BAT小程序的困境，也是BAT的劣勢(shì)所在

原標(biāo)題：BAT小程序的困境，也是BAT的劣勢(shì)所在

根據(jù)QuestMobile昨天剛發(fā)布的2018上半年大報(bào)告顯示，微信小程序迅速發(fā)展，截止6月已有近100萬個(gè)小程序，并且規(guī)模第一的“周末搖一搖”已經(jīng)達(dá)到5億MAU。

微信是在2017年1月正式發(fā)布小程序，可以說是搶占先機(jī)。緊接著，支付寶也在2017年 8 月正式宣布支付寶小程序進(jìn)入公測階段。在這時(shí)候，百度作為一個(gè)后來者，頂著2013年輕應(yīng)用失敗的壓力，還是要堅(jiān)持做小程序。更戲劇化的一幕發(fā)生在今年三月，互為競爭對(duì)手的國產(chǎn)手機(jī)廠商華為、小米、中興、聯(lián)想等共同推出了“快應(yīng)用”。

這些企業(yè)圍繞小程序的一系列動(dòng)作令人目不暇接，無法不去深究小程序受到如此追捧的背后，是有怎樣實(shí)質(zhì)性的原因。

紅利到頭背景下，小程序的上線是大勢(shì)所趨

2018年已經(jīng)不再是那個(gè)流量、人口、內(nèi)容都正當(dāng)紅利的年代，各企業(yè)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至打造生態(tài)體系。這時(shí)候，小程序的上線是大勢(shì)所趨。

1）紅利到頭，根據(jù)QuestMobile昨天剛發(fā)布的2018上半年大報(bào)告顯示，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶今年上半年僅增加了2千萬人，總量緩慢增長至11億。全民聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，用戶規(guī)模逼近上限。

根據(jù)騰訊公開的數(shù)據(jù)顯示，15年、16年、17年的MAU分別為6.97、8.89、9.89億人，增速下降是非常明顯的，用戶的增長即將飽和。這時(shí)候，企業(yè)們得深耕用戶需求來應(yīng)對(duì)紅利到頭的現(xiàn)狀，所以紛紛推出了小程序。

2）打造生態(tài)體系，小程序在超級(jí)平臺(tái)希望打造的生態(tài)體系中，發(fā)揮著不可忽視的作用。平臺(tái)為小程序提供流量入口，小程序再釋放其引力，增加用戶粘性，給予用戶完善的服務(wù)體驗(yàn)，使用戶感受平臺(tái)的一體性。之后再通過支付變現(xiàn)，為開發(fā)者提供更多便利。

如此打造生態(tài)體系，能加厚競爭的壁壘，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

3）手機(jī)廠商求自保 ，張小龍預(yù)言過：未來2年內(nèi)，小程序?qū)⑷〈?0%的App市場。而觀察如今小程序市場的火爆，張小龍很有可能一語成讖，但這無疑動(dòng)了一部分人的奶酪。

以手機(jī)商城廣告位為利益來源的手機(jī)商們受到來自小程序的威脅，可以說是被迫團(tuán)結(jié)了起來，推出了快應(yīng)用。

聽著相似的bat小程序與快應(yīng)用，其實(shí)各有痛點(diǎn)

BAT小程序與快應(yīng)用四者雖是相似的應(yīng)用，然而對(duì)他們進(jìn)行細(xì)致的比較分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)其企業(yè)各自的特點(diǎn)，在小程序身上都有體現(xiàn)。

微信小程序

流量和社交是最大優(yōu)勢(shì)：作為上線時(shí)間最早的小程序，根據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，2018年6月小程序日活用戶達(dá)1.4億左右，滲透率達(dá)43.9%。這得益于微信自身龐大的用戶流量以及特有的社交資本。

微信是四家中唯一一家擁有社交的平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上，騰訊還給予小程序非常好的資源，首頁下滑模式、公眾號(hào)關(guān)聯(lián)、社交轉(zhuǎn)發(fā)等渠道都吸引著開發(fā)者爭先恐后的入駐微信。其中最近招股書中預(yù)估240億市值的拼多多，便是小程序最成功的案例。

