從世界杯營(yíng)銷，看OTT大屏?xí)r代的到來

原標(biāo)題：從世界杯營(yíng)銷，看OTT大屏?xí)r代的到來

我一直覺得，很多時(shí)候，大眾對(duì)媒介樣態(tài)已發(fā)生蛻變的認(rèn)知，是通過特殊事件完成的——比如世界杯。

不少傳播學(xué)者都曾提及，在某種意義上，世界杯的信息傳播方式，如同一座座堅(jiān)實(shí)的地標(biāo)，折射出人類媒介樣式的遷移：1934年，電臺(tái)第一次用于世界杯轉(zhuǎn)播；1954年，電視第一次與世界杯轉(zhuǎn)播聯(lián)系在一起；1978年，幾乎與改革開放的步調(diào)完全一致，中國(guó)人第一次通過國(guó)際廣播衛(wèi)星信號(hào)和9寸黑白電視機(jī)收看世界杯。

而進(jìn)入21世紀(jì)，每四年一輪回，就是互聯(lián)網(wǎng)與世界杯逐漸“相遇，相識(shí)，相知”的過程：無論是2002年的“圖文世界杯”，2006年的“博客世界杯”，2010年的“視頻世界杯”，還是2014年的“移動(dòng)互聯(lián)世界杯”，都一次次真實(shí)地詮釋出新媒介，大眾注意力與廣告營(yíng)銷方式三者間的互動(dòng)關(guān)系：伴隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量池的日趨飽和，作為不斷涌現(xiàn)出的“新物種”，新媒介卻總在不斷攫取更多份額的用戶注意力，這種后生可畏，往往會(huì)吸引新營(yíng)銷形式的緊隨其后——從這個(gè)意義上，世界杯的歷史，就是傳播與營(yíng)銷方式的變革史。

2018年的夏天，最新一屆世界杯與最新一枚“新物種”的相遇，發(fā)生在OTT大屏領(lǐng)域——很難有其他時(shí)間窗口，比世界杯更能凸顯出OTT大屏獨(dú)有的傳播優(yōu)勢(shì)與商業(yè)價(jià)值。

事實(shí)上，人們?cè)凇疤厥馐录敝袑?duì)大屏的依賴，并不令人意外。通過分析2018年熱點(diǎn)大事件時(shí)期的收視行為，秒針在OTT TV營(yíng)銷價(jià)值報(bào)告就曾指出，大多數(shù)消費(fèi)者主要選擇通過大屏觀看節(jié)日慶典，體育賽事等大事件節(jié)目，大屏成為熱點(diǎn)營(yíng)銷不可錯(cuò)過的媒介渠道。

而在更具變革意義的OTT領(lǐng)域，比“追熱點(diǎn)”更重要的，是營(yíng)銷方式的趣味性與互動(dòng)性，以及最終呈現(xiàn)出的效果。盤點(diǎn)世界杯期間的OTT營(yíng)銷，最重要的玩家是酷開網(wǎng)絡(luò)，依托于3484萬電視終端平臺(tái)，他們聯(lián)合多家知名品牌打造了一場(chǎng)頗具特色的大屏狂歡活動(dòng)，試圖以更活潑新穎的參與方式，釋放自身系統(tǒng)終端覆蓋廣的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，這一切，得先從OTT大屏的崛起開始說起。

肥沃的流量富礦

眾所周知，在技術(shù)變遷與政策優(yōu)勢(shì)的雙向加持下，OTT終端設(shè)備迎來了人們預(yù)期內(nèi)的井噴。數(shù)據(jù)顯示，截至去年末，中國(guó)智能電視保有量已有2億臺(tái)左右，一線城市年增長(zhǎng)率超過了35%，預(yù)計(jì)2022年70%的家庭都將擁有智能電視。

