打造營銷新標(biāo)桿，誰是賦予IP生命的“造物者”？

日本學(xué)者千田稔曾高屋建瓴地總結(jié)道，“日本在心境、衣著裝扮、談吐、產(chǎn)品制作、戲劇等方面塑造了“精致的文明”，或者說構(gòu)筑了“精致”的體系”。

于國人而言，風(fēng)格鮮明的日本文學(xué)、匠心獨到的日式料理、古都盆栽式的精巧建筑風(fēng)格，甚至以石原里美、新垣結(jié)衣為代表的日本美女，都無一不在彰顯著日本的精致文化，釋放著不同層次的“味道”。

一、日式精致文化的三種味道

文之味：細(xì)膩多情的日本文學(xué)。

以《雪國》為例，書中曾描寫過這樣一個片段，“樹干的洞中分別寄生著兩株紫花地丁。雖然兩株花相距不過一尺，每年抽芽開花，彼此卻難以相見和相識。這不由得勾起了千重子的傷感情緒?！?/p>

這在多數(shù)讀者看來肯定覺得很難理解，但恰恰是這樣一種極為精細(xì)的外物描寫，以及傳達出非常敏感的情緒波動，展示了一種纖細(xì)而精致的文學(xué)風(fēng)格。

食之味：溫柔而精致的日本料理。

日本菜以清淡著稱，講究用最鮮美的食材，并且在烹調(diào)時盡量保持住材料本身的原味。更重要的是，日料切割講究、擺放藝術(shù)化，十分追求食物的觀感。無論是刺身的擺盤、甜點的設(shè)計，哪怕是一個小巧的瓷碟、一汪深色的醬油，無一不透露著精致和韻味。

口之味：日本綿延已久的漱口文化。

日本的精致文化，喜歡著眼在細(xì)微處，哪怕在呼出的口氣上，也都追求盡善盡美。當(dāng)然，這種追求并不是伴隨經(jīng)濟生活水平提高而來，而是自古有之。

早在日本平安時代，貴族女性嘗試以茶反復(fù)漱口，效果有限且耗時不便；到了明治時代，開始使用粗糙的牙刷和牙粉；平成至今，日本人改用清潔力度更好、更便捷的漱口水。

“一口氣都不差”的日式精致生活需求，如今也正在國內(nèi)快速興起。而聚劃算不僅通過這支詼諧且唯美的方式展示了日本漱口文化的演變，并且還更進一步，通過一瓶奇跡單品Ora2漱口水，帶回了最為地道的日本精致生活方式。

聚劃算“尋味日本”的背后，究竟在下一盤什么樣的棋？

二、從“尋味日本”到“尋味全球”，世界好物一網(wǎng)打盡？

“尋味”二字，呈現(xiàn)出一種匠心獨運。尋是一種態(tài)度，更是一種堅持。所以借由尋味日本為起點，聚劃算的野心顯然不會止于日本，其已將視野投向全球，挖掘各地好物，為國內(nèi)消費者打造一扇通往世界好物的“任意門”。

“尋味全球”：鎖定國內(nèi)外目的地，為國內(nèi)消費者提供當(dāng)?shù)靥厣珒?yōu)質(zhì)商品，帶回遠(yuǎn)方的美好。

作為聚劃算品牌下的全新IP,“尋味全球”的目標(biāo)是，以地域維度，發(fā)掘商品特別之處，幫助消費者真正足不出戶，“零思考”“零猶豫”“零門檻”，擁有最貼近日常的品質(zhì)生活。

從選品至營銷全面升級，強化“尋味全球”IP。

聚劃算三大全新的選品標(biāo)準(zhǔn)，分別是新奇、地道和稀缺。簡單可以理解為其在選品時，聚焦于一些特殊、少見的，并且又帶著濃郁的地域特征，且在國內(nèi)很難買到的優(yōu)質(zhì)商品。比如生長在熱帶的榴蓮、西域的絲綢、滇南的花束等等。

但是因為加入了尋找的過程，也就是說哪怕是同類型的地道稀缺產(chǎn)品，也必須是優(yōu)中選優(yōu)，讓尋味出來的商品成為一種icon和認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。

同時，其聯(lián)手上海創(chuàng)意熱店ONENINE，打造多維營銷手段，形成明確統(tǒng)一的連貫創(chuàng)意內(nèi)容，強化IP認(rèn)知。聚劃算設(shè)置了統(tǒng)一的“熱氣球+任意門”IP主標(biāo)志，并且還打造了一致的電商頁面頭圖。通過強化固定IP元素，聚劃算能將“尋味全球”IP強勢注入消費者的心智。皓哥非常喜歡，海報設(shè)計中類似地圖標(biāo)記的設(shè)計元素，突出地理位置，新穎活潑。未來，不管在任何地方，看到類似標(biāo)志，都會聯(lián)想到聚劃算的“尋味全球”。

除了上文提及的日本漱口水Video外，聚劃算還打造了一支緊扣“帶回遠(yuǎn)方美好”主題大片。片中，女孩行走在熱鬧的街巷，倏忽間卻遇到了一扇神奇的任意門，她由此走進了滇南的花海，收獲了浪漫的紫蘇花，來到泰國的小街，抱回了金黃誘人的榴蓮……似乎購買的所有好物，都是由她親自走進世界各地，采購回家的。

