MMP陣容初成，這場(chǎng)巨頭對(duì)抗戰(zhàn)要怎么打？

北京時(shí)間7月16日，拼多多更新招股書顯示，公司擬登陸納斯達(dá)克，融資18.7億美元。有人說，繼美團(tuán)、小米（mi）赴港上市后，拼多多的到來讓三者形成了了“MMP”陣容。隨著科技互聯(lián)網(wǎng)以及電商行業(yè)的發(fā)展，這個(gè)陣容很有可能打破原有的電商平臺(tái)格局，為行業(yè)帶來新思路。

對(duì)抗流量巨頭，改變市場(chǎng)觀念的MMP陣營

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)來說，小米的創(chuàng)新不在于手機(jī)產(chǎn)品，而在于憑一己之力布局手機(jī)及周邊、穿戴設(shè)備、智能生活家居等，形成比較完整的生態(tài)鏈，整合供應(yīng)鏈。通過打造外觀風(fēng)格簡(jiǎn)潔統(tǒng)一、高性價(jià)比的產(chǎn)品以及線上線下全域營銷，使得大眾在購買智能產(chǎn)品時(shí)的關(guān)注點(diǎn)從“去哪兒買”變成了“買誰家的”，也就是從選渠道到關(guān)注品牌，進(jìn)而關(guān)注品牌自有渠道。某種程度上來說，小米的生態(tài)模式正在挑戰(zhàn)著類似于京東這樣的平臺(tái)。

而美團(tuán)和拼多多則在一定程度上對(duì)抗著阿里巴巴現(xiàn)有布局。美團(tuán)旗下的團(tuán)購、生鮮、到店到家等產(chǎn)品幾乎覆蓋了本地生活A(yù)PP全類別，直接牽制了阿里巴巴的口碑、飛豬、盒馬生鮮……在這樣的情況下，阿里以近700億人民幣收購餓了么，新零售大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

拼多多則以切入微信8億日活用戶作為流量基礎(chǔ)，從而獲得更廣泛的關(guān)注。因?yàn)榫哂小疤浴焙Ａ可唐?、價(jià)格低廉等屬性，有媒體將拼多多與淘寶作比，稱前者為“新淘寶”。 新在哪里？現(xiàn)在看來，拼多多的第一重新，在“淘”寶的基礎(chǔ)上，切入社交流量，針對(duì)消費(fèi)者最普遍的訴求“購買物美價(jià)廉的商品”進(jìn)行升級(jí)。第二重新在于針對(duì)平臺(tái)商品質(zhì)量推出一系列的管理規(guī)則，并且在供應(yīng)鏈源頭進(jìn)行整合，比如在農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者中間去中心化，提高運(yùn)營效率，縮減中間環(huán)節(jié)的成本。

流量精細(xì)化運(yùn)作催生MMP格局

以美團(tuán)、小米、拼多多組成的MMP陣營到底代表什么？意味著新零售概念的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開始從“大而全”向“小而美”發(fā)展。這里的“小”不是指公司規(guī)模，而是精細(xì)化的流量運(yùn)作以及品牌觀念的樹立。

就像淘寶之所以受歡迎，是因?yàn)樯唐范啵悇e廣，京東之所以受歡迎，是因?yàn)閿?shù)碼產(chǎn)品種類全，甚至與線下實(shí)體店形成了價(jià)格與款式差異。但是隨著人們開始產(chǎn)生個(gè)性化的、能彰顯個(gè)人品格與風(fēng)格的需求時(shí)，人們開始關(guān)注“原創(chuàng)”、有著鮮明特色與標(biāo)簽的電商APP逐漸增多。再進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)新貴們開始尋求新的切入點(diǎn)進(jìn)行深耕，以創(chuàng)造新的機(jī)遇。

我們還用最近IPO的拼多多舉例。這家公司找到了人們購物時(shí)最普遍的訴求，“物美價(jià)廉”來切入市場(chǎng)。但是，與其說拼多多“拼”的是物，“拼”的是低價(jià)，不如說它“拼”的是人。 通過人推薦物，通過數(shù)據(jù)信息的整合，再過渡到機(jī)器推薦物。相當(dāng)于把今日頭條下的信息流換成了商品流，這一切的背后是數(shù)據(jù)。

小米生態(tài)產(chǎn)品為什么火？因?yàn)樽非蟆昂?jiǎn)潔、統(tǒng)一、性價(jià)比”成為了很多現(xiàn)代都市人的生活理念，誰能滿足這種需求，誰就能在這個(gè)市場(chǎng)中定位自己。就像網(wǎng)易嚴(yán)選在電商行業(yè)變革中期入局，但是卻通過最實(shí)用的觀點(diǎn)、設(shè)計(jì)與性價(jià)比之間的平衡打動(dòng)了消費(fèi)者。

然而值得一提的是，雖然新消費(fèi)背景下，大眾消費(fèi)觀念的改變讓大家意識(shí)到“小而美”的市場(chǎng)深度的重要性，但不代表MMP成員們禁錮視野，不去追求市場(chǎng)的廣度。

MMP的新場(chǎng)景開拓

從美團(tuán)、小米和拼多多的打法來看，地域市場(chǎng)的開拓尤為重要。小米手機(jī)一直主打性價(jià)比，定價(jià)899 的產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)主力可能不是一二線城市里追求潮流與品質(zhì)的上班組，但是在三四線城市，卻占據(jù)了相當(dāng)大的比重。

數(shù)據(jù)顯示，2017年中國城鎮(zhèn)常住人口有8.13億人,,鄉(xiāng)村常住人口有5.76億人,中國城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎?城鎮(zhèn)化率)為58.52%。一方面，無論是滴滴、美團(tuán)的外賣之爭(zhēng)還是58同城開通鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)，三四線城市的消費(fèi)需求以及市場(chǎng)廣度已經(jīng)不可忽視；另一方面，對(duì)于成本日益上漲的互聯(lián)網(wǎng)營銷來說，三四線的營銷成本更低，機(jī)會(huì)卻更大。

就像拼多多在招股書上數(shù)據(jù)顯示的那樣，截至2018年3月31日近十二個(gè)月里，拼多多年活躍用戶達(dá)到2.95億，近七成用戶來自于二線城市外。相比于京東、天貓的流量之爭(zhēng)囿于一二線城市甚至一線城市中心區(qū)域，比如北京五環(huán)內(nèi)，拼多多單獲客成本僅為11元，遠(yuǎn)低于前兩者，一方面，得益于拼多多對(duì)微信流量的切入，另一方面與其主打的市場(chǎng)區(qū)域密不可分。

如此看來，變革于新消費(fèi)的大背景下，深耕用戶需求，精細(xì)運(yùn)營流量并拓展新市場(chǎng)的MMP成員能否在未來，作出更大的創(chuàng)新與變革？以至于改變甚至顛覆現(xiàn)有格局？我們拭目以待。

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