而“新物種”的崛起，往往會(huì)為原有生態(tài)帶來正向擾動(dòng)。伴隨著用戶注意力向OTT終端設(shè)備的遷徙，以往穩(wěn)定甚至略顯沉悶的行業(yè)格局也將發(fā)生一次變革——敏銳者早已發(fā)現(xiàn)，OTT是一座比想象中更為肥沃的流量富礦，目前OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模大概為50億元，未來五年這一市場(chǎng)將可能發(fā)生指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。也因如此，無論從觀念還是行動(dòng)上，各品牌如今最關(guān)心的問題已經(jīng)從“為什么要投OTT 營(yíng)銷”，切換到“怎么投好OTT營(yíng)銷”。

而關(guān)于什么是好的OTT營(yíng)銷，一個(gè)最近案例就是酷開網(wǎng)絡(luò)投入3000萬資源舉辦的世界杯超級(jí)盛典活動(dòng)。

具體而言，從2018年6月14日至7月15日，在大眾對(duì)世界杯高參與度的基礎(chǔ)上，酷開網(wǎng)絡(luò)也同步舉行了屬于客廳的世界杯狂歡。除了特設(shè)世界杯賽事熱門資訊話題，更設(shè)立了“世界杯奪金戰(zhàn)賺酷幣贏萬元現(xiàn)金”線上活動(dòng)，開啟了多輪互動(dòng)特色新玩法。

譬如，酷開用戶除了通過完成日常任務(wù)獲得“酷幣”獎(jiǎng)勵(lì)，還可通過“最強(qiáng)射手（遙控控制互動(dòng)射門）”，“智慧答題（世界杯知識(shí)答題）”，“酷幣競(jìng)猜（猜球隊(duì)輸贏）”等多輪活動(dòng)通道，限時(shí)翻倍贏取酷幣。作為特殊福利，每輪活動(dòng)結(jié)束后，用戶可使用酷幣積分在商城兌換豪禮，每輪活動(dòng)中（活動(dòng)共分為4輪），酷幣累計(jì)數(shù)量排名靠前的用戶還能贏得現(xiàn)金大獎(jiǎng)。豐富新奇的活動(dòng)，也換來了用戶的巨大熱情，據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)活動(dòng)期間的家庭參與數(shù)已高達(dá)1575.24萬，累計(jì)曝光量超過14.46億。

而復(fù)盤這次活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)，如果說大眾對(duì)世界杯的巨大熱情是出于“群體性狂歡”的本能釋放，那么酷開網(wǎng)絡(luò)則在此基礎(chǔ)上，疊加了一系列更具參與度的互動(dòng)方式，為酷開用戶平添了許多有趣的世界杯“佐料”。

生態(tài)構(gòu)造者

從這次世界杯營(yíng)銷不難發(fā)現(xiàn)，作為OTT大屏生態(tài)（海量用戶，各大品牌和自身平臺(tái)）的關(guān)鍵“樞紐”，酷開網(wǎng)絡(luò)一方面充分滿足了品牌方的具體訴求，另一方面又從用戶體驗(yàn)出發(fā)，將OTT大屏廣告浸潤(rùn)到用戶喜聞樂見的生活場(chǎng)景中，從而真正做到生態(tài)共贏。

具體而言，首先從用戶一端，在OTT生態(tài)中，內(nèi)容無疑是最剛性需求，酷開網(wǎng)絡(luò)也一直堅(jiān)持內(nèi)容為王，來自騰訊和愛奇藝等內(nèi)容資源的加持，滿足了不同用戶在不同領(lǐng)域的內(nèi)容訴求。更重要的是，除了海量?jī)?nèi)容本身，酷開網(wǎng)絡(luò)還非常看重內(nèi)容的“有序化”，他們把內(nèi)容分為影視、音樂、體育、游戲、教育、旅游、健康、購物等版塊，將無比繁雜的信息有序地“擺”在用戶面前——而且呈現(xiàn)的方式也是“千人千面”，酷開系統(tǒng)的交互體驗(yàn)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶畫像，了解每一個(gè)家庭用戶的真實(shí)喜好，通過精準(zhǔn)推送，極大提升了用戶體驗(yàn)。