另外，其還罕見地創(chuàng)造了一支主題曲，以音樂的原始勢能，強化IP的持久性。舉個例子，對于8090后來說，每當(dāng)響起電視劇《還珠格格》的片頭曲，很多人的記憶都會被一下子拉回十余年前的夏天。同樣的道理，一旦聚劃算的主題曲有了一定的傳播基礎(chǔ)，大眾在日后也更容易通過歌曲，調(diào)動腦海中關(guān)于“尋味全球”IP的記憶。

三、“尋味全球”IP的背后

人格化IP洞察到用戶深層次的內(nèi)心需求，賦予品牌情感價值，具備更強的IP影響力。

與此前單純?yōu)橄M者在全球范圍內(nèi)尋找好物不同，全新升級后的“尋味全球”IP被注入了人格化的內(nèi)容——浪漫、對遠(yuǎn)方永葆好奇、令人向往。而其人格定位融入了對消費者，尤其是年輕群體的深刻洞察：他們面臨巨大的生活壓力，被困于城市牢籠，卻渴望與世界溝通，享受遠(yuǎn)方美好的事物。

因此人格化IP能幫助品牌與消費者進行更深入的情感溝通，建立更緊密的連接，使品牌變得有血有肉。相比傳統(tǒng)的品牌形象，更易收獲消費者的青睞，釋放更大的商業(yè)價值。比如，“尋味全球”這一站的日本，帶領(lǐng)消費者先學(xué)習(xí)和了解日本漱口文化，代入“一口氣都不差的日式精致”，讓人感覺這并不是推銷，而是一種生活理念的分享。當(dāng)然，這種情感化的帶入，銷售端的體現(xiàn)也非常亮眼。國內(nèi)尋味第一站的海南太妃芒果，曾創(chuàng)下一分鐘銷量3萬件的成績，足見消費者對好物的強烈渴望，以及人格化IP產(chǎn)生的巨大勢能。

聚劃算從生活場景最高頻的“吃”品類切入，通過高頻打低頻，IP具備可復(fù)制性價值，未來復(fù)利價值高。

商業(yè)中，用高頻使用場景切入用戶，是最容易也最方便的，因為使用習(xí)慣一旦培養(yǎng)成熟，再往低頻轉(zhuǎn)化，就非常得心應(yīng)手。滴滴從高頻的出租車開始，再到后面快車、專車、順風(fēng)車，本質(zhì)上都是一種高打低的思維。

所以“尋味全球”在選品方面，聚劃算立足高頻打低頻的邏輯，從芒果、哈密瓜、百香果、粽子等吃食逐步向漱口水、花束等快消品拓展。這與滴滴當(dāng)年從高頻出租切入低頻專車，有異曲同工之處。畢竟在中國還是民以食為天，所以可以預(yù)見到，聚劃算基于“吃”，還將延展至更多低頻品類，引領(lǐng)整個品質(zhì)消費的趨勢。

高打低除了是一種打法以外，同時也能夠?qū)?fù)制性發(fā)揮極致，所有之前玩過的套路與形式都可以直接復(fù)用，促進IP快速的復(fù)制產(chǎn)生規(guī)?；?yīng)。尋味全球，也立足全球，為每次尋味一個國家，一個省份，一個城市埋下伏筆。

基于統(tǒng)一的元素、人格化特征，“尋味全球”IP未來的復(fù)利價值巨大。其或能成為一種好物認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，成為品質(zhì)消費的代名詞。一旦商品擁有IP標(biāo)志，便能快速建立消費者信任，產(chǎn)生更高的溢價。而這也會吸引全球更多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商加入，強化上游供貨壁壘。

聚劃算“尋味全球”IP本質(zhì)上還是基于新零售，這次側(cè)重“貨”進行升級。

馬云把新零售從三個維度做了拆分，即“人貨場”。未來所有消費模式的迭代與創(chuàng)新，都是從這三個維度來深挖和重構(gòu)。

阿里內(nèi)部正從多個維度推動其新零售戰(zhàn)略的踐行，如加強線上線下融合、強化大數(shù)據(jù)賦能等。而“尋味全球”將一些被低估的優(yōu)秀商品，重新整合包裝，升級為全球好貨，即通過聚焦于“貨”一環(huán)，推動零售鏈條的重構(gòu)。這將與其他環(huán)節(jié)的升級形成合力，全面推動阿里新零售的成熟。

這份“尋味全球”的背后，是精準(zhǔn)的選品、一流的品質(zhì)與高效的配送物流的協(xié)同作戰(zhàn)，這些都離不開阿里生態(tài)。阿里在全球多地建立的采購中心，保證了商品的正品品質(zhì)和豐富程度；而生態(tài)鏈體系沉淀的消費者大數(shù)據(jù)，成為甄選出最受消費者歡迎的產(chǎn)品依據(jù)；菜鳥國際物流能力，則保證了運輸流程的嚴(yán)密和迅速……這些都是其他競爭平臺難以望其項背的巨大優(yōu)勢。

四、結(jié)語

坐上幻彩熱氣球，跨過充滿童話氣息的任意門，聚劃算的“尋味全球”或許真能讓你我平淡的生活中，帶回遠(yuǎn)方的詩與美好。

撰文 | 錢皓，何玉嘉亦有貢獻

排版 | 千亦

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