wàn)人進(jìn)行了一場(chǎng)心靈溝通”；2月春節(jié)后，QQ音樂(lè)將中國(guó)年輕一代節(jié)后在出發(fā)時(shí)和家人互道珍重的時(shí)刻濃縮成四部音樂(lè)故事短片，24小時(shí)獲得6000萬(wàn)次播放的效果。

事實(shí)上，從當(dāng)年“彈指間 心無(wú)間”感動(dòng)無(wú)數(shù)人的QQ廣告看，騰訊可能才是情懷的鼻祖，QQ音樂(lè)現(xiàn)在只是要把它找回來(lái)運(yùn)營(yíng)自己的粉絲。

從"聽(tīng)"到"玩"，QQ音樂(lè)早已駕輕就熟，圍繞音樂(lè)與娛樂(lè)，QQ音樂(lè)還開(kāi)啟了由"看"引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注更多長(zhǎng)尾內(nèi)容，并參與互動(dòng)體驗(yàn)的多重模式。在“發(fā)現(xiàn)”頻道內(nèi)，大批音樂(lè)人、樂(lè)評(píng)人和音樂(lè)自媒體，為用戶(hù)輸出接連不斷的展示音樂(lè)PGC內(nèi)容。

通過(guò)多元化合作，QQ音樂(lè)為用戶(hù)鏈接到的跨娛樂(lè)場(chǎng)景更為豐富。如與騰訊視頻《創(chuàng)造101》、《明日之子2》等知名綜藝打通傳播，把握最前線的娛樂(lè)熱點(diǎn)，近一步宣發(fā)的同時(shí)，也極大地增加了用戶(hù)粘性。

不止于音樂(lè)，通過(guò)“智慧聲態(tài)”戰(zhàn)略，QQ音樂(lè)探索的是包括智能硬件、衣食住行線下場(chǎng)景、直播+短視頻+原創(chuàng)一體化等在內(nèi)的泛音樂(lè)生態(tài)。QQ音樂(lè)在線下也別出心裁，與老佛爺、優(yōu)衣庫(kù)、阿迪達(dá)斯、寶馬、滴滴等不同領(lǐng)域的品牌進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大泛娛樂(lè)生態(tài)影響，已經(jīng)形成了音樂(lè)生態(tài)鏈體系閉環(huán)，同時(shí)具備領(lǐng)先其他平臺(tái)的明顯優(yōu)勢(shì)。

在艾媒發(fā)布的2018年第一季度中國(guó)手機(jī)音樂(lè)客戶(hù)端用戶(hù)滿意度排行中， QQ音樂(lè)8.3分滿意度位列第一。正是基于不斷利用自身多渠道資源和創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)模式，QQ音樂(lè)構(gòu)建了“聽(tīng)、看、玩”的立體音樂(lè)娛樂(lè)生態(tài)，成為當(dāng)前在線音樂(lè)行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)跑者。

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