然而，微信并不是就沒有問題。

違反互聯(lián)網(wǎng)的開放性：微信推出小程序后，與原有的外鏈產(chǎn)生了沖突。微信想將流量都留在自己的系統(tǒng)之內(nèi)，越來越多的外鏈不能夠在微信當(dāng)中分享，比如快手、抖音、西瓜視頻。長此以往，難免造成用戶與開發(fā)者的焦慮。

就前一段時(shí)間，抖音與微信解除合作一事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，抖音甚至發(fā)布了文章叫板微信。

該文章標(biāo)題為《微信，辛苦了！朋友們，我們抖音見》，記錄了抖音一步被微信封殺乃至最后停止合作的過程

。

損害社交關(guān)系：某些開發(fā)者抓住人性的弱點(diǎn)，通過人際傳播的方式，讓用戶不斷去分享小程序。比如拼多多的轉(zhuǎn)發(fā)砍價(jià)，以及“海盜來了”、“彈一彈”等小游戲的分享“續(xù)命”。這已經(jīng)引起了大眾的反感，甚至出現(xiàn)了很多吐槽小程序的段子與表情包。這一方面是對(duì)人際社交的損傷，另一方面也是對(duì)微信生態(tài)的破壞。

微信控制力強(qiáng)，而使開發(fā)者太過被動(dòng)：不久前，便有超過2000個(gè)小程序被永久封禁。開發(fā)者借助微信的平臺(tái)，就要隨時(shí)應(yīng)變騰訊政策的更改，自己并沒有控制力。

百度小程序

搜索與開放成百度特色：當(dāng)前百度APP日活躍用戶超過1.5億，作為數(shù)一數(shù)二的搜索引擎，百度擁有龐大的搜索資本。除此之外，百度的信息流中也提供了入口。并且百度的開放性生態(tài)格局,使百度線下的所有產(chǎn)品以及合作app都能夠成為小程序的入口。這些都是百度擁有的資本與優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，百度的痛點(diǎn)也不可回避。

支付弱是痛點(diǎn)，開發(fā)者變現(xiàn)難：就支付來說，百度的支付資源與支付寶、微信完全不能抗衡。在市場份額方面，易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2017年Q1，百度錢包市場份額只有0.36%，支付寶份額已達(dá)到53.7%。

支付弱就意味著不能夠滿足開發(fā)者變現(xiàn)的需求。一旦不能滿足開發(fā)者變現(xiàn)需求，就不能吸引更多開發(fā)者，繼而無法為用戶提供更多服務(wù)。

社交缺失，無法二次傳播：目前的百度app缺少社交，用戶不去分享也就缺少了二次傳播。二次傳播具有無限性，多次傳播能夠使小程序網(wǎng)狀延展開來，達(dá)成多次方效果。同時(shí)因?yàn)樯缃荒軌虼碳び脩袅舸?，微信小程序用戶停留的時(shí)間顯然更長，這點(diǎn)對(duì)百度來說，又成了問題。

就目前而言，百度僅支持企業(yè)注冊(cè)，還沒有對(duì)個(gè)人開放，會(huì)對(duì)開發(fā)者造成門檻的限制，這點(diǎn)也是需要考慮的。

支付寶小程序

線上流量與線下資源未來的整合潛力：阿里巴巴5月4日公布了2018年業(yè)績：截至2018年3月31日，支付寶全球活躍用戶數(shù)約8.7億。

龐大的線上流量，能夠推動(dòng)小程序的發(fā)展。

而線下資源也是支付寶的優(yōu)勢(shì)，最新數(shù)據(jù)顯示，由支付寶完成的線下支付占全國總效益的64.2％，小程序未來也有機(jī)會(huì)與線下資源進(jìn)行整合。例如用戶在線下使用支付進(jìn)行掃碼時(shí)，能夠跳出小程序，也會(huì)有更多實(shí)體商家入駐小程序。