再從廣告主一方剖析，眾所周知，為了更專注地投身OTT運(yùn)營(yíng)，酷開網(wǎng)絡(luò)宣布公司正式剝離電視業(yè)務(wù)，構(gòu)建開放統(tǒng)一的超級(jí)智能系統(tǒng)生態(tài)，身手更為敏捷的酷開網(wǎng)絡(luò)也很快摸索出了頻道入口廣告，專題廣告，智能識(shí)別廣告等13種大屏廣告形式，以及不同組合衍生出的200多種廣告組合方案。憑借大數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行用戶畫像，這些不同的廣告形式和組合方案，可根據(jù)不同用戶在不同時(shí)段的觀看習(xí)慣，提出整套投放策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)模式，通過高互動(dòng)和高粘性的廣告效果，為品牌方帶來更多收益。

此外，針對(duì)世界杯這種特殊事件，酷開網(wǎng)絡(luò)也會(huì)精心策劃大屏狂歡活動(dòng)。譬如今年春節(jié)期間，酷開網(wǎng)絡(luò)與品牌主一起深度合作，通過現(xiàn)金紅包、實(shí)物獎(jiǎng)品、?？ê蜕唐反鹑榷喾N方式，10天內(nèi)投入1000萬資源，為參與活動(dòng)的廣告主帶來3.08億次曝光；隨后418創(chuàng)維30周年活動(dòng)中，酷開網(wǎng)絡(luò)又策劃出電視版“大富翁”游戲，通過活動(dòng)界面的品牌商品植入、任務(wù)廣告、中獎(jiǎng)彈窗、游戲?qū)毾涞葟V告形式，投入1500萬資源，最終實(shí)現(xiàn)廣告累計(jì)曝光2.6億次。

所以不難發(fā)現(xiàn)，無論從用戶的數(shù)量和質(zhì)量，內(nèi)容資源的整合能力，還是開放的運(yùn)營(yíng)模式，酷開網(wǎng)絡(luò)都已成為OTT大屏生態(tài)的構(gòu)造者和關(guān)鍵樞紐。也正因如此，提出未來三年打造“億級(jí)終端俱樂部”計(jì)劃的酷開網(wǎng)絡(luò)，迅速吸引了資本市場(chǎng)的敏銳目光，短時(shí)間內(nèi)先后獲得了愛奇藝，騰訊和百度的投資，自身市值也攀至百億。

結(jié)語

其實(shí)無論是剛結(jié)束的世界杯客廳狂歡，還是酷開網(wǎng)絡(luò)之前的一系列運(yùn)營(yíng)方式，都在證明一點(diǎn)：傳統(tǒng)大屏廣告已日趨守舊，無法滿足OTT市場(chǎng)的開發(fā)需求，作為行業(yè)領(lǐng)跑者，酷開網(wǎng)絡(luò)試圖通過更具創(chuàng)意，更為用戶和品牌主兩端負(fù)責(zé)的營(yíng)銷方案，不斷嘗試OTT廣告行業(yè)新的發(fā)展方向。

當(dāng)然，作為一個(gè)“新物種”，OTT大屏的價(jià)值尚未被充分挖掘，發(fā)展方向充滿諸多可能——沒人能清晰判斷它的未來上限，在新技術(shù)和新思路的雙向帶動(dòng)下，未來OTT營(yíng)銷很可能會(huì)上升到一個(gè)新維度。

不過，預(yù)測(cè)不了遠(yuǎn)期未來，我們倒是可以回眸歷史，如你所知，就像IBM創(chuàng)始人托馬斯·沃森曾表示“全人類只要五臺(tái)計(jì)算機(jī)就足夠了”，在新技術(shù)和新媒介成為絕對(duì)主流之前的“過渡期”，我們看過太多人，太多次對(duì)新物種“看不見，看不起，看不懂，來不及”的故事。

所以，在OTT大規(guī)模爆發(fā)的黎明階段，懂得順勢(shì)而為，或許才是更睿智的選擇。

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