然而到如今，支付寶小程序還是顯得不溫不火。

一方面，是支付寶在社交領(lǐng)域的短板。另一方面，是流量轉(zhuǎn)換化率不高。

與百度面臨同樣的問題是社交短缺：早在2016年，支付寶就推出了校園日記與白領(lǐng)日記兩項(xiàng)功能，試圖打開社交，之后都黯然下線。包括近幾年推出的集五?；顒?dòng)以及螞蟻森林都是在助力社交，但并沒有到達(dá)想要的高度，社交仍然是短缺的。

流量轉(zhuǎn)化率不高：支付寶的8.7億活躍用戶數(shù)可以與微信相媲美。微信有拼多多、跳一跳等作為其成功的案例，但是卻從未聽說哪款支付寶小程序?qū)崿F(xiàn)過爆紅。

據(jù)中金公司數(shù)據(jù)，截止2017年三月，微信、大眾點(diǎn)評(píng)、微博人均單日使用時(shí)長約81.5分鐘、約10.5分鐘、約31.3分鐘，而支付寶約6.4分鐘的人均單日使用時(shí)長就顯得較低了。到2018年6月這種狀況還是沒有改變，百度與阿里的系列應(yīng)用總使用時(shí)長始終處于劣勢(shì)。

支付寶作為功能型產(chǎn)品與內(nèi)容型產(chǎn)品恰好相反。內(nèi)容型產(chǎn)品越成功，用戶使用時(shí)間也就越長，流量轉(zhuǎn)化率也越高。而功能型產(chǎn)品越好越實(shí)用，用戶停留時(shí)間越短，流量的轉(zhuǎn)化率也越低。

在入口上，相比較微信首頁下滑模式，支付寶給小程序的資源并不頂級(jí)，折疊入口較深。同時(shí)百度具有的問題比如不對(duì)個(gè)人開放，支付寶同樣也面臨如此困境。

快應(yīng)用

手機(jī)廠商提供用戶基礎(chǔ) : 根據(jù)QuestMobile六月份公布的數(shù)據(jù)顯示，九大聯(lián)盟廠家的用戶規(guī)模達(dá)到國內(nèi)智能終端用戶總規(guī)模的百分之五十以上，其用戶量還是可觀的。

不可轉(zhuǎn)移性是弊端：依附于手機(jī)載體的快應(yīng)用，其短板是顯而易見的。首先就是它的不可轉(zhuǎn)移性，不似bat賬戶無論在什么設(shè)備上都能夠轉(zhuǎn)移并且保存記錄。

沒有流量可言：入口經(jīng)過三次折疊后，效果大打折扣。更不用說快應(yīng)用既沒有社交又沒有支付，與bat相比，幾乎沒有競爭性可言。

用戶局限，無法觸及蘋果用戶：九大廠商都是國內(nèi)手機(jī)廠商，沒有辦法觸及蘋果用戶，而此前美國媒體“dazeinfo”網(wǎng)站報(bào)道中表示中國的蘋果手機(jī)用戶高達(dá)兩億，快應(yīng)用對(duì)此卻無能為力。

與app利益沖突，反顯雞肋：通過手機(jī)商城直接打開的快應(yīng)用，在一定程度上與同樣端口在手機(jī)商城的app發(fā)生了利益沖突。更不用說快應(yīng)用建立快捷方式后與App存在同一頁面中，這對(duì)用戶來說不免有些雞肋。

社交與支付是影響小程序最大的因素

細(xì)思BAT小程序與快應(yīng)用四者的區(qū)別，不難發(fā)現(xiàn)，社交在這其中起著決定性的作用。支付寶曾經(jīng)多次嘗試做電商，這一方面體現(xiàn)了社交的重要性。另一方面，也間接說明做好社交非常難。

現(xiàn)如今，騰訊對(duì)于社交的壟斷局面基本定型，留給阿里和百度的機(jī)會(huì)很少。

除了社交，支付也是影響較大的一環(huán)，直接與開發(fā)者利益掛鉤。這正是百度最大的痛點(diǎn)所在，然而與社交相同，微信與支付寶在支付領(lǐng)域的市場額份，百度很難再插足。

社交與支付的薄弱，是小程序面臨的困境，同時(shí)也是百度與支付寶的劣勢(shì)所在。但擁有最大優(yōu)勢(shì)的微信，同樣也有它的問題存在。

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